蛋白饮料行业简析.docx

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蛋白饮料行业简析

2015年蛋白饮料行业简析

一、植物蛋白饮料行业：

处于高速成长期，发展空间广阔2

二、豆奶行业：

细分行业中的黑马6

1、品牌定位差异化回顾8

2、产品布局多元化10

3、渠道精细化耕作10

三、复合蛋白饮料市场：

开拓未来主战场12

一、植物蛋白饮料行业：

处于高速成长期，发展空间广阔

植物蛋白饮料取材植物的果仁、果肉，根据加工原料的不同，可分为如豆奶、核桃露（乳）、杏仁露（乳）、椰汁以及花生露（乳）等不同的品类。

其最大的特点是因使用的原料不同，各种植物蛋白饮料的营养价值也会有所不同，因此，在品类上拥有了巨大的拓展空间，既可以开发出新的原料品类，也可以在现有品种的基础上进行搭配整合。

其最终目的，都是为了更好地满足消费者不断提升的营养与健康需求。

2003-2013年植物蛋白饮料行业的CAGR高达31%。

观察我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业的经营数据，自2003年以来，行业总体呈现较高的收入和利润增速水平，特别是利润总额同比增速自2006年以来有了较为明显的提升。

进入2014年，行业收入与利润总额增速因高基数导致有所下降。

2014年1-12月份，我国含乳及植物蛋白饮料行业累计实现收入1039.22亿元，同比增长10.85%；实现利润总额126.26亿元，同比下降0.77%。

对比2013年同期高基数，行业累计实现收入895.22亿元，同比增长23.46%；实现利润总额125.42亿元，同比增长28.35%。

我们认为，现阶段市场上流行的饮料仍多以解渴为诉求，然而，未来行业的发展方向将会更趋向于营养化与多元化。

因此，预计植物蛋白行业未来三年的CAGR仍将有望维持在20%左右的高增速水平。

产量数据方面，根据最新发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》显示，预计未来五年我国饮料总产量将保持在12%-15%的年均增长水平，而植物蛋白饮料作为增速第一的高成长细分行业，更有望获得30%的高增速发展。

截至2013年，含乳和植物蛋白饮料在整体行业中的占比已稳步提升到了21%。

与此同时碳酸饮料的占比已下滑至18.34%，仍然有一定的可替代空间。

因此，我们预计，随着消费者对营养健康的日益重视，植物蛋白饮料行业符合消费升级需求，未来3-5年内将继续处于高速成长期。

未来几年，饮料行业的发展趋势与如下特性息息相关：

一是健康与保健将会成为饮料行业主旋律之一；二是可持续发展，即提高生产与供应效率，注重道德采购、减少食品里程（消费者与食物原产地之间的距离）；三是便利性，上班族繁忙而无序的生活方式催生的饮食需求；四是传统工艺食品，消费者亲近自然的观念助推传统健康食品的发展；五是改善口味，健康食品要求的减盐、减糖、减脂肪及不同风味的饮品将成为时尚趋势。

我国含乳及植物蛋白饮料行业毛利率水平自2010年以来基本保持稳定。

2014年1-12月最新数据显示，我国含乳及植物蛋白饮料行业累计实现收入1039.22亿元，同比增长10.85%；主营业务成本821.26亿元，同比增长13.41%；毛利率为20.97%，相比去年同期下滑1.76个百分点，但仍维持在20%以上。

2014年1-12月利润总额比率12.15%，同比下降1.86个百分点。

据我们测算，2014年1-12月行业利润总额比率为12.15%，对比2013年同期（14.01%）下滑1.86个百分点。

从历史数据来看，90年代后期至2005年，随着行业企业数量的增加，同质化竞争加剧，商超渠道进场费和小企业以低品质产品低价格倾销，导致行业利润水平走低，至2005年达到最低点3.62%；此后，市场竞争开始由单一价格竞争转向品质、品牌的竞争以及市场细分、产品差异化的综合竞争，国家对食品行业的整治提升了行业进入门槛和运行水平，行业排名前几名的企业利润开始回归正常水平，并随着销售规模的扩大，保持提高的态势，至2009年11月利润总额比率达到15.47%的高点；后又因受物价上涨尤其是上游原材料价格提升的影响，同乳品等食品行业一样，行业的利润水平受到了挑战，行业排名前几名的企业凭借良好的管理和应变能力，利润受影响较小，而行业小企业尤其是应变能力差的企业，则从销量到利润都受到较明显的冲击。

我们预计，未来行业的市场份额和利润会进一步向主要龙头企业集中。

二、豆奶行业：

细分行业中的黑马

豆奶饮品隶属于中国传统行业，以优质黄豆为原料，充分利用植物蛋白资源，含多种维生素和矿物质，具有较高的健康营养价值。

同时因为含有大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与注意力，豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品。

但是，由于近年来消费习惯的改变，特别是对牛奶饮用的提倡以及家庭豆浆机使用的普及，使得豆奶饮品的市场规模远小于牛奶，同时也远低于周边发达国家（地区）的人均消费量。

据统计，我国台湾省的豆奶和豆浆人均消费量合计达到5公斤；韩国豆奶人均消费近4公斤；日本豆奶人均消费接近2公斤；而我国豆奶人均消费量却仅为1公斤左右，即便相比人均消费量最低的日本也仅达到其1/2的水平，若再考虑地区发展程度不同导致人均消费量的巨大差异，我国豆奶饮品的发展空间仍十分广阔。

作为植物蛋白行业中的重要分支之一，在全球发达国家及地区豆奶拥有广大消费群体。

在我国香港地区以及新加坡、日本、美国、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的饮用量甚至已超过我国内地人均饮用量的10倍或更多。

而早在1999年，美国食品和药物管理局（FDA）鉴于“食用大豆蛋白有助于减少心血管发病概率”向全民发布健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白。

此后，FDA又认定豆奶为健康食品，并批准实施新的商标法，建议每个成年人每天喝4杯豆奶，以降低体内胆固醇并延长寿命，美国的豆奶销量也因此提升35%。

目前，美国已有2600万参加学校午餐计划的儿童愿意接受豆奶和豆类食品。

同时，英国联合健康立法提案（JHCI）也提议健康立法，每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，以帮助减少胆固醇。

再回顾我国的豆奶消费情况，2012年我国豆奶行业消费量约28万吨，同比2011年的23.4万吨增长了19.68%。

考虑到现阶段豆奶行业尚未经历充分竞争，又缺乏高附加值的中高档产品及强有力的领导品牌，我们判断：

随着行业的不断发展，未来行业内将会涌现出一批以核心单品为代表的领导品牌，而当中又以液态豆奶饮品最符合目前的行业趋势，发展空间最大。

然而，由于行业内目前的集中度仍较低，纵观大陆市场，还未有强势的全国化龙头企业出现，为进一步分析豆奶消费领域未来的发展空间，我们选取香港上市公司维他奶（vitasoy）作为标的，来探寻未来豆奶行业爆发式增长的必备条件。

1、品牌定位差异化回顾

70多年的历史，维他奶曾推出过多个有特色的广告，如“维他奶令你更高”、“维他奶令你更强”、“维他奶令你更健美”等等。

直到2008年，经王老吉公司总裁及利乐（中国）相关项目负责人推荐，维他奶委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。

根据成美的重新定位，2008年维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康，其销量也正是在2008年开始放量。

因此，我们可以得出结论：

要与传统的牛奶类产品进行竞争，首先必须要从品牌战略的高度进行全新的定位，大豆蛋白独有的低脂肪、低胆固醇、丰富蛋白质以及含维生素等特性，正好从不同于传统饮品的差异化角度，契合了现代消费者对健康的新需求。

2、产品布局多元化

维他奶豆奶现今已有高达数十种口味，除了传统的原味外，还包含有麦精、朱古力味、蜜瓜味、五谷红枣、椰子味、Mocha、红豆味、香芋味、茉香豆奶、黑豆奶、香草味豆奶等，还有针对特殊人群需求的低糖类品种，以满足不同消费者的偏好。

同时，公司为调动起消费者随时随地饮用豆奶的习惯，还开发出了围绕4个不同主题（爱、学习、工作、娱乐）在内的32款全新卡通图标的新品，一改往日豆奶传统守旧的形象，对新一代的年轻消费者极具吸引力。

3、渠道精细化耕作

香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场同类饮料中占有率第一，是香港十大品牌产品之一，基地大本营市场稳固。

公司现已经于香港、美国、澳洲以及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、容量和包装的产品，销往世界各地。

在开拓中国大陆市场的过程中，公司采用先在深圳成立维他（光明）食品饮料有限公司，产品系列从单一的拳头产品——维他奶豆奶系列，最终迈向多元化发展。

销售区域上也从最开始主要在华南地区、香港、澳门销售，逐步向华中、西南、华北等其他地区拓展。

由此，我们可以发现：

（1）有代表性的拳头产品；

（2）立足优势区域市场逐步向外围辐射，这两点是维他奶大陆市场迅速拓展的关键因素。

那么，纵观整个豆奶行业，我们认为，黑牛正在逐一满足以上三要素，充分发挥自身液态奶业务在原有市场上的优势，稳步提升渠道向豆奶市场深入迈进，以期能在行业快速成长的过程中，获得自身业绩的爆发式增长。

三、复合蛋白饮料市场：

开拓未来主战场

经过多年的市场竞争洗牌，植物蛋白饮料行业目前已基本形成稳定的竞争格局。

按照细分行业来看，承德露露已占据杏仁露（乳）品类的绝对优势；核桃露（乳）市场已拥有包括养元、大寨、露露在内的众多企业竞争；南方黑芝麻乳和椰树牌椰汁也均已建立起很高的消费者品牌忠诚度。

相较而言，大豆蛋白饮料市场涵盖面较广。

其中，豆奶粉行业（固态）主要品牌包括了维维、黑牛、雅士利等，目前CR3已经接近60%。

我们认为，豆奶粉市场目前已较为成熟，未来的发展主要集中在龙头企业市场份额进一步提升，盈利能力加强，将以“维稳”为主。

另一方面，液态豆奶景气度要好于豆奶粉，液态豆奶行业目前还尚未形成全国性主导品牌，行业内现阶段的主要品牌有维他奶、杨协成、黑牛等。

其中，维他奶主要在华南地区有较强的区域垄断地位；黑牛则主要在华中、华东和华北地区有一定的品牌知名度，但是其品牌主要定位于中低档产品，短期内较难有品牌提升，行业和公司发展都要依靠产品的不断更新、广告投入的加大和渠道的开拓来突破。

总体来说，我们认为，植物蛋白饮料市场虽然仍然拥有较大的高速成长空间，但对单一细分行业的“后来者”而言，要想加入竞争并获得超额收益绝非易事。

那么，企业若想继续享有蛋白饮料行业的快速成长红利，建议通过精准定位，开拓复合蛋白新品类市场以突破单一品类限制，成功概率较大。

从目前来看，以花生牛奶为代表的复合蛋白饮料可视为是一次成功的尝试。

银鹭作为先行者，2013年全年销售额突破130亿元，同比增长15%，被视为是雀巢大中华区最大的贡献者之一。

而黑牛以正是看中这一细分行业空间广阔却仅一家独大，有意在自身优势渠道内，在有限竞争中分享行业红利。