开心网广告策划书定稿.docx

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开心网广告策划书定稿

◆内容提要----------------------------------------2

◆市场分析----------------------------------------3

第一部分市场环境分析-------------------------------3

第二部分竞争者分析----------------------------------3

第三部分消费者分析----------------------------------4

第四部分SWOT分析------------------------------------5

◆营销策略----------------------------------------7

营销策略一--------------------------------------------7

营销策略二--------------------------------------------8

营销策略三-------------------------------------------10

◆创意策略---------------------------------------11

第一部分竞争者广告语及其释义----------------------11

第二部分广告语及其释义----------------------------11

第三部分平面广告----------------------------------12

第四部分网页广告----------------------------------13

◆媒介执行---------------------------------------14

第一部分媒介分析----------------------------------14

第二部分媒介策略----------------------------------15

第三部分媒介排期及经费估算------------------------18

◆效果评估---------------------------------------19

本案通过对开心网市场环境的理性分析，找到了稳固已有消费者、扩展潜在消费者的发展出路，采用病毒式营销的策略，旨在提升开心网的知名度和影响力。

创意亮点

本案提出“开心一客”的全新主题，开展以此为主题的“开

心一客，开心一族”“美食每客，尽享开心”“开心造形征集”

一系列活动，使更多人关注开心网。

病毒式营销

利用网络传播迅速的特点，发挥开心网自身的优势，将广告

主题恰当地融入到活动之中，并借助此手段使开心网在竞争

激烈的网络环境中脱颖而出。

人性化诉求

本案宣扬以人为本，倡导社会主义精神文明建设，将虚拟网

络与现实生活相结合，营造人性化的社交氛围，拉近人与人、

人与社会的距离。

开心理念渗透

本案自始至终围绕“开心一点就好”的企业理念，开展全方

位的广告营销活动，让参与者在活动中体会到开心网的价值

所在，进而实现企业形象的再塑。

基于网络的广泛应用和社交需求的增长，SNS市场应运而生并迅猛发展，它为广大网络用户提供了集社交、娱乐、服务为一体的开放平台。

开心网作为中国知名的社交网站之一，在新的形势下，正面临着重大的机遇与挑战。

1.人人网：

目标消费群体主要是高校学生

与移动、微软等行业巨头合作，资金和技术支撑强大

2.QQ：

覆盖面最广，用户基数大

功能最齐全，基本涵盖所有社交网站的应用功能

界面设计十分合理，用户操作简单

：

中国最大的博客社区

4.白社会：

目标定位于二三线城市，受众面广泛

5.其他如三人行、驴友录、若邻网等社交网站作为后起之秀，实力也不容小觑。

小结：

在如此激烈的竞争环境中，开心网需要寻找新的营销策略，获取动力之源，保持自身的优势地位。

1.目标消费者：

25岁-35岁的白领阶层

2.现有消费者：

部分高校学生及上班一族

3.潜在消费者：

25岁-45岁的家庭主妇

4.消费者层次细分：

25-35岁的白领：

属于中高收入群体，消费能力强

闲暇时间多，社交需求强烈

追求时尚潮流，善于将工作与享受结合起来

高校学生：

自我意识强，独立，有一定的消费能力

追求新奇事物，有创新精神

25-45岁的家庭主妇：

生活压力小，活动范围窄，喜好娱乐活动

小结：

1.消费者数量逐渐下降，潜在消费者范围有限

2.稳固已有消费者，扩展潜在消费者

目前各种类型的社交网站如雨后春笋纷纷出现，使得消费者的注意力日渐分散，再加上开心网自身创新能力不足，更新速度较慢，用户集体出逃，因此，稳固已有消费群体，扩张潜在消费群体范围成为当务之急。

优势

1.强大的用户基础和社交关系网络

早年因其推出大量新奇小游戏（如开心农场）吸引众多用户，至今已有8500多万活跃用户

2.产品及服务品质一流，定位高端

组件开发技术优良，现已开发出多款能够全方位满足消费者需求的精品小游戏，深受白领阶层的青睐

3.拥有一支优秀的团队

各成员具备丰富的专业知识，合作能力强，工作态度认真严谨，且富有创新精神

4.注重塑造社会形象，口碑好

将“开心”这一理念注入网络，采用好友传播的方式，增强了网络的真实感和信任感，有助于企业良好社会形象的塑造和社会主义精神文明建设

劣势

1.游戏更新速度慢

一款游戏的开发、制作、上市耗费大量时间

2.盈利模式不明确

营销机制不够完善

3.域名被抢注，品牌宣传受阻

2008年10月千橡集团购得域名推出同样名为“开心网”的SNS网站

4.社交活动范围受限

社交活动仅在相识的人中间传播，难以在陌生人之间建立关系，限制了社交网站关系圈子的扩大和在现实生活中的落脚

5.前景不明朗

业界对开心网等社交网站的争议极大，其商业价值在全球内尚未被证实，因其负面作用某些公司对其采取了屏蔽措施

机遇

1.新媒体应用广泛

互联网技术的不断发展，移动互联网的不断普及，提供了技术支持

2.广告投放前景广阔

传统媒介的关注度降低，社交网站成为它们争夺人气的新战场，电台与网台的合作面临大好时机

3.发展空间巨大

中国尚未出现持续成功的社交网站，SNS市场尚未成形，并没有确定的模式，方便大展手脚

威胁

1.竞争环境激烈

同类型的社交网站如人人网、白社会、QQ等都凭借其优势快速发展

2.用户总数不断减少

后续游戏缺乏，新鲜感不足，运营模式由免费转入付费模式，导致用户流失

3.与广告主的合作不善

对植入式广告要求极高，且没有证据显示能够获得比门户网站更好的广告效果

小结：

1.充分利用强大的关系网络和品质一流的产品及服务，塑造良好的品牌形象

2.不断加大技术创新力度，加快游戏更新步伐，最大化的满足所有消费者包括潜在消费者在内的需求

3.制定长期发展战略，以小游戏为依托，扩展其他如交友、团购等应用领域

4.拓展思路，谋求多赢

为了进一步扩大开心网的品牌影响力，特开展“开心一客”“美食每客”“开心造形”三大主题活动，分别在网络和现实中举办，虚实结合，内外兼修，以期带给消费者不一样的体验。

1.活动目的

通过网上社交活动加强人与人之间的沟通，使家人多一份关怀，朋友多一份理解，同事多一份了解，从而营造良好的社交氛围。

2.活动时间

2012年1月1日至2012年2月15日

3.活动内容及规则

推出开心一“客”互动应用平台

Ø家人一“客”：

推出“家人欢聚堂”、“家人座谈室”组件，增加主动发起邀请的菜单，寻找所有亲戚

Ø朋友一“客”：

推出以朋友欢聚为主题的“开心Party”组件，凡是在2012年1月1日至2012年2月6日，访问量达到一百的用户都可以参与“开心Party”，体验与朋友欢聚的乐趣。

根据在“开心Party”中的活跃值，分别评出一二三等奖，如下：

一等奖：

3名奖励苹果迷你MP3一个

二等奖：

10名奖励精美电子相册一个

三等奖：

20名奖励开心网星星一个

Ø同事一“客”：

活动期间，在开心网的页面上派送新年大红包，根据收到的红包数量，网站给用户十款热门游戏中任意一款的升级奖励，具体哪一款由用户自主选择。

十款热门游戏为江湖令、战天下、千军破、盛世三国、神仙道、星辰变、逍遥剑、神眼遮天、仙境幻想、九天仙梦。

一级奖励：

红包数量达到100个

二级奖励：

红包数量达到150个

三级奖励：

红包数量达到200个

活动目的：

把游戏融入现实生活中，拉近网游爱好者的距离

活动时间：

2012年2月16日至2012年3月5日

报名时间为2012年2月16日至3月1日

比赛时间为2012年3月3日至3月5日

比赛开始时间为2012年3月3日上午9点，结束时间为3月5日下午5点，这三日每天中午有两个小时的休息时间

活动地点：

北京石景山万达广场

活动内容：

携手必胜客举办“美食每客尽享开心”游戏网友互动大比拼的比赛，比赛项目包括厨艺大赛、吞食大胃王和开心问答中场互动。

在门户网站上发布活动通知，有意者均可寻找最佳搭档共同报名参加。

活动规则：

1.厨艺大赛参赛要求如下

使用现场提供的食材在30分钟内制作出最拿手的

菜肴，由邀请到的3位嘉宾品尝，选出50名选手

进行下一轮的比拼

2.开心问答中场互动活动要求如下

主持人提出与开心网有关的问题，由现场观众抢答，

答对者将获得由必胜客提供的优惠券一张

3.吞食大胃王比赛要求如下

由上一轮的胜出者参加，分为五组，每组10人，提供

给每人20个热狗，分别计时，取前5名作为最后的优

胜者，将获得由必胜客特制的超大美味披萨一份和开

心网星星一个

活动目的：

通过广大网友的亲身参与，进一步认识开心网的社会形象，融入到开心网这一大家庭中，从而提升开心网的知名度和影响力。

活动时间：

2012年2月16日至2012年2月29日

活动内容：

以作品征集大赛的形式展开，诚邀广大网民为开心网设计形象吉祥物，并以电子档的形式发送到kaixin@。

这些作品将由邀请到的业内专业设计师进行评选，最终获选者将获得由开心网提供的现金奖励5000元。

作品要求：

1、作品主题应符合开心网的宗旨——开心一点就好

2、采用JPG的格式，300像素分辨率

3、创意新颖、独特，不得抄袭

活动宣传

在开心网首页公布活动通知

v人人网：

情系人人，人人链接

评估：

该广告语诠释了人人网的新定位，疏通人际关系，成

了人人网的新重点

v:

我的朋友，我的家

评估：

该广告语从构建温馨的网络之家出发，向人们展示了

社交网站交朋友、享生活的本质

v白社会：

生活在别处

评估：

该广告语从独特视角出发，期望帮助人们找回内心深

处的价值和情感

vQQ:

弹指间，心无间

评估：

该广告语着眼于人与人之间关系的拉近，突出网络超

越时空的特点

广告语一：

开心一客，开心一族

释义：

在忙碌的社会生活中，与亲朋好友的欢聚似乎已成为了一种奢望。

开心网为他们搭建沟通的桥梁，寻找开心伴侣，畅享生活乐趣。

广告语二：

开心网，开心玩

释义：

该广告语通俗易懂，强调了开心网拥有名目众多的精品小游戏的突出特点.

广告语三：

开心有礼，幸福无比

释义：

本广告语中采用谐音，“礼”既指广大的网友的“你”，吸引更多人参与到活动中来，又指活动后都有丰厚的礼品相赠，激发人们的参与兴趣。

平面海报1

释义：

时间总是在不经意间流走，就像沙漏中的流沙，匆匆而过，了无痕迹。

我的开心我做主，开心网陪伴你度过美好的快乐时光。

平面海报2

释义：

快节奏、高效率的工作生活空留人一身的疲惫，此时此刻，不妨卸下一身的重担，驰骋于侠义江湖，热血拼杀，释放自我。

开心网为你提供了绽放激情的空间，不论是烦恼的倾诉，还是冲浪的快意，都将帮你找回那个最快乐的“我”。

将平面海报制成的网页广告在搜狐网、优酷网上投放

优酷网页海报

搜狐网页海报

1.报纸：

时效性强，反应及时；信息量大，内容广泛，伸缩性好；选择性强；易存易携，传阅率高；受众较稳定。

但版面单调呆板，广告效果受限。

2.杂志：

诉求明确，受众集中；版面安排灵活，抗干扰能力强；印刷精美，广告效果明显；专业性强；选择性强。

但及时性不强，影响范围较窄。

3.电视：

覆盖面广，收视率高；视听合一，声形兼备，表现力、吸引力、渗透性强；可以现场直播。

但时间紧凑，短时间内传递的信息有限，制播成本高昂，观众自主选择性差，信息传递与接收受限。

4.广播:

听众明确，广告对象易于把握；机动性、灵活性强；非独占性。

但保存性差，选择性弱，营销促进力度小。

5.互联网：

范围广泛；超越时空；高度互动，双向传受；可随时更新；信息的关联性强，便于查找；使用多媒体，超文本；可实现信息的窄播。

但广告效果难以评估；受众参差不齐，杂乱；信息泛滥、超载，网络拥挤；信息的控制性差，存在诈骗的潜在可能

6.户外广告：

广告形式灵活多样；具有长期的时效性；区域性特征明显；成本低廉。

但即时的促销作用差，传播效果评估困难

7.交通广告：

成本低，接触受众的频率高，具有及时性，地区可选性。

但受到交通工具的限制，覆盖率存在浪费，广告效果受受众心情影响。

媒介选择：

杂志、网络、交通媒介

1.杂志媒介

选择深受白领欢迎的时尚杂志《瑞丽裳》《时尚COSMOPOLITAN》，在这两大杂志上投放网站的广告和活动信息介绍，既可以达到宣传的目的，同时也突出网站自身的时尚品味与别样地位，获得企业形象塑造和品牌导向的双丰收。

2.互联网

目前优酷、搜狐这两个视频网站的关注度极高，并呈现不断增加的趋势，在它们的页面上投放广告，将会吸引广大网民的注意力。

优酷网页海报

、

搜狐网页海报

2.交通媒介

公交、地铁是上班一族出行使用较多的交通工具，地铁站、公交站牌这些候车场所客流量大，人们在候车时总会借助观察环境的方式来消磨时间，醒目的招贴广告就会进入他们的视线。

公交站牌海报

地铁站海报

支出项目

广告形式

活动时间

经费估算

优酷网

首页滚动广告

2011.12.15--2012.1.15

30,000

搜狐网

首页滚动广告

2011.12.15--2012.1.15

50,000

《瑞丽裳》

插页广告

2012年1月刊

3,000

《时尚COSMOPOLTIAN》

插页广告

2012年2月刊

3,000

交通媒介

招贴广告

2011.12.15--2012.3.5

24,000

合计

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90,000

活动经费预算

活动项目

开心一客，开心一族

美食每客，尽享开心

开心造形征集

合计

活动经费

5,000

200,000

50,000

255,000

机动资金：

100,000元

费用总计：

445,000元

●经济效果：

本案经过一系列前瞻性的分析及特色活动的筹划，在为企业提升知名度的同时，也将获得不菲的经济效益，为企业的持续发展奠定坚实的基础。

●社会效益：

本案始终贯彻开心的宗旨，加强人与人、人与社会的沟通，有利于社会主义精神文明建设，促进和谐社会的发展。