21世纪中小企业营销创新的焦点.docx

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21世纪中小企业营销创新的焦点

21世纪中小企业营销创新的焦点

一、经营顾客关系产生的背景

　　经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益猛烈的新形势下，关心企业从顾客需求动身，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。

　　在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，同时是启动和操纵营销的决定者。

顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。

经营顾客关系的目的就在于关心企业与顾客建立一种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。

经营顾客关系是时代的产物，概括起来讲，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面：

　　1．成长的极限

　　我国是一个人口大国。

但随着人口过度膨胀，对经济的进展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面阻碍。

因此，为了加速经济的进展，我国政府实施了严格的打算生育政策，采取了一系列措施来操纵人口增长，到目前为止已取得了专门大成效。

这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳固。

在这种情形下，关于众多的企业来讲，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提升，而要提升顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。

　　目前，我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型录充斥、卖场林立、品牌满天飞。

以过剩为标志的买方市场差不多到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从选择，从而使顾客越来越挑剔。

现在顾客绝可不能因一个广告做得多而盲目冲动购买，这使得许多企业家都有如此的感叹：

生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钞票的买卖太难找了。

企业的营销人员只有提升顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱逆境，求得生存与进展。

　　2．竞争日趋白热化、全球化

　　相伴新世纪的来临及中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐步品味到了市场竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发觉自己不再优秀，而另外一些企业则发觉自己的处境更加艰巨。

　　如何样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢?

这成为厂商心中“永久的痛”。

在产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。

新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。

现在市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。

在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那儿去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依靠对消费者高度的关怀，并进展突破性的工具与技巧，将与顾客的关系扩展至最大。

　　3．技术进展带来的变化

　　电子商务的进展，信息技术日新月异。

一方面使得消费者能够极方便地猎取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也差不多把握在消费者的手中，他们遵循的购买原则是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我不中意，我不买。

”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不熟悉的产品。

另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，可不能长久使用一个品牌的东西，他们期望经常换品牌，尝试各种新的产品。

　　4．消费价值观的变化

　　现在，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已专门难唤起消费者的购买欲望。

消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，现在的企业要明白：

顾客买的不只是产品，他们买的是“体会”——产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，专门是商品的附加价值。

“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。

一样来讲，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。

　　在理性消费时代，旨在提升产品品质的质量治理战略得到超级发挥。

在感性消费时代，旨在树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。

现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的进展，企业呼吁新的战略产生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。

　　二、经营顾客关系给企业带来的价值

　　经营顾客关系理念是时代进展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功的致胜法宝。

具体讲来，经营顾客关系能够给企业带来如下几方面的价值：

　　1．提升顾客的忠诚度

　　这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。

在今天那个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永只是时的哲理。

麦克尔治理咨询公司的副总裁鲍伯＆#8226;威伦德讲：

“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。

　　提升顾客忠诚度能够给企业制造更多的利润与销售业绩。

美国商业研究报告指出：

多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％～35％的利润，固定顾客数目每增长5％，企业的利润则增加25％。

顾客忠诚度的提升，不仅能够使顾客重复购买，而且能够产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。

　　提升顾客的忠诚度还能够降低顾客的缺失率，减少顾客的流失。

据研究表明，公司减少5％的顾客折损率，所带来的利润将增长25％～85％不等。

一家经营小额信贷业务的银行进展速度是同行的2倍，如此的业绩得益于公司把顾客折损率始终操纵在5％以下，是同行业平均顾客折损率的1／2。

　　提升顾客忠诚度还能够增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。

　　2．增强企业的核心竞争能力

　　新世纪企业竞争根源确实是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你那个地点获得了高度的满足，他们就能放心地从你那个地点购买商品而可不能被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。

　　因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，能够关心企业在竞争中脱颖而出，永久立于不败之地。

企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。

　　3．提升销售业绩及增加利润

　　企业致力于经营顾客关系，一方面能够留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从不人的手中赚取营业额，并提升市场占有率。

企业80％的销售业绩来自于20％的关系户，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20％～85％的利润。

另一方面能够赢得口碑宣传。

在美国，20％～40％的银行新客户是通过顾客举荐赢得的。

　　除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。

如果企业能够让只买一种产品或是品牌线上的某一类不产品的消费者来买两种，或是让只在一部门购物、或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便能够从他们身上获得加倍的业绩。

利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子确实是亚马逊书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售CD、录像带，然后是芭比娃娃。

4．降低营销成本

　　据美国治理学会估量，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。

新顾客不仅开发费用高，而且成交机会也少得悲伤。

平均而言，将产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50％。

因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。

若是流失一名最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去查找一名替代顾客，或找更多的一般顾客来补偿业绩及利润的缺失。

有家公司最好的顾客平均消费为3500美元，而一般顾客平均消费为275美元。

该公司每次只要缺失1名最佳顾客，就要找到13名一般顾客才能补偿那3500美元的业绩。

想想看，这需要耗费多少成本啊。

　　5．提升企业对市场的灵敏度

　　经营顾客关系的前提确实是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的中意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的咨询题及埋怨等。

更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于同意的新产品或新的服务项目。

　　三、如何经营顾客关系

　　1．搜集顾客数据，建立顾客数据库

　　在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息，顾客数据库一样都必须包含如此的信息：

顾客是何许人也，顾客想付多少钞票，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋势如何样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客从何处购买，顾客为何选择我们的产品而不选择不人的，顾客的欲求是什么，何时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钞票来满足欲求等等。

企业收集到数据后，还要对数据进行检查、选择、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。

　　2．识不、选择顾客

　　经营顾客关系理念着重强调的一点确实是“定义你的顾客”。

不是所有的人差不多上你的顾客，也不是所有顾客的忠诚度都要提升，你花费九牛二虎之力关注的只能是能够为你带来效益的顾客。

企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客；是教诲企业如何超越现有产品和服务，提供最大附力口价值的顾客；是能提出挑战，让企业想出方法后也能够嘉惠其他人的顾客。

　　企业能够通过RFM分析法、同归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具从顾客数据库中选择出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。

　　在识不选择顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析，且要视自身及市场竞争状况等条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标顾客，要认真分析顾客需求及其购买模式与消费偏好，集中力量经营一个或几个细分市场。

　　3．与顾客接触联系

　　大部分的业主认为，关系建立的过程始于第一次的交易及为资料库猎取姓名的行动上。

事实上，企业在与顾客进行第一次接触时，要做的应当是了解顾客，明白顾客是谁，购买满足了什么需要，以及产品或服务有什么利益能够让顾客感到兴奋，顾客还有什么未满足的需求及不满的地点等。

　　如果企业想与顾客达成交易或与他建立长期的关系，第一次接触务必要给顾客留下良好的印象，为此就有必要在顾客身上多下点功夫，接触治理也就被提到议事日程上来。

接触治理是企业经营治理中的重头戏，要做好这项工作关键是要治理好接触点的职员，确保每一个接触点传达的信息一致性、利益一致性及服务的统一性。

因为真正的决胜，发生在第一线职员与顾客面对面的那一刻。

一个汽车制造商曾运算过：

经销商的服务部门每销售100万件产品，就能与顾客产生500万次的接触机会。

如果这其中的一些接触成效不佳，反过来将阻碍顾客对你的产品的同意程度。

如将损的部件迟迟不到，各处的服务标准不统一，或对顾客的不满置之不理，都会直截了当阻碍到企业与顾客的关系。

　　除了能够通过接触治理取得初次接触的有效性外，也能够通过非销售性沟通和向顾客提供免费服务、保养、小附件等方式来减少顾客心中的疑虑，最重要的是能够建立潜在顾客对企业的信任，如此顾客才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。

同时也能够通过免费试用，提供五条件退款保证，借助于知名顾客的使用事实来增加顾客的信任，展现公司的实力以及对此项产品或服务的关注等途径来降低顾客购买的风险，以达销售及建立良好关系的目的。

　　4．维系巩固顾客关系

　　顾客维系的要领就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。

顾客若要与其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新进展关系，这是成功最重要的隐秘。

企业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种专门的、附加的价值。

如果业主能连续让顾客对其购买的决定感到中意，顾客就会一直购买其品牌或在其商店里购物，要持续地让消费者有如此的感受：

只有购买那个品牌，才会得到额外的价值，这是不的晶牌办不到的。

　　建立连续性的对话，了解顾客的关系中到底看重些什么，由此制造规格化产品及服务的组合，以增加附加价值，由每一次的接触或是从顾客的角度进行正面沟通，便能将提供给顾客的价值扩充至极限。

　　要巩固和维系顾客企业还必须主动与顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓舞顾客回馈。

“乔丹店”是一家北加州的家具店，在每位顾客接到运送到家的家具的当天，即使只有一件，都会打电话给他们，只是想听听顾客想讲的话。

搜集到的意见都会被一字一字地键入电脑化的资料库当中，并存档5年。

在建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。

每天这些高层主管会读约20页顾客想讲的话，可不能把顾客的意见搁在一边。

一旦有咨询题发生，他们会赶忙明白。

　　维系顾客关系专门重要的一点是要奖励顾客忠诚，让顾客感受到被重视。

奖励顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，用你可掌控的利益，专门是成本方面来答谢你想要的消费行为；最好的答谢要让顾客有种物超所值的感受；让顾客觉得确实得到好处；要承认最好的顾客会要求专属的礼遇；在运用科技解决咨询题的同时，不忘了人性化的接触，企业所提供的服务不是冷冰冰的。

　　今日的消费者有更多的期待，更多的服务，更多量身打造的产品，更有味的购物体会，最重要的是更多的了解、关怀与尊重。

要想满足顾客多样化的需求，企业必须把握顾客的这种需求并追踪顾客的态度变化以及探测顾客真正的需求，而且还得靠每个企业能为顾客服务增加多少价值，这些价值也必须要能被顾客感受到。

要维系顾客关系，满足每一个消费者的需求，提升顾客中意度与忠诚度，企业还能够采取一对一营销、定制营销、关系营销等新型的营销方式为顾客提供专门的、真正满足每一位顾客需求的产品或服务，从与顾客建立一种有价值的永久关系