大理旅游形象设计的思考.docx

1、大理旅游形象设计的思考大理旅游形象设计思考1、大理旅游形象现状调查1、形象调查提纲：A、调查目的：21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的规划开发过程中，旅游地形象的塑造具有重要意义。如果旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的客源市场有吸引力，同时还会降低回头率。然而个性鲜明、主题突出的旅游地形象是客源市场的源泉，甚至可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。此外，当今旅游业竞争日趋激烈，这种竞争在很大程度演变成旅游目的地形象的竞争。许多国家和地区在旅游地形象策划和定位上，都投入了大量的人力、物力和财力，以增强旅游吸引力，树立良好的旅游形象。大理也不例外。

2、所以进行旅游地形象现状调查是为了总结现在的旅游地的形象和定位在客源市场的影响力和吸引效率。继而采取相应的措施进行重新定位或形象的塑造，改变不利的旅游现状。B、调查内容：（1）游客对大理的第一知觉（如：白族民俗、民居、美食、苍洱风光、佛教文化、居住天堂等）。（2）游客选择到大理旅游的原因（如：历史文化、名胜古迹民俗文化、西部开发重点战略地区等）。（3）游客眼中最能代表大理的旅游项目或景区（如：三塔、白族建筑、苍山、洱海、佛教文化、美食等）。（4）游客对大理的实际印象。（5）游客渴望重游大理的概率。（6）游客对大理的口号定位及旅游形象的认可度和美誉度。C、调查方法：（1）抽样调查。向具有代表性的游

3、客发放问卷并加之口头问询，尽量保证调查的广泛性。（2）网上调查。在网络上发出大理旅游形象的调查问卷。这样比较省力省时，网友投票或发表自己的看法后，只需做好统计工作和分析工作。D、调查结果分析：（1）调查人群在性别上，比例大概接近，相对而言，女性居多。在年龄上，大多是青年人，也有中年人和较少的老年人。在职业上，企业职工或者是政府职工，还有大学生等其他职业。（2）游客对大理第一印象及选择大理原因：大部分游客对大理的印象是自然美景、美食、金花、文献名邦、“妙香佛国”等。选择大理的原因：悠久的历史文化、名胜古迹、白族文化、“慢生活”、苍洱风光等。（3）游客眼中最能代表大理旅游形象：气势恢宏的苍洱风光。

4、三塔及佛教文化。独特的白族民俗及“五朵金花”。悠闲逍遥的慢节奏生活，休闲度假的好去处。（4）游客对“大理您一生不得不到的地方”口号的认知：在参与调查的游客中，这一口号认可度极低。大多数游客认为这个口号没有特色、太大太空泛，没有突出大理的特色，没有吸引力。而“风、花、雪、月”的口号则认可度极高，基本上所参与调查的人都知道“上关花、下关风、苍山雪、洱海月”。（5）游客对大理的实际印象：优越的地理位置、独特的自然风光和宜人的气候、休闲度假天堂、美食、独特的白族文化和民俗、独特的佛教文化等。总结：大理这座文化古都，不仅拥有深厚的历史文化底蕴，还拥有独特的人文文化和鲜明的地理特征（高原湖泊：洱海；巍峨的

5、苍山19峰），独特的小城市生活面貌。大理的山山水水和淳朴的人文文化值得您来此一游。2、关于大理旅游地形象的思考：A、自然条件分析：旖旎迷人的自然风光，大理州地形地貌杂，山脉河川壮丽，气候温暖如春，自然风光迷人。境内有以苍山、鸡足山、石宝山、巍宝山、水目山等为代表的绵延群山。有以洱海、天池、茈碧湖、西湖、东湖、剑湖、海西海等为代表的高原湖泊星罗棋布，其中洱海为云南省第二大淡水湖；境内植被垂直分布明显，主要植被类型有半湿性常绿阔叶林、寒温山地硬叶常绿栎类林、寒温性针叶林、寒温性灌丛、干热河谷灌丛、高原湖泊水生植被6类。B、历史文化分析：大理州历史悠久，文化沉淀极为浓厚。早在新石器时代，大理地区就有

6、白族、彝族的先民繁衍生息，是云南古代文明的发祥地之一。唐宋时期，大理地区先后出现了南诏国、大理国，相继延续了600多年。在此期间，大理国都城不仅是云南的政治、经济、文化中心，还是当时的世界大城市之一。大理是“亚洲文化十字路口的古都”。全州拥有各级重点文物保护单位300多个，以崇圣寺三塔、太和城遗址、石钟山石窟、南诏铁柱等为代表的历史遗迹，为研究大理乃至云南省的历史留下了宝贵的财富，因而大理州素有“文献名邦”之称。C、民俗文化：大理州作为全国30个少数民族自治州中唯一的白族自治州，也是一个多民族聚居地区。大理州集白族、彝族、纳西等20余个少数民族的民族风情、文化、艺术、宗教为一体，迷人的传说、奇

7、异的风俗、独特的民居与绮丽动人的风光交相辉映，使大理州具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广阔前景和深厚潜力。D、名品荟萃的丰富特产：大理石因大理而得名，彩花”、苍白玉”等大理石品种为大理所独有，名扬海外；白族手工“扎染”、刺绣织品、少数名族服饰特色鲜明，色彩美丽；剑川木雕工艺品、仿古家具、木雕建筑等驰名中外；鹤庆金银饰品、工艺品、生产用品等工艺精湛，民族特色突出。此外，洱源雕梅、邓川乳扇、弥渡卷蹄、鹤庆火腿、漾濞核桃、宾川柑橘、弥渡和祥云反季蔬菜、剑川杂粮等均品质优良，风味突出，享誉全省。E、大理州境内景点层次分析：旅游资源丰富，精品旅游景点过少。5A级风景区:崇圣寺三塔。4A级风景区：

8、南诏风情岛、宾川鸡足山、鹤庆新华白族旅游村等。3A级风景区：蝴蝶泉、天龙八部影视城、大理地热国、洱源西湖景区、张家花园。2A级风景区：洱海公园、天镜阁风景区、剑川县千狮山、漾濞石门关景区、玉几岛景区等。2、形象状态识别：1、自然个体形象识别：A、自然田园风光：气势恢宏的苍洱风光，山脉河川壮丽，气候温暖如春，自然风光迷人。高原湖泊星罗棋布，其中洱海为云南省第二大淡水湖。洱海周边的海滨风光及周边村落优美和谐的田园风光，是人们休闲度假的好地方。B、人文文化识别：大理州是全国唯一的白族自治州，有着悠久而独特的白族民俗文化。集民族风情、文化、艺术、宗教为一体，迷人的传说、奇异的风俗、独特的民居与绮丽动人

9、的风光交相辉映，使大理州具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广阔前景和深厚潜力。2、整合分析：A、属性-整体链：是旅游者对目的地的形象感知。B、功能-心理链：是目的地可测量的、有形的、物质的特征。C、共同性-唯一性链：一端是属于目的地形象的共同具有的特征，另一端是该目的地独特的特性和事件。D、整合以上所有条件及资源和大理旅游形象现状分析，在大理举办节事活动可将目的地的人-地感知要素和人-人感知要素整合为一体，更好的塑造大理旅游形象。三、形象设计的概念旅游形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上结合对规划区域地方性的研究和受众特征结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析的调查分析，

10、提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。四、确定形象设计目标：旅游地形象设计就是根据地方特性而设计和定位，其营销目标就是为了吸引更多的旅游者，把大理旅游业推向全国乃至世界。进一步提升其旅游形象，打造二次游大潮。同时想要通过形象塑造和包装创造与众不同，具有唯一性和垄断性的旅游形象。五、大理旅游形象系统策划：1、旅游形象策划主要探讨是从旅游者和当地居民的立场出发，通过“形象整饰”来改变和调整他人对大理的印象。在进行形象策划时有很多抽象的东西，可地方精神和文化特色是形象的、可见的实体的东西，主要就是当地的景观。2、形象策划的基础都是旅游形象的调查，要调查旅游者对目的地的了解程度、喜欢程度，即调查

11、旅游地的知名度和美誉度。3、找出旅游地形象存在的问题：“大理你不能不到的地方”，口号定位过于空泛，没有突出大理的特色，没有创意。4、旅游形象策划可以：独特和别出心裁的形象定位、旅游物质景观形象（旅游区景观、地方物质景观）、社会文化景观形象（地方风俗、民族文化、服务形象和居民行为）、旅游企业形象（旅游社、景区）、核心地段形象（第一印象区和最后印象区、光环效应区和地标区）、代表人物或事件（旅游大使、旅游小姐或旅游节庆）和视觉识别系统（表示符号、应用符号）。六、大理旅游地形象定位及口号：鉴于大理最成功的旅游形象策划“风花雪月，逍遥天下”的影响力至今犹存。我选择借助其影响，在风花雪月的基础上重新定位为

12、“风花雪月，人间胜景”。此定位属于资源主导型。七、形象感知系统设计：1、感觉形象：旅游者感知旅游地景观，所形成的地方认同感和归感。主要是对当地自然、人文、历史等综合因素分子的感知。2、人地感知：是旅游者对旅游地的自然或人工符合的感知。例如对大理崇圣寺三塔、白族的舞蹈和民俗文化的感知。保护和弘扬白族独特的文化和风俗，使旅游者更容易感知当地形象。3、感受形象：是旅游者到旅游目的地游玩，通过当地居民、旅游者见或是旅游服务者所感知到的旅游地形象。进一步提高当地居民和旅游服务者的综合素质。4、旅游节事活动：例如通过大理我民族街“三月街”设计一个独特的旅游形象，扩大宣传和影响。八、大理旅游形象传播系统设计

13、：1、实地传播：通过当地居民、新居民、旅游观光者、当地企业公司或投资商、产品采购员等目标对象进行有目的性的宣传和传播。2、外地传播：通过学习宣传广告、电影、电视剧和网络传播。例如：五朵金花-浪漫风情；天龙八部-武侠传奇。3、形象传播媒体策略：形象广告策略（报纸、杂志、户外广告等）；公共关系策略（制造新闻和公众事件等）；网络传播策略；人员销售策略；市场行销策略（关于地方的歌曲舞蹈等）。九、大理旅游形象设计与传播空间策略：1、大理旅游形象设计：A、视觉识别策略：标识符号系统：设计旅游标志、吉祥物；应用符号系统：设计旅游地纪念品、广告、旅游地服务人员的视觉形象。坚持体现地方特色和时代特色，与旅游地其他所有形象设计相统一。B、其他识别策略：听觉：白族的洞经音乐；味觉：烤饵块、乳扇乳饼、酸辣鱼、八大碗等。佛教文化：独特的阿嵯耶观音。2、传播空间策略：A、景点：景点出入口和外部空场地上；B、城市：出入城市的门户和横穿市区的干道；C、地区：中心城市；D、国家：边境口岸城市，国际航线城市。3、根据形象设计和传播系统，建立一个评价与反馈的系统。进行游客满意度和传播效果测定。由专人负责统计形象设计所反应出的效果。