梅清豪教授《高级营销学》5市场_精品文档.ppt

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第第5章章分析市场顾客分析市场顾客引导案例：

在沃尔玛商场，我注意到一个老太太。

人为什么要购物？

对于消费者的购买行为，我们应该怎样分析呢？

5.1消费者的购买行为消费者的购买行为5.1.1消费者购买分析消费者购买分析1外部环境刺激外部环境刺激2购买者购买者“黑箱黑箱”消费者购买过程消费者购买过程购买者决策过程购买者决策过程1.谁在购买（Who）2.为何购买（Why）3.购买什么（What）4.什么时候（When）5.什么地方（Where）6.怎样购买（How）影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素消费者购买动机分析消费者购买动机分析1.生理性购买动机2.心理性购买动机购买过程的5个阶段5.25.2商务购买行为商务购买行为商商务务市市场场（business（businessmarketing）marketing）是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。

5.2.15.2.1商务市场与消费者市场的商务市场与消费者市场的对比对比行业购买者比较少行业购买者比较少行业购买量较大行业购买量较大行业的衍生需求行业的衍生需求行业需求波动大行业需求波动大专业采购专业采购影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购互相购买互相购买租凭业务租凭业务5.2.25.2.2商务购买的参与者商务购买的参与者1.发起者2.使用者3.决定者4.影响者5.批准者6.购买者7.控制者政府采购政府采购政政府府采采购购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。

案例讨论：

评价麦当劳的决策案例讨论：

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