美国电子烟市场研究报告.docx
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美国电子烟市场研究报告
2017年美国电子烟市场研究报告
2017年7月
图表目录
前言
Ø美国电子烟市场高速发展，结构特征明显
✓美国电子烟销售额从2008年的2000万暴增至了2015年的35亿美元，且在2015年仍然维持着18%的增长率，到2030年预计电子烟市场占比将达到整个烟草市场的5%，其中绝大部分消费由传统烟草消费转换而来；
✓仿烟一直是电子烟产品中表现最差的，2015年销售额增长持续放缓（从2014年的34%下降到2015年的14%），2015年tanks系统价值增长率最高；
✓全球电子烟常用人群从在几年间从300万暴增至了2000多万。
如果将同时消费电子烟和传统烟草的消费者算入电子烟常用人群，那么电子烟消费者的占总吸烟人口比例将在2020年到达10%。
✓对美国电子烟使用人群进行分析后发现，电子烟使用率随着年龄减小而增加，美国中学生和青年人（占比12.6%）是电子烟消费的主力军。
Ø跨国烟草公司下属制造商占据大部分份额
✓奥驰亚、英美烟草、帝国烟草、雷诺美国和日本烟草等知名跨国烟草公司纷纷布局电子烟领域，约占比市场70-80%市场空间；
✓独立电子烟制造商也占得了一定的市场份额；
✓中国是全球核心代工厂及大烟主要产地之一。
Ø美国销售渠道不同于其它国家
✓2010到2015年间，电子烟产品全球销售渠道发生了巨大改变，其特点为逐渐向传统烟草销售渠道同化。
但电子烟产品仍然保有着两个特殊销售渠道——线上销售以及vapor店。
✓vapor成功吸引了大量传统烟草使用者尝试电子烟，并将相当一部分初尝者转换成了电子烟忠实用户。
✓不同于其它国家，美国最大的销售渠道为传统便利店。
✓新兴销售渠道——预订式送货上门服务出现，为电子烟的销售和普及做出了贡献。
Ø稳定的监管就是好监管
✓整体来看，欧美等发达电子烟市场已经将电子烟纳入烟草或医药监管范围，而亚非国家电子烟市场仍处于监管空白。
✓vapor产品中的尼古丁含量是监管重点之一。
✓包括美国政府在内的多国政府都对电子烟（尤其是对电子烟油）征税展现出了越来越高的兴致。
✓以目前的趋势来看，FDA通常认为电子烟成分对健康均有不利影响。
✓业界普遍认为PMTA低估了检测费用，实际费用应为100万美元到500万美元不等，另外，不同烟油、不同尼古丁含量、不同香精、不同口味的电子烟将被视为独立的产品，均需要独立做PMTA申请。
（6）蒸汽烟店经验模式将发生重大变革。
FDA规定,如果蒸汽烟店通过混合烟油或组装设备提供服务，将受到和电子烟制造商同等的监管。
1美国电子烟市场概览
1.1电子烟构成及历史演变
电子烟由雾化器、控制芯片、电池三大核心部分组成。
电子烟在工作时，电子烟液被传送到雾化室后，通过吸烟空气开关接通，再由控制芯片（锂电池驱动）控制雾化室发热产生模拟烟雾的汽雾，以满足吸烟者的愉悦感和多年养成的心理习惯。
图表1：
图表电子烟结构
图表2：
电子烟工作原理
图表3：
电子烟发展大事记
电子烟概念由吉尔伯特最早于1963年提出，并于2003年在中国完成商业化，开始风靡全球。
经过十几年的发展演化，派生出了数以千计的产品，成为挑战传统烟草产业的重要力量。
1.2美国市场对电子烟的分类
为迎合消费者喜好，缓解烟民对传统烟草制品的依赖，电子烟厂商设计了许多类烟形态的产品，可分为烟斗电子烟，雪茄电子烟等形态。
图表4：
电子烟图谱
图表5：
电子烟图谱
针对传统香烟吸完即扔的特点，电子烟厂商特别设计了可充电式和一次性电子烟来满足不同烟民需求。
按功率分类，电子烟可被分类为小烟，中烟，以及大烟。
图表6：
按大小分类列表与示意图
图表7：
按大小分类列表与示意图
我们估计大烟占比40%或者更高。
理由如下：
（1）根据行业经验数据估计。
（2）传统烟草巨头出产的电子烟占比在80%，其中以小烟和中烟为主。
独立电子烟厂商主要是生产大烟。
1.3电子烟价格优势明显
通过搜集、分析发达国家电子烟市场相关数据发现，价格是驱动消费者由传统烟草转向电子烟产品的主要因素之一。
如图表所示，电子烟价格仅为同样传统香烟的10%-20%，如果烟民选用大烟（tank）来替代传统烟草，在满足等量尼古丁摄入的情况下可以节省约90%的费用。
然而，随着各国政府监管机构增加税收或市场准入成本，电子烟相对传统烟草的价格优势将持续减弱，影响未来发展前景。
图表8：
传统香烟与电子香烟价格对比
对于医用烟草替代产品（NRT），电子烟产品与香烟相似度更高，口味众多，更新速度更快，因此在烟民群体中接受度更高。
如图所示，NRT产品在欧美市场的增速为-5%到6%，不及电子烟增速的三分之一。
图表9：
2015年世界NRT市场NRT值增长速度
图表10：
2015年世界电子烟市场增长率
1.4美国是全球电子烟主要市场及其关键性特征
电子烟自20世纪20年代中期进入快速发展车道，据欧睿国际统计，电子烟产品在2015年创造了80亿美元的销售额，相当于巴西全年烟草制品销售额，远超医用尼古丁替代产品（NRT）、烟斗产品和小雪茄。
图表11：
2015年全球电子烟市场数据
电子烟产品销售额达80亿美元
2015年全球vapour产品市场价值达80亿美元，美国仍然以35亿美元的销售额占有最大分量，vapour产品正在迅速淘汰更加成熟的产品。
2015年电子烟产品的增速达21%
2015年电子烟销售额增长率从2014年的58%下降到21%，增速逐渐放缓，且未来面临着法规和创新的挑战。
仿烟销售额增速持续下降
仿烟一直是电子烟产品中表现最差的，2015年销售额增长持续放缓（从2014年的34%下降到2015年的14%）
电子烟使用人群达2900万
预计2015年全球有2900万人同时使用电子烟和传统香烟。
根据市场调查数据，未来一段时间内双用消费仍是主流，但最终会形成以电子烟为主的消费群体。
Tank（大烟）增长率也在下降
2015年tanks系统价值增长率从2014年的71%跌落到23%，法规以及消费者的不确定性一起影响着一些成熟的市场，使他们开始恶性竞争。
据欧睿统计预测，随着消费者健康意识提升，电子烟等相对健康的烟草产品将逐步替代传统香烟，成为未来烟草消费的主流。
到2030年预计电子烟市场占比将达到整个烟草市场的5%，其中绝大部分消费由传统烟草消费转换而来。
图表12：
电子烟占比趋势预测
2015年全球电子烟市场销售额为80亿美元，其中美国以35亿美元的销售额名列全球第一大市场，占比44%，远超位于第二位的西欧市场。
2015年全球烟草市场销售额为7701亿，其中电子烟产品销售额80亿，仅占比1%，未来在全球市场发展空间巨大。
图表13：
2015年美国电子烟年销量
图表14：
2015年全球烟草销售额
1.5使用人群特征
全球电子烟市场自2010年起迅速增长，电子烟常用人群从在几年间从300万暴增至了2000多万。
根据欧睿统计，如果将同时消费电子烟和传统烟草的消费者算入电子烟常用人群，那么电子烟消费者的占总吸烟人口比例将在2020年到达10%。
图表15：
电子烟使用者占总吸烟人口比例统计及预测2010-2020
1.5.1美国成年人电子烟使用情况分析
根据分析，是否有兴趣尝试电子烟与年龄和性别有关。
年龄方面，青年人受好奇心以及同伴影响，最易接触和尝试电子烟，中年人和老年人次之。
性别方面，更富冒险精神的男性较女性更容易尝试电子烟。
尝试过电子烟后，约25%的初次消费者会成为电子烟常用用户。
图表16：
美国成年人电子烟使用情况分析
1.5.2美国未成年电子烟使用情况分析
由图可见，在8-12年这个区间内，电子烟使用率远高于普通卷烟，且呈现出年龄越低，电子烟使用率更高的趋势。
通过分析1991—2015年数据，2015美国未成年人卷烟使用率为1991年来的最低水平且呈现出持续下降的趋势。
与此相对的是，高达24%的高中生在30天内使用过电子烟（美国疾控中心数据）。
因此我们判断，在未成年人消费群体中，卷烟市场份额正被电子烟快速蚕食。
图表17：
各年级学生抽烟类型百分比
图表18：
美国高中生使用卷烟烟情况分析1991-2015
2美国烟草市场主要参与者
美国是全球电子烟最成熟的市场，拥有众多的从事机构。
其中包括跨国烟草主要品牌商、代工厂商和独立电子烟制造商。
2.1跨国烟草公司品牌、代工厂和独立制造商
为了节约经营成本、优化资源配置，以寻找更多的增长机会，跨国烟草公司逐渐关闭各地卷烟厂，而加入了创建或者并购电子烟品牌的行列。
奥驰亚、英美烟草、帝国烟草、雷诺美国和日本烟草等知名跨国烟草公司纷纷布局电子烟领域。
这五大烟草公司的品牌和代工厂对世界电子烟市场产生了深远的影响。
与此同时，许多独立电子烟制造商也占得了一定的市场份额。
2.1.1跨国烟草公司品牌及代工厂
这些知名跨国烟草旗下都有多个电子烟品牌，占据了美国一半以上的电子烟市场份额。
并且他们旗下品牌大多在中国都有自己的代
工厂。
Vuse，Blu,Markten，Logic对应的代工厂分别是,FirstUnion,Kimree,Eson。
图表19：
跨国烟草公司以及其品牌
图表20：
跨国烟草公司品牌及代工厂
2.1.2跨国烟草公司独立制造商
除了跨国烟草公司外，许多独立制造商也逐渐进入电子烟领域。
有的公司专注于一种类型的烟草生产，有的制造商具有多种产品生产线。
如下图所示：
图表21：
世界主要独立电子烟商
2.2美国市场主要电子烟品牌介绍
2010-2014年期间，美国市场上逐渐产生了众多的电子烟品牌，到了2014年，前四大品牌Vuse,Blu,Markten,Njoy的销量总和已经超过市场总量的60%以上。
图表22：
2010-2014年美国各电子烟品牌销售份额情
如下图所示，2016年美国各大电子烟品牌中，vuse的市场份额最大，并且前两大品牌blu与vuse的销售总额已经超过了市场份额的一半。
下面针对这些大品牌进行详细分析。
图表23：
2016年美国各电子烟品牌销售份额情况
2.2.1vuse（雷诺电子烟公司，雷诺美国）
Vuse是雷诺美国旗下分公司雷诺电子烟公司于2013年7月推出的电子烟品牌，只在美国进行设计和组装。
雷诺美国旗下有四大子公司，即RJReynolds、SantaFeNatural、Americansnuff和NiconovumUSA，都是经营烟草相关业务的公司。
图表24：
雷诺美国组织架构图
vuse的产品包括小烟、中烟和大烟。
主要有vibe、solo、fob和connect这四款产品。
如下表所示：
图表25：
VUSE产品系列介绍表
图表26：
VUSE产品系列图
雷诺美国在全国推出其Vuse电子烟品牌的工作取得良好了进展。
2014年以来其销量一直排名美国市场前列，2014年底就有近7万家门店，2015年进一步扩张。
2015年雷诺将罗瑞拉的Blu品牌销售给英国帝国烟草，Vuse成为雷诺唯一的电子烟品牌。
图表27：
雷诺美国电子烟零售店
2014年5月，雷诺美国宣布了一项价值数百万美元的投资，为雷诺烟草公司的Tobaccoville制造中心研发更高速、更高效的电子香烟制造设备。
新设备现已开通，雷诺可借此巩固VUSE制造，降低其制造时长和生产成本。
2.2.2blu（BLUECIGS，帝国烟草）
BLUECIGS于2009年成立，位于北卡罗来纳州，主要生产Blu品牌电子烟。
2012年4月，罗瑞拉德公司以1.35亿美元的价格收购了BLUECIGS。
2014年，罗瑞拉德公司与雷诺合并，雷诺美国公司成为同时拥有Vuse和Blu两大电子烟品牌的公司。
在有关出售Blu品牌的商谈中，监管问题只是其中的一部分。
为了减轻收购资金负担，雷诺美国要求帝国烟草还需要捆绑购买一些其他品牌。
最终2015年6月帝国烟草公司以71亿美元收购雷诺美国的四个传统品牌（库尔、Maverick、塞勒姆和云斯顿）和blu电子烟。
2015年6月，罗瑞拉德退市。
BLU的电子烟产品以小烟为主。
如图所示：
图表28：
Blu产品系列介绍
图表29：
BLU产品系列介绍
左边是基础套装；中间是简易套装；右边是体验装，样式较为多元化。
2.2.3logic（LogicTechnology，日烟）
LogicTechnology公司成立于2010年，总部位于新泽西州。
其在美国的电子烟市场上占有十分重要的地位，近5年公司的电子烟销售量及销售额均处于行业前五的水平。
2015年，日烟通过收购logic，迅速进入美国电子烟市场。
日烟在美国市场占据了12.4%的市场份额。
在英国市场占据了12.3%的市场份额并保持了英国市场第三大竞争者地位。
在爱尔兰市场，日烟在电子烟领域成为了该市场的头号竞争者。
而在法国市场，LogicPro帮助日烟占据了密封大烟细分市场份额第一的位置。
目前，日本正在大力推广这款电子烟产品。
在2016年，日烟持续开拓市场，进入了澳大利亚，德国，意大利和韩国市场并将持续投资电子烟这一高成长领域以增强其产品组合，加强地理扩张。
图表30：
logic公司主要产品介绍
图表31：
logic部分产品展示图
2.2.4NJOY（NJOY有限责任公司）
NJOY公司（NJOY,Inc.）自2006年成立以来，一度成为美国电子烟市场前五大品牌。
FDA电子烟新规的出台，短时间内已威胁到了快速增长的电子烟行业。
所有的电子烟公司都受到了新规定的影响，但只有NJOY由于过多的债务无法支付而破产。
2011年，NJOY电子烟的爆炸事件给NJOY品牌形象产生了一定的不利影响。
图表32：
避免蒸汽电池爆炸的五点建议
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公司主要经营电子烟及其相关配件的生产制造和销售。
Njoy电子烟产品包括King、Daily、Rechange、Vaping四大类。
图表33：
Njoy电子烟产品
与其他品牌相比，NJOY具有耐磨性能好，使用寿命长，无害无异味等特征。
相对于同类型产品，NJOY价格便宜，使用的场所较为灵活，口感独特，绿色环保。
这也让其品牌一度热销。
图表34：
NJOY产品特点
图表35：
NJOY的产品优势图
然而在其他品牌相竞并购扩张的背景下，NJOY2013年下半年发布的KING2.0版本电子烟，最终没有没市场所接受。
产品的销售额大幅下滑，从高峰期2013年的9300万美元下降到2015年740万美元，并造成大量一次性电子烟返修的问题。
到了2016年9月，其赤字达到了2.3亿美元。
图表36：
NJOY近年来销售额变化图
2016年该公司最终因负债而申请破产。
2016年，NJOY有限责任公司（NJOY,LLC.）已完成对NJOY公司（NJOY,Inc.）资产收购。
新NOJY公司已筹集了3500万美元的资金股本，NJOY品牌将继续在美国电子烟市场中存在。
2.2.5MarkTen（NuMark，奥驰亚集团）
Markten是NuMark在2014年推出的电子烟品牌，NuMark是美国最大的烟草制造商奥驰亚集团的子公司，主要负责创新型电子烟的开发和研制。
MarkTen电子烟是NuMark公司的主打品牌。
公司主营业务电子烟的生产与销售，主要以小烟为主。
MarkTen品牌从推出以来，一直致力于开发新的电子烟口味和产品升级，如MarkTenXL，后者的电池寿命是原来的两倍.其包装&设计与真烟极为相似，提供包括夏日激情，冬日薄荷，经典，薄荷醇四种口味。
图表37：
MarkTen小烟产品
图表38：
MarkTenXL
2.2.6V2Cigs（VMR，华宝国际）
V2品牌的母公司VMR创立于2009年，公司总部设在美国迈阿密。
是全球最大的电子烟在线零售商.V从2011年开始至今，电子烟产品在线销售一直保持领导地位。
截止2016年3月，VMR公司已经拥有8000多家联盟网络进行联合推广销售，并且拥有130多万粉丝消费群体。
VMR在美国零售行业中电子烟自主品牌销量排名第一，全美拥有63000多家零售店，服务广大电子烟爱好者。
图表39：
V2和v2pro电子烟产品
图表40：
V2电子烟产品
截止2015年10月31日，VMRProducts总资产1355.1万美元，总负债2162.7万美元，营业额3205.9万美元，税后净利润807.5万美元。
公司股东是华宝国际控股有限公司。
2015年12月9日，华宝国际控股有限公司间接持有的全资附属公司高嘉企业与VMRProducts订立认购协议。
高嘉企业同意以1000万美元认购第一批认购股份，完成后五年内以1295万美元进一步认购VMRProducts的权益，经累积计算相当于其已发行股本的约51%实际权益。
图表41：
VMRProducts的三大优点
2.2.7独立电子烟商及大烟草公司非主力品牌
除了前几大品牌以外，美国市场上还有许多其他的独立电子商与大烟草公司非主力品牌。
图表42：
其他主要小品牌列表
公司名称
简介
重要信息
1.GreenSmoke
GreenSmoke主要依靠互联网销售，该公司自2009年起在网上销售同名电子烟，成为美国主要的网络销售商。
通过这笔并购，奥驰亚庞大的零售网络能使其快速增长。
奥驰亚集团以1.1亿美元价格收购电子烟制造商GreenSmoke
2.Haus
HB是一个传统的德国香烟品牌，HB品牌最早是由德国的HausBergmann烟草公司在1955年创立的。
是一个在欧洲，乃至全世界比较著名、比较畅销的烟草品牌。
在20世纪80年代后HausBergmann烟草公司被国际烟草巨头英美烟草集团收购。
3.21centurysmoke
21世纪烟草公司新设计的一次性软过滤嘴电子卷烟，在外观和触感上都与传统卷烟更加相似，这样的设计是为了加强使用者的吸烟体验，但不含传统卷烟中的添加成分。
该产品在美国2万多个便利店出售，并保持着较好的销量。
3美国市场销售渠道
3.1全球电子烟渠道变化分析
2010到2015年间，电子烟产品全球销售渠道发生了巨大改变，其特点为逐渐向传统烟草销售渠道同化。
但电子烟产品仍然保有着两个特殊销售渠道——线上销售以及vapor店。
图表43：
2010/2015年电子烟产品全球渠道占比情况
与传统烟草不同，电子烟可以在线上销售，虽然占比从2010年的41%下降到了2015年的38%，但仍然是目前为止最大的电子烟销售渠道。
而vapor店则是很多地区最大的销售渠道，并且大大增加了消费者接触到蒸汽烟的机会和频率。
但值得警惕的是，这两个销售渠道都在面对不断改变的监管压力。
例如，一些欧洲市场已经禁止在线销售电子烟产品，并且禁止vapor店提供样品给消费者。
在当前的监管趋势下，预计对电子烟的产品监管和渠道监管都将趋同于传统烟草制品。
根据2015年数据，除美国市场外，在线销售和vapor店是电子烟销售最重要的两个渠道。
图表44：
2015年各地区主要销售渠道
3.2vapor店
图表45：
连锁与独立的vapour店
vapor店与线上销售存在一种共生关系，vapor店（特别是连锁店）通常十分注重在网上的曝光率与存在感，因为他们可以通过网上论坛与社交媒体来吸引消费者。
vapor店在全球许多主要市场都占据了重要位置，他们不但促进了大烟（tankproducts）的销售流通，更是消费者教育的第一站，以帮助想要摆脱传统香烟的消费者转向电子烟。
在美国市场，vapor店不仅是一个销售网点，更承接了社交属性，为社交活动提供场地。
独立vapor店通常倾向于排挤来自大烟草公司的下属电子烟品牌，以建造阻挡大烟草公司进入该vapor店市场的壁垒。
对于小连锁和独立vapor店来说，市场监管是悬挂在他们头上的达摩克利斯之剑，任何不利政策都将对他们造成致命打击。
3.3线上销售渠道
在2015年，线上销售仍然是电子烟主要销售渠道，销售额占比高达38%，在线销售渗透率远远高于其他快消产业。
其主要形成原因有三点，一是主要供应商以及核心科技大部分来自中国厂商，二是线上销售可以反制传统烟草产品销售渠道。
三是在禁止销售电子烟的市场，网上购买成为了非法购买的主要渠道。
网上电子烟零售商的未来仍然充满着不确定性。
其首要原因是网上渠道无法阻止未成年人购买电子烟，许多监管者以及健康组织都在以此为立足点呼吁关闭电子烟在线销售渠道以保护未成年人。
3.4新兴销售渠道——预订式送货上门
图表46：
预定式上门服务商
该模式特点为每个月向用户提供高品质特定商品，并送货上门（时间频率及商品种类均由客户选择）。
例如：
DollarShaveClub每个月向使用该服务的消费者提供刮胡刀等个人护理用具，并送货上门。
目前该模式已经覆盖了咖啡，酒精饮料，盒装食品，个人护理等领域，并向电子烟领域渗透，主要配送产品为电子烟烟油。
随着该模式逐渐获得高净值人士（35岁以下且可分配收入较高）认可，预订式送货上门服务将在电子烟销售领域起到重要作用，这是因为该模式可提供高品质商品并保证产品来源正规。
对于电子烟初学者来说，由预订式送货上门服务提供的电子烟产品不仅可以作为了解电子烟的渠道，更可以保障质量。
对于电子烟老用户来说，该服务可以提供他们不能经常买到的电子烟口味。
4美国电子烟监管
4.1全球电子烟监管情况
整体来看，欧美等发达电子烟市场已经将电子烟纳入烟草或医药监管范围，而亚非国家电子烟市场仍处于监管空白。
图表47：
2016全球电子烟监管情况概览
4.2vapor产品中的尼古丁含量
vapor产品烟油中的尼古丁含量不尽相同，通常有6mg，12mg，18mg和24mg，36mg几个含量等级。
传统烟草消费者通常倾向于选择18mg为起点尝试电子烟。
12mg则可以提供更加清淡的口感。
市场上也存在零尼古丁含量的产品。
烟油一向是监管重点，诸如TPD等监管措施已经将尼古丁含量上限定为20mg/ml。
在许多市场上（包括意大利，葡萄牙以及韩国），监管者也将税收作为控制烟油尼古丁含量的措施，一般来讲，尼古丁含量越高，税收负担越重。
4.3税收对电子烟产生的影响
传统烟草消费者转向消费电子烟会导致公共税收下降，这是各国政府不愿看到的，因此，包括美国政府在内的多国政府都对电子烟（尤其是对电子烟油）征税展现出了越来越高的兴致。
图表48：
葡萄牙电子烟油销售额及电子烟消费者数量分析2012-2020
重税对于电子烟行业带来的影响可能是毁灭性的，以葡萄牙为例，在2014年末，葡萄牙对每毫升电子烟油征收0.6欧元的重税，直接导致单瓶电子烟油价格上涨100%，引发2015年葡萄牙电子烟销售额暴跌至2014年的25%。
4.4美国监管政策PMTA
PMAT全称为Pre-MarketTobaccoApplication，即烟草预上市申请。
该规定要求所有的电子烟以及电子烟部件制造商必须为其每个产品都提交一项烟草预上市申请，以获得在美国市场销售的权利。
（1）PMTA时间点——FDA规定只有两种情形可以免除PMTA申请。
1：
在2007年2月15日之前上市的电子烟产品和部件，2：
满足“祖父条款”——电子烟厂商可以证明新产品与07年上市的产品无本质区别且新添加物不会对健康产生危害，并于2011年3月22日之前提供过相关报告。
解读：
该项政策意义不大，在2007年2月15日上市的电子烟品牌极少，且FDA拥有对“影响健康”的最终解释权。
图表49：
PMTA时间节点解析
（2）以目前的趋势来看，FDA通常认为电子烟成分对健康均有不利影响。
（3）PMTA花费——根据FDA官
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