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16作业
第一章
1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
答：
市场营销的定义有好多种，目前最为流行的定义是著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
虽然关于营销的定义众说纷纭，但归纳起来主要有如下几类：
一是把市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过一定的销售管道把生产企业同市场联系起来的过程。
这些定义从某种角度而言，或者在特定的历史发展阶段都是有道理的。
但它们似乎更适用于消费品制造企业的营销而并不适合于服务业或者那些非赢利性组织。
为了使市场营销的定义能够涵盖非赢利性组织，我们需要用更普遍化的术语来取代原先过于严格的术语。
这就引出了市场营销的广义定义：
市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法。
这一定义使营销的主体不仅限于企业，而是包括了个人和政党、社会慈善事业、公共权力机构与行政部门；把“顾客”变为“相关的公众”，更能根据不同情况包含选民、公民、被管理者或者其它层次的群体。
把“出售产品”变为“推动行为”，既包括了公众的社会和政治行为，也包括了他们的购买和消费行为；把“盈利”改为“实现目标”，既包括盈利的目标也包括非盈利的目标。
显然，这一定义更具有广泛的实用性。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
答：
第一，营销总论：
主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论（4Ps）及其最新发展（4C、4R、4V）；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营销管理的基本流程。
第二，市场机会分析：
主要是研究市场营销管理的第一步内容——分析市场机会。
包括从营销角度看市场的构成与特点，对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。
这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。
第三，确立营销战略：
这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即企业目标市场的选择、目标市场战略的确定、市场定位、竞争战略和投资组合战略的规划等。
第四，设计营销策略：
这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
第五，市场营销管理：
这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。
第六，市场营销知识拓展：
这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、观念、方法在具体领域中的应用问题。
本书重点介绍网络营销、关系营销、直复营销、绿色营销、体验营销等内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？
4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？
第二章
1．4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？
答：
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：
一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略（ProductStrategy）,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（PromotioningStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
4Ps营销理论的应用
（1）产品：
产品性能如何?
产品有哪些特点?
产品的外观与包装如何?
产品的服务与保证如何?
（2）价格：
企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?
定价是否符合公司的竞争策略?
（3）促销：
企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?
（4）分销：
产品通过什么渠道销售?
如何将产品顺利送抵消费者的手中?
2．市场营销组合理论的新进展有哪些？
答：
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。
在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。
从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。
其另一职能便是指导企业决策。
营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。
利在：
便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：
营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
3．比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？
答：
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。
起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。
4CS论新观念
所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡（Mccarthy）提出的营销的四个组合因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
4CS就是4忘掉，4考虑。
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds）；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。
整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。
整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：
过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
第三章
1．简述传统的市场营销三种观念的异同？
答：
传统的市场营销三种观念均是在卖方市场条件下的，只围绕一个核心——企业自身，具体表现为：
1、生产观念：
买方市场，消费者喜欢低价产品，提高效率，广泛分销。
2、产品观念：
消费者喜欢高质量，多功能，具特色的产品。
*须防“营销近视症”，迷恋于产品，看不见市场的挑战和发展方向，市场定位不准。
3、推销观念：
消费者购买惰性或抗衡心理，必须劝说。
是用于费渴求商品，保险，百科全书，坟地，过剩产品。
2．传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？
答：
传统营销：
1、终端广告。
传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。
该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。
已形成多种广告发布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：
专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。
2、直销。
开店面对外销售，很好理解。
3、会议营销。
直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式魅力依旧。
但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高。
现代营销：
1、体验营销。
体验营销模式是在社区旁开办大型的体验店，每天免费给顾客体验产品，体验一个月至数个月后才开始根据顾客的强烈需求，以促销形式向顾客销售产品。
顾客体验的产品价格比较昂贵，一次销售往往在百万元以上。
体验营销模式主要是让顾客充分接触产品，并不会像会议营销那样产生较多的购买冲动，产品退货率非常低，虽然价格不菲，消费者的认可率还是很高的。
2、数据库营销。
数据库营销的理念在国外已经非常成熟，其实会议营销也包含了很多数据库营销的精髓。
但真正在保健产业把数据库营销做大的还是益生康健。
该模式在平面媒体大量投放广告，以“一元入会”的方式吸纳会员，然后通过强大的呼叫中心，结合定期邮寄会刊，以极其优惠的价格吸引顾客重复购买，获得巨大成功。
3、网络营销。
网络营销其本质是一种商业信息的运行。
所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。
任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
现代在传统的基础上更加强了品牌的建设和维护，重视了卖方之间的联系学会理解双赢，最大的区别是开创了网络营销的新局面。
相同之处，都是集合现有资源实现企业产品使用价值并最终实现企业价值，是联结社会需要与企业反应的有效行为，都推动了社会发展。
3．简述顾客让渡价值理论及其意义？
答：
这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。
而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。
事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。
一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。
因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。
企业要做的工作至少有两方面：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。
顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。
首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。
由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。
因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
第四章
1．简述市场营销环境对企业的影响？
答：
（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
1、环境给企业营销带来的威胁。
营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。
如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。
为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。
2、环境给企业营销带来的机会。
营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。
对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。
为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。
（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础
市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。
企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。
（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。
但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场
2．简述宏观市场营销环境及其构成？
答：
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
市场营销宏观环境因素是对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。
主要包括：
一、人口环境
1、人口数量与增长速度：
市场规模
2、人口结构：
年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构。
3、人口的地理分布及区间
二、经济环境
1、直接影响营销活动的经济环境因素：
收入、储蓄和信贷。
2、间接影响营销活动的经济环境因素：
（1）经济发展水平
（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度
三、自然环境
1、某些自然资源发生短缺
2.能源成本的上升
3.环境污染日益严重
4.政府对自然资源的管理和干预日益加强
四、技术环境
主要趋势：
1、营销活动全球化
2、能够实时处理大规模营销信息
3、管理活动有效性提高
4、生活质量普遍提高
5、更多的财富创造机会
五、政治法律
1、立法
2、公众利益组织的发展
3、政局
4、政权情况
六、社会文化
1、教育状况
2、宗教信仰
3、价值观念
4、消费习俗
5、审美观念
6、风俗习惯
3．简述微观市场营销环境及其构成？
答：
市场营销微观环境定义
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
市场营销微观环境的影响因素
一、公司
二、营销中介
三、营销中介机构
四、顾客
五、竞争者
六、公众
4．简述市场营销环境的矩阵分析方法？
答：
环境威胁矩阵分析
（1）关键性的威胁：
会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。
（2）（3）：
不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。
（4）：
威胁较小，不加理会。
如：
电视照明设备公司面临的环境威胁
（1）竞争者开发更好的照明系统
（2）严重的长期经济萧条
（3）成本增长
（4）立法要求减少开办电视演播室
第五章
1.消费者购买行为主要有哪些类型？
答：
现实中的顾客是多种多样的，不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。
受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响，顾客的购买行为主要有以下六种类型：
1、价格型购买行为
具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。
其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。
还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。
2、理智型购买行为
有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。
他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。
接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。
3、冲动型购买行为
具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。
他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。
生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。
4、想象型购买行为
有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。
该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。
具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。
5、习惯型购买行动
有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。
他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己惯刚的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。
6、随意型购买行为
有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。
它有两种表现：
一种表现是不愿为购买商品多费精力，需要时遇到什女就买什么，图方便和省事；另一种表现是购买者缺乏主见或经验，不知道怎样选择，乐于仿效他人，卖方的建议对其影响也很大。
人们的购买行为模式并不是一成不变的。
在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。
人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。
例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。
而对于高档消费品，多数人属于理智型。
对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。
因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解客户的需求，就能更好的为顾客提供服务，从而最终赢得顾客。
2.消费者购买行为的特征主要有哪些？
答：
消费者购买行为特征
企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。
（一）购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。
为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。
由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。
（二）购买量少，多次购买
消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。
（三）购买的差异性大
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。
（四）大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。
在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。
因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（五）购买的流动性大
消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
（六）购买的周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。
这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。
（七）购买的时代特征
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。
如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。
这些显示出消费购买的的时代特征。
（八）购买的发展性
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。
过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。
这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。
3.消费者购买者决策过程可分为哪几个阶段？
答：
一般分为五个阶段
1。
认识需要
2。
收集信息
3。
选择评价
4。
决定购买
5。
购后感受
第六章
1.简述组织市场的购成和特点。
答：
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
1.购买者比较少
2.购买数量大
3.供需双方关系密切
4.购买者的地理位置相对集中
5派生需求
6.需求弹性小
7.需求波动大
8.专业人员采购
9.影响购买的人较多
10.销售访问多
11.直接采购
12.互惠购买
13.租凭
2.简述中间商配货决策的含义与类型。
答：
中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。
配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。
（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。
（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
3.影响生产者购买决策的因素有哪些？
答：
1、环境因素。
企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。
2、组织因素。
企业本身的因
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