XX品牌童鞋发展战略规划项目建议书.docx
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XX品牌童鞋发展战略规划项目建议书
XX品牌童鞋2016-2017发展战略规划建议书
目录
一、规划总则
（一）规则编制背景
（二）规则指导思想及原则
（三）规划时限
二、公司概况
三、企业战略环境分析
（一）行业环境
（二）产业环境
（三）经济环境
（四）市场环境
四、波特五力分析
（一）潜在竞争者分析
（二）潜在替代品的分析
（三）供应商分析
（三）客户力量的分析
五、2016-2017童鞋流行趋势分析
（一）2016童鞋设计趋势
（二）2016-2017童鞋色彩流行趋势分析
六、企业现状分析
（一）物质资源状况：
（二）人力资源状况：
（三）财务资源状况：
（四）管理资源状况：
七、企业总体战略规划
（一）企业两年发展总目标
（二）阶段发展目标
六、战略实施
（一）人力资源战略
（二）经营管理战略
（三）品牌营销战略
（四）财务管理战略
七、战略控制
（一）事前控制
（二）事后控制
（三）随时控制
【摘要】：
企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。
制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作。
现结合行业及公司当前发展趋势，制定XX童鞋行业2016-2017两年发展战略规划。
【关键词】：
XX童鞋行业2016-2017发展规划战略实施
一、规划总则
（一）规则编制背景
XX童鞋有限公司（下简称“XX公司”）创立于年月，自年成立到现在短短几年时间的市场竞争洗礼，已迅速发展成为地区较具规模的童鞋设计和生产企业之一，业务范围涉及童鞋设计、生产、贸易等各个方面。
年XX童鞋公司正式规模化进驻童鞋城，标志着公司在规范化发展的道路上迈出了重要的一步，并为做大企业规模、提高经济效益，实现企业战略化经营格局奠定了良好的基础。
经过多年的经营，公司管理已相对稳定，并逐步进入发展期，为实现公司的可持续发展，增强企业凝聚力，通过企业两年发展战略规划的设立，为企业和员工树立共同发展目标和愿景，指引企业和员工朝着共同的方向和目标迈进。
（二）规则指导思想及原则
以《XX童鞋公司发展宪章》为指导思想，以《XX童鞋公司文化精粹》为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场，稳定和扩大市场占有率，形成童鞋设计、加工、贸易、信息化反馈的“四位一体”的经营格局；通过不断创新和完善，提升员工素质，增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。
（三）规划时限
2016—2017年两年发展规划
二、公司概况
公司追求全方位满足客户需求，朝着童鞋设计、加工、贸易、信息反馈的“四位一体”的方向发展，以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标，全面贯彻“客户至上”的营销理念作为公司的服务宗旨，逐渐建立XX童鞋品牌，综合实力稳居同行业前列。
三、企业战略环境分析
（一）企业经营环境分析
1、行业环境：
据国家统计局统计资料显示，2012年，居民消费价格指数中，衣着占到很大比例，其发展空间及价值回报可想而知。
项目名称
上年同月=100
上年同期=100
全国
城市
农村
全国
城市
农村
居民消费价格指数
102.0
102.1
101.9
102.7
102.7
102.5
一、食 品
103.0
103.1
102.4
104.9
105.2
104.0
水产品
104.9
104.5
106.5
108.1
107.9
109.1
鲜 菜
111.3
111.3
111.3
116.0
115.8
116.5
鲜 果
96.2
96.1
96.5
99.2
99.2
99.2
二、烟酒及用品
101.7
101.5
102.1
103.0
103.1
102.8
三、衣 着
102.3
102.1
102.9
103.2
103.0
104.0
XX童鞋企业作为童鞋市场一线品牌，必需童鞋的现状和走势有一个比较清晰的判断，才能做好战略策划。
2010年第六次人口普查数据中，我国0-14岁人口为222394325人，占16.60%，16岁以下的儿童达3.8亿，约占我国总生齿的四分之一，并且每年大约有2700万的新生儿出世。
家庭的开支有40%是孩子花费，特殊年纪段的花费者是当今社会最具潜力的消费群体。
2、产业环境：
现如今的童鞋品牌市场也随着中国婴儿潮的到来与童鞋市场一样呈现出纷繁复杂的局面。
越来越多的从业者进入到这个市场，国内品牌，国际品牌的争夺战就此拉开帷幕。
（1）国内儿童品牌扎堆
国内的这些儿童品牌几乎是在一些中低档的大型百货或者中型商场出现，而出现的时候皆以群居的情况出现，一旦看到某个童鞋品牌，必然能找到水平相当的其他品牌。
从这样的情况来看，虽然国内的大部分童鞋品牌已进入了品牌操作的时期，并具备了一定的品牌识别度与形象规范，但其终端经营的模式仍然有待完善，在终端形象展播、陈列等方面都需开辟出具有特色的展现方式，而在服务、销售、货场维护等方面也需得到提升。
（2）国际大牌的延伸
在很多知名商场，除了知名的amannikids、D&Gkids，小耐克、小阿迪，专卖童鞋产品的来自日本的moonstar与来自英伦的多多马童鞋以外，还有众多诸如mikihouse、tommyhilfger、kingkow、beenkids等极尽精致奢华的记者叫不上名字的国际大牌。
而那些在国内占据着极高的市场份额的大牌，在这样的商场则看不到踪迹。
由于童鞋品牌的集群化展示，产品的同质化、价格竞争的白热化、促销活动的屡见不鲜、利润的分薄等等终端经营的问题都越演越列。
国内外品牌之争，我就目前来看似乎还难分胜负。
3、经济环境：
在市场需细分化的时代背景下，中国鞋类种类显得尤为繁多，从而延伸细分出更多不同的概念鞋，令其可开发的消费市场竞争点更是趋于白热化。
从更专业的角度来说，鞋企推行消费市场细分化策略，其品牌营销策略无疑也要相应随之改变。
于是，鞋企营销发展策略便由最初的“标准、共同”大众市场一统策略转变为“差异性、细范围”的小众市场差别策略。
预计到2015年，中国鞋业消费市场将会增长3倍左右。
鞋业细分化趋势明显。
中国的消费群体急剧增加，因此差异化需求决定了当前的madeinchina的鞋子满足不了高端消费者的需求，更多的中国消费者开始注重品质高档、制造精良的意大利的鞋子。
中国鞋业设计、制造以逐步提高，而随着中国鞋业消费市场的增长。
中国鞋消费群体的急剧增加必将大力促进中国鞋业市场的发展。
4、市场环境
（1）淘宝2012年5月销售情况分析
《2012年5月淘宝网童鞋市场品牌消费指数&细分类目占比》数据显示，淘宝网童鞋成交情况在本月中呈现小幅下滑趋势。
从2012年3月中旬，淘宝网用户对童鞋类目的关注度逐渐降低，进入5月仍然持续下降。
而这也影响到了童鞋在淘宝网的成交情况，从3月到5月成交量每月环比下降，进入5月份，成交量下降趋势收缓，在下旬略有回升。
购买童鞋人群中58%的为女性，42%的是男性用户，而在淘宝网购买童鞋的用户年龄相对其它服饰类产品略微偏大，集中在30~35岁之间，占到整个童鞋购买用户的43%。
童鞋在淘宝网的成交价较低，多数品牌成交均价在100元以下，少数品牌成交均价高于100元，如斯乃纳、barbie/芭比。
人气指数较高的童鞋品牌有ABC、富罗迷、Bobdog/巴布豆、牧童、斯乃纳等。
5月，淘宝童鞋细分类目占比较大的是凉鞋（35.02%）、运动鞋（32.01%）、帆布鞋（13.73%）、皮鞋（10%），其余类目除学步鞋和单鞋以外，占比很小均在1%以下。
（2）出口分析
在国内鞋业销售市场中，产品的终端销售被赋予了很大的价值。
但由于近两年鞋业市场的种种危机，让鞋企受尽内外的双重挤压，众多外贸鞋企出口步伐大幅放缓。
据统计，2012年首季，福建检验检疫局鞋类产品出口大幅减少。
专家分析，此次出口下降，主要是世界经济继续寻底，订单下降明显。
伴随欧债危机深化、中东动荡局势进一步加剧，欧元区失业率大幅攀升，中东等发展中国家经济减速。
除此之外，内部环境挤压也让鞋类出口失去撑。
内部挤压：
“招工难”致不敢接单
工人是企业的资本，是企业生存发展的必要因素，如果企业出现招工困难的现象，会严重影响着鞋企产能不足的状况。
招工难同样影响着鞋企的接单积极性，与综合成本上涨也有关系。
原辅材料上涨、劳动力成本提高，使得企业年生产成本提升率在20%左右。
员工的工资也有10%-20%的提升，再加上原材料成本上涨等，成本算下来涨了两成。
除此之外，国内中小型鞋服企业整体自主创新能力不足，无自主品牌。
企业在科研、开发、设计、流行趋势等各方面知识匮乏，大部分企业还是处于山寨等初始阶段。
外部挤压：
欧债危机是“祸根”
欧洲是我国外贸企业重要的出口地,作为重要出口行业之一的鞋服业，近两年由于受欧债危机的影响，我国对欧鞋服等产品出口增速下降明显，中小鞋服企业也感受到欧债危机的影响。
据了解，虽然美国经济指标表现乐观，欧债危机迈出好方向，但欧债危机表现出的脆弱性让出口鞋企在2012年订单萎缩，加上中国制造业本身的低成本优势逐渐丧失，已经使鞋企大量中低端订单转移，部分质次价低的小鞋企今年初已经淘汰出局。
国内中小型鞋企产品外向度比较高，主销欧美市场，但对欧美市场依赖性过大，抗风险能力较差。
此外，欧盟DMF禁令再次延期增加了企业的测试费用，成本逐步提升使鞋企有限的利润日益压缩，对鞋类出口造成一定的冲击。
（二）企业战略环境分析
1、潜在竞争者分析
我国童鞋消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。
本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
分销渠道是童鞋企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的根本，是其建立良好品牌的关键。
然而打造具有深度和广度的分销渠道需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理能力，本行业的新进入者短时间内很难获得所需的资金、人力和物力等条件。
童鞋企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的童鞋消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。
生产高质量、高档次的童鞋需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。
童鞋企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国童鞋行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有童鞋行业多年经验的人才需求日益增加。
本行业的新进入者在短时间内难以获得。
2、潜在替代品分析：
当前的童鞋业的发展方向主要有休闲鞋、皮鞋和凉鞋等。
休闲鞋在搭配方面得讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。
休闲鞋所面临的替代品威胁较小。
3、供应商分析
童鞋供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。
童鞋企业的供应商一般都是特定的那几家。
供应商所提供的产品同质化倾向严重。
因此，产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。
供应商提供原料，企业进行生产。
这个过程需要双方的相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。
供应商提供优质可靠、物美价
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