品牌管理品牌形象设计课程讲义.docx

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品牌管理品牌形象设计课程讲义

“品牌形象设计”课程讲义

第一部分：

图形创意

一、图形的基本概念

“图形设计”又称“视觉设计”。

它由英文“VisualCommunicationDesign”翻译过来。

在西方，有时称其为信息设计。

它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性。

二、图形的基本特征

图形是设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和倍受关注的视觉中心。

它区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。

三、图形的创意思维特征

创意，英文中叫Originality，中文意思是指“构思”或“意念的创造”。

创意有广义和狭义之区分。

广义的创意是泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。

而图形创意则是一种狭义的概念，它是特指图形在广告设计中，为实现广告目的而将创造性的思维视觉化的过程，在实际操作中简称创意。

图形创意是平面设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用点、线、面等基本造型语言和艺术手段，创造一个独特的、创造性的构思的全部过程。

现代图形创意是人们以想像的形式表现各种潜在的愿望、需求，并以超常规的艺术手法塑造主题形象，吸引消费者，它是科学与艺术的结合。

1．艺术的想象

想像是通过图形图像分析和综合个性化的艺术语言的视觉思维过程。

它是意识与潜意识之间的纽带，是人的个性、智力、精神的融合。

想像能使梦变为现实，想像把人类带入了科学与艺术的世界。

从原始艺术到现代艺术，想像始终是创作的动力与源泉。

在艺术的形象思维中，想像是以记忆中的生活表象为起点，借助于感受、经验与联想，把游离的、分散的物象合成为一个能抒情达意的整体形象。

艺术想像的目的在于追求一种新的境界，创造一种新的表现方式，它源于现实，又超越现实。

它并不在乎追求的境界是否真实，表现方式是否合理，重要的是以奇和异来创造美。

一般想象可分为有意识想像、无意识想像、感性想像、理性想像。

宗教、神话、寓言使人类产生丰富的幻想，它能借此拆解理性图像的秩序。

如文艺复兴时代的以宗教故事、神话、寓言为主题的超现实主义画家博斯，在他奇异的幻想世界中，鸟头人身的君王坐在宝座上，鱼头的人飞翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的图像作品展示了宗教的寓意，引发了人们最大的好奇。

19世纪末，奥地利心理学家弗洛伊德在《梦的解析》中对“梦中的意识”与“潜意识”的研究，直接影响到20世纪的艺术潮流。

西班牙画家达利的大量梦幻般的作品，使弗洛伊德的潜意识论述变成了个性化的图像，作品中充满了意识的想像。

20世纪末，随着计算机技术的飞速发展，计算机图形技术也日新月异，并给人类开拓了一个奇异的审美艺术世界。

计算机图形艺术己步入到一个集影像、动画、音乐为一体，以网络传播、大众参与创作的全新时期。

今天，“想像”以许多不同的方式对创造力作出贡献。

艺术家各种意象和在知觉经历中记住的事物都有可能被视作艺术创作的源泉，想像思维已成为艺术创造中的重要环节。

2．超越法则

思维与想像是一种复杂的活动。

在艺术创造中当动力因认识到问题时，思维便开始工作，通过多种步骤，直到解决问题。

在这个过程中需要艺术家在思想上及创作手法上具有冒险精神，打破常规，超越法则，勇于创新，要在谬误中筛选、提炼正确的素材。

由于现代人的工作与生活基本上都是在自己创造的经验世界里，对其中存在的大千世界已形成一种固定的认识模式，对物象的认识也早已程式化，因此，那些打破常规，运用新奇、独特的表现手法所创造的图形，就会产生魔力般的视觉冲击力的效果。

图形的创造因冒险而产生刺激，团奇异而能有效地传达出视觉信息。

3．一形多意

一形多义表现形式在图形创作中运用较多。

它通过形的共生、形的渐变组合和信息的交合，而相互沟通、相互转换、相互演化与繁衍。

在图形中主客观世界相互映射，同异关系相互对应，一切虚实相合，有无相生，给人无限想像的空间。

其中形的相似性是“一形多义”的核心，图形的自然演化和共生使其结构严谨，无废笔。

在构思中以一当十以少胜多，使其具有千变万化的相似性和无穷无尽的精神性。

一形多义是艺术的高度提炼，如诗词、散文、戏曲、京剧，皆以最简练的艺术语言传达着丰富的信息与内涵。

4．重组同构

重组同构是现代图形创意的重要表现形式之—“。

重组同构或称综合同构，它所指的是在图形构思中以系统的综合方法来构成新的视觉效果和新的形象。

形与形之间相互重合，以点、线、面间的共用形来沟通现实和幻想，给人以真假虚实的奇特印象。

这种组合再生的方法实际就是先对各类不同事物的分割再进行有机的重组构成。

艺术的联想与夸张以及巧妙的组合，使其反常的逻辑形式传达出合乎逻辑的寓意。

这种新形态是艺术家的大胆创造与想像，它不是凭空偶然产生，而是在成功的思维中，以现实的态度进行合乎逻辑的组织和控制，使想像思维在现实主义和想像主义两极之间交替出现，在创造中提出假设、假定、幻想、想像和比较，并严格地坚持逻辑和科学的准则去剖析和解决这些假设，使创造性的思维在造型活动中得以实现。

古埃及的斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体。

许多宗教中的天使是在神与人之间传递消息的有翼信使。

在埃及神话中出现过许多长翅膀的神与魔仆，他们是美索不达米亚有翼的人和动物的混合体。

在图形的重组同构中，若要使简单的图形产生新的趣味，并表达出含有双重或多重意义的内容，就需要设计师打破常规，不断从旧的主题中发掘出新的概念，以创造出与客观世界中不同的奇异形象。

5．适形造型

适形造型的表现方法早在古代就有，在中国、日本、埃及、希腊、波斯等国家的装饰图案中大量出现了适形纹样与图形。

它通过色彩、肌理、点、线、面、立体的变化和平面空间的限定，综合各类关系要素如材料、技术、构造、功能等，使各适形图案成为人们精神中的视觉图像。

其中包含着具象与抽象的形，即便是具象的形，也明显感到同样存在着抽象关系的构成与限定，相反在抽象形的关系中，也同样可以看到丰富的具体形象。

感觉因素与想像因素作为各种美的形式和内容在图形中保持了协同与融合。

①利用空间，因势利导如中国彩陶图形，以抽象表达具象，在限定的空间里以简练的笔画表达了运动与节奏。

图例中都是用点、线、面来表示宇宙万物，从万物的运动中体现了自然之美。

如中国古代阴阳互相交替的图形演变，民间艺人称之为“双关”或“一整二破”等造型。

这种“一整二破”形式是指一个整体破为两个互相对立而又互相关联着的相反而又相成的图形，在限定的方形与圆形中具有完整的形式美，黑白、虚实、空间的变化，相互衬托，体现了事物本质的美。

这种“双关”语言在东方特别是在中国、日本的传统与民间图案中应用很多。

逆对称或旋转对称的表现形式给人以单纯化、秩序与条理性，它展现的是一种抽象的朴素的美。

由于形的连贯性，使出现了具有时间性的造型空间，所以在图形创意中要大胆地利用空间，因势利导。

②随形就像，综合构成在适形造型装饰中，图形创造的形式法则多以平衡、对称的平衡、不对称的平衡为基础，从所要表现的内容出发，最后的视觉效果取决于处理的视觉空间和艺术的综合构成。

规则和不规则、简单与复杂、对称与不对称等，都与构成中的主题形象融为一体，不能彼此孤立，要充分利用空间的变化，调整图形的大小。

图形与底色的对比，产生空间的强弱，像日本的花道、中国的书法，均是以利用空间决定位置的方法，来得到预想的视觉平衡。

如战国宴乐铜壶，它用金银交错的方法进行装饰。

宴乐铜壶的整体装饰分成上、中、下三条横带，横带之间用连续回纹作间隔，回纹在视觉上能产生一种连续感，使三条横带之间既有间隔，又有连带关系。

利用视觉中的错觉是现代图形艺术中的重要表现方法。

画面上，采桑部分上下呼应，宴饮与作乐也有呼应。

中间部分为戈射，箭上贯以丝线以拉回被射物，这里上升的箭带着弦线成为直线，下落的线成为各种曲线，形成对比。

其中有一根最长的直线在壶的中央部分。

下边第三部分攻守作战也是上下呼应，以斜线为主，描写了陆战和水战。

图形中，第一部分的桑树是美丽的弧形线，第二部分突出曲线与直线的对比呼应，第三部分突出了斜线。

铜壶上三条横带，以弧线、曲线、斜线来取得装饰上的变化，并与铜壶造型相适形，如同音乐在有限的时空里产生了节奏感与旋律感。

这幅作品适应了特定的平面空间，通过对图案尺度的控制，画面装饰流程的调整，使特定的空间平面中的相互关系得到了有效的发挥。

艺术家并不是机械地选择限定它的空间，而是根据它的内部世界、造型结构和自然界的光所引起的直觉来选择决定的。

6．异态共生

共生图形在视觉传达中是一种独特的构形语言。

它通过创造性的表现形式，利用共用形、共用线、共用空间等设计要素，巧妙组合，相互依存，相互制约。

物象间利用它们的相似性，互借互生，融入对方形态结构中，使其成为对方的一部分，形成多形组合的有机体。

有些图形利用了空间形式和基调形式之间注意力的转换成摆动，即“正形”与“负形”。

这类图相互转换，其目的是为了使观者产生双关的现象。

如图《花瓶与人》，这幅图的形式就是两种图像在我们的知觉中交替出现，它既不是一个花瓶，也不是两个人头，它是一个轮廓的不同形式的综合。

这里运用了这样一个事实，即眼睛总是在观察形式之间的空间间隔，这些空间间隔同形式一样的重要。

共用形无论是全部共用，还是局部共用，或以线来共用，这些都是现实通往想像的桥梁。

它是艺术家大胆夸张、变形、联想、幻想、巧合、虚构的产物，并以反常求正常，以不合理求合理，以不可视求可视，以平淡求神奇，给人以强烈的刺激和梦幻般的视觉感受。

共用形在中国古代就已出现在原始彩陶纹佯中，被称为共生图形典范之作的是中国明代铜铸《六子争头图》三个头表现了六个童子，头、胳膊、腿相互融入对方，相互借形，构成了一个非现实的共用图形。

在敦煌三兔飞天藻井中可以见到，三只兔子在相互追逐，画面中只有三只耳朵，但因运用了共用形的表现手法，结果无论从哪个角度来看，每只兔子都长了两只耳朵。

造型简洁、巧妙、合理、奇特，形体以共用相生，异中求同，共生共用。

共用形、共用线在立体派绘画作品中常常能见到，如毕加索的两幅作品。

以两只眼睛表现了两个少女，这就是形的共用。

除了共用形，还有文字与笔划的共用。

如我国宋代文豪苏轼的“脱卸连环”诗，读作：

赏花归去马如飞／去马如飞酒力微／酒力微醒时已暮／醒时已暮赏花归。

又如黄金万两、日进斗金、招财进宝等文字的组合，其笔划共用、互生互长，巧夺天工。

四、图形的创意模式

创造性思维是人类一种复杂的思维活动。

在图形的创意构思中，人们所进行的思维活动就是创造性思维。

创造性思维的研究可以使人们去重新发现和恢复自己的创造性，使人们原来认为十分神秘的创造性设想最终成为每一个人都能实现的设想。

图形创造性思维具有独创性与冒险性、求异性与突变性等特征。

它可以是正向、反向的线性思维，也可以是纵向、横向的平面思维。

在图形创意中，它是静态与动态思维过程，是直觉思维、形象思维、逻辑思维与灵感思维的综合运用。

1．图形的综合分析

图形分为实用类图形和审美类图形，前者强调功能性，后者则是纯粹研究图形的造型语言。

图形的综合分析与研究是创意构思的前提，无论抽象图形还是具象图形都是为了更有效地传播多类信息，这对图形的创意无形中提出了更高的要求。

分析是为了更准确地把握市场，在构思前可以从四个领域进行全面的分析，即分析企业、分析产品、分析顾客、分析竞争对手，找出与这个设计相关的系统资料。

如果是产品促销设计，设计师则要更详尽地了解与产品相关的背景历史、产品特性、目标市场、销售记录等情况，如果是企业识别则需分析企业的使命、远景、目标和战略，以及企业或品牌个性等内外因素。

图形的综合分析，不仅能够帮助设计师发现新的事物，而且能引导设计师有对能预见到所产生的创意结果，它包括运用已往所积累的经验与知识来剖析目前需要解决的问题，以及在进行创造性思维过程中的反复分析与综合能力。

2．图形的创意构思

构思的过程是启发独特性、创造性与想像力的过程。

在构思过程中，重要的是对图形目标有明确的认识，敏锐地抓住主题。

对于构思来说，数量应大于质量，要充分考虑到产生异质形态的方法，将随意想到的、任意创造的图形集中分类，就容易抓住所要表达思想的某种线索。

构思的形成是通过从某种情形或问题中提取某个含义或宗旨，它本身代表着某种目地性。

整体构思的过程就是创造性思维过程，它反映了事物本质属性和内在外在的有机联系，它比一般的思维更具有能动性和探索性。

创意的第一阶段首先是运用发散性思维和收敛性思维提出问题，开始并没有明确的设计目标，而是运用想像和联想，不拘泥于传统套路的束缚，异想天开，大胆地提出大量的设想和构思草图，或者事先设计一个大致的方案，之后让自己的创意围绕这个目标展开，把头脑中已存储的资料重新排列组合，从而提出新的构想。

下一步是收敛性思维，围绕新构想，分析、综合、归纳各类信息资料，从中寻求完美的解决方案。

简单地说，创意构思的流程一般是由“略图过程”发展到“草图过程”。

这个过程是创意资料的收集、分类、整理、分析研究的过程，之后再进一步发展到“完稿过程”。

这个过程很重要，也是最终完成构思的过程。

它将草图转化成正稿，使创意得到延伸与肯定。

在整个过程中只有大胆地向旧的传统和习惯提出挑战，才能在创意构思中独创新意，独辟路径。

3．图形的视觉意象

视觉意象是创造性思维的具体表现。

人们生活在一个具象的视觉世界中，感受到了这个世界中的表象美。

艺术家在描绘它们时首先是力求模仿，同时也逐渐流露出自身的主观感受方式，前者多表现在一般绘画作品中，后者多为自然形象的变形，常出现在艺术设计中。

艺术家越来越不满足对表象的模仿，而在设计中追求图形的视觉意象。

意象是从具象之中提炼出来的不同于表象的图像，它是作者感受侧重面、感受方式与感受对象在画面中的有机融合与高度统一。

图形的视觉意象更多地注重创意与想像，它是创造性思维的体现。

它将事物高度提炼、分类、重组，将变化的图形按主观意象重新整合，这个过程实际是创意构思的进一步提高与深化。

4．图形的超现实主义

现实是一种现象，一种真实，而超现实是在“真实”中看到的“幻想”。

我们听说过瞎子模象的寓言，我们就像是瞎子、盲人，我们试图要了解“真象”，从不同的角度用手去摸索。

摸到“象”的鼻子，便说“象”是一条管子；摸到“象”的腿，便说“象”是一根柱子；摸到“象”的肚子，便说“象”是一堵墙。

这个寓言告诉人类：

所有在“现象”中摸索到的判断，相对于更为庞大的“真实”，只是偏窄的错误。

所有人类的神话、童话、寓言，其实都饱含着超现实的成分。

最早的超现实主义概念是法国作家布雷东在1924年提出的。

超现实在视觉上并不是抽象的，一般讲它是依据“真实”而产生变化。

它更注重变化了的图形内在的真实，它常以变形扭曲的物件，带领人们进入一个近似科幻、近似荒诞的世界，使人们在“真实”中看到了“幻想”，同时在幻想中看到了“真实”。

西班牙超现实主义画家达利的作品，引领人们进入了一个梦境。

在达利的作品中常常能见到装有许多抽屉的裸女，抽屉有些打开，有些关闭，有些可以打开给别人看，有些抽屉则需要在朋友来时关闭起来。

我们在阅读这些图像作品时，似经历一次巨大的心理革命。

这些荒诞无稽的潜意识，经过梦幻而演变成鲜明的图像。

达利的另一幅作品，表现了室内墙壁、地板、屋顶等透视变化，同时又表现出少女的眼睛、鼻子、嘴、头发所组成的空间意象，诡异奇幻，孤傲而神秘，在华丽和魔幻、现实与超现实之间创造了一种特殊的美学效果。

达利的大量超现实主义创作都混合着虚幻与美丽，他是在传统符号与当代意象之间探索超现实语言，他的“荒诞”意识与21世纪工业科技发展到极致时人类内心的荒芜感有着密切的关系，他的创作为当今超现实主义图形创作起到了积极的作用。

五、图形创意与格式塔原理

“格式塔”在德语中常被译作“形状”、“形式”，或称“整体性的形”。

这是格式塔心理学研究的出发点。

19世纪末始创于奥地利等国的格式塔心理学，发展到20世纪中期已形成了一个规模庞大的运动，以致影响到整个心理学领域，并渗透到视觉艺术、图形设计及其它学科中。

格式塔心理学的理论前提是“心物同型”或称“异质同构”。

它所研究的形具有特殊性，它强调艺术知觉的对象必须是一个具有明确情感表现力的整体意象，即我们看到的各种事物间的互相关联性。

从历史来看，原始艺术的构图几乎都是简单规则的格式塔组织，如在彩陶图形中运用直线和规则的曲线、圆形或螺旋形等，而大多具有对称性、重复与节奏性的特征，给人以“秩序”感和“整体”感。

正如我们在看书籍时，我们看到的是不同的单词或词组，而不是每个字母或偏旁部首，它是一个图形的整体，而不是构成这个图形的各个元素或个体。

换言之，它是空间和时间信息的组合或综合。

格式塔把图像作为有机的整体来理解并将之广泛应用于视觉艺术中。

1．形态的合拢性在造型活动中，由不完整的线条或形状所构成的形态，看似更具完整性，像中国书法笔断气连、笔不到意到，就是格式塔原理中的“合拢”概念。

在图形构思中视觉元素的排列组合是非常重要的，在充分表现的同时要给形态留有合拢的机会。

三条不相连的线条能够组成一个三角形的形态，出于形态的完整性，使人觉得非常的稳固。

而一个由十二个圆点所组成的圆形，同样给人一种完整与稳定感。

人们不会将上述两种形态看作点和线，而是认定其分别为三角形和圆形。

这就是造型中的“合拢”性。

2．图形的连续性图形的连续性可以在任何的视觉活动中见到，因为它是人们处理各种信息的基础。

在组合视觉信息时，人的视觉往往爱走阻力最小的途径，也就是最表层的形态与信息能最快地传递到人的视线中，然后人的视觉才会逐渐由表及里，进一步地认识更深的形态。

某食品店标志，以人形将苹果一分为二，影像线的连续性产生了一条富于动感的弧线，这条消极的线虽然使整体图形破裂，但由于其连贯性，向样能使大家看出苹果的完整性、连续性，增强了视觉元素的有机组合。

有时，这种连续性也具偶然性，给人以幽默感。

法国摄影家杜瓦诺摄影作品《毕加索与面包》，桌上的面包可以看成是毕加索手的连续。

这种巧妙构思与组合体现了格式塔的连续性和组织法则。

3．图形的相似性形状、色彩、大小等相似的视觉元素，重新组合在一起产生新的形态被称为格式塔的相似性。

它类似平面构成中的近似形。

如“颜料公司”标志，图形创意采用会意法，方、圆的正负形变化产生近似，图形象征各种颜料。

如“广播公司”标志图形，由C字母变化排列代表电波传播及通讯，圆形及半圆形的重组渐变产生相似性。

埃舍尔的作品中有许多是以相似性的形态变化构成的。

《解放》中，三角形最初只是勉强可辨认，后来变化为越来越复杂的形象，同时它们之间的颜色对比度越来越强，在中间带变为白色与黑色的鸟，它们从这里飞出来进入世界。

不同形态的组合，渐变而产生相似性。

埃舍尔的另一幅作品《蝴蝶》，从顶部到中心自上而下制作，以不断加粗的黑色轮廓线把白色面分割开，不断显现大蝴蝶的近似变化造型。

空间的利用，使画面变而不乱，不同形状的蝴蝶适合其中。

埃舍尔的另一幅作品《不期而遏》，也属相似形的渐变组合，画面从后面的墙壁灰色背景中，逐渐产生出一个由小人物的黑色与白色形象组成的复杂图样，从无到有，从二维空间到三维空间的变化，使两个人物自由排列向前行走，最终一个白色乐观主义者与一个黑色的悲观主义者彼此相互握手。

画面上正负形与相似形共用表现了作者的逻辑性与趣味性，使观众通过视觉变化而产生丰富的联想。

4．图形的共同归结共同归结指在图形设计中各视觉元素的变化、运动组合与分类。

凡是功能、运动或变化相一致的视觉元素往往易于被组合在一起，换言之，由于运动和变化使得视觉元素要进行重新组合。

“共同归结”反映出运动或变化对视觉形象形成的重要性。

如棋盘中的方块全部相同形成了一个稳定的视场，如果其中一些方块在色彩上同时改变或在移动的动作上一致，它们就会被组合起来成为一种图形，这就是共同归结现象。

这种由统一行动而产生看得见的图形，我们经常能在大型团体操和流行乐队的表演中看到，也能在大型运动会开幕式演出中看到。

5．图形的接近性在视觉传达中，图形的“接近性”属格式塔概念。

中国有句老话叫“三人为众”，意思只有三个或三个以上的人组合在一起才能称做“多”与“众”。

在图形设计中只有两个或多个视觉元素综合在一起，它们被看成一组、一种图形或一个整体的可能性才越大。

例如，同样大小，相互接近，而且线条结构相似的两张图片，往往就特别容易被看成为一组，如果这不是预先要求的效果，那么，其中一张的尺寸就应该改变，或者两张图片排列时的距离就要改变或调整。

在展示设计中，图文版式编排特别要注意这一点。

在许多富有幽默感的图像作品中，人物与环境的反常态组合、人物与其它视觉元素的反常态结合，往往导致画面的奇异特征。

比如许多有趣的摄影作品，由于人物与环境物体的接近性，们在拍摄时会将人的主要视线及注意力引向趣味中心，人物很容易与环境相混淆。

6．图形的视觉伪装在图形中隐藏其它图形，使其不容易被识别，这就是图形的视觉伪装。

士兵身着的蛇皮迷彩装出黄、绿、褐三种颜色组成，图形不规则，有斑点或条纹，看上去并非协调，但为什么还要穿呢?

从军事上讲是伪装的需要从心理学理解是因为蛇皮装较好地运用了知觉中的对象和背景相互关系的规律，其色彩与自然环境的颜色相似，而不规则的斑点和条纹很好地破坏了士兵本身的轮廓，从而达到了伪装的目的。

在立体派艺术盛行时期，就存在着图像的视觉伪装，如毕加索的作品以各种方法对客观事物进行重新组合，大胆的变形夸张否定了中心透视，使观众很难解读与识别。

现代计算机图形艺术使“视觉伪装”表现形式得到进一步发展，大量计算机绘画使对立的、矛盾的形态得到了统一，融合与调整了不同的视觉元素，从而产生新的形象。

计算机使“视觉伪装”更容易、更丰富、更迅速。

如《琴与人体》、《琴与弦》等作品，作者巧妙地利用形态与形态的组合、构成而产生新的共生形象。

毕加索的《牛头》线描图，原物是巴黎路易斯·莱利画廊中一辆自行车部件的铜铸品，画家利用‘欺骗’手法，对原有的视觉要素进行了重新组合使之产生新的形态——“牛头”。

隐藏图形与信息的基本方法有三种：

第一是物体与物体（或环境）的融合，即形象与形象相混合。

要做到达一点，可减弱形与形之间的差距，使两者的形态、轮廓、色彩等尽量相同。

第二种方法是将形态或物体隐藏起来使其难以察觉到。

第三种方法是“欺骗”。

如重新安排图形，取消原有的关系，引入新的形态，使原来的图形面目全非，并利用基本形态点、线、面的变化的方式来达到视觉伪装的目的。

六、图形的种类

1．影像图形影像图形是视觉传达中重要的表现形式之一。

影像图形分为三大类：

第一类为平面影像图形，它是以黑白剪影为基础，通过物体外形轮廓的平面造型来传达一定的信息。

这类影像图形主要表现物体固有的形和影，表现中以整体轮廓构形，而不注重细节的处理，要抓住对象的特征，选择好角度。

图像的重心要稳，无论是静止或者运动，其黑白关系都要稳，线和面要保持平衡，要有大小、方圆、疏密、曲折等对比关系，把复杂的对象看成最简练的点、线、面。

如中国传统的民间剪纸和皮影，在很大程度上就是这种形式的具体体现。

它通过光线产生不同形态的影像，这种传统的构形方法也是劳动人民利用影像艺术表现美好的生活与理想的具体表现。

第二类是指影像图形的立体变化，如传统的木刻、版画，通过光线照射而产生阴影，将主形与阴影变化以黑白效果构成，即表现出物象的立体感，也使图像产生了丰富的层次变化，这样就二维的平面空间里表现出三维立体效果。

第三类是指综合影像图形。

这种图形的构成多是二维平面与三维立体或其它造型要素的综合体，它使单纯的图像变得较为丰富、复杂，传达出更为具象的信息。

它在造型中加强了视觉冲击力和目的性，在手法中更加强了黑白关系与点、线、面的细微处理，较前两类更具体更完善，在视觉传达中能很快地表明主题及作者意向，实用性较强。

2．透叠图形透叠图形在形象构成中涉及到形与空间的关系以及形与形的关系，亦即“图”与“底”的空间关系。

有形的构成，必有空间的存在。

图形的透叠是由两个或两个以上的形态叠