大理旅游形象设计的思考.docx

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大理旅游形象设计的思考

大理旅游形象设计思考

1、大理旅游形象现状调查

1、形象调查提纲：

A、调查目的：

21 世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市

竞争的主导形式之一。

因此，在旅游资源的规划开发过程中，旅

游地形象的塑造具有重要意义。

如果旅游地的形象模糊混乱，则

很难对潜在的客源市场有吸引力，同时还会降低回头率。

然而个

性鲜明、主题突出的旅游地形象是客源市场的源泉，甚至可以在

旅游市场上形成较长时间的垄断地位。

此外，当今旅游业竞争日

趋激烈，这种竞争在很大程度演变成旅游目的地形象的竞争。

许

多国家和地区在旅游地形象策划和定位上，都投入了大量的人力、

物力和财力，以增强旅游吸引力，树立良好的旅游形象。

大理也

不例外。

所以进行旅游地形象现状调查是为了总结现在的旅游地

的形象和定位在客源市场的影响力和吸引效率。

继而采取相应的

措施进行重新定位或形象的塑造，改变不利的旅游现状。

B、调查内容：

（1）游客对大理的第一知觉（如：

白族民俗、民居、美食、 苍

洱风光、佛教文化、居住天堂等）。

（2）游客选择到大理旅游的原因（如：

历史文化、名胜古迹民俗

文化、西部开发重点战略地区等）。

（3）游客眼中最能代表大理的旅游项目或景区（如：

三塔、 白

族

建筑、苍山、洱海、佛教文化、美食等）。

（4）游客对大理的实际印象。

（5）游客渴望重游大理的概率。

（6）游客对大理的口号定位及旅游形象的认可度和美誉度。

C、调查方法：

（1）抽样调查。

向具有代表性的游客发放问卷并加之口头问询，

尽量保证调查的广泛性。

（2）网上调查。

在网络上发出大理旅游形象的调查问卷。

这样比

较省力省时，网友投票或发表自己的看法后，只需做好统计

工作和分析工作。

D、调查结果分析：

（1）调查人群

▲在性别上，比例大概接近，相对而言，女性居多。

▲在年龄上，大多是青年人，也有中年人和较少的老年人。

▲在职业上，企业职工或者是政府职工，还有大学生等其

他职业。

（2）游客对大理第一印象及选择大理原因：

▲大部分游客对大理的印象是自然美景、美食、金花、文献

名邦、“妙香佛国”等。

▲选择大理的原因：

悠久的历史文化、名胜古迹、白族文化、

“慢生活”、苍洱风光等。

（3）游客眼中最能代表大理旅游形象：

▲气势恢宏的苍洱风光。

▲三塔及佛教文化。

▲独特的白族民俗及“五朵金花”。

▲悠闲逍遥的慢节奏生活，休闲度假的好去处。

（4）游客对“大理您一生不得不到的地方”口号的认知：

▲在参与调查的游客中，这一口号认可度极低。

▲大多数游客认为这个口号没有特色、太大太空泛，没有突出大

理的特色，没有吸引力。

而“风、花、雪、月”的口号则认可

度极高，基本上所参与调查的人都知道“上关花、下关风、苍

山雪、洱海月”。

（5）游客对大理的实际印象：

优越的地理位置、独特的自然风光和宜人的气候、休闲度假

天

堂、美食、独特的白族文化和民俗、独特的佛教文化等。

总结：

大理这座文化古都，不仅拥有深厚的历史文化底蕴，还拥

有

独特的人文文化和鲜明的地理特征（高原湖泊：

洱海；巍峨

的

苍山 19 峰），独特的小城市生活面貌。

大理的山山水水和淳

朴

的人文文化值得您来此一游。

2、关于大理旅游地形象的思考：

A、自然条件分析：

旖旎迷人的自然风光，大理州地形地貌杂，

山脉河川壮丽，气候温暖如春，自然风光迷人。

境内有以苍山、

鸡足山、石宝山、巍宝山、水目山等为代表的绵延群山。

有以洱

海、天池、茈碧湖、西湖、东湖、剑湖、海西海等为代表的高原

湖泊星罗棋布，其中洱海为云南省第二大淡水湖；境内植被垂直

分布明显，主要植被类型有半湿性常绿阔叶林、寒温山地硬叶常

绿栎类林、寒温性针叶林、寒温性灌丛、干热河谷灌丛、高原湖

泊水生植被 6 类。

B、历史文化分析：

大理州历史悠久，文化沉淀极为浓厚。

早在

新

石器时代，大理地区就有白族、彝族的先民繁衍生息，是云南古

代

文明的发祥地之一。

唐宋时期，大理地区先后出现了南诏国、大

理

国，相继延续了 600 多年。

在此期间，大理国都城不仅是云南的

政

治、经济、文化中心，还是当时的世界大城市之一。

大理是“亚洲

文化十字路口的古都”。

全州拥有各级重点文物保护单位 300 多个，

以崇圣寺三塔、太和城遗址、石钟山石窟、南诏铁柱等为代表的

历

史遗迹，为研究大理乃至云南省的历史留下了宝贵的财富，因而

大

理州素有“文献名邦”之称。

C、民俗文化：

大理州作为全国 30 个少数民族自治州中唯一的白

族自治州，也是一个多民族聚居地区。

大理州集白族、彝族、纳

西

等 20 余个少数民族的民族风情、文化、艺术、宗教为一体，迷人

的传说、奇异的风俗、独特的民居与绮丽动人的风光交相辉映，

使

大理州具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广阔前景和

深

厚潜力。

D、名品荟萃的丰富特产：

大理石因大理而得名，彩花”、苍白玉”

等大理石品种为大理所独有，名扬海外；白族手工“扎染”、刺绣

织

品、少数名族服饰特色鲜明，色彩美丽；剑川木雕工艺品、仿古

家

具、木雕建筑等驰名中外；鹤庆金银饰品、工艺品、生产用品等

工

艺精湛，民族特色突出。

此外，洱源雕梅、邓川乳扇、弥渡卷蹄、

鹤庆火腿、漾濞核桃、宾川柑橘、弥渡和祥云反季蔬菜、剑川杂

粮

等均品质优良，风味突出，享誉全省。

E、大理州境内景点层次分析：

旅游资源丰富，精品旅游景点过

少。

5A 级风景区:

崇圣寺三塔。

4A 级风景区：

南诏风情岛、宾川鸡足山、鹤庆新华白族旅游村等。

3A 级风景区：

蝴蝶泉、天龙八部影视城、大理地热国、洱源西湖

景区、张家花园。

2A 级风景区：

洱海公园、天镜阁风景区、剑川县千狮山、漾濞石

门关景区、玉几岛景区等。

2、形象状态识别：

1、自然个体形象识别：

A、自然田园风光：

气势恢宏的苍洱风光， 山脉河川壮丽，气候

温

暖如春，自然风光迷人。

高原湖泊星罗棋布，其中洱海为云南

省

第二大淡水湖。

洱海周边的海滨风光及周边村落优美和谐的田

园

风光，是人们休闲度假的好地方。

B、人文文化识别：

 大理州是全国唯一的白族自治州，有着悠久

而独特的白族民俗文化。

集民族风情、文化、艺术、宗教为一

体，

迷人的传说、奇异的风俗、独特的民居与绮丽动人的风光交相

辉

映，使大理州具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广

阔

前景和深厚潜力。

2、整合分析：

A、属性-整体链：

是旅游者对目的地的形象感知。

B、功能-心理链：

是目的地可测量的、有形的、物质的特征。

C、共同性-唯一性链：

一端是属于目的地形象的共同具有的特征，

另一端是该目的地独特的特性和事件。

D、整合以上所有条件及资源和大理旅游形象现状分析，在大理举

办节事活动可将目的地的人-地感知要素和人-人感知要素整合

为一体，更好的塑造大理旅游形象。

三、形象设计的概念

旅游形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上结合对

规划区域地方性的研究和受众特征结合对规划区域地方性的研

究和受众特征的调查分析的调查分析，提出明确的区域旅游形

象的核心理念和外在界面。

四、确定形象设计目标：

旅游地形象设计就是根据地方特性而设计和定位，其营销目标

就

是为了吸引更多的旅游者，把大理旅游业推向全国乃至世界。

进

一步提升其旅游形象，打造二次游大潮。

同时想要通过形象塑

造

和包装创造与众不同，具有唯一性和垄断性的旅游形象。

五、大理旅游形象系统策划：

1、旅游形象策划主要探讨是从旅游者和当地居民的立场出发，通

过

“形象整饰”来改变和调整他人对大理的印象。

在进行形象策划

时

有很多抽象的东西，可地方精神和文化特色是形象的、可见的实

体的东西，主要就是当地的景观。

2、形象策划的基础都是旅游形象的调查，要调查旅游者对目的地的

了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的知名度和美誉度。

3、找出旅游地形象存在的问题：

“大理你不能不到的地方”，口号

定

位过于空泛，没有突出大理的特色，没有创意。

4、旅游形象策划可以：

独特和别出心裁的形象定位、旅游物质景观

形象（旅游区景观、地方物质景观）、社会文化景观形象（地方

风

俗、民族文化、服务形象和居民行为）、旅游企业形象（旅游社、

景区）、核心地段形象（第一印象区和最后印象区、光环效应区

和

地标区）、代表人物或事件（旅游大使、旅游小姐或旅游节庆）

和

视觉识别系统（表示符号、应用符号）。

六、大理旅游地形象定位及口号：

鉴于大理最成功的旅游形象策划“风花雪月，逍遥天下”的影

响

力至今犹存。

我选择借助其影响，在风花雪月的基础上重新定

位

为“风花雪月，人间胜景”。

此定位属于资源主导型。

七、形象感知系统设计：

1、感觉形象：

旅游者感知旅游地景观，所形成的地方认同感和归

感。

主要是对当地自然、人文、历史等综合因素分子的感知。

2、人地感知：

是旅游者对旅游地的自然或人工符合的感知。

例如对

大理崇圣寺三塔、白族的舞蹈和民俗文化的感知。

保护和弘扬白

族独特的文化和风俗，使旅游者更容易感知当地形象。

3、感受形象：

是旅游者到旅游目的地游玩，通过当地居民、旅游者

见或是旅游服务者所感知到的旅游地形象。

进一步提高当地居民

和旅游服务者的综合素质。

4、旅游节事活动：

例如通过大理我民族街“三月街”设计一个独特

的旅游形象，扩大宣传和影响。

八、大理旅游形象传播系统设计：

1、实地传播：

通过当地居民、新居民、旅游观光者、当地企业公

司或投资商、产品采购员等目标对象进行有目的性的宣传和传

播。

2、外地传播：

通过学习宣传广告、电影、电视剧和网络传播。

例

如：

《五朵金花》-----浪漫风情；《天龙八部》------武侠传奇。

3、形象传播媒体策略：

形象广告策略（报纸、杂志、户外广告等）；

公共关系策略（制造新闻和公众事件等）；网络传播策略；人员

销售策略；市场行销策略（关于地方的歌曲舞蹈等）。

九、大理旅游形象设计与传播空间策略：

1、大理旅游形象设计：

A、视觉识别策略：

标识符号系统：

设计旅游标志、吉祥物；应

用

符号系统：

设计旅游地纪念品、广告、旅游地服务人员的视觉

形象。

坚持体现地方特色和时代特色，与旅游地其他所有形象

设计相统一。

B、其他识别策略：

听觉：

白族的洞经音乐；味觉：

烤饵块、乳

扇

乳饼、酸辣鱼、八大碗等。

佛教文化：

独特的阿嵯耶观音。

2、传播空间策略：

A、景点：

景点出入口和外部空场地上；

B、城市：

出入城市的门户和横穿市区的干道；

C、地区：

中心城市；

D、国家：

边境口岸城市，国际航线城市。

3、根据形象设计和传播系统，建立一个评价与反馈的系统。

进行游客满意度和传播效果测定。

由专人负责统计形象设计所

反

应出的效果。