市场营销.docx

市场营销.docx

《市场营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销

上海迪斯尼门票价格

马卓琳何杭朱玲嫣许霖晓

黄怡梦陈康赵君成李显帅

第二小组成员：

——营销调研报告

一、调研摘要

1、调研对象：

上海迪斯尼门票价格

2、调研方法：

以在线问卷调查的方式进行统计，从而做出合理的市场分析。

3、调研目的：

通过此次调研给上海迪斯尼门票价格一定的参考价值，从而定出大家都赞同的合适的市场价格。

二、问卷分析

1、首先本次问卷调查的对象由下图可以显示：

年龄结构调查表

本次调查青年人占多数，一般都属于学生，教师范畴，青年人对迪斯尼的了解比较多，而且都很有兴趣去参观迪斯尼乐园，这对上海迪斯尼来说是一个不错的发展形势，足以见得迪斯尼乐园还是比较吸引广大青年人的，对于旅游来说迪斯尼乐园给大家带来的感觉还是其他乐园所不能取代的。

2、家庭收入情况调查如下图显示：

收入情况表

目前中国大部分家庭的收入都处于中等阶段，所以考虑到大家的收入水平，对于门票价格的制定还是要走平民化路线，只有这样才能吸引更多普通大众前来游玩。

收入普通的家庭对于旅游消费都希望实惠有收获，中国已经有一个香港迪斯尼了，但是香港毕竟消费水平过高，收入中等的家庭一般会选择路费花费少的，同样满足娱乐要求的上海迪斯尼乐园，经济实惠将会是首选。

2、地区分布调查情况如下图显示（请翻页）：

地区分布图

现如今中国贫富差距逐渐拉大，东部，中部，西部三区人们生活水平差别过大，东部地区人民生活水平普遍较好，所以对于旅游消费来说所占比重还是比较大的，上海迪斯尼乐园的建成对于这些有消费能力的人来说是一个不错的旅游选择，当然门票价格有点偏高在东部地区还是可以接受的。

现在中部地区的人们还是处于中等消费水平的，旅游消费虽然所占比重没有那么大，但还是会考虑去一些经济实惠的旅游景点，因此先如今交通发达，去上海远比香港实惠，一旦上海迪斯尼建造完成，被吸引去游玩的人一定占很大比例。

在三个地区中，西部地区比较落后，旅游消费所占比重不是很大，一般能够吸引消费水平较低的人群去游玩的原因就是有一定旅游价值的场所，现如今上海迪斯尼是世界上最迷你的迪斯尼乐园，设施虽然迷你，但是其中的设备一样不逊于其他基础的迪斯尼乐园，上海又处于中国境内，对于一些没有想法出国旅游的人们来说中国内地游玩迪斯尼也是一种最好的选择。

3、年平均出游次数统计：

每年出游次数统计

中国现如今贫富差距在逐渐加大，相比较而言东部地区发展较快，家庭收入水平偏高，收入情况较高的人群出去游玩的频率较高，当然对于上海这样内地的迪斯尼对大家还是非常有吸引力的。

中部地区的人民生活水平中等，对于游玩消费花费比较少，但如果上海拥有自己的迪斯尼乐园的话去游玩的几率也是比较大的。

西部地区虽然发展比较落后，但是人们生活水平还是可以的，虽然消费结构中游玩的比重比较小，但是偶尔的一次游玩还是考虑到比较值得游玩的景点，上海迪斯尼应该会是首选。

4、上海迪斯尼对于大众还是有一定的吸引力，由下表分析可得：

选择去迪斯尼游玩的人数占了65%，对于大部分选择旅游的人来说他们都比较倾向于国际化的旅游场所，中国已经有了一个香港迪斯尼乐园，现在又将在上海建造第二个，大家都觉得香港迪斯尼已经是相对平民化了，上海迪斯尼应该更加平民化贴近人们现在的生活水平，所以只要门票价格不要过高，大家还是很乐意去迪斯尼游玩一趟的。

5、在购买门票的途径上我们也做了一部分调查：

从图中可发现，现场购买占了大比例的，当然网购的发展也不可忽视，考虑到网络以及旅游公司的购买与直接门票购买想比会有一定的价格优势，因此也有较大比重的人会选择，经济实惠的价格将成为最终制定原则。

6、门票价格分类调查情况：

节假日票与普通票分类认可度

由图展示，大部分人群是赞同采用普通票和节假日票的收费方法的，所以在门票制定方面我们可以考虑两种收费标准。

7、门票价格分布情况：

普通票价调查情况

节假日票价调查情况

9、统一票价统计情况：

由以上两点可以分析得到：

大众化的要求都希望价格可以控制在100~200的范围内，这样的价格是大家所能统一接受的，相较于其他游乐场所的价格来说，这样的价格是比较合理的了。

当然节假日适当提高门票的价格是有合理的，在300元以内都是大家所能接受的范围，所以我们定的票价还是应该平民化为主。

10、其他旅游景点：

在如此情况下，有大部分游客还是会选择迪斯尼意外的旅游景点去游玩的，上海是一个大都市，有很多值得游玩的旅游景点，将迪斯尼建造在上海是一个不错的项目，但是同样的在旅游方面有许多竞争景点，如果门票价格定的过高，一般人会选择放弃游玩迪斯尼反而去其他旅游景点游玩，当然迪斯尼是有一定竞争优势的，上海迪斯尼是世界上第五个迪斯尼乐园也是中国第二个迪斯尼乐园，有世界最迷你的迪斯尼乐园之称，迪斯尼的历史对大家来说很有吸引力，在中国以平民化的消费方式就能享受到国外的游玩方式，这无疑是一大诱惑，所以上海迪斯尼票价应以平民化为主要原则。

三、迪斯尼建造成本以及今后盈利分析

企业是一个盈利组织,不管其短期目标是销售收入最大化,还是销售量增长最快,最终都要实现赢利。

赢利的前提,是其产品的定价应首先涵盖产品所负担的成本。

下面是参考香港迪斯尼票价制定时对成本的分析方法从而大致确定出上海迪斯尼乐园的票价。

　　由于上海迪斯尼的投资结构及效益预测非常复杂（如香港迪斯尼总部按收入的12%~18%收取特许及管理费,股本结构有股权与附属股权，上海迪斯尼也类似）,这里均做简化处理以便定价分析。

假设:

（1）定价分析只考虑一期投资总额244亿元（也只是预计）。

土地费用、公共配套,视为多期投资和服务于公众需求,不作为本期投资。

（2）投资总额中,5%为铺底流动资金,可满足半年经营所需;95%为资本化投资额,在5年建设期满后分20年摊销。

　　（3）参与上海迪斯尼项目评审的上海财经大学旅游管理系主任何建民教授说，目前我国每年到海外旅游数达到５０００万人次，其中８８％左右是自费旅游，这从一个侧面说明进入小康社会后的中国人的旅游消费需求在国内还远远没有得到满足。

统计数据显示，目前长三角地区游客接待量占全国近四分之一，旅游收入占全国近三分之一，但在旅游资源优势上并不突出，尤其缺乏国际性的旅游资源或产品，如江浙沪世界级景区（遗产）总共只有１．５处　，占全国的４．２８％。

迪斯尼项目的引入将填补长三角地区除山水旅游资源外无国际大型娱乐休闲主题公园的空白，一方面有助于提升长三角旅游产业的现代化和国际化水平，另一方面也有助于打造长三角国际旅游精品和世界旅游名牌。

何建民教授说，发达国家的娱乐业要占整个社会支出的６％－７％，而我国在这方面还有相当大的空间。

在拥有上海世博会和迪斯尼乐园的“双引擎”之后，上海和长三角的吸引力无疑将极大增强，更多国内外的商务会议展览旅游活动都会被吸引到此举办，上海和长三角的现代服务业将会实现质的飞跃。

因此，何教授预计上海迪斯尼年游客上千万。

我们在此预计年游客为1200万人次。

（4）社会平均利润为10%~15%。

（5）品牌费和平均利润收入分别所占比重最低为12%、10%，最高为18%、15%。

　　年度总经营成本=资本化投资额年摊销额+年付现经营成本

　　=244×95%/20+244×5%×2=35.99（亿元）

　　每人次游客均摊经营成本=年度总经营成本/1200万人次

　　=35.99亿元/1200万人次=299.92元

　　每张门票应摊经营成本=每人次游客均摊经营成本×门票占收入的比重=299.92×60%=179.95元

　　当品牌费（含提取特许费及管理费）为收入12%、平均利润为收入10%时:

　　门票价格=每张门票应摊经营成本+品牌费+平均利润

　　=179.95+286×12%+286×10%=242.87元

　　当品牌费为收入18%、平均利润为收入15%时:

　　门票价格=179.95+332×18%+332×15%=289.51港元

　　从经营成本角度看,门票价格应在242.87~289.51港元之间,但由于其他因素的影响门票价格可以超出此范围也纯属合理。

结论：

终上所述，我认为上海Disney迪士尼票价的设定不仅要考虑上海本地和长三角地区游客的接受度，还要考虑到全国其它地区的消费水平比长三角地区可能要低一些。

因此，上海迪士尼门票在300元左右比较合理，今后还可以通过正常的途径调整价格。

游乐场的设施可以逐渐完善，前期运营是靠投入大力资金宣传和引园促销的，迪士尼乐园以其优质的服务和游玩的奇妙体验回头率很高，而且一开始的价格不能定的太高，限制过高的话，回头客也无从谈起。

而盈利情况拿东京迪士尼乐园来说，耗资14亿美元建设的东京“分号”开业至今26年，年年盈利，2008-2009财年纯利润超人民币13亿元。

况且门票收入仅是迪士尼收入的一小部分，门票价格不宜过高，毕竟入园是收入的入口。

因此，我们建议上海迪斯尼乐园开园票价在288元（假定物价水平与现在一致）。

鉴于中国国情来说学生票并不适合。

儿童、军人、老年人门票减免优惠的门票措施，儿童门票按1米2以下，军人，老年人门票减半。

阿里巴巴商学院电子商务092

市场营销学Group2

2010年10月10日