节假日消费者网购行为分析.docx
《节假日消费者网购行为分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《节假日消费者网购行为分析.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
节假日消费者网购行为分析
节假日消费者网购行为分析
节假日消费者网购行为分析
组员：
程宇轩17241089
黄佳雯17241095
高铭鑫17241094
王佳蕊17241131
王一钧17241106
鄢琬婷17241135
张宇晴17241312
摘要
随着网络用户规模不断扩大，网络购物企业不管是规模还是数量上都扩张显著，电子商务企业的竞争越来越激烈。
近年来，各个电商通过不断推出营销手段来获取更高的关注度和交易量，其中节假日促销成为了重要手段之一。
在节假日期间，电商们会用不同的促销力度和策略来吸引消费者。
我们希望通过研究这其中蕴含的经济学原理，把实际情况和知识理论相结合，探索电商节假日促销对消费者消费行为有怎样的影响，并根据结果给电商提出一些建议。
我们通过收集问卷，阅读和整理国内外文献进行研究。
电商不仅需要与电商竞争，实体店在节假日的促销也会对其产生不小的的影响。
我们发现在服务、产品质量、价格和促销时间、宣传力度等方面都与消费者消费行为成正相关。
服务越及时、线上服务种类越多样，产品质量越好，价格越低，宣传力度越大，消费者的消费意愿越高，进行的消费行为越多。
不论大小电商在未来面对的形势都更加严峻，因为消费者的消费心理越来越理性，消费意愿不再像以前一样强烈。
关键词
电商节假日促销实体店消费者消费行为影响因素
1问题的提出
随着网络日益发达与大面积普及，越来越多的电商平台走进人们的生活，消费者也逐渐接受网络购物的方式。
近十年来，各种网购节日层出不穷，如“双十一”、“双十二”，以及最近的“618”，这些节日中电商的优惠促销活动无疑刺激了消费者的消费，甚至造成互联网“造节”的泛滥。
我们将根据对消费者购物行为的研究，讨论网购节日促销对消费者行为的影响，并探索如何使电商在现有基础上获得更多收益。
2案例分析的经济现象
2.1电商和实体商家节假日促销的竞争
在一些已有节日中，实体商家和电商都会进行促销。
电商肆虐，运行成本低，价格优势大，形成强大的市场竞争力。
很多人都说这是对实体店的打击。
但多年过去，线下实体店铺并没有被消灭，反而呈现出新的竞争力。
2.2电商在节日促销中的竞争状况
电商平台为了保持竞争优势，以节日为契机开展营销活动已成为一大热点。
一方面利用已有节日促销，如春节、情人节；另一方面不断创造新的节日，如“双十一”、“618”等。
各家电商纷纷采取不同的应对措施，采取各种各样的打折促销活动吸引消费者。
在2017年的双11节日中，几家较大的电商交易额是这样的：
京东1207亿、淘宝1682亿，、苏宁易购110亿、唯品会87亿、亚马逊49.5亿，其他电商交易额67亿。
其中淘宝以明显有的优势领先，不仅仅是因为双11这个节日是其首先提出的，更多的是它用更低的价格、更广阔的市场、更全面的物品供应以及充足的资金支持和完善的资料信息吸引并留住了了大量客户。
事实上，淘宝从最初2009年第一次举办双11购物节时，其销售额仅有五千万元，而2010年直接达到9.36亿元，再到2017年的1682亿，惊人的数字变化让我们清楚的看到了淘宝的飞速发展，这种巨大的进步与其领导层的决策密切相关，阿里巴巴的董事会主席马云曾经在一次发言中说过：
“未来的互联网不仅与商家连结，还能让商家与未来的商业模式相连结，只有这样才能取得飞速发展。
”
然而在双十一这个竞争时期，其他网络商家的一些政策在不同方面或多或少是优于淘宝的，首先浮现在我们脑海里的是京东独有的“京东配送”。
将“有速度有温度“作为宣传语的京东物流真正做到了一天到货，保证质量，它将供应链一体，整合商家资源，让顾客在急需购买物品时第一时间就想到京东电商，这也是他可以在电商竞争市场保二冲一的必要支持条件。
除此之外，苏宁易购的专攻保真策略也是值得其他电商学习的一点，从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对新浪网、8848等网站进行过拜访，并承办新浪网收个电子商城，苏宁对于电器的研究使它在消费者心中的知名度越来越大，可信度越来越高，这进而使苏宁易购在电子产品市场上独占鳌头。
2.3消费者在网购节日中消费行为的变化
非必需品：
在临近节假日的时候，大部分人会将想购买的商品加入购物车并等待节假日促销到来再购买，节假日的降价可能会导致本来没有购买意愿的人购买。
因为非必需品的弹性比较大。
但是如果离节假日还比较远的话，仍会有相当一部分人不等待节假日的促销。
必需品：
不论节日是否临近，或者节假日促销的力度如何，大家对于必需品一旦有需求是不会等待的，因为必需品的弹性比较小。
2.4网购节购物后消费者反馈
多数消费者都表明存在不满意的网购节消费经历，一部分消费者认为质量不满意；一部分消费者在购买后发现并没有享受到预期的实惠，甚至购物节后价格更低；甚至还有消费者反映购买的物品从未使用过。
而真正对购物体验满意的消费者占比不多。
2014年，天猫双十一退货率高达64%，再往前2012、2013年退货率也在36%、25%左右。
关于退货的很大原因之一是质量问题和商家的投机取巧，一些商家会为了获得更高的利益，不惜出卖信誉去销售假冒伪劣产品。
而一些商家的“不规范”也同样是消费者不满和高退货率的原因，它们所谓的打折只是将原来的价格提上去再进行的打折，实际的价格比原有的还要高。
双十一几百亿的销售额已在消费者心中烙下了“虚假”的烙印。
2.5电商的发展前景
近年来电商销售额已接近顶峰，未来几年网购规模的增速将从高增长逐渐向新常态过渡。
预计至2020年，全网网购规模可达8万亿，约占社会消费品零售总额的18%。
3案例分析采用的经济学原理
1.人们面临权衡取舍
2.理性人考虑边际量
3.人们会对激励作出反应
4.贸易可以使每个人的状况都变得更好
5.对从贸易中获益的双方而言，他们进行贸易的价格在两种机会成本之间
6.除了价格之外，决定消费者想购买多少物品的其他因素包括收入、替代品和互补品的价格、爱好、预期和买者的数量
7.需求价格弹性衡量的是需求量对价格变化的反应程度。
如果某种物品可以得到相近的替代品、是奢侈品而不是必需品、市场边界狭窄、或者买有相当长的时间对价格变动作出反应，那么，这种物品就倾向于更富有弹性
8.对于缺乏弹性的需求曲线，其总收益与价格变动方向相同；对于富有弹性的需求曲线，其总收益与价格变动方向相反
9.消费者剩余等于买这对一种物品的支付意愿减去其实际为此所支付的量，它衡量买者从参与市场中得到的利益
10.企业的目标是利益最大化
11.垄断者通常可以通过根据买者的支付意愿对同一种物品收取不同的价格来增加利润
4对经济现象的经济学分析
4.1机会成本
虽然电商制造了各种各样的节日、促销模式，但是实体商家在节日促销中仍然对电商有很大威胁。
由我们所做的问卷显示：
近半数人会留心实体店与电商的价格差异，同时在节日期间会均衡在两种平台上的消费。
由经济学十大原理知，人们面临在两种购物平台间的权衡取舍，人们也会考虑得到物品的机会成本，在这个现象中，机会成本包括人们购买物品的价格和用在购物上的时间成本等，因而在优惠力度相同的情况下，网购节约了时间从而降低了时间成本。
而激励也在其中起到了重要的作用，不同的平台有不同的激励政策。
比如实体店有热情的导购帮忙挑选，商场在节日时更有氛围，容易激发消费者的购物欲，而电商仅有页面的吸引，在优惠力度相同的情况下，很难与实体店相媲美。
机会成本与激励的差异使得实体店与电商间仍存在较大的竞争。
4.2垄断
如今越来越多的电商涌现，其间的竞争也日渐激烈。
比如：
据统计，2017年双11全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。
天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%。
但其中也有小电商艰难生存，访问量极低。
大电商无节制降价的恶性竞争导致小电商难以生存。
大的电商平台借自己的影响力可以吸引店铺在自己的平台上以更低的价格出售，因为店铺可以借助电商的影响力节约宣传成本，同时售更多的产品以获利。
而小的电商平台却没有足够的影响力来吸引店铺在自己的平台上促销，缺乏价格优势，难以吸引消费者。
因此，大的电商平台如淘宝、京东，可以以低于小平台的成本向消费者提供产品，所以最初兴起的大型电商平台可以形成自然垄断，也在整个网购行业发展初期掌握了长期发展的优势。
发展至如今，天猫、京东占领各大购物节的大部分交易额，形成了双头垄断的局面。
经过几年的行业整合，目前的电商板块已形成稳定格局。
第一梯队为：
阿里巴巴、京东；第二梯队为：
苏宁易购、唯品会；第三梯队为：
亚马逊中国、当当网、聚美优品及诸多小型电商。
寡头垄断的格局很难被打破，后进者进入壁垒较高。
4.3弹性
根据所学经济学原理，我们了解到消费者对于某种物品的需求往往在短期中缺乏弹性，而在长期中更加富有弹性。
由此，我们预期消费者在短期，如见到心仪物品的短时间内会立即做出购买行为，而在长期，如加入购物车很久后，会放弃购买。
但总体上，购物节的花销大于平时。
但调查结果与此相反，我们发现，仅有不到20%的消费者花销会明显大于平时，不到15%的购物者会在看到心仪商品后立即购买。
对此我们提出如下可能：
1.存在短期激励与中长期激励的问题：
低价格对于消费者的激励是短期的，人们在购物节刚刚兴起时，会因为低价格而大量消费，但在长期中，消费者在网购中有可能经历超卖、物流爆仓、质量问题等不佳体验后，消费观念逐渐趋于理性，纯粹低价创造冲动购买的策略效果减弱，使长期中低价的激励减弱。
当消费者购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务等进行综合考量时，电商通过简单促销而创造的收益便不再显著。
2.商家在刚刚造节时会进行大力度的打折，低价经营，这样虽是局部微利，当这一促销策略可以强有力的吸引消费群，并达到整体丰利的目的。
但当电商平台吸引了足够的消费者群后，他们便会削减折扣力度以创造更大的利益。
电商平台这样的行为虽然不能在表面上体现，但消费者可以从自己节日的花销中感觉到，从而改变自己的购买行为。
所以，整体来看，消费者已经变得更加理性。
4.4价格歧视
在购物节消费过后，消费者们会对价格、质量等方面进行不同的反馈。
根据调查问卷我们发现：
对于网购体验满意度高的人群更易在短期内立即购买。
我们认为高满意度可以提升人们对于某种物品的评价，如果价格保持不变，消费者剩余增多，人们更加愿意购买。
即便价格略有上升，由于人们的评价升高，人们也会继续购买，这在短期内能给商家带来盈利，但当消费者发现这一现象后会给予差的反馈，从而导致高退货率。
而双十一刚掀起热潮时，那些直接降低价格打折扣的商家收到的负面的反馈明显少于现在。
那么为什么价格确实比平时低而商家
仍能赚取不少的利润呢？
主要原因为价格歧视。
如图，商家规定了四个不同的几个水平，在第一个消费段Q1上，商家所规定的价格最高为P1；当消费者数量增加到第二个消费段Q2时，价格下降为P2；当消费者数量增加到第二个消费段Q3时，价格下降为P3；当消费者数量增加到第二个消费段Q4时，价格下降为P4。
如果不存在价格歧视，则厂商的总收益相当于矩形OP4HQ4的面积，消费者剩余相当于三角形AP4H的面积。
如果实行二级价格歧视则厂商的总收益的增加量相当于矩形P4P1BI加矩形IGCJ再加矩形JFDK的面积，这一面积就是消费者剩余的损失量，而消费者剩余仅相当于三角形AP1B、三角形BGC、三角形CFD、三角形DKH的面积之和。
这样，消费者的消费额增加，商家利润增大。
5结论与建议
5.1结论
在网购节日当天，不论是从电商与实体店之间的竞争、电商之间的竞争来看，还是从目前消费者越来越理智的消费来看，电商想要实现在节日当天获得巨大利润的目标似乎遇到了一些问题：
很多电商不具有独一无二的优势、不合理的优惠折扣难以吸引消费者、未来的发展趋势将不会迅猛上升等等。
要想摆脱这一局面，电商势必要做出改变。
5.2建议
1.由4.1实体店较于电商有着更多形式的激励政策，不仅仅停留在价格上。
因而电商可以增多激励形式，如改善页面操作的美观程度，增加客服更加及时个性化的解答用户问题，研发程序例如“在线试衣”，“肤质测评”等。
这些可以弥补价格激励的单一性。
2.大型电商平台已经拥有较多稳定消费者，并且经过调查消费者现在已经趋于理性消费，会更多的考虑商品质量。
因此，我们建议大型电商平台对售卖物品进行监管，保证质量，并且提高产品售后服务的水平。
在保持价格满意度的水平上，提高消费者商品质量方面的满意水平。
3.对于小型电商平台，他们拥有的固定消费者数量较少，且较难提供低价格。
因此，我们认为它们可以进行多方位的宣传，包括新颖的网页页面设计，以及传统的线下宣传方式。
并且提高服务能力，抓住大电商售后产品质量方面的漏洞，用自身的高服务水准，良好的用户体验，占领更多市场份额。
4.电商团队在节日期间在线下发展新颖的活动，如当今年轻人喜欢的快闪行动，活动在线下，交易在线上，而传播的人群主要是针对不经常网购的人群，所以对于活动的地点也要进行一定的商榷，通过短时间的活动，刺激消费者的消费行为。
5.真正做到节日促销，落实降价这一做法，充分利用价格歧视，使消费者感到满意并给予好的反馈的同时，自己获得较大的利润。
6.小电商要若要生存下去，品牌价值是王道。
首先，定位好主流商品，以长远发展为方向走品牌创立之道。
电商平台之所以向品牌商家倾斜是有其根据的，随着人们经济水平的不断提高，其消费水平也在不断上升，对消费品更看中的是物美质高，所以品牌在竞争中更能抢占市场份额。
初期产品定位上若无特别明确的目标，也可以冷门儿的类目为参考，大部分品牌商都会忽略此类产品，所以销售此类产品所带来的竞争压力相对而言小很多。
其次，坚守产品质量、外形、价格等底线。
即是以品牌创立为目标，那么在产品的质量上必须有保障，以中上成为标准，杜绝劣质现象发生；在外观设计上，要有自己独到的特色，杜绝抄袭；在定价上一定要合理，不能太高不能偏低，优惠活动量力而行。
卖家只有做到物美、质高、价格合理才能让自家产品更受买家喜欢，从而形成良好的口碑效应，再借由平台流量提高销量，扩大运营，一步步创立出属于自己的品牌。
三、参考文献
冯君宏，《网络购物中的经济学原理》，1001-828X（2013）09-0428-02；
刘旷，《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》
李国栋，《节假日对消费者购买决策的影响》
李晓琳，《节假日商场促销与顾客心理研究》
杨淼，《节日促销中网上购物用户消费意愿及行为研究》
升级会员 