市场调研与市场分析报告重点.docx
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市场调研与市场分析报告重点
第一章市场调查概述
1、市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式，市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换活动（名词解释）
2、市场调查就是了解市场情况认识市场现状、历史和未来，对企业来说，还包括调查了解同行其他企业的生产和经营情况。
狭义的市场调查是主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或公厂为对象，以探讨商品的购买消费等各种事实、意见及动机。
广义的市场调查包括从认识市场到指定营销营销决策的全过程（填空）
3、市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、整理、是一项市场信息工作。
我们可以将市场调查定义为：
对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
4、市场调查是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业管理者指定有效的营销决策，提供基础性的数据和资料等重要依据，是对市场营销活动全过程分析和研究。
正确的决策不是直觉和猜测得到的，缺乏充分依据的信息可能导致错误的决策。
（名词解释）
5、市场调查的功能：
市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面
认识功能：
市场调查是对市场环境、市场供求和企业营销活动进行信息搜集。
记录、整理和分析的一种调查研究活动，或者说是对市场经济现象的一项认识活动。
因而市场调查具有认识市场的功能
信息功能：
市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统的搜集各种市场信息，如生产信息、供求信息、需求信息、消费信息、价格信息和市场营销环境信息等，为市场宏观调控和企业市场预测信息是市场预测决策的先决条件和基础。
（简答、填空）
6、市场调查的作用：
市场调查的作用的是市场调查功能的具体表现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业营销的作用是多方面的，主要体现在：
（1）市场调查是企业实现生产目的的重要环节
（2）市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据
（3）市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径
（4）市场调查是增强企业竞争力和应变能力的重要手段
（5）在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系
1）市场调查和销售
2）市场调查与广告
3）市场调查和WTO
4）市场调查与市场部
5）市场调查和“一竿子买卖”{简答}
7、市场调查的特点：
（1）调查具有实践性
（2）内容具有广泛性（3）研究具有目的性（4）方法具有多样性（5）程度具有约束性
8、市场调查的基本原则
（1）科学性原则：
科学性原则是指市场信息必须是通过科学的方法获得的
（2）客观性原则：
客观性是指在调查过程中，尊重客观事实，真是准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。
（3）保密性原则：
市场调查的保密性体现在两个方面1）第一是为客户保密2）第二是为受调查者提供的信息保密，不管受调查者提供的是什么信息，也不管受调查提供的信息重要程度如何{简答}
9、市场调查的局限和应注意的问题
首先，任何市场调查都存在误差，调查本身存在错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控制，但不会消除。
其次，市场调查的结果不是企业的营销战略，只是对于市场情报的收集与分析。
再次，一次调查不能解决市场中出现的各种问题，如果企业希望以市场调查为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才有可能把握市场和商机。
最后，若市场调查不委托第三方进行，那就需要避免将企业领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性（简答）
10、市场商品需求是指一定时期内由消费者在一定购买力条件下的商品需求量（名词解释）
11、市场调查的内容十分广泛，有基本内容和一些相关的专项研究。
基本内容：
（）调查市场需求情况
（2）调查生产情况（3）调查市场行情
专项调查的内容：
（1）市场环境调查
（2）消费者调查（3）需求研究（4）产品研究（5）大众传媒研究
12、市场调查和预测的发展在美国大致分为3个阶段
（1）市场调查的开拓和建立时期
（2）市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期
（3）市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期
13、市场调查在中国的发展。
（1）缘起。
中国较早运用市场调查方法最早可追溯到20世纪50年代、。
（2）成长。
如果说20世纪80年代中期至90年代初期是我国市场调查的起步阶段的话，那么自90年代初期是我国市场调查的起步阶段的话，那么自90年代初邓小平南巡讲话后至2001年市场研究企业分会的成立则为我国市场调查的成长阶段。
（3）现状。
20世纪80年代以来，中国市场调查日益规范与完善，这是一个极富增长潜力的行业，一个日趋规范化、专业化并且面向国际的行业。
近几年，伴随着中国经济的快速增长，各个行业对真实准确及时的市场调查成果的依赖度也不断增强。
（4）问题（简答）
14、中国市场调查发展面临的主要问题：
（1）中国市场调查需求的扩大，使得市场调查公司的数量增长很快，但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求，尤其是一些不规范的不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象。
（2）外资并购、兼并、充足的事件不断出现，使得所谓“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加
（3）资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响十分不利。
（4）从服务产品质量，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。
15、我国市场调查业的发展趋势：
（1）市场调查业将成为热门行业
（2）市场调查专业化（3）市场调查规范化
（4）市场调查技术现代化（5）市场调查集约化（6）市场调查国际化
（7）市场调查多元化（8）市场调查产品化（9）市场调查实用化
（10）市场调查顾问化
第二章市场调查的机构
1、市场调查行业的结构：
（1）层次1：
主要信息使用者（企业营销部门）。
处于层次1的组织是市场调查数据的最终使用者，这些数据是由公司或企业营销部提供的
（2）层次2：
信息使用者（广告代理商）。
广告代理商处在为企业客户服务的位置，但是他们通常也可能是市场调查数据的最终消费者。
（3）层次3：
调查设计者和提供者。
定制及辛迪加市场调查公司代表了调查行业的最前沿
（4）层次4：
数据收集者。
现场服务公司是为辛迪加调查公司、定制调查公司、广告代理商和企业收集数据的
（5）企业市场调查部。
企业是大多数市场调查的最终消费者，所以理解市场调查如何运作的逻辑起点应该是企业。
（单选）
2、市场调查机构的类型。
按照市场调查服务的独立程度分，可分为非独立性调查机构和独立调查机构；按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中的一种具有特殊功能的类型。
（单选）
3、完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。
这种完全服务公司能够自己找出问题，进行调查设计，收集和分析数据，并且完成最后的报告。
（1）市场调查公司。
专营市场调查业务，提供综合服务。
（2）广告研究公司。
他们的服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查研究业务，因此有精于市场调查的主管，以及训练有素的调查员
（3）辛迪加信息服务公司。
与顾客和广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料
（4）经营顾问公司。
它们以办理企业经营指导业务为主，但一般经营顾问公司都兼办市场调查业务
（5）定制服务公司。
根据不同顾客的特殊要求进行定制服务
4、有限服务公司专门从事某个方面或几个方面的调查工作。
这些公司拥有专门的人才开展某种调查技术工作
（1）现场服务公司专门收集数据。
这些公司进行专门的电话访问、深度小组讨论、邮寄调查或入户调查。
（2）市场细分专业公司。
对特定的调查对象进行数据收集。
（3）数据输入服务公司。
专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入，提供高质量的软件系统和数据分析技术。
（4）调查样本公司和科学电话样本公司。
是专门从事样本设计以及分发的公司。
（5）专门进行数据分析的公司。
他们在调查过程中为数据分析和解释提供技术帮助，并采用复杂的数据分析技术。
（6）专门化的研究技术公司。
开发行业中非常专业的名单。
【单选】
5、市场调查机构的部门：
职能部门：
（1）总经理室
（2）客户服务部（3）研究开发部（4）调查部（5）统计部
（6）资料室（7）财务部
6、成员职责：
（1）管理人员。
他们的职位是公司的总经理、副总经理和各部门经理。
他们的职责是组织、控制整个调查运作，协调下属各部门之间的关系；制定公司的管理规划、人员的职责。
（2）研究人员。
包括高级研究人员和一般管理人员。
他们的职责是拟定调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供各种资讯服务。
（3）督导。
负责访问员的招聘、访问员的培训，以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。
（4）访问员或调查员。
访问员的工作就是采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，已获得原始数据资料。
（5）电脑录入员。
其主要职责是对搜集到的问卷交资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员的查询。
（6）资料员。
负责各种一般性的商业资料的收集、分类、整理和归档，以便研究人员的查询。
7、全球调查的需求趋势
（1）使用中越来越广泛
（2）市场调查边界拓宽（3）国际化
8、全球调查的供给趋势
（1）所有权的集中
（2）供给的多样化（3）专门化（4）国际化【简答】
第三章市场调查的流程
1、市场调查的一般流程：
（1）确定研究目标。
市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。
市场调查的第一步就是首先确定研究目的。
（2）制定研究计划。
市场调查的第二个阶段就是要制定一个收集所有信息的最有效的调研计划，或称之为研究设计。
研究设计就是研究人员为取得所需资料采用的方法、程序、成本预算的详细计划书。
（3）实地收集材料。
实施阶段就是要根据研究方案抽取样本、收集资料。
它是整个调查研究中最繁忙的阶段，能否收集到必要的材料，并加以科学的整理、是市场调查能否取得成功的最根本的条件。
（4）系统分析资料。
分析资料阶段的主要任务是全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析。
【简答】
2、研究计划书主要内容：
（1）确认研究目标和调查内容
（2）决定收集资料的方法
（3）制定项目进度计划（4）制定项目预算调查组织与人员配备
（5）调查组织与人员配备【简答】
3、叙述统计也称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。
叙述统计主要是描述调查观察的结果，他包括频数、累计频数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等【名解、填空】
4、推论统计也称统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。
也就是说它以样本的统计值去推论总体的参数值，包括区间估计、假设检验等内容【名解、填空】
第四章研究方案设计
1、所谓设计方案，我们这里指的是市场研究方案的设计。
研究方案的设计是指对某项研究的程序实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。
【名解、填空】
2、研究方案的作用之一，它是整个研究的指导大纲，有了指导大纲，有了方案，研究就明确方向、目的，它指导整个研究的全过程。
作用之二，它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关项目的总体设想的概括和详细说明。
作用之三，有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。
根据工作计划，何时、何地、何阶段必须要完成的任务，阶段性研究成果完成情况检查等。
作用之四，还在于据此项有关方面申请研究项目和研究经费。
市场调查的不少项目来源于研究者向政府、有关部门或各种基金会提出申请以及公司的投标项目，在申请报告和投标计划书中必须写明研究的设计、经费预算及相关事项，供这些部门组织专家对申报和投标的项目进行评审。
【简答】
3、市场调查方案设计的重要意义：
（1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段
（2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用（3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要（4）从市场竞争角度上讲目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。
【简答】
4、从研究性质划分，可分为探索性研究方案、描述性调研方案和因果性调研方案；从方案作用划分，可分为项目提案书、项目申报书（建议书）和正式研究方案等3种【单选】
5、探索性调研的目的就是通过对一个问题的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。
探索性调研的目的主要有：
（1）更准确的界定或形成调研问题
（2）确定可供选择的调研实行程序
（3）实际假设
（4）为进一步的检验而分离出关键的变量和关系
（5）了解如何解决问题的办法
（6）确定进一步调研所应优先考虑的事情【简答】
6、描述性调研就是指描述一些事物，通常指描述市场功能或特征。
实行描述性调研的理由有：
（1）可以描述相关群体的特征。
相关群体包括顾客、销售人员、机构以及市场等。
（2）可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重
（3）可以判断顾客对产品特征的理解力
（4）可以判断营销变量的相互联系程度
（5）可以做具体的预测【简答】
7、研究方案的主要内容：
（1）研究目标
（2）研究内容（3）研究方法（4）研究组织（5）研究过程（6）研究经费【简答】
8、调查质量的组织方面涉及以下几个关键因素：
（1）能力。
能力与完成调研任务的人员有关
（2）实践。
为了做出前后一致的高质量调研，员工不仅需要技能和训练，也需要能有效推进各种工作的规律
（3）验证。
验证问题关系到确认一份调研计划是否完全完成了，并要求工作实践中进行各种类型的检查
（4）确认。
实验结果可以并且能够通过重复该实验来检验【简答】
9、方案可行性研究的方法：
（1）逻辑分析法。
逻辑分析法是检查所设计的调查方案的步伐，内容是否符合逻辑和情理
（2）经验判断法。
即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性
（3）试点调查法。
试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体资料【单选、填空】
10、试点调查应注意的问题：
其一，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。
其二，应选择适当的调查对象。
要选择规模较小，代表性较强的试点单位。
必要是可采取少数单位先试点，在扩大试点范围，然后全面铺开的做法。
其三，应采取灵活的调查方式和方法。
调查当时和方法可以多用集中，经过对比后，从中选择合适的方式和方法。
其四，应做好试点的总结工作。
即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主观原因。
不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。
【简答】
11、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以平价：
（1）方案设计是否体现调查目的和要求
（2）方案设计是否科学、完整和可操作性（3）方案设计能够使调查质量有所提高（4）调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性【简答】
12、方案的评价，有极其重要的意义
首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。
其次，对学科建设与研究项目来说可以相互交流、互相启发，推动市场调查的发展【简答】
第五章抽样设计
1、抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全面调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法【名词解释】
2、根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类，概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制【名解、填空】
3、抽样调查的特点：
（1）随机选择。
所谓随机选择，就是在我们所研究的总体中，每一个方案都有被选中、抽取的机会。
（2）推断总体。
抽样调查是抽取部分个案进行调查，但它的主要目标的不是为了了解这部分单位本身
（3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义
（4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内【单选、简答】
4、
（1）总体。
也称之为母体，一般总体等。
具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体，也即是说，研究对象的全体称之为总体。
（2）个体。
也称为个案，组成总体的每个元素称为个体
（3）样本。
从总体中抽取的若干个安所组成的群体称之为样本
（4）抽样框。
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选一个框架，其具体表现形式主要包括总体全部的单位名册、地图等。
抽样框在抽样调查中处于基础地位。
（5）抽样比。
抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数和总体单位数之比
（6）样本的统计值。
在实际研究中直接从样本计算得到的各种量数，称为统计值
（7）置信度。
估计值与总体参数在一定允许误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称之为置信度
（8）抽样误差。
由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，他和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差
（9）偏差。
通常是指抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差
（10）均方差。
在抽样调查估计总体的某个指标时，需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。
（11）总体的参数值。
那些从已知统计值进行推论得到的各种量数称为总体参数值
（12）统计推论。
统计推论就是用这样的样本的统计值推论总体的参数值的统计方法
5、抽样调查的步骤：
（1）定义总体界定调查总体
（2）选择资料收集方式（3）选择抽样框（4）评估样本真误（5）选择抽样方法（6）确定样本量（7）制定抽样计划【简答】
6、非概率抽样：
（1）判断抽样。
又称立意抽样，是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的的样本
（2）巧合抽样。
就是选取偶然遇见的个案或者利用自己和附近的人体作为研究对象和样本
（3）配额抽样。
又称定额样本，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样
（4）推荐抽样。
有时又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者的名单。
以上非随机抽样的优点是方便易行，
（2）巧合抽样。
就是选取偶然遇见的个案或者利用身边和附近的人作为研究对象和样本
（3）配额抽样。
又称定额抽样，根据某些标准分组，然后利用判断和巧合抽样法抽样
（4）推荐抽样。
有时又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者的名单。
以上非随机抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。
但其致命的缺点是无法保证样本代表性，不能做总体推论之用。
概率抽样：
（1）简单抽样
（2）等距抽样（3）多阶段抽样（4）分层抽样（5）整群抽样（6）多段抽样（7）二重抽样【单选】
7、pps抽样。
pps抽样是一种不等概率抽样，即“概率与元素的规模大小成比例的抽样方法”。
pps抽样就是将总体按照一种准确的标准划分出容量不等具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行抽样。
特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性
8、确定样本大小一般应考虑的因素有：
（1）精确度要求
（2）总体的性质（3）抽样方法（4）客观制约【简答】
9、影响样本对总体代表性强弱的因素有：
（1）总体分布的离散程度——总体的平均离散程度小，样本的代表性就越大；总体的平均离散程度大，样本的代表性就小
（2）抽样单位的数量多少——样本单位过少，代表性就差；样本单位达到一定数量，才有一定的代表性（3）抽样的方式方法——以不重复抽样和不等概率抽样的样本代表性为好【简答】
10、样本量大小的影响因素：
（1）从定性的方面考虑样本量的大小，其考虑的因素有：
决策的重要性，调研的性质，变量个数，数据分析的性质，同类研究中所用的样本量，发生率，完成率，资源限制等
（2）样本量的大小不仅取决于总体的规模，而且取决于：
1）研究对象的差异程度2）所要求或允许的误差大小3）要求推断的置信程度。
总之在确定抽样方法和样本量的时候，既要考虑调查的目的、调查性质、精度要求等因素，又要考虑实际操作的可实施性、非抽样误差的控制、经费预算等因素【简答】
第六章问卷设计
1.问卷又称调查表，它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备工具，一种类似体温表、测量器、磅秤那样的工具。
它与这些工具所不同的是，问卷以书面的形式，按顺序事先设计的发应调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成的，从调查对象那里获取信息的表格，也是收集来自被访者信息的正式一览表{名词解释}
2.问卷的作用：
（1）问卷是调查中广泛使用的一种工具
（2）提供标准化的数据收集程序（3）访问员了解应答者信息的工具（4）提供委托方管理决策所需的信息（5）将研究目标转化为具体的问题（6）实施方便，提高精度（7）易于对资料进行统计处理和定量分析（8）节省调查时间，提高调查效率{简答}
3.问卷的类型
（1）按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式三种基本类型
（2）按调查方式划分，可分为发送问卷和邮寄问卷两类
（3）按问卷用途，分为甄别问卷。
调查问卷和回访问卷{单选、填空}
4.结构式通常也称封闭式或闭口式。
这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回答者认真选择一个回答画上圈或打上勾局可以了。
优点：
（1）答案标准化，回答者的答案可以相互加以比较
（2）便于资料处理，答案事先编了码，可以直接转入电脑处理
（3）回答者对问题意思比较容易明白
（4）回答比较完整，减少不相干的回答
（5）当问及敏感性与威胁性的问题时，因为答案已经编码，比较容易取得合作
缺点：
（1）回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩
（2）回答者与研究者对问题有不同解释和理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解
（3）有时容易在两个答案之间圈错或勾错
（4）一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间（简答）
5.开放式也称为开口式。
这种问卷不设置固定的答案，让回答者自由发挥。
优点：
（1）当研究者不知道答案时，可由回答者自由填写，提供答案
（2）能让回答者充分发表意见或看法，回答详尽
（3）特别适用于问题复杂，需要列出太多的答案项目，可能变化的情况太多的问题
缺点：
（1）可能答非所问，收回一些无用的资料
（2）提供的答案不划一，不标准，难以处理
（3）要求回答者有较高的文化水平、表达能力
（4）这类问题往往是探索性和广泛性的问题，回答者可能不清楚研究者的意思及确切的含义
（5）有时回答者不愿多花时间，因而拒绝率高
（6）空间多，纸张多，问卷长厚
6.问卷的结构：
（1）标题
（2）说明（3）被调查者基本情况（4）主体（5）编码号（6）致谢语
（7）实时记录（简答）
7.问卷调查的程序：
（1）确定调研的目的、来源和局限
（2）确定数据的收集方法
（3）确定问卷的回答形式（
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