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日化行业分析报告

2015年日化行业分析报告

2015年4月

目录

一、行业概况4

二、行业监管体系及产业政策5

1、行业管理部门及行业协会5

2、产业政策7

3、行业主要法律法规及规范标准7

三、行业主要壁垒9

1、品牌认知度壁垒9

2、销售渠道壁垒9

3、管理能力壁垒10

4、产品质量壁垒10

四、行业周期性、区域性、季节性特征11

1、周期性11

2、季节性11

3、区域性11

五、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）市场扩容消费潜力巨大12

（2）零售渠道多元化12

（3）政府监管不断完善12

2、不利因素13

（1）研发能力普遍落后于欧美企业13

（2）市场尚不规范，缺乏行业监管13

（3）法律体制滞后，缺乏统一标准13

六、行业市场规模13

七、行业风险特征15

1、原材料价格波动风险15

2、产品质量风险16

3、市场竞争加剧风险16

4、新产品研发风险17

八、行业竞争状况17

1、竞争较为激烈17

2、主要企业18

（1）广东幸美化妆品股份有限公18

（2）深圳市兰亭科技有限公司19

（3）广东雅威生物科技有限公司19

一、行业概况

日化行业与人们的日常生活息息相关，随着国民经济的不断发展，近年来我国日化行业呈现稳中增长的态势。

根据艾瑞数据2014年日化行业线上数据洞察报告，2013年中国护肤、化妆品类零售规模达3,338.6亿元，已跻身全球第二大日化行业市场。

据中国家用日化研究网数据，2008-2013年国内日化行业市场年复合增长率为10.41%，位居全球第三；美国个人护理用品协会和普华永道最新研究结果显示，中国目前已成为世界上最大的洗涤剂市场。

但就目前我国的人均日化产品消费水平来看，我国仍有大量消费潜力有待释放，齐鲁证券2013年7月发布的研究报告预计，中国人均日化产品消费至少还有2-4倍的增长空间，日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。

在经济持续增长、居民可支配收入提升和城镇化深入等大背景下，国内人均日化产品消费持续增长和核心化妆品消费人群的快速扩容将共同推动行业的增长，中国家用日化研究网预计未来5年国内日化产品行业复合增速在12%左右。

从我国日化市场的格局来看，企业分层与市场分化较为明显，宝洁和联合利华这类外资零售巨头自20世纪80年代进入中国市场后陆续推出了各自的洗发水、沐浴液、洗衣粉、洗衣液品牌，以覆盖齐全的产品线及全面铺开的渠道商迅速占领了中国市场，外资与中外合资类日化企业占据了中国市场大约70%的市场份额，并且长期位居日化类企业第一梯队。

对于中国本土日化企业而言，随着我国城镇化改革的推进，三四线城市及城镇人口对健康生活的标准将会越来高，这些地区日化市场总量将会不断扩大，此类三四线城市和小城镇尚未被外资巨头完全布点，销售渠道也较为分散，这正是国内日化企业立足中小城镇培育品牌和消费人群，最终争取大中城市市场份额的机会所在。

随着大众日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。

地区分布上，我国的日化产品工业主要集中在沿海地区，珠三角、长三角和广东潮汕地区是国内日化行业的三大生产基地。

广东已经成为全国日化产品产销大省，目前广东省持有日化产品生产许可证的企业2,000余家，约占全国日化产品生产企业总数的一半左右，已经成为一个世界性的日化生产制造基地，它不仅具有强大的生产加工能力，而且形成了扎根本土生产、分工协作紧密的产业集群和与国际市场接轨的产品销售网络。

二、行业监管体系及产业政策

1、行业管理部门及行业协会

洗涤护理用品、口腔用品及其他日用化学品的行政主管部门是中华人民共和国卫生部、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。

国家卫生部制订相关法律、法规并实施卫生许可管理，对企业生产条件和卫生状况进行监管，并负责日用化学品安全管理的综合监督，对日用化学品进行检验，保证日用化学品的卫生质量和使用安全；国家食品药品监督管理局依据国务院赋予的职能和国家有关法律法规对日用化学品生产经营企业进行监督；国家质量技术监督部门依据《中华人民共和国产品质量法》、《化妆卫生监督条例等相关律规品质量法》、《化妆卫生监督条例等相关律规品质量法》、《化妆卫生监督条例等相关律规品质量法》、《化妆卫生监督条例等相关律规对生产企业进行许可证和产品质量监督，对生产过程和产品包装计量进行监管，对产品包装计量进行监管，对日用化学品进行检验，保证日用化学品的质量稳定性和使用安全。

我国日用化学品行业的自律管理机构主要为中国洗涤用品工业协会、中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会和各地方协会。

上述协会在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，推动行业发展，提高行业开发新产品、开拓市场能力。

此外，行业协会对业界进行自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

我国的牙膏和牙刷行业的自律管理机构是中国口腔清洁护理用品工业协会，其宗旨是：

为政府、为企业服务，促进行业发展；维护企业的合法权益，反映企业的合法要求；接受政府部门的委托，负责行业部分管理；在政府主管部门指导和企业的支持下，在政府和企业之间，企业与企业之间起桥梁和纽带作用。

2、产业政策

3、行业主要法律法规及规范标准

目前国内化妆品行业的主要法律法规、规章包括：

1）《中华人民共和国计量法》（中华人民共和国主席令第28号，1986年）

2）《中华人民共和国计量法实施细则》（1987年）

3）《中华人民共和国标准化法》（中华人民共和国主席令第11号，1989年）

4）《化妆品卫生监督条例》（卫生部令第3号，1990年）

5）《中华人民共和国标准化法实施条例》（国务院令第53号，1990年）

6）《化妆品卫生监督条例实施细则（2005修订）》（卫监督发【2005】190号，1991年）

7）《化妆品广告管理办法》（国家工商行政管理局令第12号，1993年）

8）《中华人民共和国产品质量法（2000年修订）》（中华人民共和国主席令第71号，1993年）

9）《中华人民共和国消费者权益保护法》（中华人民共和国主席令第11号，1994年）

10）《产品标识标注规定》（技监局监发【1997】172号，1997年）

11）《商品条码管理办法》（国家质量监督检验检疫总局令第76号，2005年）

12）《定量包装商品计量监督管理办法》（国家质量监督检验检疫总局令第75号，2006年）

13）《卫生部化妆品卫生行政许可检验规定（2007年版）》（卫监督发【2007】159号，2007年）

14）《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》（国务院令第503号，2007年）

15）《化妆品标识管理规定》（国家质量监督检验检疫总局令第100号，2008年）

16）《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法（2010年修订）》（国家质量监督检验检疫总局令第80号，2010年）

17）《新化学物质环境管理办法（2010年修订）》（环境保护部令第7号，2010年）

三、行业主要壁垒

1、品牌认知度壁垒

随着人们消费概念的不断更迭，大众对品牌的认知度、信赖度成为选择日化产品的重要依据，产品的用户粘度逐步提升，这导致新的品牌想打破固有品牌形成的市场格局注定要花费更多资金成本。

大众对产品的认知度及信赖度是产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和美誉评价等多因素的综合体现，企业建立良好的品牌知名度需要大量资金投入和长期的市场积累，才能在国际知名品牌和国内一线品牌主导的市场中获得一席之地。

行业内现有的知名企业通过多年经营和积累，已建立起相当的品牌优势和市场认知度，对新进企业形成壁垒。

2、销售渠道壁垒

日化类产品对市场销售渠道具有较大依赖，销售渠道的成熟度和稳定性是关键。

随着日化类产品的分层和竞争趋势愈发激烈，竞争趋势愈发激烈，进入百货商场、大卖超市及专营店等零售终端的门槛不断提高，特别是对新产品收取较高的销售费用，使渠道建设前期投入大、周期长，新企业难以短期内获得渠道优势。

3、管理能力壁垒

日化类企业在研发、采购生产营销和供应链等方面的管理经验能力，是企业在长期实践中逐步积累完善的，大型品牌在长期的生产经营活动中已完成，大型品牌在长期的生产经营活动中已完成了这一过程，而对于新品牌言无论是市场定位、品牌推广还是产品周期等，都要求对市场动向和消费者需具备敏锐的洞察力判断，因此日化类企业形成熟的研发、生产及市场推广管理能力和经验需要一定的时间。

4、产品质量壁垒

日化产品的质量安全问题一直都是消费者最为关注，无论知名牌日化产品的质量安全问题一直都是消费者最为关注，无论知名牌被曝光质量安全隐患还是小企业生产的不合格品都使得监管当局加强了对品质量问题的把关，行业准入门槛逐渐提高品质量问题的把关，行业准入门槛逐渐提高产品质量要求已成为进入该行业的主要壁垒。

从2005年9月1日起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。

2007年1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。

产品标准的实施，提高了行业的准入门槛。

四、行业周期性、区域性、季节性特征

1、周期性

日化产品属于日常消费品，与经济发展和家庭可支配收入正相关但日化产品支出占总收入比例有限，属日常消费品需求行业周期性不明显。

2、季节性

日化产品行业整体季节性不明显，单个品类受气候、消费习惯影响存在淡旺季节情况。

如膏霜类护肤产品，春夏为销售淡秋冬；防晒类产品，夏季为销售旺季，其他季节销售情况一般。

3、区域性

受居民收入及消费水平影响，我国经济相对发达的东部沿海地区程度较高，内陆地区消费略低；一、二线城市销售量大县及以下。

日化产品生产企业主要集中在我国东南沿海地区，广、浙江苏上等是日化产品企业较集中的省市。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）市场扩容消费潜力巨大

日化产品消费与居民收入水平直接相关，国经济持续发展、不断提升、国家拉动内需政策以及城镇化发展等因素，为日化产品行业快速发展提供了良好环境和市场空间。

同时，随着国民素质高消费理念转变，消费结构升级，消费者对品牌认知度不断提高，心理和需求呈现多样化个性为化妆品细分与差异发展提供了空间。

（2）零售渠道多元化

近几年来日化行业零售渠道多元成为大势，进驻大型超市、在药妆店上架、或者开设品牌的直营店都成为企业拓零售渠道方式。

除了线下实体营销，日化产品的线上营销也成为企业抢占市场份额的阵地，零售渠道的多元化为不同规模的日化企业提供了更多选择。

（3）政府监管不断完善

日化行业的发展伴随着政府监管不断加强与规范，体现在化妆品生产企业的准入门槛不断提高。

部分生产条件差、无品牌的小型企业将被逐渐淘汰，而具备生产能力、技术品牌优势的大中型企业面临整合市场良好机遇。

2、不利因素

（1）研发能力普遍落后于欧美企业

目前，虽然我国日化产品的附加值随着核心技术增强逐渐提高，但由于研发投入远低于欧美达国家，我国日化企业的产品技术创新能力整体不强，核心竞争力与欧美国家尚有差距，国际竞争力有待提升。

（2）市场尚不规范，缺乏行业监管

我国日化产品市场生产企业数量众多，但其中大量存在着规模较小、营销能力和产品开发有限的小企业，这就导致了产品档次质量参差不齐，抄袭、模仿名牌或流行的产品外观设计的事件频发，这样的低价无序竞争将不利于行业整体发展水平的提升。

（3）法律体制滞后，缺乏统一标准

目前，政府部门用来监管化妆品行业的是执了16年的《化妆品卫生监督条例》，在管理体制上呈现部门设置重叠、职能交叉的混乱局面，显然这种与快速发展的化妆品行业极不适应，迫切需要创新体制机。

六、行业市场规模

艾瑞数据2014年日化行业线上数据洞察报告上的数据显示：

2013年中国日化产品零售交易规模为3,338.6亿元，预计到2017年，这一规模将超过7,000亿元，年复合平均增长率为20.8%，日化产品零售交易将继续保持稳定增长。

中国日化行业市场规模及增幅如下图所示：

尽管中国已经跃居全球第二大日化产品消费国，但人均日化产品消费支出仅200元人民币，相比同处东亚的韩国（167.9美元）、日本（216.4美元）以及美国（350.5美元）等发达国家，仍有数倍差距。

但从城镇化率和人均可支配收入的角度来看，中国同样有数倍差距（根据中国行业咨询网数据，2013年中国城镇化率约50%，而美日韩等发达地区普遍在80%左右；2013年中国年人均收入4,200美元，低于美日韩的1.5万-4万美元的水平）。

随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及日化用品使用习惯的培育，国内日化行业仍然处于快速增长期。

2000年-2013年日化行业人均消费及增长趋势如下图所示：

2000年-2013年中国日化行业人均消费及增长趋势图

日化产品是与百姓生活息相关的重要消费，随着我国经济结构的转型以及城镇化进程的推进，居民对生活品质要求将会不断提高，我国广大的农村、乡镇消费市场也正在迅速崛起，我国日化行业总体规模以及人均消费水平都将在未来几年实现稳步增长。

七、行业风险特征

1、原材料价格波动风险

日化产品是由各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物，其原料种类繁多，性能各异，当日化产品制造企业的上游供应商出现价格上涨的情况，生产企业就面临成本升高，利润下滑的风险。

2、产品质量风险

在国内日化产品生产企业里，普遍存在着营销意识强而质量意识弱的问题，产品质量表现在两个方面：

一方面是产品外观、香气等理化指标，另一方面是产品的广告宣传与实际功效是否相符。

在理化指标方面，国家化妆品质量监督检验中心每年都会公布被查出含有害物质或者某类物质严重超标的化妆品，其中不仅包括国内尚不规范的中小品牌甚至也包括外资大牌，这说明质量安全问题对于整个日化产品行业而言都是不容忽视的；此外，日化产品行业普遍存在产品实际功效达不到广告宣传上宣称的效果，产品配方，工艺难以保证其活性成分发挥作用，甚至根本不加产品说明中宣称的活性成分的现象。

由于活性成分添加与否很难观察或感觉到，其功效的发挥是个漫长的、渐进的过程，而仪器检测费用较贵，某些企业为了节约成本索性省略了该环节，而这对整个行业在消费者心目中的信誉将会产生极大损伤。

3、市场竞争加剧风险

我国日化企业在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、市场份额等方面同国外著名的化妆品企业相差甚远，外资企业对市场控制程度不断加深。

目前，位列国内日化用品排名前5位的均为跨国品牌，据前瞻网数据显示，我国日化产品市场近70%的份额被进口化妆品与合资企业产品占有，利润份额更是超过90%。

国内本土品牌一方面需要在以欧美品牌为代表的大牌阵营中开辟细分类、差异化市场，另一方面还需要面对日韩品牌在中国市场的强势进驻，未来几年，我国日化用品市场的竞争将会进一步加剧，我国本土日化品牌将会面临更加严峻的挑战。

4、新产品研发风险

不断研发、推出新产品是日化企业在激烈的市场竞争中保持优势的重要方法，但在新产品研发过程中，可能出现研发方向与市场需求脱节、研发成果出现可替代产品、研发无法实现产业化、甚至研发失败等情况。

日化企业无法保证新产品一经推出就获得消费者的认可，获得预期收益。

如果将来日化企业未能收回新产品的开发、生产及营销成本，可能会对日化企业的财务状况及整体盈利能力造成不利影响。

八、行业竞争状况

1、竞争较为激烈

我国日化行业内的竞争企业主要分为四类：

一是以宝洁公司、联合利华公司为首的外资阵营，此类企业多为外资及其在华设立的合资公司，其进入市场较早，产品线分布广泛，产品质量较高，目前仍占据高端市场主导地位；

二是以上海家化联合股份有限公司、南风化工集团股份有限公司为首的国企阵营，此类企业品牌认知度良好，产品线较为完整，占据行业重要地位；

三是以广州好迪集团有限公司、拉芳家化股份有限公司为代表的私企阵营，此类企业凭借优秀的产品质量和完善的销售渠道在日化行业内占有一席之地，产品主要面向中低端市场；

四是其他小品牌为主的私企阵营，此类企业规模小，企业家数多，技术与制造装备落后，以制造通用产品或仿市场主流为主，要面向低端。

随着国内经济的腾飞和技术的进步，以广东、上海两地为首的日化企业迅速崛起，产品质量水平和自主创新能力不断提高，市场竞争激烈程度显著加剧。

另外，伴随着国内巨大消费需求的觉醒，众多中小型企业加入到行业竞争中来，发力于中低端市场，使得行业整体产能过剩，竞争环境日益激烈。

2、主要企业

（1）广东幸美化妆品股份有限公

广东幸美化妆品股份有限公司主要从事化妆品的研发、生产与销售业务，目前主要产品为“植美村”、泉润肌情安尚秀品牌系列护肤用品。

（2）深圳市兰亭科技有限公司

深圳市兰亭科技有限公司于1993年经深圳市济发展局审批立立项，同年在特区内注册成立，是一个综合性日用化工企业。

主要从事精细化工原料、药用植物萃取生活性添加剂及天然高级系列化妆品等多种日用和生物制的研究、开发产销。

（3）广东雅威生物科技有限公司

广东雅威生物科技有限公司隶属于香港威倩化妆品集团有限公司，是集生产、销售、进出口业务于一体的综合性企业，目前已形成了以“威倩”、"韩伊“、“名乐”、“莎倩”等为主导的30多个品牌共500多个品类产品，涵盖洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、美容护肤、卫生护理液、儿童护肤品等系列。