广告学教程教案.docx

广告学教程教案.docx

《广告学教程教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学教程教案.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告学教程教案

《广告学教程》

第一章广告概述6

第一节广告的特性6

一、广告含义的演变6

二、广告的定义6

三、广告的基本特征6

四、广告活动6

第二节广告的类别7

一、非商业广告7

二、商业广告7

第三节广告的影响和作用8

一、广告对企业经营的影响和作用8

二、广告对消费者的影响和作用8

三、广告对社会文化事业发展的影响和作用9

第四节广告学的研究对象（略）9

一、广告学的产生与发展9

二、广告学的构成体系9

三、广告学的研究方法9

四、广告学的研究重点9

第五节广告学与其他学科的关系（略）9

一、广告与市场营销9

二、广告与新闻传播9

三、广告与公共关系9

第二章广告发展简史10

第一节广告的起源与演进（见图例）10

一、广告活动的初始时期10

二、现代广告的孕育时期10

三、现代广告的形成和发展时期10

第二节中国广告发展简况10

一、我国古代广告10

二、我国近现代广告10

三、我国广告事业的新发展11

四、我国台湾和香港地区广告事业的发展12

第三节外国广告发展简况（略）12

一、美国的广告12

二、欧洲的广告12

三、日本的广告12

四、当代广告业及其发展趋势12

第三章广告组织与运营12

第一节广告组织的演变12

一、广告代理业的出现12

二、广告代理业机能的演进12

三、广告组织的扩展12

第二节专业广告组织12

一、专业广告组织的类型12

二、专业广告组织的构成和职能12

三、现代广告公司的变革与走向12

四、我国广告公司的发展趋势12

第三节广告主广告组织13

一、广告主的分类13

二、企业广告部门的设置13

三、企业广告部门的职能13

第四节媒体广告组织13

一、设置媒体广告组织的意义13

二、媒体广告组织的职能13

三、媒体广告组织的结构和业务流程13

第五节广告交易制度与费用13

一、广告代理制的含义13

二、交易费用与方式13

三、易货交换制度13

第四章广告机会分析13

第一节广告环境13

一、自然科技环境13

二、人口统计环境13

三、经济环境14

四、社会文化环境14

五、政治法规环境14

第二节消费者行为14

一、消费者行为分析的意义14

二、影响消费者行为的主要因素14

三、消费者的购买决策14

第三节产品与品牌14

第四节整合营销传播14

第五章广告计划15

第一节广告计划的含义及特征15

一、广告计划的含义15

二、广告计划的特征15

三、广告计划的程序和要求15

第二节广告计划的内容15

一、确定广告目标15

二、明确广告对象15

三、提炼广告主题15

四、制定广告战略15

五、进行广告预算15

第三节广告预算15

一、广告预算的意义和编制程序15

二、广告费的内涵15

三、确定广告预算总额的方法15

四、广告预算的分配15

第四节广告计划书的撰写16

一、形成广告计划书的步骤16

二、广告计划书的类别16

三、广告计划书的内容结构16

四、广告提案16

第五节广告调查16

一、广告调查的含义和作用16

二、广告调查的内容16

三、广告调查的程序16

四、主要调查方法16

第六章广告表现战略17

第一节广告表现17

一、广告表现的含义17

二、广告表现的方式17

三、广告表现成功的标志17

四、影响广告表现的因素17

五、广告表现的符号17

六、广告表现的要求和原则17

第二节广告创意17

一、如何理解广告创意17

二、产生广告创意的过程17

三、广告创意的思考方法17

四、广告创意的基本要求17

第三节广告定位17

一、广告定位理论的形成过程17

二、广告定位的方法17

三、广告定位的步骤和要求18

第四节广告表现手法18

一、美化和赞扬18

二、实证18

三、引证18

四、号召18

五、情感诱导与理性诱导18

六、一面提示与两面提示18

七、正向劝说和反向劝说18

八、先后法与详略法18

第七章广告文案18

第一节广告文案的基本概念18

第二节广告标题19

第三节广告正文19

第四节广告口号19

第五节广播电视广告词的写作19

第八章广告设计与制作20

第一节广告设计的视觉构成20

一、布局20

三、图画20

四、色彩20

第二节平面广告的设计与制作20

一、设计制作平面广告的一般流程20

二、报纸广告的设计制作20

三、杂志广告的设计制作20

第三节电子广告的设计与制作20

一、电视广告的摄制20

二、广播广告的录制20

第四节电脑设计技术的运用20

一、图像处理20

二、文字设计与文字处理20

三、绘图设计20

四、二维动画设计21

五、三维动画设计21

第五节其他技术手法的运用21

一、喷画艺术21

二、动画制作21

第九章广告媒体的运用21

第一节广告媒体的类别和特点21

一、大众传播媒体21

二、小众传播媒体21

三、新媒体21

第二节媒体计划21

一、媒体计划的含义和内容21

二、对各类媒体的考察评估21

三、影响媒体计划的内外因素21

第三节媒体组合策略21

一、确定媒体的步骤和方法21

二、优化媒体组合22

第四节广告日程决策22

一、广告时间策略22

二、广告时机策略22

三、广告频度决策22

第五节互联网络媒体22

一、网络媒体的传播优势22

二、网络广告的表现形式22

三、网络媒体的应用22

第十章广告受众23

第一节广告受众与受众23

一、广告的传播特性23

二、受众的含义和特点23

三、广告受众的含义及其特点23

第二节广告受众与信息传播23

一、媒体传播环境23

二、不同媒体的受传23

三、受传的制约因素23

四、广告意识23

第三节广告受众的心理特征23

一、广告受众的心理活动过程23

二、广告受众的个性心理特征23

三、广告受众的社会心理特征23

第十一章广告效果的测定23

第一节广告效果的含义及特征23

一、广告效果的含义24

二、广告效果的类别24

三、广告效果的特性24

四、广告效果测定的意义24

第二节广告传播效果的测定24

一、广告表现效果的测定24

二、媒体接触效果的测定24

三、心理变化效果的测定24

第三节广告销售效果的测定24

一、什么是广告销售效果24

二、广告销售效果测定的方法24

第四节广告社会效果的测定24

一、广告社会效果测评的依据24

二、广告社会效果测定的方法24

第十二章广告管理24

第一节广告管理的含义和特征24

一、广告管理的意义25

二、广告管理的特征25

第二节广告管理的内容和方法25

一、广告管理的内容25

二、广告管理的对象25

三、广告管理的方法25

第三节广告准则和广告审查25

一、广告准则的作用25

二、一般广告准则的内容25

三、专门广告准则的内容25

四、广告审查25

五、广告监督管理25

第四节国外广告管理概况25

一、美国的广告管理25

二、日本的广告管理25

三、英国的广告管理25

四、国际性广告管理机构26

第一章广告概述

第一节广告的特性

一、广告含义的演变

二、广告的定义

广告有广义和狭义之分。

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。

从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。

我们的定义：

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

三、广告的基本特征

1.广告主明确

2.付费传播

3.非人际传播

4.特定的信息内容

5.说服的方式

6.传播对象具有选择性

四、广告活动

（一）广告活动的基本含义

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

（二）广告活动的内容

进行广告调查—制定广告计划-创作广告作品-传递广告信息-测评广告效果

（三）广告活动的参与者

广告主-广告公司-广告媒体-广告调研制作机构-广告管理部门-广告受众（消费者）

第二节广告的类别

一、非商业广告

政治广告、公益广告、个人广告

二、商业广告

（一）按广告的诉求对象划分

1.消费者广告

2.工业用户广告

3.商业批发广告

（二）按广告的诉求地区划分

1.全国性广告

2.区域性广告

3.地方性广告

（三）按广告的诉求目的划分

1.以推销商品为目的的广告

2.以树立形象为目的的广告

3.以建立观念为目的的广告

（四）按广告的诉求方式划分

1.情感广告

2.理性广告

（五）按广告的传播媒体划分

1.大众传播媒体广告

视听广告:

电视广告、广播广告

印刷广告：

报纸广告、杂志广告

2.小众传播媒体广告

户外广告、直接广告、销售现场广告……

3.新兴媒体广告

第三节广告的影响和作用

一、广告对企业经营的影响和作用

1.沟通产销信息、促进商品销售

2.激发竞争活力、推动企业发展

二、广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息、帮助选择消费

2.刺激和引导消费、影响消费观念变化

三、广告对社会文化事业发展的影响和作用

1.促进大众传播媒体发展

2.美化市容环境、丰富文化生活

第四节广告学的研究对象（略）

一、广告学的产生与发展

二、广告学的构成体系

三、广告学的研究方法

四、广告学的研究重点

第五节广告学与其他学科的关系（略）

一、广告与市场营销

二、广告与新闻传播

三、广告与公共关系

第二章广告发展简史

第一节广告的起源与演进（见图例）

一、广告活动的初始时期

二、现代广告的孕育时期

三、现代广告的形成和发展时期

1.报刊大众化

2.广告行业逐步形成

第二节中国广告发展简况

一、我国古代广告

（一）实物广告

（二）叫卖广告

（三）招牌和幌子

1.招牌

2.幌子

（四）印刷广告

二、我国近现代广告

（一）近代报刊广告的兴起

（二）民国初年的广告发展

（三）旧中国广告行业的产生

三、我国广告事业的新发展

（一）广告费持续增长

（二）广告公司在发展中成长

（三）广告媒体空前繁荣

（四）广告管理不断完善

（五）广告研究、教育进步较快

四、我国台湾和香港地区广告事业的发展

第三节外国广告发展简况（略）

一、美国的广告

二、欧洲的广告

三、日本的广告

四、当代广告业及其发展趋势

第三章广告组织与运营

第一节广告组织的演变

一、广告代理业的出现

二、广告代理业机能的演进

三、广告组织的扩展

第二节专业广告组织

一、专业广告组织的类型

二、专业广告组织的构成和职能

三、现代广告公司的变革与走向

四、我国广告公司的发展趋势

第三节广告主广告组织

一、广告主的分类

二、企业广告部门的设置

三、企业广告部门的职能

第四节媒体广告组织

一、设置媒体广告组织的意义

二、媒体广告组织的职能

三、媒体广告组织的结构和业务流程

第五节广告交易制度与费用

一、广告代理制的含义

所谓广告代理制，即由广