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公益广告策划书范文

【篇一：

广告策划书范文】

班级：

姓名：

学号：

广告策划书

前言

一广告调查

1环境调查?

42消费者调查?

53产品调查?

64竞争对手调查?

85广告主企业调查?

二广告战略与决策

1广告定位策略?

102确定广告目标?

103广告诉求策略?

104广告市场策略?

105广告表现策略?

106广告传播信息?

117广告调查问卷?

三广告计划书

1商品的问题点与机会点?

122广告目标的确立?

123广告定位?

134诉求对象?

135诉求重点?

四广告表现

1影视脚本?

132广播稿?

133招贴画?

134媒体选择?

五广告测评与评估

六广告预算

应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。

步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入bbe、srs、与yamaha等音乐解决方案和专利技术，并联合mtv为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。

如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。

一、广告调查

1、环境调查

（1）经济环境调查

在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。

（2）社会文化环境调查

（3）科学技术环境调查

手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。

导致技术与产品更替周期不一定的情形。

新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。

移动通信的结合。

移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。

2、消费者调查

（1）消费者的总体消费态势

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。

还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。

但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。

（如图）

如图

（2）现有消费者分析

因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。

步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。

但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。

可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素

主要还是价格。

步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500～2000左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。

在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：

价格是影响步步高音乐手机

在大学销量的主要原因。

（图2）

图2

（3）潜在消费者分析

a、潜在消费者分析：

中、低收入，高文凭b、潜在消费者的购买行为

根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。

（图3）

图3

c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能

3、产品调查

（1）特性分析

a、产品性能

从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能相当强大。

步步高音乐手机k203m采用yamaha专业芯片，支持non-clip放破音技术，带给您享受级得音乐体验。

步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。

除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。

另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。

步步高手机配有的英语学习功能，理所当

【篇二：

公益广告策划书2】

第一部分现状分析?

1、我国水资源现状?

2、我国森林资源现状?

3、此次广告策划的必要性?

第二部分广告策略?

1、广告目标?

2、广告对象?

3、广告主题?

4、广告策略?

5、广告创意?

6、广告媒体选择?

7、广告经费?

8、广告评估?

第三部分意见和建议?

1正确处理水土木资源的关系?

2保护生存环境的用力措施?

第一部分现状分析

一、我国水资源现状

（一）、概述

我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。

但是，我国是一个水资源短缺的国家，水资源总量居世界第六位，按人均水资源量计量，人均占有量为2500立方米，为世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被联合国列为13个贫水国家之一。

目前，全国668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多亿立方米。

长期以来受“水资源取之不尽，用之不竭”的传统价值观念影响，水资源被长期无偿利用，导致人们的节水意识低下，造成了巨大的水资源浪费和水资源非持续开发利用。

水资源日益短缺，合理开发、利用水资源，保护生态环境，维护人与自然的和谐，已经成为二十一世纪人类共同的使命。

（二）、我国水存在的问题

自然原因

我国水资源最突出的特征之一是“总量较多，人均很少”。

“南多北少，时间不均”是我国水资源的另一重要特征。

“水质恶化，可用量减少”是指随着工农业和城镇化发展，我国水体和水环境污染越来越严重。

“储备亏空，供需失衡”是指由于用水量不断增加和地面水污染越来越重，一些地方只有靠大量抽取地下水来满足需要。

水资源数量少是我国北方和西北很多地区资源性缺水的根本原因；年际变化大和年内分配不均是我国半干旱、半湿润地区甚至是南方多水地区经常发生季节性缺水的原因；水源污染和水质下降是全国普遍存在的水质性缺水原因；时空分布平均和高度集中的降水与径流，是造成洪涝灾害频繁的根本原因。

森林植被缺乏和其水源涵养作用低下，更加重了旱涝灾害的频度和程度。

社会原因

1、认识不足。

我国人民群众对节水的认识普遍不高，节水往往只停留在口头上。

2、投入不足。

节水工作面广、量大，情况复杂多样，需要大量投入和一定的先进技术，这就需要大量的投入。

随着节水量的加大、用水重复利用率的提高，单方节水投资会愈来愈大，技术要求也愈来愈高。

3、机制不力。

当前节水工作还没有一套适应市场经济的运行模式。

水价太低是主要原因，许多节水工程直接经济效益有限，更多地体现在社会效益和生态效益、缓解水资源供需矛盾上，而国家又缺乏优惠发展政策。

这些原因的存在，致使许多用水大户节水积极性不高，节水并没有真正变成企业、农户的自发行动，节水工作处于被动状态。

4、法制不强。

节约用水涉及各行各业，千家万户，单靠政府行为，没有市场推动，节水必然动力不足；单靠市场推动，没有政府引导，节水也必然难见成效。

抓好节水必须充分考虑节水工作的特点，既要靠市场推动，也要加强政府行为。

强有力的政府推动和切实有效的广大用水户的积极自觉行动相结合，才可能促进我国的节水工作跃上一个新台阶。

二、我国森林资源现状

（一）、概述

我国是个森林资源大国。

根据第五次（1994-1998）全国森林资源清查统计资料，我国林业用地面积26329万hm2，有林地面积15894万hm2，森林覆盖率16.55％；活立木总蓄积量124.88亿m3，森林蓄积量112.67亿m3;全国人均有林地面积0.128hm2，约为世界人均水平的1/5；全国人均森林蓄积量9.048m3，约为世界人均水平的1/8。

全国人工林面积（不含台湾省）4666．7万公顷，蓄积量10．1亿立方米，人工林面积居世界首位。

森林资源是陆地生态系统的主体，是自然功能最完善、最强大的资源库、基因库和蓄水库，具有调节气候、涵养水源、保持水土、防风固沙、改良土壤、减少污染、美化环境、保持生物多样性等多种功能，对改善生态环境、维护生态平衡，起着决定性的作用。

（二）、我国森林资源的特点：

1）森林类型多样，物种资源丰富。

我国地域辽阔，地貌类型齐全，气候的地域地带分异极大，自然条件复杂多样，从而形成了我国森林类型多样、植物种类繁多的特色。

（2）绝对量大相对量小，资源分布极不均匀。

根据联合国粮农组织汇编的《世界森林资源状况1997》，中国森林面积和蓄积分别位居全世界第五位和第七位。

但因为中国人口多，占到世界总人口的约22％，从而使人均占有量小，而且资源分布极不均匀，总的趋势是东南多，西北少。

（3）森林资源结构不够合理。

一是各林种比例现状与充分发挥森林资源的多种效益的要求不相适应；二是林龄结构不够协调，林分低龄化问题突出。

（4）林地利用率低，单位面积蓄积量小。

我国的林业用地利用率仅为50％左右，而一些林业发达国家一般都在80％以上，美国、德国、芬兰等国都超过90％；全国森林单位面积蓄积量为78.06m3/hm2，相当于世界平均114m3/hm2的68.5％。

而且各省林业用地占土地面积比重差异大，残次林的比重也较大。

（5）人工面积大，但质量有待提高。

建国以来我国人工造林成绩显著，人工林面积居世界第一位。

目前保存的人工林（不包括进行了采伐利用部分）面积达4667万hm2，约占现有有林地面积的30％；人工林蓄积10.13亿m3，仅占森林总蓄积的10％。

全国人工林单位面积蓄积还不到整个林分平均水平的一半，质量有待提高

三、此次公益广告策划的必要性

我国的资源丰富，众所周知，但是人口众多，这也是家喻户晓。

总量是很大，但在基数

很大时，人均资源量很少，远远低于世界人均资源占有量。

在物质极大丰富的今天，有节约是世界上最富有的财富，倡导节约的品质和精神势在必行。

树立起保护周围环境就是保护自己的意识，让保护环境渗透到地球人的日常生活之中。

植被特别是森林是大气的总调度室，具有吸烟除尘降噪，讲解有毒气体的作用，还具有保护水土资源的功能，地下水和淡水河水是人类饮用水的主要水源，只有保护好植被才能保护好我们的生命之源。

第二部分广告策略

全球变暖、冰山融化等现象预示着环境恶化的速度越来越快，中国最近几年的自然灾害也使人们明显的感觉到了环境恶化。

世界各国政府和社会组织对环保问题也更加关注，并投入了大量的人力、物力和资金治理环境。

环保意识已经在人们的心中占据着一定的位置，在这个黄金时间推出环保广告更能引起人们的共鸣，得到广大民众的支持和喜爱。

在大家的共同努力下，我们生活空间会越来越美好。

一、广告目标

通过广告宣传，把环保意识植入地球人的大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，特别是对水木资源的保护。

让广大同胞意识到，保护水木资源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本条件。

让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。

二、广告对象

环保意识是本次广告的对象，人的意识决定行动，行动是意识的反映。

通过对现在环境

的环境危机的呈现，让人们产生危机感，进而唤醒环保意识，促使其自觉保护身边的水木土等资源。

三、广告主题

保护环境，合理使用资源，就是延长地球人类的生命。

这一主题既联系了保护自然环境的意识和必要又关系到人类的生存环境这一社会问题。

人们也易于接受和理解，从这一主题中，人们可以更清晰的意识到环保带给自己的利益，并在这种利益的驱动下更好的行动。

四、广告策略

1、广告目标对象年龄在12岁及以上的人。

这个年龄的阶段的人具备相当的理解力，可

以理解平面广告的诉求，青少年可以从小就树立环保意识，和成年的同胞一起以实际行动来保护环境。

2、广告区域在广大的中学和大学校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。

3、广告信息刺激以环境恶化引发的自然灾害为背景，提出广告诉求。

加重保护环境，合理使用资源的危机感，刺激人们环保的需求。

【篇三：

广告策划书格式范文】

广告策划书格式范文

广告策划书格式

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

（一）前言；

（二）市场分析；（三）产品分析；（四）销售分析；（五）企业经营目标；（六）企业市场战略；（七）阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十）媒介战略；（十一）广告预算及分配；（十二）广告统一设计；（十三）广告效果预测。

（一）前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

（二）市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1.背景资料：

与被策划企业的产品有关的市场情况；

2.目前同类产品情况：

目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：

可分为国内市场与国际市场分析。

（三）产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1.产品特点：

具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：

同国内及进口的同类产品进行比较。

（四）销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。

销售状况分析有下列内容：

1.地域分析：

同类产品销售的地域分布与地点；

2.竞争对手销售状况：

分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：

通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

（五）企业目标

企业目标分为短期和长期两种。

短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

（六）企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1.战略诉求点：

如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：

可以选择高档、中档、低档定位中的一种。

如福达彩胶定位为：

高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：

分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：

包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

（七）阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。

排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

（八）广告战略

1.竞争广告宣传分析：

分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：

依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：

依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：

确定广告总体的表现构思。

如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：

即向目标市场传播什么内容。

按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

（九）公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

（十）媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1.媒介的选择与组合：

以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：

配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：

在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：

电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：

组合媒介所需的费用进行预算。

（十一）广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

（十二）广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

（十三）广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：

参见陈培爱：

《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。

我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。

广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。

目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。

我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告策划书范文

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。

第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

2002年6月——2003年6月倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。

周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。

面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。

在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临…

许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流…

秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着飘逸的流云。

偶尔，一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。

斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。

在一个落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。

窗外，是未被污染的银白色世界。

我会去迎接，这人间的圣洁。

在这流转的岁月里，有着流转的四季，还有一颗流转的心，亘古不变的心。

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