谷物饮料离代餐饮料有多远.docx

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谷物饮料离代餐饮料有多远

谷物饮料离代餐饮料有多远？

6月中旬，以谷物饮料可以喝的中式快餐为主题的2010中国代餐饮料产业论坛在厦门召开，论坛指出谷物饮料这种以喝代吃的中式快餐有着广阔的市场，将迎来行业的飞速发展。

《饮料通则》中将目前市场上销售的饮料归为碳酸饮料、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风尘饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类、其他饮料类共11类，谷物饮料就是植物饮料的一种，是以谷物为主要原料经调配制成的饮料。

从政策上来看，谷物饮料已列入中国饮料工业协会饮料行业的振兴规划纲要中，属于鼓励发展的产业；从企业来说，远有惠尔康、维维、中绿、广粮、小洋人，近有朝能福瑞达，都推出了谷物饮料产品，积极地开拓谷物饮料市场，并看好其市场前景。

据报道，谷物饮料已成为第五大饮料，行业专家预计未来几年市场容量将达到千亿。

可见谷物饮料在整个饮料市场呼声很高，因五谷杂粮在消费者潜在意识中是粮食，所以谷物饮料的属性就被定为代餐，整个行业也在对代餐的消费观念和市场进行培育。

而有的营销专家对此，至少目前并不看好，专家陈玮就曾说：

可以预见的是，在三年内，只有少数消费者会特地为代餐而购买谷物饮料。

究竟目前正被业界强势推崇的谷物饮料是否真能代餐？

离代餐还有多远？

是否包含所需营养？

之所以提出代餐的概念，在于随着人们生活和工作节奏的加快，许多人的一日三餐不能正常进食，且存在着饮食结构不合理、搭配单一偏营养等问题，而尤以早餐为甚。

早餐应该怎么吃？

据北京大学人民医院内分泌科主任纪立农教授指出，科学的早餐就是低热能、营养均衡的，碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素、矿物质和水一样都不能少，特别要富含膳食纤维。

《中国居民平衡膳食宝塔》中，谷类和薯类食物的食用量最大，放在最底层，而对于中国人来说，城市居民谷类食物消费偏低，供能比仅为47%，明显低于55-65%的合理范围；农村地区谷类食物消费偏高。

谷物饮料正是以这种卖点推出的饮料，强调粗粮营养和平衡饮食需求。

以中绿粗粮王为例，中绿粗粮王营养成分表如下：

项目每250毫升营养素参考值%能量540千焦6%蛋白质2.5克4%脂肪0.3克1%碳水化合物27.9克9%膳食纤维1.8克7%钠31毫克2%中绿粗粮王浓香红豆营养成分表项目每250毫升营养素参考值%能量660千焦8%蛋白质3.3克6%脂肪2.4克4%碳水化合物29.1克10%膳食纤维2.8克11%钠30.4毫克2%中绿粗粮王浓香燕麦营养成分表可见，谷物饮料基本包含了早餐所需的营养成分能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维及微量元素钠等。

正如有的专家所言，谷物饮料的尚处于起步阶段，在加工技术上还存在着诸如原料前处理技术、杀菌技术、无菌灌装技术、稳定性控制技术等方面的难点，还需要掌握乳清蛋白、大豆蛋白、功能性配料等食品添加剂和配料的正确适量应用，以及粮食深加工过程中真菌毒素的安全性的问题，当然对机械设备也提出了相应的要求，这些不仅决定着谷物饮料的营养价值，甚至决定着谷物饮料的质量。

此外，作为谷物饮料生产企业应该随时关注相关行业标准的制订。

据了解，谷物饮料行业标准将于年内出台，这对于规范谷物饮料企业的生产将发挥重要作用。

定位代餐饮料的现实环境谷物的天然、营养、健康结合饮料的方便、快捷，使得人们可以以喝代吃，及时补充粗粮所含的各种营养，似乎人们会争相选购，但事实如何呢？

据一项在超市的随机调查，有70%的消费者对于谷物饮料还停留在听说过，没买过阶段，熟悉度和购买量很低。

尚扬营销战略咨询公司顾问李亮表示：

谷物饮料诉求代餐饮料，会遇到发展障碍，主要是认知层面的，本网特约专家陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中也对此做了深刻剖析：

谷物饮料企业缺乏对谷物饮料在消费者心智中的研究。

人们觉得谷物饮料好，但这个好具体在消费者心智中占据了什么样的位置？

谷物饮料与牛奶以及其他风味奶是否有一个明确的区隔？

对此，谷物饮料企业还需要深入研究，才能确保正确的营销模式，引发消费者的购买。

据陈玮分析，当前谷物饮料在消费者的心智中的购买排序相比牛奶、杏仁露、椰汁、核桃汁等靠后，在于人们认为五谷杂粮为代表的谷物饮料自身的价值感不高，谷物饮料企业并没有把五谷杂粮相比牛奶及其他饮料的优势明显的区别开来。

目前谷物饮料企业也在做着这方面的工作，力求使消费者的心智中加强对谷物饮料营养全面，可作为代餐饮料的认知。

如惠尔康谷粒谷力倡导的七大基础营养、全面扎根好吸收理念。

陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中对谷物饮料企业提出一个问题：

一定要界定清楚，谷物饮料对于消费者来说，到底是偏重于营养功能的饮料，还是休闲饮料。

通过随机调查得出谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料，消费者的需求动力往往是休闲，这时消费者可以选择风味奶、酸酸乳、草本饮料甚至碳酸饮料等，但比较关注健康的就选中了谷物饮料。

并预见，在三年内，只有少部分消费者会特地为了健康或代餐的需要而购买谷物饮料。

建议：

从以上调查结果可见，休闲对于谷物饮料消费者来说，是一个重要心智认知。

谷物饮料企业应该充分利用这一点。

笔者认为，餐间饮料、补餐饮料会是结合休闲与健康的很好的卖点，企业可以在此方面加大关注和投入。

对于谷物饮料的营销建议，陈玮从产品战术、价格战术、渠道和推广几方面做了详细的分析，如产品配料中的白糖改为木糖醇等甜味剂会更容易吸引注重健康的群体，包装的时尚化和包装的科学标注营养成分；渠道选择在都市白领购物和休闲出入的场所等，企业可以拿来参考。

从专家的分析来看，谷物饮料的市场尚需培育，不断引导消费者的心智，行业的发展需要过程。

但企业也要充满信心，既然认准了这个行业，就要沉下心来好好做。

牛奶被称为最接近完美的食物，但经过了十多年的市场培育才有了如今的市场接受度，人均消费量与国外相比仍差距很大。

而对于谷物饮料来说，正如中国饮料工业协会赵亚利秘书长所言，谷物饮料更适合中国胃，企业要充满信心，相信谷物饮料在中国未来会有更快更好的发展