蜜雪冰城营销策划书范本.docx
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蜜雪冰城营销策划书范本
策
划
书
名称：
蜜雪冰城营销策划书
时间：
2019年5月16日
一、项目介绍
1.蜜雪冰城
2.策划目的
二、环境分析
1.宏观环境分析
1.1人口
1.2经济
1.3社会文化
1.4技术环境
2.微观环境分析
2.1消费者分析
2.2竞争者分析
2.3内部情况分析
三、SWOT分析
四、4P分析
五、STP
六、营销策划方案
一、“蜜雪冰城”项目介绍
地点：
位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，
目标消费人群：
主要为在校学生
经营范围：
以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。
市场定位：
面向年轻人的，实惠低价的产品
服务宗旨：
言出必行，言行一致。
形象定位：
生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。
质量定位：
物美价廉，物超所值
二、策划目的
1．通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。
2.调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。
3.对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。
三、环境分析
1.宏观环境分析（东苑）
1.1政策
①学校人口分布密集
就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有26户，一户有四人居住，仅三栋就有624人。
东苑内宿舍楼共有15栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。
就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。
②每年九月有新生进入补充市场。
③每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。
1.2经济
①学生消费能力和需求增强
随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。
②九零后更敢于超前消费
同时，根据“苏宁财富资讯”在2017年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。
（图表1）
图表1
③校内商铺租金过高
1.3社会文化
①学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
根据“中国质量万里行”在2018年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的39%（图表2）；侧面反应九零后对于食品饮料类的消费欲望强烈。
奶茶作为其中之一，必然也受其影响。
②人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等，如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。
③90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
④学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
⑤社会对学生食品安全问题更加关注
1.4技术发展
①技术进步提高运输效率。
②技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。
③技术进步使原料，降低了原料保存的成本。
④社交网络的发展使信息传播效率提高
2．微观环境分析
2．1消费者分析
1.消费者以女性为主（图表3）
选项
小计
比例
男
26
24.53%
女
80
75.47%
图表3
2.消费者主要是学生群体（图表4）
图表4
3.口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表5）
图表5
4.约36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。
（图表6）
图表6
5.消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表7）
图表7
6.男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表8）
7.女性购买的频率更高
女性有41.25%的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有30.76%的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表9）
图表9
8.男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主；
女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表10）
图表10
9.不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；
10.除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。
（图表11）
图表11
11.大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；
12.大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；
13.大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。
（图表12）
图表12
14.从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例几乎不相上下。
（图表13）
图表13
15.大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的35.7%、33.33%和30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表14）
图表14
16.重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑；口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表15）
图表15
17.不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占74%；其次是少糖口味，占比约58%（图表16）
图表16
18.偏好冰淇淋的消费者，一周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。
（图表17）
图表17
2.2竞争者分析
为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。
在本次调查中，发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比11.32%和9.41%。
（图表18）
最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。
图表18
2.1.2益禾堂
益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。
益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”，崇尚健康自然。
但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比70%，60%，50%。
而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比10%和20%，在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。
（图表19）
需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：
最主要原因是因为口味佳，但益禾堂更加偏向来去方便，选购它的学生及其他消费者可能存在较强的地域性特征。
再次才是价格实惠
选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。
由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。
但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。
因为益禾堂除烤奶外，绝大多数产品都可以手动加冰。
（图表20）
在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。
（图表21）
三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。
（图表22）
并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计60%人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。
（图表23）
图表23
在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者，口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。
（图表24）
【价格期待】
综上可以得出，选择益禾堂具有以下特征：
1）在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”
2）主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”
3）购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；
4）口味偏好正常糖为主
5）消费者的价格期待集中在6-12元
6）对新产品的接受程度良好
2.1.3芭诺客
芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。
在室内外有多套座椅可供休息，并且提供免费WiFi和小电视。
选择芭诺客的用户主要选择，奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。
（图表25）
而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是环境舒适以及口味佳。
（图表26）
推测其消费者可能有蹭WiFi的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室，因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者，口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。
（图表27）
图表28
芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。
（图表28）
而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。
而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系（图表29）
调查范围之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。
（图表30）
综上，芭诺客存在以下特征：
1）在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；
2）消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；
3）其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；
4）价格期待在6-12元
5）购买频率以一月一到两次为主；
6）对芭诺客的新产品更多持观望态度
2．3内部状况分析
蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。
选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。
作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出现了选择刨冰的人群，这或许会成为蜜雪冰城相较其他饮品店的优势所在。
（图表31）
而这些消费者选择蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，价格实惠和来去方便。
这说明在大多数学生看来，蜜雪冰城在现有产品的基础上，口味基本做到了迎合市场，如果要做进一步的推广，不必要在口味上对已有的产品作大的改动。
（图表32）
在蜜雪冰城购买饮品的消费者，以重糖最多，偏好程度岁糖度递减；其次是酸甜口味
图表33
在本次调查的选择蜜雪冰城的消费者里面，以大三和大一为主（图表34）；
女生依然占绝对的多数，是购买奶茶和活动促销的主力军（图表35）
蜜雪冰城的消费者购买奶茶的频率整体上明显比选择芭诺客和益禾堂的频率更高，其面向对象更多是重度消费群体。
这与之前益禾堂芭诺客针对的群体有明显不同。
可能是学生群体中天然存在的重度爱好者，但不排除其低价刺激学生反复购买的可能性。
（图表36）
图表36
在本次调研中，65.71%的消费者对蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；仅有1.43%的人的价格期望在12元以上。
蜜雪冰城消费者的价格期待普遍偏低，可能表现出对价位敏感的特征。
（图表37）
图表37
蜜雪冰城的消费者对其新产品接纳度很高。
调研中愿意率先尝试的消费者占比85.92%。
（图表38）
图表38
综上，蜜雪冰城的消费者或许有以下特征：
1.主要消费者以大一大三为主
2.在消费者心中的口碑印象是价格实惠。
口味佳。
来去方便
3.主要出售的产品是冰淇淋，奶茶和果茶
4.其消费者口味偏好以重糖为主
5.消费者购买频率偏高，普遍每周都要购买奶茶等饮品
6.对价格的期待基本在十二元以下
7.对新产品接受度高
三、SWOT分析（蜜雪冰城）
O机会
①学校人口分布密集
②每年九月有新生进入补充市场
③学生消费能力和需求增强
④九零后更敢于超前消费
⑤学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
⑥人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
⑦90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
⑧社交网络的发展使品牌传播效率提高
⑨消费者口味偏甜
T威胁
①每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失
②校内商铺租金过高
③学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
S优势
①临街，视野与交通良好
②口味符合消费者期待
③低价吸引消费者
④夏季产品丰富
⑤包装好看，宣传给力
⑥连锁店的品牌形象加成
⑦连锁店的培训支持
⑧服务态度良好
⑨顾客对新品接受良好
⑩消费者购买频率高
SO
①利用临街优势悬挂海报吸引人气
②口碑宣传，鼓励老顾客带新顾客
③入学季开展活动，吸引新生尝试
⑤个性化的包装创新
⑥适当支持公益，建立低价却有责任心的品牌形象
ST
①毕业季优惠活动
②推出“减肥”“养生”的少糖奶茶等新品类
③对新产品进行分类分档定价
W劣势
①目标顾客对价格敏感
②未能占据冬季饮品如“烤奶”的市场
③学校竞争激烈
④不提供WiFi充电宝等便利服务
⑤室内几乎没有座位
⑥长期低价造就低端印象
⑦利润空间小，无法像其它店一样提供返利活动
WO
①推出冬季热饮新产品
②改善硬件
③打造“甜品站”式的饮品店，提高效率，鼓励客人快进快出
④强调材料的安全与新鲜
⑤入学季增加座椅，为新生聚会和社团活动提供空间
WT
①毕业季推出如手写便签廉价但富有诚意的活动，吸引毕业生
②提供优质原料的样品以供展示
③临时增加座位桌椅
④制作毕业生欢送牌
四、营销战略总结
1，现在社会对学生食品质量问题越发关注，学生自己也出于“爱美”“健身”“养生”等原因对视频的热量糖量等成分越发注重；芭诺客的消费者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能会有所让步和妥协。
但不能因此忽略社会对食品质量要求渐高的趋势，如何在尽可能压低成本的同时尽可能保留饮品的口感和质量是第一个战略问题
2，东苑内学生的偏好差异性较小，且由于竞争激烈，学生可选择的店面多。
接受的信息门类丰富多种多样，导致较难形成基于品牌内涵的品牌忠诚；芭诺客叫其它饮品店而言，最显著的差异点在于价格划算，而且其消费者中有很大一部分是重度消费者，如何将蜜雪冰城的饮品打造成日常饮品推给消费者并让他们接受，从而实现薄利多销的最终目的，是第二个需要考虑的战略方向。
3，学校市场相较其它地域市场而言，最显著的特点在于其中的消费者会随着毕业和入学而不断地更新换血；大一的新生中，绝大多数在入学时对蜜雪冰城抱有兴趣，但随着年纪增长，到大三时偏好蜜雪冰城的比例跌入谷底，到大四才有所回升。
在发掘大一新生市场的同时，如何留住他们，甚至让这些未来的学长学姐们成为蜜雪冰城品牌宣传的助力，是蜜雪冰城可以考虑的第三个方向。
五、STP分析
1.市场细分（寻找共同点，与差异点）
1.1性别分析：
奶茶的购买以女性为主；女性的口味偏向多元化，且购买频率更高；男性普遍倾向正常糖量，购买次数普遍落在在一月一两次到一周一次。
1.2年级分析：
大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；大三学生则是偏好最多元的群体；也是对较其他年级来说益禾堂喜爱度最高的群体；大四学生则是学生中对芭诺客最感兴趣的群体
1.3动机分析：
社交需求的购买者，对环境因素更加看中，主要选择芭诺客；务实心理的购买者，看中价格因素，主要选择蜜雪冰城；口味需求的购买者在野荷塘和蜜雪冰城的消费者中都有分布
1.4行为分析：
轻度消费者每周购买奶茶等饮品等于或少于一次的消费者，重度消费者每周购买奶茶等于或大于两到三次的消费者。
2.目标市场选择
女性；大三学生；务实心理和口味需求的购买者；重度购买者
3.产品定位
价格亲民，品质有保障，适合年轻人的日常饮品。
六、4P分析
1.产品
开学季主动迎合大一学生口味，推出更多正常糖量的产品；平时则应兼顾酸甜等各种口味，尽可能保留大三消费者；同时也可以满足女性消费者多样化口味的需求。
并根据大一新生的喜好，可以考虑在开学季推出更多抹茶，咖啡，冰淇淋相关的产品；日常则可以兼顾推出果饮果茶，以满足大二大三学生的需求，吸引和留住大三消费者。
2.价格
消费者对价格敏感，且购买频率高，应尽可能采取薄利多销的策略，鼓励购买行为，从频率和数量两个方面采取策提高销售额。
3.促销
低价压缩产品利润，导致蜜雪冰城的活动空间很小；但由于顾客对新产品的接受程度很高，可以适当以“上新”代替活动来维持开拓市场。
4.渠道
①临街，东苑一到十栋上课的必经之路，来去方便
②新品宣传立牌，颜色鲜艳引人注意
③提供外卖
七、营销策划方案
根据调研，得出学生对有买有送的形式更有兴趣；其次是多买减价。
对于换购和外卖的热情普遍不高。
（图表39）
图表39
1.限时优惠套餐甚至限时包装
目标客户对价格敏感，利用限时优惠，如“周一奶茶折扣，周二果茶折扣，周三冰淇淋折扣”可以在时限内刺激顾客购买欲望；但也有另一可能，会导致客人克制欲望直到优惠日再购买，所以不建议过于频繁或有规律的的使用这项策略。
2.节日特惠和门面特殊装饰
节日氛围本身就能刺激顾客的购买欲望，利用自身临街的优势，用气球彩灯或立牌来增添节日气氛，吸引顾客的注意力；加上特惠刺激务实心理的客人前来消费，可以有效增加节日期间的销售量。
3.门店二杯折扣，鼓励拼单，多买多折扣
例如二杯九折，四杯七折…考虑到寝室最多为六人寝，在此例子内折扣最低可以打到每杯八价。
以此刺激顾客大量消费，也可鼓励他们带动旁人一起购买，利用学生之间的口碑为蜜雪冰城做免费的宣传。
4.开学季邀请有礼
开学季中，携带饭卡前来消费的新生可以享受折扣优惠或额外加量；如果是由他人邀请带来，邀请人可以获得一枚印章，当其邀请人数达到一个值时，可以以此作为凭证向蜜雪冰城兑换奖励。
5.积分有礼/每日签到
在蜜雪冰城购买饮料获得积分，积分攒到一定数量之后可以兑换饮料一杯；如果能连续几日每天来店内购买饮品，也可换取礼品。
以此激发重度奶茶消费者的购买热情。
6.新品礼包优惠
将新品与店内现有产品进行捆绑销售，购买礼包的价格比单独购买的价钱略微便宜。
由于蜜雪冰城梁超的新产品接受度，既可以将新品与滞销商品捆绑缓解库存压力，也可以与热门商品捆绑促进销量，也可以考虑新品与其它改良产品捆绑，推动顾客对组合产品改良后印象的改变和接受。
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