广告 doc.docx

1、广告 doc摘 要 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。 1979年以来，中国广告业的发展水平一直远远高于其他行业，连续保持了高速增长的势头，几乎是一年上一个台阶，直到近年，基数达到一定规模后，中国广告业在量上的发展开始进

2、入相对平稳的发展阶段。1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过20余年的发展，据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户,从业人员756414人,广告营业额达到9031464.43万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%。 属于服务业范畴的中国广告业，和中国服务业的整体情况一样，水平偏低，比重较小。随着中国市场机制的不断完善，企业的经营管理水平不断提高，使得企业的广告水平不断提高，这使得企业的广告行为也逐步理性化。改革开放以来，广告业经历了20年飞速发展的阶段，目前正处于一个新的转折点，随着跨国广告公司的进入，中国广告业不断被注入新的活力，集团化将是中国广告业的发展趋

3、势。 随着中国市场经济的成熟与完善，国家宏观调控能力不断提高，国民经济将逐步实现平稳发展，广告市场也正趋于成熟，广告业也将逐步实现平稳发展和成熟目 录1.广告行业概述 11.1广告业相关概念 11.2广告的要素 11.3广告的分类 11.4广告业的功能 31.5行业的地位和重要性 32.世界广告业的发展现状 53.我国广告业的发展现状分析 93.1我国广告业的发展情况 93.1.1广告业整体发展概况 93.1.2专业广告公司发展情况 103.1.3媒体广告经营状况 113.2我国广告业与世界先进水平的差距 133.3我国广告业面临的主要问题 143.4加入WTO对我国广告业的影响 164.中国

4、广告业的市场规模分析 204.1中国广告费的投放状况 204.2广告经营额的地区分布 214.3不同经营类型的广告企业经营情况 224.4不同经济类型的广告企业经营情况 235.中国广告业各细分市场分析 255.1报刊广告市场情况 255.1.1报刊广告市场规模 255.1.2报刊广告市场的区域分布 265.1.3报刊广告市场发展趋势 285.2电视广告市场情况 335.2.1电视广告经营概况 335.2.2电视广告经营面临的困难与矛盾 355.2.3制约电视广告发展的因素 365.3广播广告市场情况 375.3.1广播广告经营概况 375.3.2广播广告的特点与优势 385.3.3制约广播广

5、告发展的因素 395.4网络广告的市场情况 415.4.1网络广告现状 415.4.3制约网络广告发展的因素 455.5户外广告市场状况 485.5.1户外广告经营概况 485.5.2各市场投放量分析 495.5.3户外广告投放产品品牌种类分析 505.5.4外资进入我国户外广告市场情况 526.行业发展趋势 546.1国际广告业的发展趋势 546.1.1传播环境的变化 546.1.2市场的巨大变化 546.2中国广告业的发展趋势 566.2.1广告市场发展趋势 566.2广告公司发展趋势 577.广告行业上市公司分析 597.1上市公司概况 597.2上市公司财务分析 607.2.1财务效益

6、、经营成果及盈利能力分析 607.2.2营运能力分析 617.2.3资本结构及偿债能力分析 617.2.4发展能力分析 628行业投资机会和行业投资风险分析 638.1投资机会 638.2投资风险 64结论 66附 表表1-1 广告按直接目的分类 2表1-2 广告按诉求对象分类 2表1-3 广告按诉求方式分类 3表1-4 1996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表 4表2-1 全球媒体广告费十年比较 5表2-2 各媒体广告费占总广告费的份额 5表2-3 各洲广告费及其占全球广告费比例 5表2-4 2000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重 5表2-5 以广告费占国内生产总

7、值（GDP）比例高低排名（2000年） 7表2-6 2000年世界人均广告费排名 7表3-1 1996-2000专业广告公司发展情况一览表 10表3-2 媒体广告经营情况一览表 11表3-3 专、兼营广告公司营业额占有比率 12表3-4 美国国民生产总值与广告费增长情况表 13表4-1 2002年广告投放情况 20表4-2 各省、自治区、直辖市广告营业额比较 21表4-3 2002年不同经营类型广告企业及媒介单位统计 22表4-4 2002年不同经营类型广告企业广告营业额分布 23表4-5 2002年不同经济类型广告经营单位发展情况 23表4-6 2002年不同经济类型广告经营情况 24表5-

8、1 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各城市的分布 27表5-2 2002年1-10月中国各类别杂志广告额 30表5-3 2002年1-10月中国报纸、杂志行业广告额 31表5-4 2002年1-10月中国报纸、杂志主要品牌广告额 32表5-5 2002年前十位产品大类电视广告投放费用情况 33表5-6 2002年电视前十位品牌广告投放情况 34表5-7 2000年全国各省、自治区、直辖市和计划单列市电视台广告收入统计表 35表58 北京地区2001年主要电台广告量及百分比 38表59 京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别 38表510 我国互联网用户年龄分布 46表511 我国互联

9、网用户的个人月收入 46表512 2000年户外媒体经营情况统计表 48表513 2001年16月各户外市场投放量 49表514 2001年16月户外广告投放量前20名品牌 51表71 电广传媒财务效益及盈利能力分析 60表72 电广传媒营运能力分析 61表73 电广传媒偿债能力分析 61表74 电广传媒发展能力分析 62附 图图1-1 广告额占GDP的比重 4图1-2 广告营业额与GDP的关系 4图3-1 1981-2000年全国广告经营单位数量 9图3-2 19812000年中国广告经营额 10图3-3 1996-2000我国专兼营广告公司营业额比重变化一览表 12图5-1 2002年全国

10、报纸、杂志广告量 25图5-2 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各区域的分布 26图5-3 2002年1-10月中国各类别报纸广告市场份额分布 28图54 中国网络广告年度支出分析 42图55 2002年主要行业网络广告主支出情况 43图56 2002年主要网络媒体广告收入 44图57 2001年16月户外广告投放量最多的十大产品大类 501.广告行业概述1.1广告业相关概念广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的

11、先导。1.2广告的要素每一则具体的广告有以下要素：广告主 即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体、或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。信息 指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告媒介 广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。广告费用 从事广告活动付出的费用。如购买报纸、杂志版面，购买电台电视时间，制作成本等。1.3广告的分类按广告的最终目的可以把广告分为：盈利性广告和非盈利性广告。按广告的直接目的可以分为：表1-1

12、 广告按直接目的分类分类名称直接目的商品销售广告以销售商品为目的，从中直接获取经济利益。又分为报导式广告、劝导式广告、提醒式广告企业形象广告以建立商业信誉为目的，加强企业自身形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的企业观念广告政策性广告：通过广告宣传，把企业的某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到政府立法或制定政策的目的。立法或政策将直接影响到企业的长期利益务实性广告：建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念，而这种观念的建立有利于广告者获取长久利益的。按广告的不同对象可以划分为：表1-2 广告按诉求对象分类分类名

13、称诉求对象消费者广告直接消费者工业用户广告产品的工业用户商业批发广告商业批发商和零售商媒介性广告对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员按广告的覆盖区域可以划分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。按不同媒体广告可以划分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等形式。按广告诉求方式可以划分为：表1-3 广告按诉求方式分类分类名称诉求方式理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断，进而购买使用感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，让他们对广告产品产生好感，进而购买使用

14、。按广告产生的效益快慢可以分为：速效性广告和迟效性广告。按商品生命周期的不同阶段可以分为：开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。1.4广告业的功能广告业的功能主要有以下几点：信息传播功能指导消费功能沟通产销渠道、促进产品销售鼓励竞争、促进生产经营与管理传播新知识与新技术1.5行业的地位和重要性改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。经济的迅速发展带来了广告业的迅速发展，我国广告业在快速发展的同时，广告营业额占GDP的比重也逐年提高。1981到

15、1999年间，我国广告营业额从1.18亿元，增长到622亿元，增长了527倍，年均增长41.56%，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了1999年的0.758%。表1-4 1996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表广告营业额（亿元）广告额增长率（）GDP（亿元）GDP增长率（）广告额占GDP的比重（）1996366.6434.1767884.615.630.5401997461.962674462.614.810.6201998537.8316.4278345.210.650.6861999622.0515.6682067.410.500.7582000712.6

16、614.5789403.55.150.797数据来源：2002年中国广告年鉴图1-1 广告额占GDP的比重数据来源：2002年中国广告年鉴另外，广告营业额的增长与GDP的增长有着明显的相关关系：图1-2 广告营业额与GDP的关系数据来源：2002年中国广告年鉴2.世界广告业的发展现状表2-1 全球媒体广告费十年比较单位：百万美元总数印刷电视广播电影户外现值:1991184,646100,45060,59814,0494909,0582000315,457148,331125,13827,82780113,360恒值:1991206,641112,41667,81715,72354810,137

17、2000279,166131,266110,74224,62670811,823数据来源：中国广告网表2-2 各媒体广告费占总广告费的份额印刷电视广播电影户外199154.4%32.8%7.6%0.3%4.9%200047.0%39.7%8.8%0.3%4.2%数据来源：中国广告网表2-3 各洲广告费及其占全球广告费比例单位：百万美元欧洲亚洲/太平洋拉丁美洲非洲中东199176,57959,11041,6785,97893037141.5%32%22.6%3.2%0.5%0.2%2000139,75683,81767,53019,8731,8382,64444.3%26.6%21.4%6.3%

18、0.6%0.8%数据来源：中国广告网表2-4 2000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重单位：百万美元序列国别广告费比例全球315,457100%1美国132,29541.9%2日本37,53811.9%3德国18,6995.9%4英国18,6885.9%5法国9,2432.9%6意大利7,4522.4%7墨西哥6,6092.1%8加拿大5,3141.7%9巴西5,2431.7%10中国5,0271.6%11西班牙5,0171.6%12澳大利亚4,7391.5%13韩国4,1521.3%14荷兰3,5921.1%15香港3,5421.1%16台湾3,2581.0%17阿根廷3,1

19、151.0%18瑞士2,5630.8%19印度2,0550.7%20瑞典1,8680.6%数据来源：中国广告网从表2-1至表2-4分析得知,全球广告市场发展有以下特征：1.发展极不平衡：北美市场占全球广告市场的44.3%,美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲,占全球广告市场份额的26.6%,排名前20位的国家有8个。2.与经济发展相适应,全球最大的经济体,美、日、欧、亚太等,在广告市场体现的非常明显。这四个区域,不仅排序相当,而且他们广告费总额就已经占了全球广告市场将近9成的份额。3.在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下,中国、墨西哥、巴西等广告市场呈现勃勃生机。2000年全球前十大市场中

20、的中国、墨西哥和巴西于十年前的1991年,在全球广告业排名,分别为32、17和13位,当时他们在全球广告市场的份额,仅仅为0.3%、0.7%和1.0%。经过十年的发展,这三个发展中国家,分别跃居世界排名第10位、第7位和第9名,其增长业绩令人瞩目。表2-5 以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年）前十位的国家和地区排名国别占GDP比重（）12345678910黎巴嫩尼加拉瓜多米尼加共和国洪都拉斯香港哥伦比亚菲律宾秘鲁哥斯达黎加新西兰2.912.402.392.322.181.921.861.501.351.34有关国家和地区排名国别占GDP比重（）12444330484620

21、402566美国日本英国德国法国加拿大墨西哥巴西台湾中国1.330.811.320.990.710.771.150.881.050.47数据来源：中国广告网表2-6 2000年世界人均广告费排名单位：美元前十位国家和地区排名国别金额12345678910香港美国波多黎各瑞士英国日本挪威爱尔兰澳大利亚奥地利520.9482.8434.7357.8313.4297.2255.6248.4247.3227.6相关国家和地区排名国别金额235054687480台湾巴西泰国俄罗斯印度中国146.131.323.67.32.10.6数据来源：中国广告网从表2-5、2-6可以看出广告业在各国所占GDP不高，

22、属于第三产业。从人均广告费来看，发达国家优于发展中国家。3.我国广告业的发展现状分析3.1我国广告业的发展情况3.1.1广告业整体发展概况1979年以来，中国广告业的发展水平一直远远高于其他行业，连续保持了高速增长的势头，几乎是一年上一个台阶，直到近年，基数达到一定规模后，中国广告业在量上的发展开始进入相对平稳的发展阶段。1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过20余年的发展，据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户,从业人员756414人,广告营业额达到9031464.43万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%。图3-1 1981-2000年全国广告经营单位数量

23、数据来源：2002年中国广告业年鉴图3-2 19812000年中国广告经营额数据来源：2002年中国广告业年鉴3.1.2专业广告公司发展情况专业广告公司是广告行业的主体，近年来，广告公司的发展速度始终高于广告行业的发展速度，在全国广告营业额中的比重越来越大。表3-1 1996-2000专业广告公司发展情况一览表全国广告公司专业广告公司广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)199652871512087366.6425726288675156.79199757024545788461.9629010319092194.1419986173057887

24、6537.8333290349953230.11199964882587474622.0536162368638277.81200070747641116712.6640497408250317.73数据来源:2002年中国广告年鉴2002年底，广告公司达57434家，比上年底增加10499家，增长22.37%,占经营单位总数的64.13%;从业人员达507577人,增加38764人,增长8.27%,占总人数的67.10%;营业额达到395.65亿元,增加24.67亿元,增长6.65%。广告公司长期以来保持增长，原因在于：其一、我国经济持续高速增长，广告投放连年增加。今后随着市场的进一步开放、

25、外商、服务领域、大众媒体将有更多的单位成为广告主，原有广告主也将加大广告投放。广告费这块蛋糕将越来越大。其二、广告业各类服务仍有很大发展空间。因为广告主对于广告服务的需求既是多方面的，又是多层次的。整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计、广告制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、业务咨询等项专业服务，无论是综合的还是单项的，无论是高层次的还是低层次的，需求都在不断增长。其三、技术的发展，网络的普及，不断地完善着广告公司的服务手段，提高着广告公司业务承受能力。其四、企业改革的深化，使环境更加适应人才的发展。因此可以想见，今后几年广告公司仍将保持快速发展的势头。统计显示的兼营广告企业广告经营

26、的低迷，可能更说明了专业广告公司的优势。3.1.3媒体广告经营状况表3-2 媒体广告经营情况一览表报纸杂志电视广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)199622311935277.693825205205.6126252295590.79199723292004096.833812195435.27296224859114.411998231621146104.353908210407.13294526004135.641999225220689112.333943181298.92298226693156

27、.152000222621556146.4738352250611.34306728824168.91广播户外其他广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)广告经营单位广告营业额(亿元)户外广告载体广告经营单位广告从业人员广告营业额(亿元)199699076648.73-1747415292127.041997955997910.58-1795615227540.741998906752613.30-1836515320747.291999763649612.523758157.7511890391878014682954.322000720699615.198285574.2919149552040215268453.02数据来源:2002年中国广告年鉴2002年，电视广告营业额达231.03亿元，增长28.8%，占营业总额的25.58%;报纸广告营业额达188.48亿元，增长19.52%，占营业总额的20.87%;广播广告营业额达21.90亿元，增长19.80%，占营业总额的2.42%;杂志广告营业额达15.21亿元，增长28.25%，占营业总额的1.68%。显而易见，电视和杂志广告的增速加快，说明了电视媒介的整合已经适应了市场的需求，电视台自身的改革，品牌建设的努力也在下半年显