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广告doc

摘要

Ø广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。

广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。

改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。

而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。

Ø1979年以来，中国广告业的发展水平一直远远高于其他行业，连续保持了高速增长的势头，几乎是一年上一个台阶，直到近年，基数达到一定规模后，中国广告业在量上的发展开始进入相对平稳的发展阶段。

1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过20余年的发展，据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户,从业人员756414人,广告营业额达到9031464.43万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%。

Ø属于服务业范畴的中国广告业，和中国服务业的整体情况一样，水平偏低，比重较小。

随着中国市场机制的不断完善，企业的经营管理水平不断提高，使得企业的广告水平不断提高，这使得企业的广告行为也逐步理性化。

改革开放以来，广告业经历了20年飞速发展的阶段，目前正处于一个新的转折点，随着跨国广告公司的进入，中国广告业不断被注入新的活力，集团化将是中国广告业的发展趋势。

Ø随着中国市场经济的成熟与完善，国家宏观调控能力不断提高，国民经济将逐步实现平稳发展，广告市场也正趋于成熟，广告业也将逐步实现平稳发展和成熟

1.广告行业概述1

1.1广告业相关概念1

1.2广告的要素1

1.3广告的分类1

1.4广告业的功能3

1.5行业的地位和重要性3

2.世界广告业的发展现状5

3.我国广告业的发展现状分析9

3.1我国广告业的发展情况9

3.1.1广告业整体发展概况9

3.1.2专业广告公司发展情况10

3.1.3媒体广告经营状况11

3.2我国广告业与世界先进水平的差距13

3.3我国广告业面临的主要问题14

3.4加入WTO对我国广告业的影响16

4.中国广告业的市场规模分析20

4.1中国广告费的投放状况20

4.2广告经营额的地区分布21

4.3不同经营类型的广告企业经营情况22

4.4不同经济类型的广告企业经营情况23

5.中国广告业各细分市场分析25

5.1报刊广告市场情况25

5.1.1报刊广告市场规模25

5.1.2报刊广告市场的区域分布26

5.1.3报刊广告市场发展趋势28

5.2电视广告市场情况33

5.2.1电视广告经营概况33

5.2.2电视广告经营面临的困难与矛盾35

5.2.3制约电视广告发展的因素36

5.3广播广告市场情况37

5.3.1广播广告经营概况37

5.3.2广播广告的特点与优势38

5.3.3制约广播广告发展的因素39

5.4网络广告的市场情况41

5.4.1网络广告现状41

5.4.3制约网络广告发展的因素45

5.5户外广告市场状况48

5.5.1户外广告经营概况48

5.5.2各市场投放量分析49

5.5.3户外广告投放产品品牌种类分析50

5.5.4外资进入我国户外广告市场情况52

6.行业发展趋势54

6.1国际广告业的发展趋势54

6.1.1传播环境的变化54

6.1.2市场的巨大变化54

6.2中国广告业的发展趋势56

6.2.1广告市场发展趋势56

6.2广告公司发展趋势57

7.广告行业上市公司分析59

7.1上市公司概况59

7.2上市公司财务分析60

7.2.1财务效益、经营成果及盈利能力分析60

7.2.2营运能力分析61

7.2.3资本结构及偿债能力分析61

7.2.4发展能力分析62

8．行业投资机会和行业投资风险分析63

8.1投资机会63

8.2投资风险64

结论66

附表

表1-1广告按直接目的分类2

表1-2广告按诉求对象分类2

表1-3广告按诉求方式分类3

表1-41996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表4

表2-1全球媒体广告费十年比较5

表2-2各媒体广告费占总广告费的份额5

表2-3各洲广告费及其占全球广告费比例5

表2-42000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重5

表2-5以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年）7

表2-62000年世界人均广告费排名7

表3-11996-2000专业广告公司发展情况一览表10

表3-2媒体广告经营情况一览表11

表3-3专、兼营广告公司营业额占有比率12

表3-4美国国民生产总值与广告费增长情况表13

表4-12002年广告投放情况20

表4-2各省、自治区、直辖市广告营业额比较21

表4-32002年不同经营类型广告企业及媒介单位统计22

表4-42002年不同经营类型广告企业广告营业额分布23

表4-52002年不同经济类型广告经营单位发展情况23

表4-62002年不同经济类型广告经营情况24

表5-12002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各城市的分布27

表5-22002年1-10月中国各类别杂志广告额30

表5-32002年1-10月中国报纸、杂志行业广告额31

表5-42002年1-10月中国报纸、杂志主要品牌广告额32

表5-52002年前十位产品大类电视广告投放费用情况33

表5-62002年电视前十位品牌广告投放情况34

表5-72000年全国各省、自治区、直辖市和计划单列市电视台广告收入统计表35

表5－8北京地区2001年主要电台广告量及百分比38

表5－9京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别38

表5－10我国互联网用户年龄分布46

表5－11我国互联网用户的个人月收入46

表5－122000年户外媒体经营情况统计表48

表5－132001年1－6月各户外市场投放量49

表5－142001年1－6月户外广告投放量前20名品牌51

表7－1电广传媒财务效益及盈利能力分析60

表7－2电广传媒营运能力分析61

表7－3电广传媒偿债能力分析61

表7－4电广传媒发展能力分析62

附图

图1-1广告额占GDP的比重4

图1-2广告营业额与GDP的关系4

图3-11981-2000年全国广告经营单位数量9

图3-21981－2000年中国广告经营额10

图3-31996-2000我国专兼营广告公司营业额比重变化一览表12

图5-12002年全国报纸、杂志广告量25

图5-22002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各区域的分布26

图5-32002年1-10月中国各类别报纸广告市场份额分布28

图5－4中国网络广告年度支出分析42

图5－52002年主要行业网络广告主支出情况43

图5－62002年主要网络媒体广告收入44

图5－72001年1－6月户外广告投放量最多的十大产品大类50

1.广告行业概述

1.1广告业相关概念

广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。

广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。

1.2广告的要素

每一则具体的广告有以下要素：

广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体、或个人。

如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

信息指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。

广告媒介广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。

广告媒介就这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。

广告费用从事广告活动付出的费用。

如购买报纸、杂志版面，购买电台电视时间，制作成本等。

1.3广告的分类

按广告的最终目的可以把广告分为：

盈利性广告和非盈利性广告。

按广告的直接目的可以分为：

表1-1广告按直接目的分类

分类名称

直接目的

商品销售广告

以销售商品为目的，从中直接获取经济利益。

又分为报导式广告、劝导式广告、提醒式广告

企业形象广告

以建立商业信誉为目的，加强企业自身形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的

企业观念广告

政策性广告：

通过广告宣传，把企业的某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到政府立法或制定政策的目的。

立法或政策将直接影响到企业的长期利益

务实性广告：

建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念，而这种观念的建立有利于广告者获取长久利益的。

按广告的不同对象可以划分为：

表1-2广告按诉求对象分类

分类名称

诉求对象

消费者广告

直接消费者

工业用户广告

产品的工业用户

商业批发广告

商业批发商和零售商

媒介性广告

对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员

按广告的覆盖区域可以划分为：

全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

按不同媒体广告可以划分为：

报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。

此外还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等形式。

按广告诉求方式可以划分为：

表1-3广告按诉求方式分类

分类名称

诉求方式

理性诉求广告

采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断，进而购买使用

感性诉求广告

采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，让他们对广告产品产生好感，进而购买使用。

按广告产生的效益快慢可以分为：

速效性广告和迟效性广告。

按商品生命周期的不同阶段可以分为：

开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。

1.4广告业的功能

广告业的功能主要有以下几点：

信息传播功能

指导消费功能

沟通产销渠道、促进产品销售

鼓励竞争、促进生产经营与管理

传播新知识与新技术

1.5行业的地位和重要性

改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。

经济的迅速发展带来了广告业的迅速发展，我国广告业在快速发展的同时，广告营业额占GDP的比重也逐年提高。

1981到1999年间，我国广告营业额从1.18亿元，增长到622亿元，增长了527倍，年均增长41.56%，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了1999年的0.758%。

表1-41996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表

广告营业额

（亿元）

广告额增长率

（％）

GDP

（亿元）

GDP增长率

（％）

广告额占GDP

的比重（％）

1996

366.64

34.17

67884.6

15.63

0.540

1997

461.96

74462.6

14.81

0.620

1998

537.83

16.42

78345.2

10.65

0.686

1999

622.05

15.66

82067.4

10.50

0.758

2000

712.66

14.57

89403.5

5.15

0.797

数据来源：

2002年中国广告年鉴

图1-1广告额占GDP的比重

数据来源：

2002年中国广告年鉴

另外，广告营业额的增长与GDP的增长有着明显的相关关系：

图1-2广告营业额与GDP的关系

数据来源：

2002年中国广告年鉴

2.世界广告业的发展现状

表2-1全球媒体广告费十年比较

单位：

百万美元

总数

印刷

电视

广播

电影

户外

现值:

1991

184,646

100,450

60,598

14,049

490

9,058

2000

315,457

148,331

125,138

27,827

801

13,360

恒值:

1991

206,641

112,416

67,817

15,723

548

10,137

2000

279,166

131,266

110,742

24,626

708

11,823

数据来源：

中国广告网

表2-2各媒体广告费占总广告费的份额

印刷

电视

广播

电影

户外

1991

54.4%

32.8%

7.6%

0.3%

4.9%

2000

47.0%

39.7%

8.8%

0.3%

4.2%

数据来源：

中国广告网

表2-3各洲广告费及其占全球广告费比例

单位：

百万美元

欧洲

亚洲/太平洋

拉丁美洲

非洲

中东

1991

76,579

59,110

41,678

5,978

930

371

41.5%

32%

22.6%

3.2%

0.5%

0.2%

2000

139,756

83,817

67,530

19,873

1,838

2,644

44.3%

26.6%

21.4%

6.3%

0.6%

0.8%

数据来源：

中国广告网

表2-42000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重

单位：

百万美元

序列

国别

广告费

比例

全球

315,457

100%

美国

132,295

41.9%

日本

37,538

11.9%

德国

18,699

5.9%

英国

18,688

5.9%

法国

9,243

2.9%

意大利

7,452

2.4%

墨西哥

6,609

2.1%

加拿大

5,314

1.7%

巴西

5,243

1.7%

中国

5,027

1.6%

西班牙

5,017

1.6%

澳大利亚

4,739

1.5%

韩国

4,152

1.3%

荷兰

3,592

1.1%

香港

3,542

1.1%

台湾

3,258

1.0%

阿根廷

3,115

1.0%

瑞士

2,563

0.8%

印度

2,055

0.7%

瑞典

1,868

0.6%

数据来源：

中国广告网

从表2-1至表2-4分析得知,全球广告市场发展有以下特征：

1.发展极不平衡：

北美市场占全球广告市场的44.3%,美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲,占全球广告市场份额的26.6%,排名前20位的国家有8个。

2.与经济发展相适应,全球最大的经济体,美、日、欧、亚太等,在广告市场体现的非常明显。

这四个区域,不仅排序相当,而且他们广告费总额就已经占了全球广告市场将近9成的份额。

3.在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下,中国、墨西哥、巴西等广告市场呈现勃勃生机。

2000年全球前十大市场中的中国、墨西哥和巴西于十年前的1991年,在全球广告业排名,分别为32、17和13位,当时他们在全球广告市场的份额,仅仅为0.3%、0.7%和1.0%。

经过十年的发展,这三个发展中国家,分别跃居世界排名第10位、第7位和第9名,其增长业绩令人瞩目。

表2-5以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年）

前十位的国家和地区

排名

国别

占GDP比重（％）

黎巴嫩

尼加拉瓜

多米尼加共和国

洪都拉斯

香港

哥伦比亚

菲律宾

秘鲁

哥斯达黎加

新西兰

2.91

2.40

2.39

2.32

2.18

1.92

1.86

1.50

1.35

1.34

有关国家和地区

排名

国别

占GDP比重（％）

美国

日本

英国

德国

法国

加拿大

墨西哥

巴西

台湾

中国

1.33

0.81

1.32

0.99

0.71

0.77

1.15

0.88

1.05

0.47

数据来源：

中国广告网

表2-62000年世界人均广告费排名

单位：

美元

前十位国家和地区

排名

国别

金额

香港

美国

波多黎各

瑞士

英国

日本

挪威

爱尔兰

澳大利亚

奥地利

520.9

482.8

434.7

357.8

313.4

297.2

255.6

248.4

247.3

227.6