中小企业市场策略.docx

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中小企业市场策略

我国中小企业市场营销策略

提要：

随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。

这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。

本文通过分析当前中小企业生存发展面临的新形势，提出了几种营销管理策略，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略进行不断的创新才能够在激烈的竞争中生存和发展，从而使中小企业占领市场，赢得用户。

关键字：

中小企业营销创新策略新形势

一、中小企业所面临的新形势   

   随着中国加入WTO,企业逐步加入全球性的竞争,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化并且日渐激烈。

由于信息技术的发展、人员素质的普遍提高等,企业也面临着机遇,特别是由于产品的生命周期短、更新换代快等变化趋势,使传统的规模经济的优势不复存在,人们把目光再次投向中小企业。

2003年4月，在中国金融改革与发展高级论坛上，银监会主席刘明康在名为《深化金融改革，支持中小企业发展》的演讲中指出，我国中小企业的数量已达2930万户，占我国企业总数的95％以上，提供了75％的就业位置，对GDP的贡献率达51％，税收占全国的43.2％。

然而我国旧有的片面追求企业规模的发展方式在全社会形成轻视中小企业的观念，由此造成了中小企业融资难，缺乏公平竞争的市场环境，以及非公有经营者的社会地位不确定性。

   2003年以来，决策层屡屡表达对中小企业发展的关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正在扭转。

种种迹象表明，中小企业融资难的瓶颈有望突破，而给予中小企业公平的竞争环境则是明确的政策走向。

随着融资难的坚冰解冻在望，国有资本从中小企业中退出，开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境。

二、我国中小企业的几种营销策略

   中国目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。

可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。

据北京某公司1998年11月对国内五省301家中小企业所作的问卷调查显示,超过70％的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位,但真正采用“依靠市场需求进行分析,进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9％,具有产品观念的占47.5％,销售观念的占30.6％。

小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的好业绩是不难获得的。

大致认为我国中小企业的营销策略有以下几种：

（一）以补缺市场为企业的目标市场。

   补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。

这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。

这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。

其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。

补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。

这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。

最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。

因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。

这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。

（二）产品市场定位个性化。

   在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。

面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。

特色的建立可从以下几方面入手：

①地理区域特色。

我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。

如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；②文化特色。

中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；③技术特色。

中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；④目标市场特色。

它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。

（三）重视关系营销，稳固企业在市场中的地位。

   关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。

企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。

如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。

关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。

因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

（四）实施品牌战略，利用中小企业的优势战胜大企业。

   企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，就需采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。

   在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本原则。

例如：

日本著名企业家松下幸之助有一句名言：

“对产品质量不是一百分就是零分。

”中小企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌，参与竞争，树立品牌形象。

只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。

中小企业要实施品牌战略，追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体的高质量，它具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。

缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。

产品质量应该是产品的核心、形式和附加的整体质量，而不能仅仅是产品的性能、寿命、安全等技术方面的质量。

（五）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。

   这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。

对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。

  例如：

我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。

如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。

当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

（六）采取共生营销策略,使企业做大做强。

   共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。

这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。

这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。

三.中小企业的营销创新策略

   营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。

就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。

很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。

因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。

（一）营销观念创新

1.绿色营销观念。

   由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。

企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。

积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。

2.全球营销观念。

   营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。

目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。

对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。

这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。

（二）营销组织创新

1.合作营销组织。

   现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。

从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。

因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。

两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。

这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。

与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。

目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。

中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。

2.虚拟营销组织。

   由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。

它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。

该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。

（三）营销渠道创新

  网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。

这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。

这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。

面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。

四、提升中小企业核心竞争力的策略

1.科学地制定培育核心竞争力的战略规划。

   核心竞争力是支撑企业长久竞争优势的战略性能力,它的培育必须依赖于企业长远的战略发展规划。

因此中小企业在培育核心竞争力时,必须直面不断变化的市场环境,对可能发生和出现的重要事件、机遇和威胁、优势和劣势及时做出灵敏和正确的反应,准确预测和把握本行业产品、技术的变化方向及趋势,适时调整自身的战略发展方向,预先转换核心技术、市场策略及管理方法。

只有这样,才能把自身的核心竞争力转变为竞争优势。

2、建立有效的管理机制。

   管理是企业核心能力的保证!

中小企业必须加快现代企业制度的建立%。

首先要建立一套符合市场经济的有效的管理机制!

跳出家庭式管理的怪圈!

改变心智模式，建立共同愿景，打造学习型组织，务实基础管理，搭建一个规范的管理平台。

在企业内部不断完善法人治理结构，建立一个规范有效的权力制衡机制，减少内部人控制问题，建立起内部稳定、规范的权力与决策机制!

摆脱过去的（一言堂）管理和原始的亲情管理!

处理好各利益主体之间的关系；建立起有效的激励约束机制；从而提高中小企业的管理能力。

同时，加强中小企业的管理制度创新，改革一切与市场经济相悖的管理机制!

提高企业的管理水平和效益。

3、积极实施品牌战略。

  由于不同企业产品之间的有形差异正在逐步缩小,而品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的可继承性和延伸性,成为企业在市场竞争中的有力武器。

因此,越来越多的企业认识到,品牌能够为企业带来巨大的利益,因而把品牌看成是一种宝贵的战略资本,把培育自己的品牌作为构筑和提升核心竞争力的重要手段。

企划鼻祖史蒂芬金是这样评价品牌的:

“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。

”产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。

我国中小企业在实施成功的品牌战略时,应对以下几个问题予以高度关注。

   对品牌的培育应当高度重视,并且制定一个切实可行的长远发展战略;企业应当根据自身的实力。

对品牌进行准确的市场定位;运用整合营销沟通的手段,不但要提升品牌的知名度,更要让消费者形成对品牌的积极联想和认同;企业应当努力提高自身产品的质量,尤其是消费者对产品的认知质量;积极开展关系营销,大力培养和维护消费者的品牌忠诚度;根据企业自身的实际状况,合理进行品牌延伸。

4、加强信息化建设。

   企业信息化对中小企业核心竞争力的促进作用表现为以下几个方面:

有利于企业组织运行;有利于客户关系和供应链管理;有利于生产制造管理;有利于企业的技术创新等。

在通过信息化提升中小企业核心竞争力的路径设计时,企业应注意以下问题:

要进行详细的可行性评估;要合理选择信息化软件系统;要设计合适的实施方案;要严格项目实施与维护。

通过加强企业信息化建设,提高中小企业对市场的快速反应能力。

5、塑造优秀的企业文化,以诚信至上作为企业的核心价值观。

   中小企业要提高核心竞争力,必须在企业文化的核心———企业理念与核心价值观上下功夫。

高科技可以学,制度可以制定,但企业全体员工内在地追求一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。

从这个意义上说,企业文化、企业理念才是最终意义上的第一核心竞争力。

而企业伦理、企业信用、企业商誉是企业理念不可或缺的基本要素,如果一个企业一开始就是以圈钱作为其核心价值观,把消费者的利益抛在一边,那么这个企业是不可能维持长久的。

6、组建专业人才团队。

   当构建企业核心竞争力的总体规划和目标确定之后，必须组建强有力的专业人才团队。

由于中小企业规模较小，所以要明确负责核心竞争力构建的人员。

而核心竞争力的构建通常由企业总裁或CIO（首席咨询官）负责。

因为，一是核心竞争力的构建是涉及企业未来发展大计的战略性工作，企业总裁理应以其作为工作的重点；二是核心竞争力的构建会涉及到不同单位间的相互配合、协调，以及要素能力的最终整合，会涉及到企业持续不断的努力和投入，会涉及到各种资源能力的配置，包括外部资源能力的获取，甚至会涉及到企业组织机构和体制的调整，等等。

能够胜任这些工作的只能是有最高经营管理的决策人。

7、通过产业集群提升企业核心竞争力。

   核心竞争力不仅是企业竞争优势的源泉,而且也是企业参与市场竞争的一个主要驱动力。

对于游离的单个中小企业而言,其拥有的资源十分有限,限制了核心竞争力的构造和提升。

但众多的企业集结成群后,中小企业可以利用“群体效应”增强企业核心竞争力。

核心竞争力蕴藏于企业整体长期学习和经验积累之中,体现企业有形资源和无形资源的有机结合是企业一个学习过程。

集群有利于中小企业学习能力的培养并激发创新。

   集群有利于增强企业网络能力,促进核心竞争力的充分发挥与提升。

中小企业的核心竞争力要得以充分发挥与提升就必须建立一个健全、完善的企业网络。

而产业集群实际上是一个网络。

从产业集群内企业之间的关系看,企业之间的关系绝不是纯粹的市场交易关系,相反,是包含了信任、合作、嵌入、相互锁定等特征在内的网络关系。

单个中小企业由于外部诸多因素的限制,网络能力比较弱,一开始可能仅仅限于企业家个人的社会关系网络。

然而一旦形成集群,存在垂直和水平产业联系的供应商、生产商、销售商、顾客之间,企业与当地政府、中介机构等相关支撑体系之间,通过竞争和合作形成本地化网络。

在一个功能比较齐全的生产—销售—服务—信息网络体系中,各行为主体间以正式或非正式关系,频繁地进行贸易性或非贸易性地交易、交流和互动学习。

群内企业借助这种网络关系以实现资源共享,特别是对无形资源的共享是企业保持创新和核心竞争力的源泉。

五.结束语　　

   营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。

当今企业的经营实践表明,核心竞争力已成为当今企业市场竞争成败的关键因素。

我国中小企业在面临“内忧外患”的情势下,要想在激烈的市场竞争中获胜,必须克服自身存在的问题,通过构建和培育核心竞争力来获取持续竞争优势。

政府应尽快制定鼓励中小企业技术创新的政策,拓展中小企业的融资渠道,不断完善有利于中小企业技术创新的社会服务体系,积极扶持民营高科技企业,推进中小企业的技术创新,提高其市场竞争力。

而中小企业自身更要高瞻远瞩，加强自身的制度、资本、人力资源和战略等方面的投入和建设。

参考文献

1.于立宏,章毛平.营销创新[M].江苏：

中国矿业大学出版社，2001

2.程杨.中国企业应对国际竞争的营销创新探讨[J].特区经济，2005（5）

3.冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学校学报，2005（5）