喀什免税大厦阶段推广方案.docx
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喀什免税大厦阶段推广方案
喀什免税购物广场11-12月阶段推广方案
阶段目标：
销售2亿，回款1亿
一、阶段营销思路，完成阶段销售目标为前提
1、全员营销，金钻免税旺铺统一营销推广、统一销售口径、统一售价及促销折扣，充分发动内部资源，开展全员销售，以此快速打开项目市场销售局面；
2、全面推广，疆内外全面推广，在全国展开“国际免税商业“概念的推广，树立项目商业品牌及档次；同时以高回报率、国际品牌运营商、保值回购、特区原始股，树立项目商业投资价值无限；
3、热点事件，大型品牌商家的签约，在市场形成集聚效应，放大项目商业价值及投资收益保障信心；
4、营销执行，通过投资稳定回报、价格策略、推售节奏和销售把控来达成项目销售目标；
5、营销保障，综合手段运作，全方位配合，确保将项目价值和保值进行全面传播。
二、目的和背景
1、时间紧，任务重
从2013年6月份项目售楼处正式开放到现在，“发展大厦”在喀什市场上具有的知名度仅限新城280米高大楼等模糊概念，项目仅通过喀交会、现场广告更换和机场广告上画等活动进行推广，截止10月13日项目现场接待客户共计256批，要想再12月完成既定销售目标，在时间短，任务重的前提下，所有推广动作必须前置，加上本地市场的饱和及竞争，项目要想在短期内本地取得销售突破，应扩大推广渠道、频率和活动组织。
2、突出主题，建立口碑
阶段推广紧紧围绕“免税、价值、机会、回报”为主题，通过一系列的事件营销、包装和推广等工作，力争在阶段内能为“发展大厦-喀什免税购物广场”在新疆、喀什各行业的市场知名度和美誉度上起到积极的推动，为项目销售成功打下坚实的基础。
3、市场容量小，压力大
进入2013年，随着国家经济的发展，政府加大力度建设喀什，知名品牌开发商、代理商纷纷涌入喀什，房地产市场一片红火，月星上海城、广州新城、重庆城、中亚商贸第一城、八国旅游商贸城、四川明宇广场等城市综合体项目纷纷面市。
在经历了2012年市场表现由跟风购房趋于理性消费，购房者观望情绪加重，整体市场表现持续低迷后，致使今年整体市场成交量较去年减少40%。
为了加速产品的去化，加快资金回笼的速度，楼盘降价、大力促销等营销方式也就随之而来；加上房地产政策不明朗和对喀什维稳的信心不足，项目阶段销售压力较大。
三、营销推广—突破
突出项目高端品位强调项目高端品质增强免税经营信心共同谋求财富发展
一）、产品突破
产品突破思路：
一主二副三基础。
1、一主二副三基础：
以免税价值优势为主线，通过品牌和品质、品位的建立，来体现项目最为基础的三点因素：
免税、价值、高端；
2、一主：
推广主线------中国西部首个免税城，诞生喀什，是机遇，是财富，是价值人生；
3、二副：
品牌------基于市场因素，项目一直在说品牌，最终也仅停留在说的层面；进入真正销售阶段，品牌要真正落地，同样基于市场因素，有品牌就有市场就有口碑和跟众。
品质------从两方面进行演绎：
※工程，工程材料的展示、抗震级度的证明、营销中心的展示和设计获奖的展示等，是对工程品质的认可，亦是对项目品牌和品质的口碑进行了有力宣传；※价值：
免税概念的提出，将项目价值进行了很好的阐述，也传达了一种生活高端生活概念，在推广中，概念的输导、解析、价值回报等细节和出品的良好把控，来提升整个项目的品质、品牌、品味。
4、三基础：
主要针对营销活动和推广来进行，对喀什免税购物中心高端品质的演绎和升华，加深投资者对项目的认同感和提升项目的时尚、品位感。
1）免税购物中心------13万平米免税购物中心的传播和价值挖掘，加强商业品牌感，投资的财富回报和眼光。
在传播中要能传达：
投资免税购物广场商铺，有回报，有眼光，是身份。
2）世界商务综合体------55万平米世界商务综合体，是一种实力，是一种城市价值。
3）未来城市资本------新经济环境下的财智中心，汇集高端品牌，实现城市未来资本。
二）、营销突破
营销突破思路：
高奖励、高佣金、全方位。
1、为快速打开销售局面，发动集团全员销售，成功介绍者给予相应奖励，形成全员推售热潮；
2、与全疆、珠三角、长三角等地知名中介代理机构建立分销合作，成功分销者给予相应佣金；
3、组织参与年底各行业协会活动，进行圈层营销，组织者成功销售，给予相应佣金。
三）、推广突破
推广突破思路：
高频率、集中式、全方位。
1、内外结合，外-乌鲁木齐、珠三角、长三角等重点城市进行“国际免税商业”话题炒作，形成全国热点；内-喀什采用最直接DM、短信方式推广；
2、为扩大受众面，在各重点城市知名酒店摆放项目宣传海报，起到项目信息告知；
3、积极参与行业协会的年终酒会，对项目进行宣传推广；
4、在喀什邻近区县各主要消费场所组织派发项目宣传单，扩大受众面；
5、组织高端宣讲会，邀请知名人士和明星对项目进行造势推广。
营销推广上主要突出项目已有的绝对优势，通过个性化的视觉表现，有影响力的活动，高频率推广炒作，配合相应的销售策略和主题活动，在短期内整体提升项目形象，树立项目高端品位，最终达成销售目的。
四、推广主题
市场需要引导，喀什免税购物中心作为中国西部第一个免税中心，在概念推广和认知度上还需要告知，因此结合项目自身任务，想要在短期内能让市场认知，在加大推广力度上，还应该按阶段进行推广，按三个阶段分六步进行推广，第一步以信息告知为主，吸引大众关注；第二步在信息告知的前提下，对免税商铺的投资魅力进行分析，并突出身份概念；第三步以现场认筹为契机，告知喀什特区免税购物中心的魅力已近绽放，全城热议；第四步通过免税活动之旅，感受免税的价值魅力和购物体验，来突出项目的品位和身份。
经过前四阶段的炒作，项目已在市场上建立起高知名度和高端形象，接下来的五、六步趁着热度结合新年契机在次进行炒作，扩大营销战果，为2014年奠定坚实基础。
1、项目整体定位：
280米世界级定制财智中心
商业定位：
高端综合性城市商业综合体（含高端百货、免税商品、玉石、皮草、高端餐饮、商务休闲、现场演艺等）
2、商业推广案名：
喀什国际免税购物广场
3、商业阶段推广主题
阶段布局
推广时间
推广主题
推广渠道
推广重点
第一阶段
11月9-10
金钻免税旺铺，全城奢享
海报、短信、报广
项目信息以悬念入市、投资价值回报、身份
11月16-17
金钻免税旺铺，限量珍藏（暨品牌商家签约仪式）
海报、短信、报广
第二阶段
11月23-24
金钻免税旺铺，全城绽放
海报、短信、报广
销售信息、全城热销
免税价值体验
11月30-12月1
金钻旺铺，免税之旅，特区魅力
活动、短信、报广
第三阶段
12月14-15
金钻免税旺铺，全城热销，循众加推
活动、短信、报广
热销、财富机会、身份
12月28-29
新年、新享、新财富，2014一起见证
活动、短信、报广
五、营销执行
1、营销活动组织（具体时间待定）
1）、品牌商家签约仪式+免税商铺投资论坛产品发布会（11月16）
意义：
通过前期运作，在确定品牌商家后，在开盘前一周举行品牌商家落户“喀什国际免税广场”签约仪式，正式拉开项目销售大幕，正式进入市场；在活动的带动下，吸引市场关注，让项目带给市场强烈信心，通过品牌效应，放大商业价值，增强投资者收益、增值保障。
目的：
为项目销售奠定基础，集聚人气，扩大到访量。
推广：
乌鲁木齐、喀什主要媒体发布信息，扩大影响
媒体（喀什）：
DM宣传单、报纸、短信、的士车载
形式：
现场邀请知名学者讲解项目投资价值，城市价值、投资价值
2）、开盘活动（11月24）
意义：
通过品牌商家落户活动的开展，在集聚了相对客户量后，集中举行开盘活动，快速消化客户，增强项目销售信心
目的：
为项目销售奠定基础
推广：
乌鲁木齐、喀什主要媒体发布信息，扩大影响
媒体（喀什）：
DM宣传单、报纸、短信、的士车载
形式：
现场邀请喀什知名主持人主持活动，现场有冷餐摆设，现场抽奖
3）、三亚免税之旅活动（12月7）-建议放在春节
意义：
通过对前期成功认筹客户的奖励，扩大项目口碑效应，建立市场美誉度
目的：
为项目销售奠定基础
推广：
喀什主要媒体发布信息，扩大影响（建议在三亚投放阶段广告）
媒体（喀什）：
DM宣传单、报纸、短信、的士车载
形式：
与旅行社一起
4）、新年活动（12月30）
意义：
对前期项目销售的认可，旨在扩大项目口碑效应，建立市场美誉度
目的：
为2014年项目销售奠定基础
推广：
喀什主要媒体发布信息，扩大影响
媒体（喀什）：
DM宣传单、报纸、短信、的士车载
形式：
现场组织
2、销售执行
1）、品牌商家签约带动项目销售信心，加大投资回报宣传；
2）、制造限量和递减嘘头，制造项目热销局面，制造紧迫感；
3）、小商铺买总价，通过精细计算，模糊单价，按总价计算。
3、推广执行
内外结合，全疆开花，合理媒体选择，有效推广
乌鲁木齐：
为软文炒作，制造项目投资热点，展开“国际免税商业“概念的推广，树立项目商业品牌及档次；同时以高回报率、国际品牌运营商、保值回购、特区原始股，树立项目商业投资价值无限
喀什地区：
宣传单、短信、路牌推广，内容简单、直接、一步到位——特区商业原始股，主打投资价值、保障
4、媒体排期
媒体
排期11月9日-12月18日
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
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23
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25
26
27
28
29
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
喀什日报
金洋广告
短信
邮政DM
网络
备注：
具体日期按实际节点进行调整
六、开盘活动方案（见附件）
七、短信（开盘前短信炒作）
1、第一阶段
金钻免税旺铺，全城奢享；喀什国际免税购物中心，现正诚意登记中！
掘金新特区，抢占财富先机，热线400-0998-888
2、第二阶段
论坛：
喀什国际免税购物中心品牌签约及投资论坛于11月16日在瑞麟酒店举行，金钻免税旺铺诚邀分享，掘金新特区，抢占财富先机，热线400-0998-888
销售：
金钻免税旺铺，限量珍藏。
喀什国际免税购物中心限量旺铺，现正诚意登记中！
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3、第三阶段
1）、金钻免税旺铺正在减少，仅剩2天，先到先得。
喀什国际免税购物中心限量商铺，诚意登记中！
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2）、金钻免税旺铺正在减少，仅剩1天，先到先得。
喀什国际免税购物中心限量商铺，诚意登记中！
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3）、今天，请尽情享受属于你金钻免税旺铺。
喀什国际免税购物中心盛大开盘，诚邀莅临品鉴！
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八、现场布置
为配合免税商铺销售，此处画面需要更换，烘托现场氛围
1、项目优势
2、项目卖点
3、免税分析
4、品牌
5、产品
此处放置品牌墙，突出免税概念，将世界奢侈品牌汇聚于此
九、推广费用（见附件）
十、营销保障建议
一、国际免税广场销售许可证办理；
二、国际免税广场免税牌照的申办工作，并确保；
三、二级销售代理确定：
房地产销售代理、律师事务所、会计师事务所等；
四、金鹰国际商贸集团意向合作协议签订，并允许使用其商标及品牌推广；
五、金鹰集团安排专人配合对接商铺业态规划、面积划分等前期工作；
六、组建或签订第三方担保公司，进行合约担保（拟定第三方担保协议，建议城投）；
七、组建或签订商业运营管理公司，拟定商业运营租约；
八、组建或签订物业管理公司，拟定商业物业管理协议；
九、为扩大宣传面、加强品牌宣传力度和项目推广的整体性，协调零点星公司派驻专业团队进项目现场；
十、建立明源网络销售系统，统管销售和财务对接；
十一、测算未来租金收益与支出比；
十二、基于项目地段和定位考虑，深喀大道沿线公交站台应整体买断，自行制作站台和项目广告发布；
十三、在喀什主要路段设立项目广告牌，同时在主要路口设立项目导视。
第一阶段海报
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