功能性饮料项目商业计划书.docx
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功能性饮料项目商业计划书
中国产业洞察网
第一：
中国产业洞察网研究员对市场调查报告的解读
第二：
什么样的市场调查报告才是合格的？
第三：
什么样的市场调查报告对功能性饮料行业有价值？
第四：
功能性饮料市场调查报告目录结构
第五：
功能性饮料市场调查报告常见问题有哪些？
第六：
功能性饮料市场调查报告特点
第七：
市场调查报告撰写的五要素是什么
中国产业洞察网研究员对市场调查报告的解读
市场调查报告是开展一切咨询业务的基石，通过对特定行业的长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、获取能力、产业链和价值链等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，以专业的研究方法帮助客户深入的了解行业，发现投资价值和投资机会，规避经营风险，提高管理和运营能力。
市场调查报告是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业的市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业的成功关键因素、进入退出壁垒、上下游关系等。
准确来说是通过对大量一手市场调研数据的深入分析，全面客观的剖析当前行业发展的总体市场容量、市场规模、竞争格局、进出口情况和市场需求特征，以及行业重点企业的产销运营分析，并根据各行业的发展轨迹及实践经验，对各产业未来的发展趋势做出准确分析与预测。
帮助企业了解各行业当前最新发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策和明确企业发展方向
什么样的市场调查报告才是合格的？
市场调查报告的核心目标主要有两点：
其一：
让项目发起方自己明确项目运作模式与经营计划；
其二：
用于引资或者企业长期发展战略规划
因此，市场调查报告的质量标准也要围绕有效实现这两个目标来衡量。
我们认为，一份合格的市场调查报告至少应注意如下几点：
（1）产品与服务介绍清晰准确；
（2）商业模式清晰
（3）目标市场分析清楚
（4）本项目的目标市场定位有效
（5）团队组合具有能实现计划书所称之目标的能力与要素
（6）资金运用合理，现金流分析令投资人信服
（7）项目估值合乎行业规矩，要为投资人安排合理
（8）项目风险分析详细，风险规避措施合理有效
（9）文字处理精要准确，错误的地方要少，包装简洁大方，体现认真之精。
功能性饮料市场调查报告目录结构
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标题：
2013-2017年功能性饮料项目商业计划书
[出版时间]:
2013年07月版
[交付形式]:
EMAIL电子版或特快专递
[纸质版]：
8000元[电子版]：
7500元[纸质+电子]：
8500元
〖 描 述 〗
经过20多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场，产品种类不断增加，由2000年之前的红牛一枝独秀到2005年后的脉动、激活、尖叫等百花齐放的格局，品类进一步增加，消费者的认可度也逐步提升，销售量更是迅速增长。
功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。
如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。
功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。
目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%，营养素强化饮料占25%，其它占7%。
如近年来出现的"激活"、"脉动"、"尖叫"、"体能365"、"劲跑"、"体饮"、"他+她"和"东东"等产品。
市场调研目前市场上的功能性饮料按其原料特点可大致分为蛋白质饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料等。
在中国，功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分（或功能性食品添加剂），使饮用者在解渴的同时又具有一定的保健或降低疾病风险的功能。
当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。
2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2013年第一季度我国功能型饮料市场规模在58亿元左右，随着第三季度（旺季）的到来，预计2013年全年有望突破140亿元。
我国功能饮料市场前景主要体现在三个方面：
一、与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间；二、随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间；三、近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。
健康成为当今世界人们关注的焦点，功能性饮料将激起更巨大的市场空间。
含有维他命/矿物质、不含防腐剂、天然、有机、低含量定位（低糖、低胆固醇、低卡路里）的产品以及有利于心脏、肠胃健康的有机保健果汁、低糖产品、添加纤维的产品将继续流行并且有增长趋势。
如今，还出现了对于美容或医疗方面的需求，一些即饮冰茶提供美容或药物方面的额外功效，它们效仿其它的食品以及酒类产品，有的可以帮助消化、血液流通，也有的可以清洁肌肤，或从身体内部清热排毒。
天然能量型饮品及饮食替代型饮料也会有广阔的消费市场，此外，果汁、乳品、茶饮料的复合产品也有一定的发展空间。
"十二五"期间，我国饮料总产量将以平均每年13%速度增长，随着功能饮料市场的进一步规范和人们对营养和保健意识的增强，功能饮料的比重将有所提高，我国功能饮料市场未来前景可期。
我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。
从功能饮料看，大豆类饮料、添加益生菌和益生元的乳制品、新型功能性食品（如添加番茄红素、叶黄素和胶原蛋白等）将受到市场青睐。
从适宜人群看，儿童有机产品、时尚白领抗疲劳产品及老年产品将继续成为中国功能性饮料发展的主要适用人群。
《2013年版功能性饮料项目商业计划书》由中国产业洞察网撰写，依托中国产业洞察网庞大的细分市场数据库，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、中国饮料工业协会的基础信息，对我国功能性饮料行业的供给与需求状况、市场格局与分布等多方面进行了分析，并紧密结合项目情况对功能性饮料项目未来发展前景进行了研判。
本报告深入挖掘项目的优势，将项目潜力、商业模式、运营规划、财务预计等方面的内容完美地展现给投资者，最大限度提升您的公司/项目价值，确保您的商业计划处于同行领先水平，将是您成功融资的敲门砖。
我们策划制作的商业计划书在投资商与金融机构的慎审下确保您的项目计划处于同行领先水平，是您成功融资立项的先决要素。
〖 目 录 〗
第一部分项目研究概述
第一章执行摘要 1
一、项目背景 1
二、项目概况 2
三、项目竞争优势 2
四、项目投资亮点 2
第二章项目介绍 4
一、项目名称 4
二、项目承办单位 4
三、项目拟建地区、地点 4
四、初步估计的项目回收期 4
第二部分行业研究
第三章功能性饮料市场分析 5
第一节功能性饮料市场现状及趋势 5
一、功能性饮料国际市场现状及趋势 5
二、功能性饮料国内市场现状及趋势 12
三、功能性饮料市场供求及预测 16
第二节功能性饮料目标市场分析研究 17
一、功能性饮料市场规模分析及预测 17
二、功能性饮料目标客户的购买力 19
三、功能性饮料市场中关键影响因素 20
四、功能性饮料细分市场分析研究 22
五、功能性饮料项目计划拥有的市场份额 24
第三节中国产业洞察网研究总结 25
第四章功能性饮料行业分析 26
第一节功能性饮料行业分析 26
一、功能性饮料产业基本情况 26
二、功能性饮料行业存在的问题及机会 39
三、功能性饮料行业投资前景分析 41
第二节企业竞争力分析 41
一、企业在整个行业中的地位 41
二、和同类型企业对比分析 43
三、竞争对手分析 43
四、SWOT分析 59
五、企业核心竞争优势 60
第三节企业竞争策略 60
第四节中国产业洞察网建议 62
第三部分项目研究
第五章公司介绍 66
第一节公司概况 66
第二节公司股权结构 66
第三节公司管理架构 66
第四节公司管理团队 66
第五节 2009-2013年公司资产负债情况 66
第六节 2009-2013年公司经营情况 67
第七节企业主要竞争资源 67
第八节战略和未来计划 67
第六章产品介绍 68
第一节产品介绍 68
第二节产品性能 68
第三节技术特点 68
第四节产品的竞争优势 68
第五节典型客户 68
第六节盈利能力 68
第七节市场进入壁垒分析 69
第七章研究与开发 70
第一节产品与技术 70
一、专利等级 70
二、产品主要用途 71
三、本项目所采用之工艺路线图 71
四、本项目建设可创造的成本优势 71
第二节研发分析 72
一、已有的技术成果及技术水平 72
二、公司研发能力 72
三、未来研发计划 72
第八章产品制造（项目产品、技术及工程建设） 73
第一节产品制造 73
一、生产方式 73
二、生产设备 73
三、成本控制 73
第二节项目主要产品及规模目标 73
一、主要产品质量指标 73
二、本项目主要产品特点 75
三、本项目主要产品工艺流程 76
四、本项目主要产品产能规划 76
第九章项目建设计划 77
第一节项目建设主要内容 77
一、建设规模与目标 77
二、项目建设内容 77
三、项目建设布局与进度安排 77
第二节厂址选择 78
一、项目建设地点 78
二、区位优势分析 78
三、厂址选择及理由 78
第三节原材料保证 79
第四节建设工期计划 80
第五节主要设备选型 80
第十章市场营销 82
第一节企业发展规划 82
一、企业发展目标 82
二、企业发展策略 82
三、企业发展计划 84
四、企业实施步骤 85
第二节企业营销战略 86
一、整体营销战略 86
二、产品营销策略 90
三、精细化战略规划 93
第三节市场推广方式 94
第十一章财务分析与预测 99
第一节基本财务数据假设 99
一、2009-2012年基本财务数据 99
二、2013-2017年财务数据预测 100
三、销售收入预测与成本费用估算 100
第二节盈利能力分析预测 101
一、损益和利润分配表 101
二、现金流量表 101
三、相关财务指标（投资利润率、投资利税率、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期） 102
第三节敏感性分析 102
第四节盈亏平衡分析 104
第五节中国产业洞察网财务评价结论 104
第十二章资金需求 105
第一节资金需求及使用规划 105
一、项目总投资 105
二、固定资产投资（土地费用、土建工程、淀粉糖装饰、设备、预备费、工程建设其他费用、建设期利息） 105
三、流动资金 106
第二节资金筹集方式 107
一、本项目拟采用的融资方式 107
二、项目融资方案 107
三、资金其他来源 107
第三节详细使用规划 107
第四节投资者权利 108
第十三章资金退出 109
第一节融资方案 109
一、资金进入、退出方式 109
二、退出方式可行性 109
第二节投资退出方案 109
一、股权融资退出方案 109
二、债权融资退出方式 109
第三节投资回报率 109
第十四章风险分析 110
第一节风险分析 110
一、资源风险 110
二、研发风险 110
三、生产不确定性风险 111
四、成本控制风险 111
五、竞争风险 111
六、政策风险 112
七、财务风险 112
八、管理风险 113
九、破产风险 117
第二节风险规避措施 117
第四部分项目研究结论
第十五章结论 118
附录 119
附录一财务附表 119
附录二公司营业执照 119
附录三产品样品、图片及说明 119
附录四公司及产品的其它资料 119
附录五专利技术信息 119
附录六竞争者调查 119
图表目录
图表：
2012年全球各种功能化饮料市场份额 6
图表：
2012年美国功能化饮料市场的主要品牌和产量 8
图表：
拉丁美洲功能化饮料消费量情况（百万升） 11
图表：
拉丁美洲功能化饮料各品种产量 11
图表：
2008-2012年我国功能饮料产量 16
图表：
2013-2017年我国功能饮料产量预测 16
图表：
2010-2012年我国功能饮料市场规模 17
图表：
2013-2017年我国功能饮料市场规模预测 18
图表：
2008-2012年我国农村居民人均纯收入及实际比增长速度 19
图表：
2008-2012年我国城镇居民人均可支配收入及实际比增长速度 20
图表：
2002-2011年城乡居民家庭人均收入实际增速 20
图表：
2008-2013年我国软饮料制造企业单位数 26
图表：
2008-2012年我国软饮料制造亏损企业单位数及增长 27
图表：
2008-2012年我国软饮料制造从业人员平均人数及增长 27
图表：
2008-2012年我国软饮料制造亏损企业亏损总额及增长 28
图表：
2008-2012年我国软饮料制造工业销售产值及增长 28
图表：
2008-2012年我国软饮料制造出口交货值及增长 29
图表：
2008-2012年我国软饮料制造产成品及增长 29
图表：
2008-2012年我国软饮料制造主营业务收入及增长 30
图表：
2008-2012年我国软饮料制造主营业务成本及增长 30
图表：
2008-2012年我国软饮料制造利润总额及增长 31
图表：
2008-2012年我国软饮料制造流动资产合计及增长 31
图表：
2008-2012年我国软饮料制造资产合计及增长 32
图表：
2008-2012年我国软饮料制造负债合计及增长 32
图表：
2012年各功能饮料价格 34
图表：
主要功能饮料品牌核心诉求
（一） 36
图表：
主要功能饮料品牌核心诉求
（二） 37
图表：
2013-2017年我国功能饮料需求量预测 41
图表：
2012年中国运动饮料十大品牌企业排名 43
图表：
红牛维他命有限公司营销策略分析 49
图表：
XXX公司SWOT分析 59
图表：
2009-2012年XXX公司资产负债表 66
图表：
发明的五个等级 70
图表：
项目计划进度 77
图表：
XXX公司功能性饮料上游供应商 79
图表：
主要设备型号 81
图表：
2009-2012年XXX公司基本财务数据 99
图表：
2013-2017年XXX公司财务数据预测 100
图表：
2013-2017年XXX公司销售收入与成本预测 100
图表：
2012年XXX公司利润分配表 101
图表：
2011-2012年XXX公司现金流量表 101
图表：
2012年XXX公司相关财务指标 102
图表：
敏感性分析表 103
图表：
敏感性分析图 103
图表：
盈亏平衡分析表 104
图表：
建筑工程费估算 105
图表：
项目主要技术经济指标 106
图表：
企业竞争对手定性分析（分析公司主要竞争对手） 119
图表：
企业竞争对手财务分析（分析公司主要竞争对手） 119
略......
功能性饮料市场调查报告常见问题有哪些？
1、我公司的市场调查报告主要是用于面向企业、投资者、风险投资机构、资金申请评审机构申请资金或者融资。
2、市场调查报告也可以作为您团队建设与项目执行的指导方案。
3、市场调查报告重点是论证项目的市场价值、商业模式的可行性、实施方案的可操作性、团队的执行力、项目的投入产出预期。
4、优秀的市场调查报告不在于文字多少，而在于抓住项目精华，以合适的文字图表和图形展示项目投资价值。
市场调查报告传递的信息、理念、创新思维、独到的盈利模式等是其价值所在。
5、市场调查报告需要重点分析历史财务数据、管理运营情况、整个企业市场现状、未来拟投资项目带来的价值增长和投资需求，投资项目可以是多个或者仅用于补充流动资金，财务评价要考虑历史数据及财务制度的延续性。
功能性饮料市场调查报告特点
功能性饮料行业环境分析：
行业环境是对企业影响最直接、作用最大的外部环境。
功能性饮料行业结构分析：
行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。
一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。
功能性饮料行业市场分析：
主要内容涉及行业市场需求的性质、要求及其发展变化，行业的市场容量，行业的分销通路模式、销售方式等。
功能性饮料行业组织分析：
主要研究行业对企业生存状况的要求及现实反映，主要内容有：
企业内的关联性，行业内专业化、一体化程度，规模经济水平，组织变化状况等。
功能性饮料行业成长性分析：
是指分析行业所处的成长阶段和发展方向。
当然，这些内容还只是常规分析中的一部分，而在这些分析中，还有不少一般内容和特定内容。
例如，在行业分析中，一般应动态地进行行业生命周期的分析，尤其是结合行业周期的变化来看公司市场销售趋势与价值的变动。
功能性饮料纵深研究
功能性饮料行业研究分为一般性研究和专业性研究、浅表性研究和纵深研究，只有进行纵深研究才能真正发现公司的价值形成和来源构成。
进行行业的纵深研究，必须在深入调查的基础上进行大量的基础研究和实证分析。
例如，不同行业间的技术传递和转移过程，是直接关系到不同行业的兴衰和转化的过程，对于这一问题的研究，就是纵深研究的范围。
市场调查报告撰写的五要素是什么
一、详细介绍产品
在市场调查报告中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业实施的所有调查。
这些问题包括：
产品正处于什么样的发展阶段？
它的独特性怎样？
企业分销产品的方法是什么？
谁会使用企业的产品，为什么？
产品的生产成本是多少，售价是多少？
企业发展新的现代化产品的计划是什么？
把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和你一样对产品有兴趣。
在商业计划书中，撰写者应尽量用简单的词语来描述每件事。
商品及其属性的定义对撰写者来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。
二、竞争企业的说明
在市场调查报告中，要细致分析竞争对手的情况。
竞争对手都是谁？
他们的产品是如何工作的？
竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？
竞争对手所采用的营销策略是什么？
要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论你相对于每个竞争者所具有的竞争优势，商业计划书要使投资者相信，你不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。
三、营销计划方案
市场调查报告要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。
要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。
市场调查报告中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出你打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。
市场调查报告中还应简述一下你的的销售战略：
是使用外面的销售代表还是使用内部职员？
是使用转卖商、分销商还是特许商?
将提供何种类型的销售培训？
此外，市场调查报告还应特别关注一下销售中的细节问题。
四、制定执行方案
你的行动计划应该是无懈可击的。
市场调查报告中应该明确下列问题：
你如何把产品推向市场？
如何设计生产线，如何组装产品?
生产需要哪些原料？
拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？
生产和设备的成本是多少？
企业是买设备还是租设备？
解释清楚与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
五、精炼的计划摘要
市场调查报告的计划摘要也十分重要。
它必须能让投资者有兴趣得到更多的信息，它将给投资者留下长久的印象。
市场调查报告中的计划摘要将是撰写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：
包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。
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