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家居行业分析报告

2015年家居行业分析报告

2015年10月

目录

一、家居行业稳健增长，潜在整合空间巨大3

1、中国家居行业稳健腾飞3

2、家居消费市场具备高防御性5

3、中国家居分销市场整合空间巨大6

二、家居分销：

展销功能是家居分销价值链的核心7

1、展销功能是家居分销价值链中的核心7

2、产品展示和体验在家居销售中至关重要9

三、家居品牌：

产品升级与商业模式创新重塑发展活力11

1、多因素共同驱动我国家居行业持续增长11

2、家居企业产品不断丰富，上市公司数量持续增加12

3、发展趋势：

定制家居、家居电商、智能家居及集中度提升13

四、行业相关企业简析15

1、红星美凯龙是家居行业最重要的“样板间”15

（1）无可争议的家居分销行业龙头15

（2）占据产业链核心位臵，拥有强大议价能力17

（3）领先的消费体验18

（4）轻资产模式支撑快速扩张19

（5）自营商城锁定黄金地段，租金增长强劲，资产价值丰富20

2、家居品牌：

看好拥有产品、渠道及资本优势的品牌龙头企业21

（1）喜临门：

创新产品与渠道布局，市场份额有望持续提升21

（2）德尔未来：

整合家居产业资源，打造智能互联家居生态链23

（3）定制家居异军突起，关注好莱客与索菲亚24

（4）海鸥卫浴：

立足整体卫浴，向O2O与智能家居转型25

家居行业稳健腾飞，潜在整合空间巨大。

消费升级、城镇化率提升、二次装修以及结婚高峰到来等都是家居行业未来持续增长的驱动因素。

预计中国家居市场将维持10%的复合增速，2019年零售市场规模有望达到3.4万亿元。

目前五大家居零售公司仅占市场份额的6%，潜在整合和连锁化空间巨大。

家居分销：

展销功能是价值链中最重要一环。

家居产品均价高、购买频率低、产品非标，消费者需通过线下的展示空间更好地了解、感受、比较家居产品，因此展销功能成为家居分销价值链中的最重要一环。

现代化的一站式家居零售平台，提供了连接消费者和家居品牌的最重要展示空间，引发家居分销行业的渠道变革。

家居品牌：

产品升级与商业模式创新重塑发展活力。

伴随行业的快速发展，越来越多的家居企业登陆资本市场，家居板块规模不断壮大。

同时，随着技术进步及跨界竞争，传统家居行业正发生深刻变化，定制家居、家居电商、智能家居及集中度提升将是家居行业未来发展的重要趋势。

一、家居行业稳健增长，潜在整合空间巨大

1、中国家居行业稳健腾飞

中国家居建材行业是一个3.4万亿体量的大市场（批发+零售），占整个中国社会消费品总额的~13%。

2014年，家居建材零售规模达2.1万亿，占整体市场规模的62.3%。

如此庞大体量的市场，依然保持稳健的增长速度。

根据Frost&Sullivan的数据统计，2009年~2014年连锁家居零售市场年复合增速保持在10.5%左右。

根据国家统计局的数据，限额以上家居制造业产业产值过去5年平均增速达16%。

展望未来，Frost&Sullivan预测未来5年家居零售市场的复合增速有望保持在11%。

我们认为，家居市场持续稳健增长的推动力包括：

►收入增长驱动人均家装消费提升。

Frost&Sullivan资料显示，2014年国内家居装饰人均消费仅为403.4美元，美国为968.4美元，英国为865.1美元。

随着居民可支配收入增加、受教育水平提升，预计中产阶级将增加家居装饰支出提升生活品质，同时更加关注质量、功能创新以及环保。

►新房旧房市场的共同驱动。

中国家居市场由新房装修和旧房翻修两大市场共同驱动。

平均而言，中国居民住房6~8年翻修一次，因此，2016年的家居市场需求=2015年新房销售面积+2008年房地产销售面积+2000年房地产消费面积。

中国家居市场正进入循环消费时代。

►中国文化中对家、对美的追求，更多体现在对于家的装饰。

中国文化的农耕文明印记更重，使得中国人更爱家、更在意固定居所。

另外，中国的礼文化是审美的基础，家居装修的升级不只是给自己看，更是给朋友展示。

比如，中国家庭相比西方家庭，客厅面积更大、装饰更加华丽。

2、家居消费市场具备高防御性

我们测算，家居消费市场中74%的需求来自于旧房的翻新需求，因此，相比中国的房地产市场，家居消费具备更高的防御性。

（新房装修需求约为10亿平方米，2014年住宅销售面积约为10.51亿平方米；翻新需求约为30亿平方米，城镇居民住宅面积约为234亿平方米，翻新周期约为7年）。

家电市场中也体现出类似的比例。

我们预测新房装修占到中国冰箱、洗衣机、空调、电视约20~30%的总需求（2009~2013年家电销量/2009~2013年新房销售面积）。

以2014年为例，虽然中国房地产市场出现疲软，成交量下滑7.6%，但家居装饰市场同比增速仍保持在11.7%。

在传统消费板块普遍出现放缓的情况下，家居消费的防御性价值得到进一步凸显。

2014年，在传统的百货、超市龙头公司都只有负的同店增速时，家居行业龙头红星美凯龙的同店增长高达8.4%。

3、中国家居分销市场整合空间巨大

目前，中国前五大家居分销公司仅占到家居零售行业市场份额的6%。

传统、低效的家居建材集市、商街仍然是很多中国居民，尤其是低层级市场居民购买家居产品的主要场所。

现代化一站式的家居购物平台，拥有更好的购物环境、品牌质量保证和相对透明的价格体系，潜在提升空间巨大。

相比HomeDepot和Lowe’s在美国已经分别拥有超过1,800家门店数量，中国领军的家居分销平台未来门店扩张的潜力巨大。

二、家居分销：

展销功能是家居分销价值链的核心

1、展销功能是家居分销价值链中的核心

►家居零售商场是消费者了解家居品牌的最主要渠道。

根据中国家居行业调查报告，家居商场是消费者了解一个家居品牌的最主要渠道，比之电视广告、互联网等媒介更为重要。

►对于家居品牌而言，一站式的展销平台是最重要的销售渠道。

中国拥有超过14,000家家居装饰生产商，但由于品类分散、物流成本高等限制，每家厂商都规模有限。

即便龙头企业如喜临门、芝华士等，在国内的零售规模大部分不到20亿，营销预算低、品牌知名度有限。

因此，中国家居行业呈现着强渠道、弱品牌的特点。

家居品牌高度依赖现代化的一站式展销平台。

2、产品展示和体验在家居销售中至关重要

虽然网购在中国零售行业中迅速崛起，但线下家居商场仍是家居行业的重要一环。

2014年，在线零售占比仅为5%，且所售商品多为小件装饰品。

线下商场仍是大件高客单价商品和定制家居的主要销售渠道。

►体验式营销对于家居销售尤为重要。

家居产品特别需要线下空间来向消费者展示产品的材质、触感，以及产品在房间中特定位臵摆放时的整体视觉效果。

因此，家居品牌需要线下“样板间”来完成与消费者的体验式营销。

而红星美凯龙等现代化的购物展销平台，已成为家居销售最重要的“样板间”。

►家居商品往往均价较高、购买频率较低，因此购买决定趋于谨慎。

根据中国家居市场调查报告显示，家居商场中的人均消费为~26,000元，一般更新周期为6~8年。

因此家居消费者的特点是对产品并不熟悉（购买频次很低），而且购买决定非常谨慎（客单价高）。

消费者在购买时往往需要仔细考虑，亲身体验、货比三家然后再决定是否购买。

三、家居品牌：

产品升级与商业模式创新重塑发展活力

1、多因素共同驱动我国家居行业持续增长

►消费升级是驱动国内家居行业快速成长的核心因素。

随着收入水平提升，消费者的消费能力、理念以及意识也在不断提高，选购家具时会更倾向于有品质保证的品牌家具产品。

家居行业的优势企业，有望凭借在品牌、产品、渠道等方面的领先优势而实现快速成长。

►结婚潮、城镇化率提升以及二次装修等也是家居行业成长的驱动力。

•80后、90初婴儿潮出生的人，将陆续进入适婚年龄（1985~1995年出生的人口，平均每年约有近2,000万），未来十年结婚潮的到来将直接刺激我国家居行业的消费需求；

•我国城镇化的稳步推进为家居行业的需求增长提供了源动力；另外，二手房和二次装修亦将带来家具需求放量与升级换代。

2、家居企业产品不断丰富，上市公司数量持续增加

随着需求增长和技术的进步，家居企业的产品品类不断丰富：

由地板、床垫、衣柜向全屋产品延伸；生产方式上，成品家具目前仍占据主流市场，但定制家居发展迅猛。

同时，伴随行业的快速发展，越来越多的家居企业开始登陆资本市场，家居板块规模不断壮大。

根据家居上市公司产品和销售模式的不同，我们将家居板块分为定制、品牌连锁、地板以及床垫等类别，详见下面图表。

3、发展趋势：

定制家居、家居电商、智能家居及集中度提升

伴随着技术进步及跨界竞争，传统家居行业正发生深刻变化：

行业内的优势企业一方面积极布局电商、O2O等新渠道，另一方面积极探索智能家居、定制家居等新模式。

我们认为，定制家居、家居电商、智能家居及集中度提升将是家居行业未来发展的重要趋势。

►定制家居：

定制家居综合优势突出，兼顾个性化设计与规模化生产，是行业发展方向，近几年来成长迅猛；

►家居电商：

家具作为大件非标产品，需要有线上和线下的互动以降低信息不对称并提升客户体验，线上线下融合的O2O模式具备较强竞争优势，目前涌现出一批优秀的家居电商企业；

►智能家居：

借助互联网，实现产品和服务的智能化全面升级，是未来吸引消费者和提高行业壁垒的重要措施。

《2015-2020年中国智能家居行业市场分析与发展趋势研究报告》显示：

2014年国内智能家居市场规模约286亿元，预计到2020年将超过3,200亿元，未来增长潜力巨大；

►集中度提升：

行业内规模以上企业超过5,000家，竞争激烈，集中度偏低；具备资金、产品、品牌、渠道优势的龙头企业将成行业整合的最大受益者。

家居行业内的品牌龙头企业，如德尔未来、喜临门、索菲亚、好莱客、海鸥卫浴等，这类企业有望通过品类扩张、渠道创新以及跨界合作等方式不断提升竞争力，将继续领跑行业。

四、行业相关企业简析

1、红星美凯龙是家居行业最重要的“样板间”

（1）无可争议的家居分销行业龙头

红星美凯龙是国内销售额最大、门店数量最多的家居零售商。

根据Frost&Sullivan的数据，公司2014年零售营业额550亿元，占连锁家居市场份额的10.8%，占市场总零售营业额的3.9%。

公司在中国26个省份115个城市拥有158家商场，门店数量超过市场排名第二至第四的家居零售商总和。

市场领导地位为公司带来显著的竞争优势：

►规模效应；经营杠杆。

红星美凯龙作为市场领导者，通过批量采购、集中费用管理和成本分担保障了成本效率。

公司也是少有的在CCTV等平台开展全国范围营销活动的家居商场运营商。

►业内最著名品牌。

根据中国品牌研究中心数据，红星美凯龙在国内家居行业已连续三年排名第一。

►领先的数据优势和市场洞察力。

红星美凯龙门店覆盖全国，能够获得各地区最新消费趋势和市场发展的第一手信息。

（2）占据产业链核心位臵，拥有强大议价能力

家居行业的特点渠道强、产品弱。

在供应端，单个的产品品牌大都局限于特定的品类，在营销和品牌推广方面的投入较少。

在需求端，消费者更倾向于能够对不同品牌的进行一站式的对比，在有限的时间内挑选不同的家居产品。

因此，红星美凯龙作为公认的家居零售领导者，成为消费者了解、对比和购买家具产品的最为重要的窗口。

凭借价值链上这一独特的优势，公司拥有较强的议价能力和较高的出租率。

►强大的议价能力：

零售渠道的价值定位决定了其在展区协议谈判过程中的议价能力，而较强的价值定位帮助公司与商户订立有利于自身的条款。

2014年，红星美凯龙前十大租户的收入贡献率仅为1.8%，而公司带来的销售在领先沙发品牌芝华仕、领先床垫品牌喜临门以及领先厨房家具品牌志邦橱柜的零售收入总额中分别占18.7%、20.5%、18.5%。

►出租率较高：

2012/13/14年，自营商场的平均出租率分别约为90%/97%/96%。

（3）领先的消费体验

红星美凯龙消费体验与众不同的原因在于：

►吸引人的购物环境。

我们认为优质的设计和装修能够为商场在售商品增强可信度。

比如说，上海浦东金桥商场的蜂巢造型，象征着对家的渴望。

商场内部有明确的分区标示和明确的产品分类。

►一站式购物体验。

一家红星美凯龙商场能够提供18,000多个品牌，覆盖多个家居装饰和家具板块。

►透明的定价系统。

红星美凯龙购物中心所售产品均有明确标价，同时折扣幅度不会超出零售价的30%。

这种政策也节省了消费者与卖家议价的时间。

►良好的售后服务。

红星美凯龙在售后30天内提供退货服务，同时在7天内完成退款。

如消费者需要退货或退款，可以直接通过集中退货和退款服务台办理相关手续。

（4）轻资产模式支撑快速扩张

凭借品牌知名度和成熟的业务运营经验，红星美凯龙在中国家装行业采用轻资产模式。

公司借助委管商场模式，在三四线城市实现迅速扩张。

委管商场模式中，由合作方承担资本投资和建安费用，红星美凯龙输出招商、经营管理能力，实现高利润率和低风险。

2012/13/14年委管商场业务的毛利率分别为70%/74.7%/75.8%。

委管商场的迅速扩张为红星美凯龙带来清晰的增长前景，2013/14年收入贡献分别同比增加51.1%和31.8%。

截止2014年，公司共储备359家委管商场项目，其中191个项目的土地已确定。

我们预计34个项目将在2015年开业，90家门店在2015年能够确定土地。

受益于门店的迅速扩张，我们预计委管商场2015年和2016年收入将分别增长25.9%和20.4%。

（5）自营商城锁定黄金地段，租金增长强劲，资产价值丰富

红星美凯龙的自营商场大都位于国内一线城市和二线城市的黄金地段，对新的竞争者形成了显著的进入壁垒。

自营商场为公司创造了可预见的强劲租金增长。

2013/14年同店增长分别为4.7%和8.4%。

2012/13/14年成熟商场单月平均有效单位收入分别为130元/135元/144元。

截至2014年，公司共储备25个自营商场项目。

我们预计2015/16年自营商场收入分别同比增长15.5%和24.6%，主要来自同店增长强劲和新门店开业。

直接拥有商场同时也为公司带来了丰富的物业资产价值。

截至2014年，公司拥有52家自营商场，总经营面积约为4,033,458平方米。

仲量联行的数据显示，公司总资产价值达到627.95亿元（扣除少数股权影响后为556.29亿元），资本化率约为7%。

2、家居品牌：

看好拥有产品、渠道及资本优势的品牌龙头企业

（1）喜临门：

创新产品与渠道布局，市场份额有望持续提升

作为国内床垫行业的领军企业，喜临门致力于打造科学睡眠领导品牌：

一方面通过多渠道变革，大力布局电商、O2O等新渠道；另一方面积极布局智能家居涉足大健康领域，培育未来新成长点。

►多渠道变革：

大力布局电商（在淘宝、京东等电商平台销量排名靠前）、O2O（与美乐乐、尚品宅配等合作）等新渠道，驱动自身快速成长；

►布局智能健康领域：

积极布局智能床垫产品，技术方面已有突破，该产品将通过大数据、互联网等手段为大健康服务。

公司有望打造出在业内具有领先优势的科学睡眠产品，并以此分享智能家居行业快速发展红利。

此外，公司近期公布了17亿元定增预案，其中9亿元将用于提高床垫、软床及配套产品的产能和设备的自动化程度，有助于丰富产品结构并抢占市场份额。

同时在充沛的资金支持下，公司外延并购步伐有望加快。

公司市场占有率将持续提升，巩固床垫龙头地位。

（2）德尔未来：

整合家居产业资源，打造智能互联家居生态链

公司已出资3亿元成立智能互联家居产业投资基金，并投资1.38亿元增资拓奇智造（持股10.53%），控股苏州德尔好易配（持股56%）。

未来公司将通过“O2O+C2B”模式，整合优质智能家居资源，为消费者提供全屋定制、智能化、互联网化的家居产品与服务。

►整合家居产业资源，打造公司智能家居生态产业链。

拓奇智造是业内优秀的定制整体家居综合解决方案服务商，公司通过整合研发、产品线（家居、墙板、地板、吊顶等）、供应链、物流与安装等环节，有助于打造智能家居生态产业链；

►借力互联网创新商业模式，发力O2O助推业务转型升级。

1）整合线上线下销售网络实现全渠道营销；2）提供智能化、个性化家居解决方案与服务。

公司未来将借助互联网，实现产品和服务全面向数字化、移动互联网化升级。

（3）定制家居异军突起，关注好莱客与索菲亚

定制家居企业分享行业增长红利。

家居行业近两年增速已开始有所放缓，但定制家居却仍然保持高位增长态势，年复合增长率超过20%。

另外，目前定制家居市场占有率仅20%左右，大部分家具仍以成品家具形式生产，未来增长潜力巨大。

好莱客作为定制家居行业的龙头企业，品牌、产品、渠道优势明显：

邀请中国大剧院设计者保罗〃安德鲁为设计顾问，使用“可食用”原态S基材并采用柔性化生产，线下经销门店超过1,300家。

目前，公司正积极通过品类延伸（进军全屋制）与渠道创新（布局O2O），实现二次跨越发展。

►进军全屋定制占领先机，品类延伸提高盈利能力。

好莱客定制衣柜已经打响品牌，进军全屋定制具备技术与渠道优势，同时全屋定制还可以提高公司客单价与盈利能力。

相比较于众多准备转型全屋定制的家居企业，公司具备先发优势。

►线上线下同时布局：

线下方面，公司以华东、华中地区为核心，并不断向其他地区扩张，目前全国经销商门店布局已初具规模；线上方面，公司已设立全资子公司定家网络专营电子商务业务，我们预计公司自有电子商务平台很快就将上线。

好莱客与索菲亚作为定制家居的两大龙头企业，在分享行业增长红利的同时，有望凭借自身综合优势加速发展，建议重点关注。

（4）海鸥卫浴：

立足整体卫浴，向O2O与智能家居转型

海鸥卫浴是全球高端卫浴品牌的最大制造服务商之一。

公司在巩固整体卫浴主业优势的同时，积极推进战略转型，O2O与智能家居是公司未来发展的两大亮点：

►海鸥卫浴与齐家网合作，开启家居O2O发展模式：

公司负责提供整体卫浴方案及线下服务；齐家网凭借电商优势负责线上展示和营销。

同时，公司设立齐海电商，加快线上布局。

►海鸥卫浴还积极向节能、智能家居转型：

自主研发智能温控系统以及增压宝等帮助公司抢占市场先机，有望成为公司未来利润新增长点。