体育赛事赞助的概念分析与界定.docx

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体育赛事赞助的概念分析与界定

体育赛事赞助的概念分析与界定

【内容提要】从赞助现象出发，在赞助概念文献分析的基础上，对赞助的本质特征进行研究，界定赞助及体育赛事赞助的概念。

认为：

赞助是指在特定的、具有显著公众影响的文化行业内，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）；体育赛事赞助是指在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）。

Startingfromthesponsorshipphenomenonandonthebasisoftheliteraturereviewofsponsorshipconcepts,thepresentpaperstudiedtheintrinsicfeaturesofsponsorshipanddefinedtheconceptsofsponsorshipandsportssponsorship.Itconcludedthatsponsorshipisanexchange（includingdeals）ofthingsincludingtherighttoconnectwithlogosinsomeparticularcultureindustrieswithsignificantinfluenceonpublicwhilesportseventsponsorshipisanexchange（includingdeals）ofthingsincludingtherighttoconnectwitheventlogosinsportsevents.

【关键词】赞助/体育赛事赞助/赞助支持/赞助回报/概念/界定sponsorship/sportseventsponsorship/sponsorshipsupport/sponsorshipreturn/concept/definitionEEUU8371098

中图分类号　G80-05　文献标志码　A　文章编号　1000-5498（2010）02-0019-05

“赞助”是体育研究文献，尤其是有关体育经济、管理、营销等方面的著作和论文中出现频率较高的概念，也是体育工作中经常出现的词汇。

不仅如此，文娱演出、电影、电视剧、会展等的营销中也常常使用此概念。

在日常生活和工作中常使用的词汇，如社会、经济、生产、消费、幸福、娱乐等，往往在不同的场合有不同的涵义，有的甚至没有统一、权威的，为人们普遍接受的定义，只有在某一领域或某个研究系统内可以加以明确的界定。

“赞助”及“体育赛事赞助”也存在概念不明确、不统一的问题。

但是在体育赛事赞助的相关理论研究和实际工作中又需要一个明确的界定，以便统一研究的对象，保持人们之间的沟通和统计口径的一致。

因此，为了满足研究和实际工作的需要，有必要对“赞助”及“体育赛事赞助”的概念进行界定。

概念的界定属于元研究的范畴，实际是回答赞助是什么，如何区分赞助和非赞助的问题。

这个问题涉及的面很广，本文仅讨论：

①“赞助”是否已经有了一个明确的、权威的、公认的定义；②如果没有，应该如何界定；③在界定“赞助”概念的内涵和外延的基础上，界定“体育赛事赞助”及其有关的其他概念。

讨论的顺序是首先从赞助现象出发，介绍实际工作中的赞助概念，然后对国内外有代表性的赞助定义进行分析，讨论它们之间的共同和差异之处，最后给出赞助概念，在此基础上明确体育赛事赞助及其相关的概念。

1　赞助现象

概念是实际生活和工作中一类现象的概念和归纳，是该类现象的共同本质特征的反映，因此了解实际生活中的赞助现象，有助于我们对赞助概念的理解。

1.1　赞助的回报和支持内容

赞助的核心和基础是主体间物的传递，通常称物从赞助商流向被赞助人为支持，反向流动则称为回报。

相对而言，针对某一次赞助，支持的内容较为单一，主要是金钱和实物、服务。

回报的内容则相对复杂。

在体育赛事的赞助中，以广告形式出现的回报最多，价值也最大，其中在赛场内的赞助商名称、商标等标志广告的电视曝光价值所占的比重又最大，赛场内的赞助商广告是以比赛实况的背景出现的广告，其特点是只要比赛进行，背景广告就会出现，是赛事一旦确定要举办就必然会有的权利。

另一个就是标志使用权，指赞助商可以在一定的公开场合或自己的商品上使用被赞助人或被赞助人有权参与的活动的标志，这也是赛事一旦举行就必然会有的权利。

实物回报和公关活动回报则可随赛事不同而不同，甚至可以没有。

任何赛事拥有的有体物和无体物均可成为赞助回报的内容，不同的赞助回报的具体内容差异较大。

例如奥运会的全球合作伙伴主要的赞助回报是奥运会标志使用权的使用，以及这类商品在全球的营销权；而主要赞助商是以场内广告位使用权为主，标志使用权为辅；指定赞助商的回报则主要是供货和提供服务的权利，是赛事的投入物的供给权。

1.2　赞助现象特征

一是物的交换过程。

在赞助过程中存在两个主体：

赞助人和被赞助人，他们是由物的传递联系在一起。

物是他们的传递对象，也就是说赞助具备了物的传递的三个基本要素，传递的对象——物、物的提供者和接受者两个主体。

此外，赞助还是特殊的物的传递。

其特殊性在于：

①赞助中存在赞助人和被赞助人的协商过程，即物的传递是双方自愿的，赞助人和被赞助人是平等的；②在赞助时，物的传递总是双向的，即回报和支持互为前提，没有支持就没有回报，反之也一样。

也就是说，赞助中的物的传递是发生在平等主体间的，同时存在支持和回报双向传递的特殊的物的传递，也就是通常所说的物的交换，或者就叫交换。

交换是赞助的一个显著的共性，是赞助的必要条件之一。

但是物的交换是社会生活中最普遍的现象，如商品的买卖也是一种物的交换，但商品买卖从不称为赞助。

例如体育赛事中的门票买卖，从某种意义上讲，观众购买门票也是对赛事主办方的支持，观众付钱，主办方同时给予了回报——观看比赛的权利，但从不称门票买卖是赞助。

可见交换仅是赞助的一个共性或者一个重要的必要条件。

二是赞助的回报中，均有被赞助人允许赞助人将自己的标识（名称、商标等）与被赞助人或被赞助人主持的活动的标识（名称、商标、活动的场景）公开联系在一起（以下简称标志联系权），无论是活动现场宣传物上允许悬挂赞助人的企业名或商品名（商标），还是允许赞助人公开宣称是活动的赞助人（合作伙伴等），还是允许赞助人在自己的商品上使用被赞助人或活动的标志。

这一共性区别了门票买卖的交换。

因为门票买卖中不存在标志联系权，但仍然没有区别我们通常在宗教活动中公开具名的、向寺庙捐善款，在赈灾现场公开具名的捐款、捐物。

三是赞助是特定领域的称谓，不是所有的领域都使用赞助这个称谓。

据参考的资料，使用赞助这个词较多的是文艺演出、包括舞台演出（这也是赞助最早出现的领域）、电影、电视剧制作、体育赛事、会议、展览会等具有较明显的公众影响的领域，从行业看主要是文化行业内的一些子行业。

2　赞助概念的文献分析

2.1　国内外有关赞助和体育赞助的定义

为了了解目前国内外学者对赞助概念的理解，本文进行大量的文献检索，从中搜集出在国内文献中引用较多，对我国学术界有一定影响力和代表性的有关赞助和体育赞助的国内、外定义，并按原文发表的时间顺序进行了整理。

其中有国内学者的“赞助”定义13条、“体育赞助”定义20条，国外学者的“赞助”定义28条、“体育赞助”定义13条。

国内作者的定义年份是从1990-2008年，国外学者的定义年份则分布于1971-2005年。

2.2　赞助概念的文献分析

通过对国内、外学者的赞助和体育赞助定义进行分析和比较发现，对赞助的理解，有的观点是绝大多数作者普遍接受的，也有一些观点是部分学者认可的，也有的彼此之间存在分歧。

具体可以归纳为以下几个特点：

第一，几乎所有的国内外作者关于赞助和体育赞助的定义中都包含了物的传递的涵义（表1）。

表1中不论是“提供”、“交换”、“交易”、“捐助”“支持”、“获得”、“投资”中，都有广义的物的传递的含义不难理解。

需要解释的是“商业协定”，商业协定中一定包含甲、乙双方的权利和义务，因此一定有物的传递。

实际上商业协定是契约的一种，而交易一定有契约（成文或不成文），所以商业协定实际上也就是交易，只是强调的角度不同。

第二，除个别作者所给出的定义中只包括物的传递的含义外，其余定义都多多少少对“物的传递”的方式、活动范围、赞助人、被赞助人、物的性质作了一些限制，以此区分赞助和一般的物的传递。

其中重要的有：

①赞助是双向还是单向。

何炼成、王忠民等人指出“赞助是一种货币收入单向流动或流程的市场性再分配经济行为”[1]，该定义明确认为赞助是单向的，类似的定义还有刘念宁（1991）、许春珍（1998）、现代汉语大词典（2002）、新词语大辞典（2003）、现代汉语词典（2005）、朗文当代英语词典（第三版增补本）。

体育赞助的定义除国外的Janowski（1980）；Gratton，Tylor（1985）外，其它都认为是双向的传递。

在这些定义中赞助人向被赞助人传递物，称为支持（帮助、给予、支付），反之则称为回报。

简单讲少数作者（多为辞典）认为赞助仅指支持（其中个别强调赞助是没有回报的支持），多数认为既有支持，又有回报，特别是使用交换、投资、交易、互惠等词的赞助定义。

②在认为赞助是物的双向传递的定义中，部分作者强调是等价交换，互惠互利双赢。

如蔡俊五认为：

“赞助是一种由企业（赞助商）与公益事业单位（被赞助者）之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段”[2]。

卢焰章（1993）；廖俊儒（2001）；蔡宇玲（2002）；杨晓生，程绍同（2004）；赵鲁南，丁元英（2004）以及国外学者McCarville&Copeland（1994）；里克·博顿（2001）的定义也持类似的观点。

除此之外在赞助的定义中使用交易（包括购买）、投资等词汇时，这些词本身就包括互惠互利的涵义。

总体看国内作者强调等价交换、互惠互利的较多。

③部分定义，特别是国外作者的定义中强调赞助回报中包括赞助人和被赞助人及其参与活动的联系。

如RobertHagstrom认为：

“赞助是一种企业将自己的名称、商标或标识与某种事件联系在一起以获得收益的营销活动”[3]，类似的有国外作者Cornwell（1998）；Thomas，Chris，Richard（1999）；西班牙举行的欧洲体育部长研讨会（1981）；Brooks（1990）以及国内的黄金柱（1993）。

④部分定义强调回报的内容中主要有权利，如蔡俊五指出：

“赞助回报手段可以多样，如冠名权、赞助商、供应商、装备商、指定产品等名称使用权，形形色色的广告促销权、公关沟通权以及专卖权、专利权等”[2]。

类似的还有国内的黄金柱（1993）；杨晓生，程绍同（2004）；赵鲁南，丁元英（2004）以及国外的Thomas，Chris，Richard（1999）；Brooks（1990）；Howard&Compton（2005）。

⑤强调赞助人和被赞助人的身份，如蔡俊五（2001）的定义明确指出企业为赞助商，公益事业单位为被赞助者。

许春珍（1998）也认为赞助是“企业免费向社会公益事业和文化事业提供……资助”[4]，国外作者则无此类限制。

在体育赞助的定义中，国内作者多提到向“运动组织”提供支持；国外作者较少有此类限制，即使有也是提“运动事件或组织”或“体育项目、体育比赛、体育组织”。

国内作者中个别也有类似提法，如“给体育组织、运动会或活动”、“运动相关产物（包括运动员、运动组织、运动活动／事件及运动场馆）等。

第三，部分作者对赞助的行业范围（领域、行业）作了一些界定，如许春珍（1998）指出被赞助者是“社会公益事业和文化事业”[4]；刘念宁认为是“环保、教育、社会福利、体育、文化艺术、保健等”[5]；Simkins认为是“体育或文艺范畴里的娱乐休闲活动”[5]；经济学人信息部（TheEconomicIntelligenceUnit，EIU，1980）则认为“这些活动可能包含体育活动或其它广义的艺术活动”[6]；还有Gardner&Shuman概括为“慈善事业或事件”[7]。

以上文献分析说明，在公认的赞助是物的传递的基础上，不同的作者从赞助这个词适用的范围（领域）以及物的传递中的三个基本要素——物、提供者和接受者三个方面加以界定，以便区分一般的物的传递和赞助之间的界线。

3　赞助概念的分析与界定

3.1　赞助概念的分析

为准确界定赞助的概念，本文认为至少应满足以下条件：

①能概括赞助的本质特征，同时在外延上又能区分公认不是赞助，而又与赞助较为接近的现象；②同大多数文献中的赞助概念的内涵保持一致；③界定赞助概念所使用的词汇已经规范或可能被规范，并同通常下定义的原则相符；④尽可能简洁。

在这些条件下，以下逐项进行分析。

3.2　关于主体间的传递

无论是赞助现象，还是所搜集的赞助定义中均包含了主体间物的传递的意思。

其实物的传递是社会生活和工作中最为普遍的一种现象，物的传递实际上就是资源的社会配置。

实现资源的合理配置是人类社会最基本的目标，也是包括经济学、社会学在内的多个学科研究最多的问题。

赞助是一类特殊的物的传递方式。

针对这种特殊的传递方式，有三个问题需要讨论。

一是物的流动的基本要素，即物的传递中必须有的、不可缺少的要素；二是流动的依据，即是什么原因直接促使（激励或制约）了物的传递；三是赞助中物的流动方向，核心是指赞助是物的双向流动，还是单向流动。

3.2.1　物的传递要素

最简单的物的传递至少应有传递所处的环境和三个要素，物的传递总是在一定的社会环境中进行的，包括基础环境和制度环境，基础环境是物传递的物质条件，如物的多少，稀缺性；制度环境包括社会制度、法律环境、社会习俗等，可以说是物传递的文化环境。

三个要素分别是：

传递的对象——物，两个独立的主体——物的提供者和接受者。

现代社会的物的传递除最简单的形式外，多数是复杂的形式，如1个主体向多个主体传递多种物，或者多个主体与多个主体间的多种物的传递。

但不管再复杂的物的传递，都离不开最简单的形式。

3.2.2　物的传递依据

物的传递依据，也就是促使物传递的直接原因。

例如，一个国家侵略另一个国家，强制性地要求对方付出，其凭借的是武力；父母给钱给儿女，凭借的是血缘关系；朋友有困难给予帮助，凭借的是友情；在商店买东西，一手交钱，一手交货，凭借的是彼此互惠互利的利益需要；国家要求国民交税凭，借的是权力，等等。

除武力外，归纳起来物的传递依据有三类：

第一类是凭借权力，如企业交税、国家的补贴，企业的上下级之间的传递（一个发工资，一个提供劳动和技能）；第二类是凭借亲情，包括血缘、友情、关爱；第三类是凭借双方利益的计算，如果对自己有利就进行，否则就不进行（图1）。

图1　物的传递的三类依据及其关系

其中是否是平等主体是最核心的特征。

因为权力本身就是建立在等级基础上的，所以依据权力的主体一定是非平等的关系。

由于是非平等关系，可以用指令的方式要求对方单方面付出，所以是单向流动。

另一个极端就是凭借利益的计算，双方根据利益的考量，合则成，不合则散，因此一定是平等的主体，也必然需要协商，物的传递也必然的是双向的。

而亲情则是介于这两者之间的。

严格来说，物的传递总是双向的，例如国家要求居民交税，但国家也有义务向居民提供公共服务；企业中上级要求下级提供劳动和技能的服务，同时企业也应该支付报酬；向灾民捐款捐物，灾民也会有感激之情。

所以区别双向和单向的核心是彼此同时互为前提，没有支持就不会有回报，而且支持和回报是同时承诺的，简单讲就是一份合同（或承诺）中必须同时有甲、乙双方的权利和义务，它们是相辅相成的。

需要注意的是，双向流动不等于支持和回报是等价的，或者说一定是互惠互利、双赢的。

此外，物的传递主体是否是平等关系，是从物的传递活动中主体的角色来确定的。

例如在要求企业交税的活动中，政府与企业是不平等的主体。

而在政府采购活动中，政府与企业则是平等主体，合则买卖关系成立，不合则散，彼此间需要协商。

在凭借亲情的物的传递中，传递主体的关系比较复杂，在血缘关系中，更多的是非平等关系，如父母与子女、兄弟之间。

在友情中，朋友间是平等关系。

无论如何，处于非平等关系协商会少一点，指令会多一点，物的传递也更多的是单向传递。

3.2.3　物的传递方向

如前所述，划分双向还是单向传递的界线是看支持和回报是否同时互为前提，即有回报才会有支持，没有回报也就没有支持，反之亦然。

在实践时，就是要看支持和回报是否同时承诺，或一份合同中甲和乙均有权利和义务。

现代社会中物的传递形式十分复杂，但不论如何变化，单向传递和双向传递总是最基本的两种传递方式，任何复杂的传递都是由它们的不同组合构成。

3.3　物的传递与交换

物的基本传递方式只有单向和双向两种，复杂的传递都是由它们组合而成。

区别单向和双向的关键在于支持和回报是否同时互为前提，如果是则是双向传递，如果不是则是单向传递。

在这样的定义下，可认为双向传递等价于通常所说的交换，这是因为依据利益计算的双向传递就是平等主体间通过协商进行的，也就符合交换的特征，即平等主体间自主决策的物的双向流动。

而且在赞助现象的分析中，已指出赞助是一种特殊的物的交换，文献分析也发现大多数赞助定义使用了“交换”、“交易”、“投资”、“契约”等与交换相同或交换涵盖了的词汇。

所以可以得出交换是赞助的一个最主要的本质性的共性，是赞助定义的核心部分。

但是赞助是一种特殊的物的交换，以下再分析赞助的其他共性。

3.4　赞助对象的特征

赞助对象既包括被赞助人，也包括被赞助人执行的某项活动或事业。

在赞助的定义中，有的学者强调被赞助人的性质，如“公益事业单位”或“公益事业和文化单位”，有的则强调赞助对象是“活动”、“事件”。

下面先分析被赞助人的特征，再分析执行的活动或事业的特征。

首先，物的传递一定要有主体，否则就不存在物的传递。

从赞助的实际现象看，被赞助人不一定是“单位”，如体育明星，也不一定非是“公益性”的主体，如许多赛事的主办方自身就是企业。

因此被赞助人的身份特征不能作为区分是否是赞助的一个依据，被赞助人既可以是法人（单位、机构），也可以是自然人（体育明星、文艺明星），既可以是非盈利组织，也可以是盈利组织（企业）。

其次，作为赞助对象的活动或事业的特征。

文艺演出、体育比赛、电视节目都是典型的事件或项目。

而体育场馆、体育俱乐部就不是一个事件，而是一个实体或事业，所以赞助不局限于针对项目或事件。

但这些项目和事业有一个共同之处就是它们都直接与文化、体育事业有关，更具体的是与文娱演出业、会展业、体育的竞技表演业直接相关，被赞助人是这些领域的直接参与者。

如果我们用大的文化概念，即包括体育、会展，则赞助对象的项目和事业特征可界定为文化领域中具有显著公众影响的项目和事业，因为只有具有显著的公众影响，赞助人将自己的标志与该项目和事业相联系才有实际的意义。

3.5　赞助是否专指等价交换

文献中多数学者没有强调赞助一定是等价交换，少数学者强调了这一点。

而在关于赞助的具体分析的文献中，多数文献又是在等价交换的前提下进行分析的，这是个矛盾现象。

从赞助现象看，早期的赞助的确是一种文艺演出中的资助或捐赠。

随着社会的发展，赞助人要求自己的名字与被赞助的演出或比赛联系在一起，并公开署名，以后更发展为一种纯粹的商业行为。

一是因为仅有道义上的支持，为维持演出和比赛日益增加的开支有困难，如奥运会；二是企业越来越重视自己的知名度和美誉度，重视品牌的构建和价值的提升；三是电视传媒的普及提供了强大的技术支持。

诸多原因使得等价交换逐渐成为赞助的主要形式。

从理论研究的角度看，等价交换就是交易，而交易是现代经济学研究最多、成果最为普遍的、概念最为严谨、方法又最多的领域，从而为等价交换的赞助研究提供了最好的，也是人们最熟悉的理论平台，故研究赞助的文献中多以等价交换作为研究的前提。

尽管如此，我们认为从尊重赞助的历史，扩大赞助形式的多样性的角度，赞助都不应只局限于交易这一种物的双向传递形式，简单地讲赞助指的是包括交易在内的交换。

3.6　赞助界定中物的特征

这里所使用的是广义物的概念，就是一切有用的东西。

在经济学中物分两类，一类是有用而不稀缺的东西，称为自由物品，如空气，而空气在一般情况下不需要传递，因为随处可取。

另一类是有用而稀缺的东西，因为不是可以任意获取，因此需要传递。

所以赞助中的物既可以是有体物，也可以是无体物，但一定是有用而稀缺的东西，即边际效用大于零的东西。

物通常分两类：

一类是有体物，即有确定的物理边界的物，在法律上指物权法所指的物；另一类是无体物，包括信息（指内容）、服务、权利等，多属于知识产权法范围内所指的物。

从物在主体间的流动，即交换的角度看，任何有体物的转移都伴随着权利、信息和实体的流动，在市场条件下就还有资金的流动。

而权利的转移是首要的条件。

无体物相对于有体物的流动，少实物流动，仍然有权利、信息和市场条件下的金钱的流动。

在赞助中，允许赞助商的名称与被赞助人或被赞助人有权进行的某项活动的名称公开联系在一起是一种权利，这种权利对于赞助商是有用且稀缺的东西，因而也属于物的流动。

国内几乎所有的有关赞助的概念中都从支持和回报两个方面对物的性质做了界定。

只是有的比较笼统，有的比较具体，并不统一。

我们认为，在认定赞助是主体间的物的传递行为的前提下，有必要附加条件对赞助加以界定，包括所传递的物的性质。

但是这种特性应该是可以区分赞助和非赞助的。

例如，有的文献用“财力和物力”去界定赞助中的支持，而“财力和物力”已经包括了一切，对于赞助的界定就没有帮助。

对赞助的界定有用的是被赞助人许可赞助人将自己的名称、商标等标志与被赞助人或被赞助人有权直接参与的项目或事业公开联系的权利，简称标志联系权，这个权利是所有赞助都具备的，而大多数交换并不具备的物的特征。

4　赞助与体育赛事赞助的界定

4.1　赞助

赞助是指在特定的具有显著公众影响的文化行业内，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）。

赞助是一类特殊的物的双向传递，其特殊性有两点：

一是在特定的具有显著公众影响的文化行业内，目前主要是文化演出业、体育竞技表演业和会展业；二是赞助的一个目的就是标志联系权，即将自己的名字、商标等标志与具有公众影响的被赞助人或被赞助有权参与的活动公开联系在一起，出现在公开的宣传物和广告上。

需要说明的是：

①交换就是物的双向传递，既包括平等主体的自主决策、互惠互利的等价交换，即交易，也包括非等价的交换。

交换的基本要素至少有：

一是交换的对象——物；二是交换的两个主体——物的提供者和接受者。

②赞助人向被赞助人传递物称作支持，反向则称作回报。

其中的物是广义的物的概念，既包括有体物，也包括无体物，物是引用经济学中物的概念，指有用而又稀缺的东西。

定义中不论是支持还是回报都不强调它们所包含的物的特征，认为用物的特征来区别赞助和非赞助，明显与赞助现象的实际情况不符。

③回报中一定包括有标志联系权，这样赞助就一定是物的双向流动，符合严格的交换概念，同时也就排除了仅有单向流动的传递方式，如匿名的捐赠，也排除了表演中的门票等其他的物的交换，因为它们没有标志联系权的交换。

④在本定义中与赞助最难区分的就是具名的宗教活动中的捐款，例如向寺庙的捐款，寺庙也会在公众场合列出捐款人（包括法人）的名字，宗教活动也属于文化范围，因为有公开的具名，且与宗教活动联系在一起，也是一方捐款，另一方以公开具名作为回报，因此也是一种物的双向流动，属于不等价的交换。

故在定义中说明是“特定的具有显著公众影响的文化行业”，其中“特定”的解释就是当前专指的文化演出业、体育竞技表演业和会展业。

4.2　体育赛事赞助

根据以上对赞助所下的定义，体育赛事赞助是赞助的下位概念，区别仅在于赞助是泛指“具有显著公众影响的文化行业”，当前主要是文化演出业、体育竞技表演业和会展业，而体育赛事赞助则专指体育竞技表演业内的体育赛事。

所以体育赛事赞助可定义为：

在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换（包