广播电视网络发展战略分析.docx
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广播电视网络发展战略分析
广播电视网络发展战略分析
我们正处在一个快速变革的时代，我们正处在一个富有挑战的时代。
国家政府机构改革、电信分营、联通重组、WTO的日益临近、Internet的高速发展等等一切都在变化，中国广电网络也正面临着重大变革。
机遇和挑战并存，中国广电网络面临一个巨大的发展机遇，全国广电系统都清楚地意识到这机遇的内在意义。
但是如何抓住机遇？
如何发展我国广电的下一代网络呢？
97年以来，全国各地广电系统做了大量的探索，历经两年广电网络一直没有进入规模启动。
是什么原因影响广电网络的规模建设呢？
本文通过对网络发展的要素分析提出我国广电网络发展的战略建议。
影响我国广电网络发展的关键要素是什么？
在近两年来广电网络建设的过程中，探讨和争执最多的是技术对广电网络发展的影响，普遍存在以下一些想法：
用最先进的技术建设网络，以避免网络建成后就处于落后状态
采用先进技术建网，以技术优势获取竞争优势
．．．．．．
无疑技术是广电网络发展的重要要素之一，但是，技术是网络发展的关键要素吗？
答案是否定的。
首先，在技术高速发展的今天技术的先进永远是相对的，并且是短暂的；其次，技术发展已越来越不可估，正如比尔。
盖茨1981年预言：
“无论对谁来说，640K内存都足够了。
”；IBM主席托马斯·沃特森1943年预言：
“我认为世界市场上有可能售出五台计算机。
”；10年前谁能预见今天的光电子技术、Internet技术和微电子技术的成就？
因此，今天想以技术发展走向为依据来建设明天的网络没有意义并且风险巨大；再次，如果存在先进、经济并且能快速收回投资的技术能带动广电网络的发展，我们因该清楚这不会是广电的专利，竞争对手同样可以采用。
事实上，两年来无论是HFC、ATM、千兆以太网还是高速交换路由器在全国各地广电系统都有试用，都没有带来特别的收益，相反，两年来在技术上不断的变换和争执带来的结果是不可能形成规模网络和实用网络。
——技术仅仅是网络建设和发展的辅助手段
那么，资金是否是广电网络发展的关键呢？
由于历史的原因，广电网络出于公益性考虑，一直处于低收益状况。
没有资金网络建设无法启动；没有资金网络无法成规模；没有资金难以与竞争对手竞争市场，资金无疑是广电网络发展的重要因素。
但是任何强大的财团，都不可能支撑广电网络的长期建设投资，也正是因此，国家才迫切需要广电网络产业化，以网养网才是出路。
“以网养网”就要求网络进入一个良性的“投入——产出”循环链，这一循环链的核心是“客户需求”。
而资金则是网络发展启动的基础。
客户需求是网络建设的根本，没有客户需求的网络就没有回报；脱离客户需求谈网络是空谈；脱离客户需求评价技术的先进与好坏是没有任何意义的。
客户需求的现实反映就是——业务。
传统广播电视网络之所以与传统电信网络存在天壤之别是由于各自的基本业务特征决定的。
因此，广电下一代综合业务交互网络的建设不应过分偏重于技术的选择，而应基于业务需求、基于网络的持续可发展性。
事实上，即使认可业务是网络建设和发展的根本，广电网络发展的步履仍然是艰难的，主要困难是：
1）广电做什么业务可以快速进入良性“投入——产出”循环链？
2）广电现在在交互网络和业务拓展上实力相对薄弱，在激烈的市场竞争中如何能立于不败？
3）广电产业化的步伐如何迈？
机构如何调整？
等等。
总结几年来全国各地广电网络建设和发展的历程，我们认为广电网络发展的关键问题是——观念，新观念的树立是广电网络稳健发展的关键要素。
观念创新是中国广播电视网络发展的根本要素
我认为广播电视网络在产业化调整过程和面向未来的综合业务宽带网络建设过程中，一下观念的改变和调整至关重要。
观念一：
建立网络营销概念
传统的广电网络是以公益性服务为主，有线电视台虽然具备了一些企业特征，但是仍然是处于事业运行、垄断独家经营的状态。
产业化调整后，广电既然作为网络运营商，那么再市场经济运作中的“营销理念”至关重要，与公益服务网络运营的主要区别在于建立：
竞争意识、创新意识、服务意识、效益意识。
观念二：
遵循双赢原则发展广电网络
人们都知道，谈判成功的原则之一是“双赢原则”。
我们认为广电网络在其发展的过程中双赢原则的遵循至关重要。
广电网络的发展与用户双赢——让用户得到好处，才能让用户接受、认可并支持广电网络的发展。
从另一角度讲用户关心不是网络采用的是什么先进技术，而是网络能给用户带来什么实惠？
广电网络的发展与投资方双赢——目前各地广电网络建设大都缺乏资金，如何引入资金建设是广电急需解决的问题。
从双赢的角度出发，我们认为如果广电系统适当地考虑如何化解投资方投资风险的问题将有意于引入大量的投资资金。
做为传统的广播电视业务由于有一定的垄断性，几乎不存在风险问题，但是，投资综合业务网络的投入却存在一定风险，其风险在于：
1）投资规模大，通常需要长期、持续投入到一定规模后才开始体现出网络价值；2）投资回报期长，在一定程度上社会对宽带业务的需求有一定不确定性；3）市场竞争激烈。
如果，仅以网络投资后的增殖收益来吸引投资，会大大制约投资热情，如果广电系统能够拿出部分CATV收视费、广告费与投资方共享可大大提高广电现有网络的价值评估，是极有利于吸引大规模有长期发展战略眼光的投资资金的。
广电网络的发展与设备提供商利益双赢——广电下一步建设的网络是面向未来的宽带信息网络，网络技术、网络设备都需要不断地发展和完善；网络业务需要有实力的企业给予强大的技术支撑；中国宽带信息化网络的蓬勃发展需要有中国信息制造业的群体突破。
因此，广电网络的发展离不开设备制造业的发展，保证企业有合理的利润和良性的资金运作是自身发展的保障。
反之，信息设备制造业的发展也必须以其对网络运营商忠诚、高质量的服务，获取运营商的信任和支持。
广电网络的发展需要与中国其它信息网络双赢——虽然竞争是残酷的，但是竞争同样存在双赢原则。
通过竞争提高服务质量；通过竞争不断开拓新的客户群和业务增长点；通过竞争提高抗竞争能力；通过竞争推动中国信息产业的繁荣。
反之，如果竞争进入恶性状态，一是伤及政府财政，必然会受到政策的限制；二是伤及自身网络收益，不利自身的网络发展；三是伤及设备制造业的长期发展，其结果是可能伤及我国整个信息产业。
观念三、重新定位广电网络
传统的广播电视网络是以广播为主的公益性服务网络，无疑将来广播电视网络的公益性和政府宣传喉舌的功能不会消除，但是产业化后作为企业追求经济效益是基本发展要求，否则就不可能做好公益服务和做好政府的宣传喉舌。
此外，作为面向未来的宽带信息网络在综合业务服务方面是以交互电视为主体发展？
还是以ISP/ICP为主体发展？
还是广播电视专网？
或是发展为多媒体综合业务公共服务运营网络？
没有一个正确的网络定位，就无从谈起网络技术选择的真确与否；没有一个准确的网络定位，就无法形成系统的规模的全国性网络。
我们认为，广电下一步的网络应该向多媒体运营级网络发展，而其前期网络发展战略应定位在商业、集团用户。
理由如下：
广电网络的优势在视像业务，单纯做传统电信业务和ISP/ICP业务广电没有优势。
此外，现实状况是ISP/ICP并不能给运营商带来直接收益
多媒体是社会信息发展的趋势之一，多媒体业务具有巨大的潜在社会需求，是一块处女地，在这个领域谁先拓展，谁就可以把握未来宽带网络的先机
现实的数据业务需求80%在商业、集团用户，并且在进一步向更高的比例发展。
在家庭信息消费日益趋向“免费”的今天，失去集团用户意味失去财源
面向集团、商业用户的服务最重要的是“高可靠、高质量、高稳定”，因此，经营级的网络服务是网络运营的基本要求
观念四、摆脱“先进技术”的束缚
在技术高速发展的今天技术的更新更是快速，明天的技术是什么几乎越来越不可预见，技术的先进性永远是相对的，同时新技术的相对不稳定性给网络运营商带来的风险是难以预料的。
任何一个运营商都不会忽视最新技术的使用，但是前期通常是在有限的范围内，在不影响整体网络运营的前提下实验。
不成熟的技术在中国如此之大的范围内、在运营网络中全面推广是绝对不可取的。
对网络技术的选择原则应该把握三要素：
1）成熟稳定；2）满足现实业务需求；3）符合网络发展趋势，具有可持续发展性；
“利用技术的领先，争取市场的领先”看起来非常有道理，但是，如果真存在“先进、经济、性能好”的技术，竞争对手同样会采用。
我们要清楚地认识到，广电网络前期能投入的资金，邮电、联通可以轻易地做到。
事实已证明，广电网络发展的根本问题不是技术问题，这些年对技术选择的反复使广电网络建设的目标离散、忽视了网络建设的更重要因素的考虑、使网络建设难于形成规模效应。
观念五、改变对硬件建设的偏重，重视软件建设
一个完整的运营网络，除了需要有完整的硬件网络平台，系统的软件平台的支撑更为重要。
软件系统的建设包含：
网络管理系统建设、信息资源网络的建设、网络营销体系的建设和企业管理体系的建设等等。
如果拿运营网络比拟一个人，网络硬件相当于人的躯干、血肉，而系统软件相当于人的灵魂，一个网络的运营需要系统软件体系支撑才能正常运转。
广播电视局台在网络建设前期如果做好软件体系建设，例如：
组建网络营销体系、了解用户需求、策划业务营销和拓展、形成系统网络运营思路、调整有利于企业运作的企业管理模式等等，不仅可以排除网络硬件建设中的盲目性，而且有利于提高整个网络的价值评估，有利于吸引投资资金，有利于提前获取网络回报。
现在许多已建的广播电视网络没有得到预计的网络回报，并不是技术选择不当的问题，很主要的一个原因就是忽视了软件建设，没有形成一个完整的运营网络。
没有有效的信息资源用户就没有使用网络的驱动力；没有系统的营销理念就难于寻找到市场的巨大潜在机遇。
观念六、改变传统的营销理念，创新是制胜法宝
广播电视网络如果寄希望于在现有的业务和客户群中通过竞争获取网络投资回报，无论从实力、政策、基础等各方面讲都是困难重重的。
只有创新才是制胜法宝。
竞争和技术进步互为推动，促进了信息业的不断变革，新的商业和经营方式不断出现。
互联网正在改变世界——电子商务方便快捷、市场全球化、全新的消费行为、全新的商业运作方式等等。
网络化经济正在推动新的商业模式，管理模式、销售模式、生产模式、消费模式等等都在变革。
在这种变革中出现了虚拟企业、虚拟商场、虚拟贸易团体，出现了免费上网、免费赠送计算机终端、免费赠送软件等等，这一切清楚地告诉我们传统的思维模式必须改变；新的市场机会在等待我们去挖掘。
观念七、寻找新的市场焦点
传统的广电主要客户群是家庭电视收视用户和商业广告用户，广播电视作为广电的主业无疑是需要继续发扬的，但是，宽带综合业务如果仍然定位于家庭用户则值得探讨。
在现有电信信息网络用户中家庭用户占据了80%左右的份额，商业用户大约占20%左右，但是电信业务收入的80%来自于20%的商业用户。
很显然将来谁把握住了20%的商业用户，谁就能把握住将来的宽带综合业务网络。
长远发展趋势看，不可否认家庭用户是宽带业务的主要受体，但是业务的受体未必就是网络运营商利益的来源，正如电视的主要受体是家庭，但是电视运营商的主要利益来自于广告——企业/集团。
在今天的网络经济时代已开始出现运营商提供免费计算机、免费软件、赠送上网时间等一系列经营手段，可以想象在不久的将来家庭对网络运营商的直接经济贡献将更低。
因此，我们要改变面向家庭创造收益的网络运营思维模式，集团用户是宽带综合业务的焦点。
中国广电网络业务分析
一个网络的建设和规划必须要建立在支撑业务的基础之上，正如，传统的广播电视网是基于电视和广播节目传送业务，传统的电信网络是基于电话业务、移动通讯网络是基于无线电话、计算机网络主要基于Internet互联、各类专网是基于企业内部业务需求等等，那么下面广电网络建设应基于什么业务呢？
这个问题是需要认真探讨的。
社会需求的业务是繁多的，分类方式也很多，本文主要想分析广电网络发展的支撑业务是什么？
广电建设综合业务宽带网络，其投资收益将来自一下几个方面：
一、在现有业务中提高网络收益；二、从其它网络运营者的现有业务中争取新的业务收入；三、挖掘市场潜在需求，拓展新的客户群，开辟新的业务收入。
现有网络业务收益潜力何在？
现有广电网络特有的业务是：
CATV、调频广播、无线电视广播、电视购物等等。
这些业务支撑了广电现有的主要业务来源——收视费和广告费。
以现有的CATV网络运营模式，网络收益的提高手段是：
CATV网络扩展——农村网络是CATV发展的主要潜力市场，尽管许多农村已存在自己的CATV网，但是由于设备简陋、缺乏后继维护很有必要也迫切需要有城市有线电视网络收编。
根据我国大多数区域的经济状况和人口分布状况，如果每户初装费能够收到300元左右，不考虑其它收益，通常1~3年能够收回网络投资。
但是，CATV网向农村扩展带来的收益是有限的，即使再发展1亿用户，以现在依靠8~10元/户月租的运营方式，全国CATV收益增加不过100亿。
广告收入增加——在一定的国民经济状况下，广告收入的增加应该说是有限的，只能是全国范围广告费的从新分配和有限地从其它媒体中争取一些广告。
加密电视/图文电视——受到新技术的挑战，抑制了这些业务的发展范围，同时，传统网络“孤岛”方式的运营也是加密电视不能发展主要原因之一。
电视购物——由于运营成本高，发展潜力有限。
但是广电现有网络的价值远不只此，如果广电网络完成以下调整后则可以大大提高现有网络的价值。
SDH全国网络互联完成
DVB-C业务开始开展
SDH网络的建立使全国各广播电视网络的信息交流有了渠道，在以平均一个节码流数据4~6Mbps计，一个STM-1可以传输30套左右节目，系统可以传输16个STM-1。
可以想象将来在网上传递200~300套节目是轻易的事。
而在CATV网中传送DVB-C节目，结合QAM/QPSK调制技术，在现在的一个8M带宽的电视频道中传可传10套DVB-C电视节目。
这一切给CATV网络运营带来什么呢？
首先，节目大容量的低廉传输、广范围的收视使网络运营费用大幅度降低。
其次，DVB-C的CA（条件接收）系统可以实现对用户和视像业务的良好管理，确保了资金的有效回收。
再次，上述条件的具备为专业/商业频道的开展提供了条件。
专业频道虽然是为少数人服务，但是它能更大程度地满足一些人的需要使这些人愿为此付出更多的钱收视这些节目。
此外，DVB-C的业务推动可以大大地带动数据广播业务，例如网上电子读物、信息浏览等业务也可给广电带来新的业务收益。
目前现实综合业务潜力分析
从表面上看综合业务种类繁多——话音、ISP、ICP、IXP、各类子速率业务、DDN、FR、PSPTN、ISDN、LAN/WAN互联等等，但是，仔细分析这些业务我们可以发现对运营商而言本质上无非是三类业务：
话音、ISP和线路/信道租用业务。
在话音暂时不做，ISP难以维继的今天无疑线路/信道租用是广电参与经营的主要目标。
线路/信道租用主要面向集团和商业用户，具有收益大和收益率高的特点无疑市场巨大。
但是广电从事这类业务面临以下问题：
如何获取客户的信任？
在资金和网络基础差的情况下，如何满足不同客户的不同类型的需求？
广电网络的优势何在？
简单的低价竞争是难于维持长期稳定的发展的，也难以抵御竞争对手强大的经济实力
上述问题归结为一个问题就是：
广电如何在竞争中获取胜机？
我们认为简单的线路/信道租用业务，在一定程度上可以为广电前期的基础网络建设打下基础，但是竞争对手不可能让广电轻易地挖走利益，广电的网络的发展必须依靠挖掘市场的潜在需求。
广电网络优势分析和市场机会分析
广电网络的发展存在着以下优势：
政策优势——广播电视网络与电信网络的根本区别在于：
电信网络的功能特性是“透明传输信息”，而广播电视网络的基本功能属性是“具有宣传意义的信息传输”。
也正是广播电视网络具有影响意识形态的功能，因此，任何政府都清楚地意识广播电视网络的重要意义，正是因此各国都一致明确WTO的电信开放不包含广播电视网络和业务经营的开放。
随着我国WTO的日益临近，广播电视网络的相对垄断性和封闭性无疑是具有重大意义。
客户优势——尽管广电暂时没有商业用户，但是广大的家庭用户是广播电视网络的天然用户，这些用户是将来市场活动的最终受体，因而将来的广播电视宽带综合业务网对商业用户具有天然的吸引力。
现有资源优势——广播电视网络现在拥有2000亿现有资产，8000万有线电视用户，550MHz~750MHz的入户带宽资源，在光纤入户不现实的情况下，无论将来xDSL、Ethernet等接入技术如何发展都无法代替同轴电缆的宽带特性，反之，HFC技术的发展理论上完全可以代替双绞线/5类线的功能。
广播电视网络一年有300亿元人民币的现有收入，每年大约可以拿出100亿人民币做设备投入和网络建设。
如果拿出其中50亿支付贷款利息，至少可以吸引500亿元的建设费用，可以说，在适当控制的原则下的广电网络的投资风险极小。
组合优势——广播电视网络不仅仅是网络运营者，而且是最大的信息提供商，影视、新闻等是广电特有的信息库。
广电网络除了上述的优势之外，社会和技术的发展给广电网络的发展带来了巨大的机会。
机会一、如前面的业务分析，电视数字化为CATV的用户管理、节目管理创造了条件，为电视节目的传递、交流创造了条件，从而会推动商业频道的发展，将大大提高现有CATV的网络收益。
在此，我非常赞同广电总局网络中心主任陈晓宁先生的预计：
5年内，全国CATV网络的收视费可以提高500亿元人民币。
机会二、电视信号数字化使广播电视网络自然具备了传输数字和话音信号的能力，同时由于视像信息的宽带特性使广播电视网络天然具备了开展宽带综合业务的功能。
机会三、网络经济时代的到来，电子商务的快捷和时域的突破正在改变整个世界。
生活、消费、生产、管理、贸易等等一切的观念和传统模式都在改变，新的商业和经营方式不断出现……，新的市场、新的模式给广播电视网络运营带来的最佳的发展机会。
机会四、我国加入WTO的时间表日益邻近，电信的开放，给广播电视网络的发展创造了条件。
机会五、目前，电信运营长期处于垄断状态，它对用户服务的质量和对网络的营销方面都处于低水平状态，抓好服务、抓好网络营销是广电网络发展和获取竞争优势的根本。
广电宽带综合业务网络发展战略建议
网络定位：
首先我们认为广电宽带综合业务网络在从现在建设之初就应明确定位于：
面向未来的多媒体、运营网络。
在这个定位之下，网络规划中谨防以下问题：
立足于现实少量具体业务而不是长远发展的支撑业务来规划网络，导致网络定位不明确，网络结构混乱。
以专网的思路建网，而忽视广电网络将来是经营性网络，从而忽视了网络管理的深远意义（安全、计费、维护、用户）。
忽视规模网络与实验网络的区别，实验网络反映不出大规模运营网络的许多核心问题。
作为一个运营网络，如果寄希望于实验性产品、实验性业务风险太大，而全国范围的实验更不可取。
业务定位：
数字视像广播是广播电视发展的必然趋势，也是广播电视网络的基本业务。
利用数字视像广播可以带动商业电视的市场从而使广播电视网络进一步向产业化发展。
全国广电应该协力大力推动。
但是对交互宽带多媒体业务应该挖掘出具有长期发展潜力、拥有广大客户群的网络支撑业务，只有有了支撑业务广播电视网络才能进入有序的发展阶段。
我们建议前期的宽带综合业务焦点应放在面向集团和商业用户的数据业务上。
将来的潜在支撑业务建议关注网络教学和网络购物业务。
以网络教育带动宽带网络的建设和发展具有以下特点：
符合当今“以教育带动消费、以教育带动经济”的宏观政策；符合中国老百姓消费的意向；具有庞大的潜在客户群；网络教学是典型的需要宽带网络支撑的业务。
客户群定位：
集团和商业用户是宽带综合业务的核心客户群。
80%的收益来自于20%的商业用户，谁把握住了商业用户，谁就把握住了未来网络。
尤其是广电网络发展的前期，家庭用户还没有现实的宽带综合业务需求，期望在家庭用户中寻求快速的投入产出是不现实的，只有发展商业用户，在商业用户中挖掘市场潜力，才能实现快速的投入产出。
即使将来网络教学发展为主流市场，网络运营商业务收入的来源仍然是学校，学校只有吸引更多的学生才能有收益，因此，学校会为学生支付网络访问费。
这也是为什么会出现向用户免费赠送计算机及软件的新市场销售现象。
网络发展步骤：
第一阶段：
实现全国网络互联，完善产业组织结构
这个阶段的主要目标是理顺关系。
它的意义是：
为广电网络挖潜增效打下基础
为广电网络建设融资、吸引投资打下基础
为广电产业化转变打下基础
第一阶段工作不做好广电网络的潜力难于发挥，同时在网络建设方面会形成无序的状态。
此外，关系不理顺的情况下大规模融资的操作不易办理，广电网络的价值不能合理评价，此时匆忙引入投资资金对广电长远发展是不利的。
第二阶段：
挖潜增效、吸引资金、寻求战略合作伙伴
充分挖掘广电现有网络的潜力，提升现有网络价值。
发展数字视像广播，推动商业电视是无须改造现有CATV网络就可以开展的业务。
它的意义不仅仅是可以大大提高CATV的收视费用、降低网络运营成本，还可以带动数据广播、电子读物等一系列业务。
广电网络完全依靠自己的资金积累来建设网络是不可能把握住市场机会快速发展的。
依靠设备制造商的设备投入或分期付款是不是长久之计。
一是制约了设备制造商的发展，其结果是影响广电网络后续发展的支撑，CATV发展至今没有在中国发展出强大的CATV设备提供商对我国广播电视网络下一步发展是损失，也是我国前期CATV发展的遗憾。
二是设备生产商用设备入骨方式参与广播电视网络建设，看起来是建立了命运共同体，但是从长远发展角度看存在两个弊端：
由于设备提供商的参与决策，必然影响网络运营选择最合理的技术和设备，也会影响设备采购的合理价格。
不利于设备制造商的发展，导致设备制造商生产的产品技术和质量的下降。
广播电视网络的投入需要长期持续投入才能形成规模、产生应有效益。
一个设备生产企业，如果把资金投入到资金周转率低、投资回报周期长的运营业，必然影响其产品开发和生产，这种企业难以成为优秀的设备提供商。
因此，吸引长期投资意义的投资资金对广电网络的发展是尤其重要的，例如通过股票市场向社会募集资金和吸引专业投资资金等。
遵循双赢原则建立广泛的战略合作伙伴关系是使广播电视网络发展得到市场认同，社会支持和多方积极参与的基础。
第三阶段：
把握现实业务、放眼未来潜在市场
宽带综合业务网络的建设需要长期大量资金的投入，在高速发展、多变莫测的今天，把网络的发展完全依托未来的业务和未来的技术不现实，完全期望在现实业务中发展出自己的空间也同样不现实。
因此广电的发展战略应该是：
“把握现实业务、放眼未来市场”。
在面向集团和商业用户的现实的业务中利用创新意识和“小投入、高技术、快速服务、便利服务”的策略争取用户的认可，尽快地获得一定的投资回报，例如：
线路/信道租用、信息咨询服务、VPN、网上购物、党政信息网等等业务。
同时，挖掘市场潜在需求是广播电视网络发展的根本。
总结
我国广播电视网络已具备展开新一轮大发展的条件，在广播电视宽带综合网络建设和发展的过程中竞争不可避免。
在激烈的市场竞争中取胜的根本因素不是技术，技术仅仅是网络建设和发展的辅助手段；资金是网络发展的基础；市场需求是网络发展的根本；挖掘市场需求的关键也是网络建设的关键要素是“观念创新”。
调整和理顺广电运营结构、客观地分析把握住现实业务和挖掘市场潜在需求、多渠道吸引投资资金、建立广范的战略合作伙伴关系，中国广播电视网络的发展前景光明。
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