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基于虚拟社区的竞争情报搜集模式研究
基于虚拟社区的竞争情报搜集模式研究
王知津/王春燕
2012-12-259:
30:
52 来源：
《情报资料工作》2010年03期
【英文标题】OntheModeofCompetitiveIntelligenceGatheringBasedonVirtualSociety
（TheDepartmentofInformationResourceManagement,NankaiUniversity,Tianjin,300071）
【作者简介】王知津，男，1947年生，南开大学商学院信息资源管理系教授，博士生导师。
南开大学商学院信息资源管理系天津300071
王春燕，女，1986年生，南开大学信息资源管理系情报学硕士研究生。
南开大学商学院信息资源管理系天津300071
【内容提要】文章首先概括了虚拟社区的特征，在此基础上，分析从中搜集竞争情报的必要性、可行性。
然后，文章提出了基于虚拟社区的竞争情报搜集模式，详细描述了影响该模式的关键因素、搜集流程、优劣势。
Thepapergeneralizesthecharactersvirtualcommunities.Basedonthecharacters,theauthorsanalysisthenecessitiesandfeasibilitiestogainthecompetitioninformationfromthevirtualcommunities.ThenputforwardamodeofCIcollectionbasedonvirtualcommunityanddescribekeyfactors,thecollectionprocess,theadvantagesandthedisadvantagesofthemodeindetail.
【关键词】竞争情报/情报搜集/虚拟社区competitiveintelligence/informationcollection/virtualcommunity
在信息经济时代，大到国家，小到企业，已经逐渐认识到竞争情报的价值。
竞争情报的搜集有助于企业及时而有针对性地决策和制定发展策略，因此成为相关学科的研究热点之一。
然而，传统的情报搜集方式和渠道已远远不能满足市场竞争的需要，竞争情报的搜集必须不断创新。
网络虚拟社区是近年来出现的一种新的社区形态。
随着互联网的普及，虚拟社区正在不断地发展壮大。
其自身特点是否可以为企业竞争情报的获取提供新的机会？
如何才能通过虚拟社区搜集到所需的竞争情报？
合理运用虚拟社区给企业带来的效益如何？
本文将对通过虚拟社区进行竞争情报搜集的模式进行探讨，希望借此可以完善情报搜集方式，以提高企业的情报搜集能力。
1虚拟社区
随着网络技术的发展，人们越来越多地借助计算机网络进行沟通，在博客、论坛上通过发文（帖）、回文（帖）表达观点、分享信息和知识，通过交流达成某种程度的共识，形成了一个个类似现实中的社区的网络团体——虚拟社区（VirtualCommunity）。
近年来，虚拟社区已成为大众网民交流信息乃至获得知识的重要场所。
其发展之迅速，像MSN、QQ、BBS和聊天室这样的虚拟社区早已应用于世界的各个角落。
随着IT科技的进步以及显卡性能的大幅提升，虚拟社区已经逐步从2D演化到了3D[1]。
1.1虚拟社区的概念
与虚拟社区含义相近的词有在线社区（onlinecommunity）、电子社区（electricalcommunity）和网络社区（networkedcommunity）等，是最常用的网络信息交流工具之一。
学者们对虚拟社区有许多探讨，但还未形成统一的定义。
周德民、吕耀怀认为：
所谓虚拟社区，是指以现代信息技术为依托，在互联网上形成的、由联系相对密切的人所组成的虚拟生活共同体。
虚拟社区由BBS发展而来，BBS是通过电脑传播和获取信息的电子公告牌。
在BBS基础上建立的虚拟社区，以共同的兴趣和利益为纽带，把身处不同国家的人们联结在一起，从而创造出一种虚拟的共同生活[2]。
虚拟社区的快速成长和发展提出了许多值得研究的课题，涉及信息技术、经济学、管理学、心理学等各个方面。
笔者认为：
目前主要从计算机科学、社会学、情报学三个视角来研究。
计算机科学视角从技术层面研究虚拟社区的构建和安全性、隐私性的完善；社会学视角着重于虚拟社区成员关系和社区自治；情报学视角更多的是如何将虚拟社区交流与情报服务方式相结合。
然而，我国对虚拟社区研究的基本情况是实践起着基本的推动作用，理论研究无论在深度上还是广度上都相对滞后[3]。
1.2虚拟社区的信息特征
根据虚拟社区主要功能的不同，其内容（即所包含的信息特征）也有所不同，大体上可以概括为四个方面。
（1）商业交易。
在广义上，网络社区成员“交换”信息的行为也是为了满足“交易”需求。
这种社区的访客多半是要买些什么商品的人，在购买之前，他希望能听听社区成员的意见和对某些产品的评价[4]，而这些意见会启发和影响他的购买意愿。
（2）兴趣交流。
大多数人都有特别关注和热衷的事物，如计算机程序、足球、音乐、旅游和汽车等。
很多早期的虚拟社区都是建立在共同兴趣上的，这些社区聚集了许多分散在各地、但对某一主题有共同兴趣或专长的人[4]。
在社群认同的基础上，居民在社区中通过合作探索加深对知识的理解及能力的形成。
这可以归类为行业论坛，可从中获取行业相关政策信息和对手新情况，最重要的是，可以充分了解用户需求导向。
（3）共享资源。
虚拟社区能够提供各种各样的信息，社区成员有权使用共享的资源，并且共同制定有关资源共享的相关政策。
可以把虚拟社区的参与看成一种信息获取与共享的形式。
参与虚拟社区的活动就是获得虚拟社区的各种信息，同时在参与过程中通过与社区成员的互动、交流完成信息的获取与共享[5]。
（4）建立关系，寻求支持。
虚拟社区为在现实生活中具有相同经历的人提供交换人生经验的场所、制造相遇相知的机会。
每个成员在社区中都有相应的身份，在长时间的沟通下，个人的身份能够渐渐被其他成员所接受，或关系进一步亲近，使他们能够跨越时空限制，建立有意义的、现实生活中的人际关系。
1.3虚拟社区的交流特征
由于虚拟社区超越时间、空间以及个性化，自组织性开放式的互动，虚拟社区的知识交流行为变得更加普遍。
在网络虚拟社区环境中，非正式信息交流变得更加普遍，既可以实现直接交流和传递快的特点，又可以体现综合、间接交流的信息优势。
在虚拟社区环境中，信息来源主体发生了变化，信道多渠道和反馈机制复杂化[6]。
信息的发送者和使用者界限已经模糊，个人既是信息的接受者，也是信息的创造者，信息代理的作用已经逐渐弱化。
本文仅以单个的知识交流环节为依据，将知识交流划分为整体与部分两种形式，即社区个体成员与虚拟社区整体之间的互动以及虚拟社区成员之间的知识共享。
1.3.1个体成员与虚拟社区之间的互动
从整体上看，通过虚拟社区将个人的隐性知识转换为学习共同体的显性知识，再将共同体的显性知识转化为个人的隐性知识，达到个人知识的螺旋式上升[5]。
就是说，社区成员在乎时工作和学习的现实生活中，经过个人学习、实践，不断积累、创新，形成个人的隐性知识。
虚拟社区作为一个被认可的寻找和反馈知识的平台，社区成员可通过其来分享和获得知识，可以满足他们参与社区的动机，例如，提高某一技能，得到娱乐和建立关系，等等。
而对于虚拟社区来说，它也完成了为社区成员传递知识的任务。
社区个体成员与虚拟社区整体之间的互动形式如图1所示。
图1社区个体成员与虚拟社区整体之间的互动形式[15]
1.3.2虚拟社区成员之间的知识共享
从部分上看，具体表现为三种形式。
（1）知识互动。
社区成员A有寻求知识的渴望，通过虚拟社区提供的服务，在社区内提出问题Q，社区成员C可以利用自己的知识积累或信息检索技能，将答案反馈给社区成员A。
这是一个知识互动的过程。
（2）知识浏览。
另有一社区成员B原本不知道问题Q的答案，在浏览虚拟社区内容时，无意间发现问题Q，并非主动搜寻，是被动的知识浏览。
这是一种偶然获得知识的行为。
（3）主动知识寻求。
社区成员D由于问题Q而对相关的知识或者对成员C的情况产生兴趣，通过虚拟社区提供的服务，如成员个人联系方式、个人空间、站内短消息等方式，找到最佳的切入口，主动联系社区成员C，以期寻求新的知识共享。
虚拟社区成员之间的知识交流形式如图2所示。
图2虚拟社区成员之间的知识交流形式
在此以专业性的网络论坛为例：
它是一类特殊的虚拟社区，是网络上知识交流的重要工具。
其实质是一个问答系统。
在这类系统中，某个用户提出一个与论坛主题（如军事、IT技术）相关的问题，其他用户对这个问题进行解答，在一问一答之间，便发生了信息交换和知识交流。
Yahoo!
Answer和CSDN技术社区就是两个典型例子。
参加行业聊天室，在问答系统中，通过提问或回答问题将兴趣相同或经验类似的用户联系在一起，形成一个知识交流和共享[7]。
有交流的存在就有就有信息和知识的存在，通过浏览相关的问答记录或直接参与交流，从中可以获取所需的情报，例如，厂商可以了解到用户购买记录和对自身产品的评价，对竞争对手产品和信誉的评价，以此完善自身，提高竞争力。
2从虚拟社区搜集竞争情报的必要性和可能性
由于企业一般都有较强的保密意识，所以在其网站上公布的信息常常是经过特殊加工和筛选的，一般深度不够，而且时效性也较差，如何才能获取质量更好的信息呢？
参加行业聊天室是一个好办法，特别是由技术人员组成的聊天室，在不经意间的闲聊中，说者无心，听者有意，往往可以得到很多有价值的信息。
例如，微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的[8]。
由此可以看出，从虚拟社区搜集竞争情报是必要的，也是可行的。
2.1从虚拟社区搜集竞争情报的必要性
从虚拟社区搜集相关情报的必要性主要体现在以下两个方面。
（1）客观现实的需要。
虚拟社区迅速发展，现已成为重要的信息交流与共享平台。
虚拟社区强调通过个人之间的信息交流，其核心思想的实质是一种聚合产生的效应，它较好地实现了信息交流的跨时空、跨学科的共享，形成无形学院。
虚拟社区中具有潜在价值的信息不容忽视。
（2）竞争情报搜集方式创新的需要。
搜集的竞争情报越多，就越能更全面地判断竞争对手的动向，以便制订更恰当的应对方案。
在网络条件下，可以通过各类网站（页）、网络联机系统和专业数据库网站、网络检索工具等途径搜集竞争情报[9]。
但从这些途径获取的情报还是不完全的，需要利用虚拟社区来搜集和补充更灵活的情报。
2.2从虚拟社区搜集竞争情报的可行性
从虚拟社区搜集相关情报的可行性主要体现在三个方面。
（1）虚拟社区连接现实中的每一个“居民”。
网络社区来源于现实社区，虚拟社区是现实空间在虚拟空间的“投影”，网络社区对现实社区产生影响和反作用。
网络社区与现实社区是互补互动的关系，从根本上是一致的[1]。
因此，情报人员可以利用整个虚拟社区来搜集到身处于现实世界的“社区居民”的信息。
（2）可以利用虚拟社区的居民知识交流形式来实现搜集竞争情报的目的。
知识互动、知识浏览和主动寻求知识的方式在不断丰富虚拟社区的信息，虚拟社区又大多是可以自由注册的，属于公开途径，可以为搜集活动提供公开的信息源。
公开资料与企业商业秘密毕竟具有某种内在联系。
因此，某个人、某个企业、某国政府等都可以利用这些公开的信息来搜集竞争情报[9]。
（3）情报人员的信息能力和敏感度为从虚拟社区中搜集情报提供了主观条件。
情报人员长期在虚拟社区中，可以获得许多虚拟社区成员的丰富资料，例如，对成员的需求、兴趣爱好、主要技能、职业以及利用图书情报服务的习惯与风格等都有一定的了解。
情报人员在工作中凭借观察、专业知识和勤奋的工作态度，运用自身的信息获取和整理能力、信息的敏感性和情报软件能够从纷繁复杂的、无序的信息中获取所需情报。
3基于虚拟社区的竞争情报搜集模式
根据适用范围不同，笔者将虚拟社区划分为外部虚拟社区和内部虚拟社区。
内部虚拟社区是指利用虚拟社区来改进有关的管理工作，例如，员工的内部工作交流，发布企业内新闻，或者提供工作动态信息等。
虚拟社区的信息交流和知识管理功能也可以使图书情报业务工作得到进一步的改善。
除内部虚拟社区外，其他都属于外部虚拟社区。
在此基础上，笔者提出了基于虚拟社区的竞争情报搜集模式。
3.1基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的设计
3.1.1构成要素及其相互关系
影响搜集活动过程的关键构成要素包括搜集目标、情报人员的角色定位、搜集能力、搜集工具，它们从不同侧面决定着搜集活动的结果与方向。
首先，客观明确的搜集目标是决定情报活动成功与否的关键。
竞争情报是竞争情报人员对大量敏感信息进行系统分析的结果，而不是搜集活动的直接结果。
具体目标是进一步开展情报搜集活动的重要线索，有助于明确情报分析活动所需的信息范围和类型。
其次，情报人员在虚拟社区中的角色定位决定了信息搜集的视角，进而左右着搜集策略和方法的选择与使用。
一方面，情报人员的角色是由其工作岗位所决定的，是其工作性质的直接体现，因而往往是固定不变的。
另一方面，为了便于获取企业所需的敏感信息，在搜集活动中，竞争情报人员的角色常常随目的和搜集对象的身份而变化[10]。
对于内部虚拟社区，由于组织目标一致且彼此有一定的了解，情报人员可以参与者的角色来进行信息搜集，直接通过提问或检索来寻求组织内部的新情况、成员的新想法。
在对外部虚拟社区的竞争对手或第三方开展搜集活动时，由于情报活动的敏感性和竞争的对抗性，竞争情报人员通常需要隐瞒自己的真实身份，而以某种易于开展搜集活动的角色与搜集对象进行接触，如顾客、潜在合作者或其他非情报人员等，此时情报人员的角色可分为观察者、参与者和搜寻者。
情报人员的角色定位将影响信息搜集的方式。
因此，在具体开展搜集活动之前，情报人员必须对虚拟社区的特点有充分的了解，并能通过成员的发言，判断其身份或其他信息，然后依据情报需求，明确自身将要担当的角色，预先把握自身定位，制定出有效的搜集计划。
情报人员在虚拟社区中的角色定位如图3所示。
图3情报人员在虚拟社区中的角色定位
第三，情报人员的判断能力是搜集活动得以有效开展的重要保障，包括对划定虚拟社区范围的判断能力，正确、客观评价信息的能力以及信息敏感度等。
由于虚拟社区的非地域性、虚拟性，其包含的信息杂乱无序且数量巨大，情报人员在日常工作中积累的较高的信息素质和信息敏感度有助于获得社区成员的通力合作和真实答案，实现预期目标。
最后，搜集方式和工具是提高信息搜集质量的保证。
利用虚拟社区搜集信息，必须根据虚拟社区的知识交流方式来选择搜集方式和工具。
单纯通过情报人员的浏览、提问来搜集信息是费时费力的，可以适当利用搜索引擎、跟踪软件、全文分析等工具来提高搜集质量。
检索的具体要求不同，所需要的检索工具和检索技巧也不同。
因此，除了使用多种搜索引擎进行全面检索外，还要熟悉经常使用的主要检索工具及其特性，在查询过程中灵活运用检索方法，提高检索技巧，这样才能检索充分的信息[11]。
图4基于虚拟社区的竞争情报搜集流程
总之，预期目标、情报人员的角色定位、搜集能力、搜集工具四个要素对竞争情报搜集活动的最终成败有着十分重要的影响，因此，在具体开展活动之前，情报人员必须对它们有全面和综合的认识。
3.1.2基于虚拟社区的竞争情报搜集流程设计
首先，情报人员对虚拟社区有一定的了解，是建立虚拟社区知识基础，必要时须注册虚拟社区；必须全面综合地认识预期目标；根据目标制定调查大纲，调查大纲中需划定搜集的范围，从而选择有效的搜集工具，使用恰当的技巧（浏览、直接提问或检索等）进行搜索；然后对搜索成果进行阶段评估，如发现成果不符合预期目标或不完整，则对问题重组，再次搜索；以上步骤循环往复，直至所获信息能够满足符合目标。
基于虚拟社区的竞争情报搜集流程设计如图4所示。
3.1.3基于虚拟社区的竞争情报搜集模式
基于虚拟社区的竞争情报搜集模式如图5所示，它是对构成要素及其相互关系、流程设计的整合。
情报人员在正确认识构成要素之间的关系后，根据搜集的目标，凭借对虚拟社区的了解，判断所需搜寻的虚拟社区类型和时间范围，确定搜集工具和工作时的角色定位；制定调查大纲，按照搜集流程对选定的虚拟社区进行搜集信息的活动，把搜集成果总结出来之后，依然要凭借情报人员的判断能力，进行下一步活动。
3.2基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的实施
此模式需要在多次实施中日益完善，前一次实施是后一次实施的基础，后一次实施是前一次基础上的进一步扩展和延伸。
为了更好地实施该模式，必须对虚拟社区的信息分布和变化情况有一定的了解，并且这种了解是随着模式的实施而不断加深的。
下面将具体阐述该模式的几个关键环节。
3.2.1明确搜集活动的最高任务和具体目标
竞争情报是关于组织内部和外部的一切与提高组织的核心竞争力有关的信息。
竞争情报搜集的最高任务，即从组织内部和外部搜集有利于组织发展的一切信息，把零散的竞争者的情报转化为竞争者对于其自身的竞争定位、竞争行为、竞争能力和竞争目的相关的、精确的、可用的战略性认知。
在符合最高任务的前提下，情报人员根据当前的现实情况、组织的发展状态和阶段目标、上级的指示等，科学地、准确地提出问题并形成搜集的预期目标。
这一目标规定了情报人员开展搜集活动的任务、范围和主攻方向。
图5基于虚拟社区的竞争情报搜集模式
预期目标要符合6个原则：
（1）面向实际，有的放矢，针对性强；
（2）具有先进性和新颖性；（3）具有一定的意义与实际作用；（4）从全局出发，从组织发展的大趋势出发；（5）应注意在原来研究的基础上挖掘新目标；（6）充分注意到实现目标的主观条件和实际可能性[12]。
3.2.2制定调查大纲并划定搜集的虚拟社区内容范围
在预期目标确定之后，制定出调查大纲。
有了调查大纲，情报人员就可以明确先做什么，后做什么。
调查大纲一般包括划定虚拟社区内容范围、调查方式、步骤、完成时间、所需设备和条件、人员分工等。
制定调查大纲的关键是要划定搜集信息的虚拟社区内容范围。
划定搜集范围是进行竞争情报搜集活动的重要一步，只有确定了虚拟社区的内容范围，才能做到有的放矢。
对于重要信息来源采用全搜集的方式，而针对不同需求的信息采用选择性搜集。
这样可以降低存储的成本与费用，还节省了大量人力资源[13]。
在通常情况下，根据组织所在的行业、行业内的竞争对手、组织的供应商和客户等情况来划定内容范围，排除无关信息和不良信息的干扰。
例如，对于一个企业来说，要了解国内有哪些竞争对手，通常可以利用中文搜索引擎进行查询，也可以直接从国内的一些网站上获取有关的信息。
3.2.3确定搜集方式和工具
情报人员必须在遵循科学性、计划性、系统性、全面性等原则的基础上，利用虚拟社区成员之间的知识交流特征进行搜集活动。
搜集方式主要有检索、提问、浏览等。
（1）检索，即主动搜寻知识。
虚拟社区中的信息量浩如烟海，如果一篇一篇地去找，则工作量很大、成本高，而且也无法搜集齐全。
此时，可以将文献调查的检索方法应用于虚拟社区的情报搜集，这一方法可以帮助我们解决上述问题。
通过搜索引擎、跟踪软件等工具，以描述内容特征或外部特征的检索标识（如关键词、作者、引用网址、发表时间等）为检索入口，查找所需信息。
此方法能够尽快获取信息，具有较高的效率。
（2）提问，即利用虚拟社区中主动知识寻求的交流方式，根据预期目标，斟酌用词，主动对社区成员进行提问。
但需要注意保密性。
例如，利用网上电子论坛与其他企业甚至对手企业探讨问题，彼此交换信息。
许多企业都依靠此法得到最新信息。
（3）浏览。
这是对检索和提问方式的重要补充。
情报人员对虚拟社区中的近期内容进行广泛的浏览，这一方式基本上可以很容易地深入到信息单元，从而有助于情报人员对检索结果的取舍。
3.2.4阶段评估
对搜集成果的价值和使用价值进行阶段评估是非常必要的。
这是因为：
（1）通过成果评价，有利于寻找和及时发现搜集的各个环节上存在的疏漏、缺陷和问题，改进和提高成果质量，满足组织的需求。
（2）可以使情报人员的劳动成果得到组织的承认，有利于稳定、发展和壮大情报人员队伍，调动和激发情报人员的积极性和创造性。
（3）有利于竞争情报机构的日常管理。
（4）可以使成果本身潜在的使用价值在某种程度上得到揭示[12]。
如何进行搜集结果的阶段评估呢？
通常包括：
（1）明确成果的特点。
不同成果具有不同特点，一般包括客观性、综合性、隐蔽性等。
（2）建立成果评估指标体系。
根据成果的类型和特点、预期目标以及信息需求设计一套针对性和实用性较强的专用指标体系，通用的指标包括针对性、准确性、新颖性、时间性、效益性等[12]。
（3）利用定性评价法和定量与半定量评价方法相结合，对成果进行科学的评估。
（4）如果发现成果不符合预期目标或不完整，则对问题重组，再次搜索；如果成果符合目标，则运用信息分析与预测方法对所搜集的信息进行整理分析，形成最终总结。
3.3基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的评价
本文提出的模式旨在对此进行探讨，尚需逐步完善，现从优点和缺点两个方面做出简单评价。
3.3.1基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的优点
获取具有潜在价值的信息、快捷方便、低成本、有助于建立同行业人际网络等特性是基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的主要优点。
（1）获取具有潜在价值的信息。
如虚拟网站网页内容、日志等，内容更加丰富、更新频率日益加快。
基于虚拟社区的竞争情报搜集模式可以实时捕捉到一些隐秘的、多元性的、具有潜在价值的信息。
例如，客户、中间商、员工等对企业产品、服务或形象的评价建议等信息。
及时跟踪这些信息，对改进企业产品、提高服务质量将发挥巨大作用，同时有利于遏制不良信息对企业利益和名誉的危害[13]。
组织利用虚拟社区的资源有效收集、存储、处理、分析信息并针对需求有效传播出去，为组织服务。
（2）方便快捷、低成本。
基于虚拟社区的竞争情报搜集模式打破了时间和空间的阻碍，调查范围极其广泛，时间可以自由控制，因而这是一种快捷而费用较低的方法。
（3）有助于建立同行业人际网络。
情报人员参与到虚拟社区中，也能够建立同行业人际网络。
长期发展的虚拟社区逐渐聚集成群体，虚拟社区成员身份的个性化使互动过程个体化，建立一对一的联系更容易[14]。
3.3.2基于虚拟社区的竞争情报搜集模式的缺点或难点
首先，虚拟社区在对现实社会的复制过程中，会删除或夸大（有意或无意）一些细节，造成网络社区发展的失真和迷乱。
特别是目前虚拟社区的管理基本源于个体的良心和道德，没有有效的法制手段，网络虚拟社区的失范问题相当突出[1]。
因此，从虚拟社区中获取的信息零散、系统性差，同时，也需要反复考证其可靠性，注意跟踪调查，进行动态分析。
其次，在虚拟网络中，社区居民凭着代号隐匿部分身份，伴随着明确的
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