销售计划制定与实施战略.ppt

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销售管理实务销售管理实务销售计划销售计划制定与实施制定与实施销售计划销售计划1销售预测销售预测2销售定额销售定额3销售预算销售预算4销售计划的编制销售计划的编制5销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节销售计划销售计划一、销售计划的内涵一、销售计划的内涵销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。

销售定额和销售预算。

二、销售计划的重要性二、销售计划的重要性销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：

在以下两个方面：

（一一）销售计划是企业和销售人员销售工作的基础销售计划是企业和销售人员销售工作的基础（二二）销售计划是企业考核销售人员工作的依据销售计划是企业考核销售人员工作的依据销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、销售预测及其相关概念一、销售预测及其相关概念销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额（量）所作的估计。

二、销售预测的前期准备二、销售预测的前期准备在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。

对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：

需求估计法、消费者意图调查法和试销。

（一）需求估计法许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。

（二二）消费者意图调查法消费者意图调查法消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。

（三三）试销试销试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。

试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。

试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。

第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授三、制定销售预测计划三、制定销售预测计划（一一）影响销售预测的因素影响销售预测的因素1.不可控因素

（1）市场需求

（2）政治环境（3）经济环境（4）行业竞争环境2.可控因素

（1）生产状况。

（2）销售人员。

（3）营销和销售政策。

（二二）销售预测区间销售预测区间销售预测区间一般是三个月（一个季度）、六个月或一年。

通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。

第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测（三三）销售预测方法销售预测方法销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。

定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。

1.定性预测定性预测

（1）经理意见法经理意见法指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。

（2）销售人员意见法销售人员意见法销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。

该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。

具体计算方法见下表。

销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：

（820+700+620）/3=713.3销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测（3）消费者意见法消费者意见法消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。

（4）德尔菲法德尔菲法德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。

组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。

各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。

这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。

销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2.定量预测定量预测

（1）平均值法平均值法

（2）指数平滑法指数平滑法（3）回归分析法回归分析法（4）能力基础预测法能力基础预测法（四四）制定销售预测的过程制定销售预测的过程

（1）确定预测目标。

这一步需要考虑的主要内容包括预测目的是什么，预测结果将会被如何使用。

（2）初步预测。

（3）根据可控因素对预测进行调整。

主要考虑的问题包括：

有无新产品推出；价格是否发生变化；促销活动会产生什么影响；销售渠道有无变化；整个营销战略是否有变。

（4）根据不可控因素对预测进行调整。

主要考虑的问题包括：

是否出现新的政策法规对销售产生影响；经济形势的变化；是否有新的竞争对手加入；竞争者的营销策略有什么变化。

（5）检查和修正。

主要考虑的问题包括：

销售预测值与实际销售情况是否存在较大差异；为什么会出现这种差异；是否需要对销售预测进行调整修正。

在制定销售预测的过程中，为了提高预测的准确性，企业需要遵循以下原则：

选择适合企业和产品的销售预测方法；保证预测的灵活性，根据市场的变化及时对预测进行跟踪调整；尽量采用多种预测方法进行预测。

第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测四、确定销售目标四、确定销售目标根据销售预测，企业就可以确定销售计划的核心销售目标。

销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。

确定销售目标主要有两个步骤：

计算销售目标值和根据销售预测确定销售目标。

（一一）计算目标销售值计算目标销售值计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。

1.根据销售成长率计算销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：

这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平均销售成长率。

其计算公式为：

n值的求法是：

以基准年为0，然后计算今年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。

有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。

根据上述公式得出：

销售目标值=今年的销售实绩销售成长率（或经济成长率、业界成长率）销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2.根据市场占有率计算市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，其计算公式为：

其中，业界总销售额（量）需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。

则根据上述公式，销售目标值=业界总销售额预测值市场占有率目标值3.根据市场扩大率（或实质成长率）计算市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。

计算公式为：

销售目标值=今年的销售实绩市场扩大率（或实质成长率）第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测则市场扩大率=12.5%10%100%=125%，实质成长率=150%120%100%=125%。

可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。

那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。

如果企业成长率低于业界成长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。

销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授4.根据损益平衡点计算当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到了损益平衡。

此时，销售目标的公式推导如下：

销售收入（X）=成本+利润销售收入（X）=固定成本（F）+变动成本（V）+利润当损益平衡时，利润为0，则：

销售收入（X）=固定成本（F）+变动成本（V）变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：

销售收入（X）=固定成本（F）+变动成本率（）销售收入（X）那么，损益平衡点上的销售收入目标值（X）采用这种方法时，成本的区分十分重要。

其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。

个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。

第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授5.根据经费预算计算企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。

根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。

或者，那么，或者，上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：

该式比较适合于流通企业确定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：

销售收入变动成本=变动利润第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授那么那么要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：

首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。

6.根据消费者购买力计算这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。

该方法适用于零售企业。

这种方法主要包括以下几个步骤：

（1）设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。

（2）调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。

（3）计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。

第二节第二节销售预测销售预测销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测7.根据各种基数计算

（1）根据每人平均销售收入计算总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。

销售收入目标值销售收入目标值=每人平均销售收入每人平均销售收入销售人员人数销售人员人数

（2）根据每人平均毛利润计算（3）根据劳动生产力计算劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。

附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。

衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。

销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节销售预测销售预测（4）根据每人平均人事费计算（二二）根据销售预测确定销售目标根据销售预测确定销售目标根据上面的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。

当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。

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