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徐州经济型酒店发展的SWOT分析及战略研究
王欣
经济型酒店（EconomyHotel）是相对于传统的全服务酒店（FullServiceHotel）而存在的一种新兴酒店业态，其突出特点是价格经济实惠（Economical），提供有限服务（Limited-service），目标顾客群定位在普通消费大众上。
因而在酒店硬件设施上省去了豪华的大堂和宴会娱乐等辅助设施，不追求高档次、大而全，而把服务功能集中在住宿上，精心打造旅居客停的休息空间，大大节约了成本投入，从而可以把经济实惠的房价让渡给顾客。
经济型酒店最早出现在20世纪30～50年代末的美国，随后从美国发展到欧洲、日本等国家，成为世界酒店业发展的新亮点。
20世纪末，我国的经济型酒店也开始在北京、上海等大城市起步，而后迅速向国内其他地区发展。
一、徐州简介
徐州是江苏省辖市，位于苏鲁豫皖四省交界地区。
历史上徐州一直是区域性的政治、经济、军事、文化中心，英雄才俊辈出，人文积淀深厚。
如今，徐州是江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一，也是新亚欧大陆桥东端第一个区域性中心城市和淮海经济区的中心城市。
作为国务院批准的“较大的市”,徐州曾先后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市等称号。
二、徐州经济型酒店发展的SWOT分析
SWOT是英文（Strengths，Weakness，Opportunities，Threats）第一个字母的缩写，S和W是指内部优势和劣势，O和T是指外部机会和威胁。
1.优势
（1）低廉的成本投入。
徐州地处苏北，与苏南以及一些大城市相比，经济发展相对滞后，地价、房价、建材价格和物业成本都较低，如2005年南京的地价是1920.1元/平方米，徐州的地价899.2元/平方米，还不到南京的一半。
另外，从员工工资薪金支出看，在苏南的一些城市，酒店普通服务员的月工资在700元～800元，而徐州酒店普通服务员的月工资在500元～600元。
可见在徐州投资开设经济型酒店的经营管理成本较低。
（2）诱人的客房价位。
目前，苏南一些城市经济型酒店的平均房价在150元左右。
苏北地区消费水平偏低，从运作成本来看，南京的地价近乎徐州的2倍，假如在利润一定的条件下，徐州经济型酒店客房的出租价格在150元的基础上明显具有下调的空间，更能迎合一般公务、商务旅行者和普通旅游者的消费需求。
（3）充足的客源保证。
徐州是淮海经济区制造业、现代服务业、物流业的中心，经济地位在苏北地区举足轻重，随着地区经济的发展，徐州已成为苏北地区重要的商务目的地，其中不乏一般商务人士和中小企业主，这类商务客人成为经济型酒店的稳定客源之一。
徐州旅游资源丰富，以“汉代三绝”（汉墓、汉画像石、汉兵__马俑）为代表的两汉文化遗存驰名海内外，云龙山水、黄河风光带迤逦迷人，每年都会吸引大量游客。
来徐旅游的国内游客中，15～24岁的占12.69%，24岁～44岁的占65.67%，这些年龄层次的人喜欢独行或与家人亲朋一起出游，但经济负担较重，对价格较为敏感，同时又对住宿质量要求较高，因此价格实惠、住宿舒适的经济型酒店就成为首选之处。
2.劣势
（1）专业管理技术不高。
徐州目前所谓的经济型酒店大多是当初为满足部门利益而建立的馆舍或招待所,产权关系不清，企业制度不健全，管理制度欠规范,管理思想落后，迷信经验管理，忽视制度建设，习惯通过领导者的能力和情绪控制酒店经营状况的走向。
（2）专业管理人才缺乏。
目前，徐州开设旅游专业的各院校中，共有中专生735人，大专生611人，本科生429人，这些学生所学习的酒店管理知识均是与高星级酒店相关的，学生实践也主要在国内外大中城市的四五星级酒店进行，可见未来的酒店管理者都是为高星级酒店“量身定做”的，经济型酒店的专业管理人才严重缺乏。
（3）酒店市场不规范。
这种不规范主要表现为各种酒店间的削价竞争，如2004年徐州星级酒店的客房平均出租率为62.42%，2005年为105.95%，上升了43.53%，而平均房价则由2004年的193.55元/天间，下降到2005年的123.89元/天间，下降了69.66元。
这种入住率大幅提高的现象是酒店压低房价造成的，在收益方面并没有改善。
另外有些酒店和招待所因隶属于各级政府和企事业单位，成为组织接待相关人员的机构，多数情况下面对的都是内部市场，一旦面对公众市场时，惯用的法宝就是不考虑成本，实行恶性价格竞争抢夺客源。
其结果必然削弱经济型酒店的性价比优势，客源遭到不公正剥夺，整个行业的有序分
布规律也遭到破坏。
3.机会
（1）大众旅游时代的到来。
随着我国经济的发展和“五一”、“十一”黄金周的推行，旅游活动成为我国公民休闲活动的热点，中等消费的工薪阶层成为国内旅游的主力军。
徐州是全国历史文化名城和全国优秀旅游城市，加上市政府对旅游业的大力支持和投入，徐州城市的知名度越来越高，周边地区来徐旅游的游客将逐年增加。
（2）徐州区域中心的地位日渐明显。
据中国城市竞争力课题组2003年度的研究报告，包括港澳在内的200个城市中，徐州城市综合竞争力排名第四十一位，列全国地级市第十六位，在苏鲁豫皖四省交界的淮海经济区20个地级市中，徐州市经济总量排名第一。
2004年、2005年，徐州连续两年被台湾电机电子同业公会评为大陆“极力推荐投资城市”，连续两年荣登《福布斯》“中国大__陆最佳商业城市”排行榜。
京沪高速铁路建成后，徐州至北京、上海的时间均缩短为2.5小时，并使其进入长三角和环渤海“三小时经济圈”,届时将进一步夯实淮海经济区区域中心城市的地位。
（3）徐州酒店供给结构的断层。
目前徐州共有五星级酒店1家，四星级5家，三星级18家，二星级22家，社会旅馆的数量达到了一千多家，而质量与价格均适中的经济型酒店数量则明显不足，酒店业供给结构存在很大的断层，与目前市场的需求不能有效对接。
另从“十一五”发展规划来看，到2010年全市将拥有各类星级饭店87家，其中五星级饭店5家，四星级饭店12家。
未来供给断层扩大的趋势更为明显，这将为经济型酒店的发展带来广阔的空间和良好的机遇。
（4）国内外经济型酒店发展势头良好。
近年来，国际知名的经济型酒店品牌，如速8（Super8）、天天客栈（DaysInn）、宜必思（Ibis）等纷纷在中国开设经济型酒店。
中国发展自主经济型酒店的佼佼者如北京的如家快捷、上海的锦江之星等，除在北京、上海、广州、杭州等大城市开设多个连锁店外，还在江苏省内的苏州、常州、南京、扬州等地开设了一大批经济型酒店。
根据国外经验，经济型酒店的客房出租率达到50%就能保本，中国经济型酒店的入住率则普遍稳定在70%左右。
它们先进的经营管理方法可以成为徐州经济型酒店学习和取经的样板。
4.威胁
（1）行业管理的缺位。
旅游饭店星级划分与评定标准是中国饭店宏观行业管理的基础性手段，它对星级饭店业的规范经营和主管部门的统一管理都起到了较大的作用。
但由于缺少差异化的规定，发展中的“经济型酒店”在这套星级标准中找不到应有的位置：
经济型酒店虽然投资额有限，但在必备项目和基本服务上，也应有相应的规范。
（2）对经济型酒店缺乏足够的认识。
从目前徐州市旅游局的统计资料看，纳入住宿统计范围的只有两类饭店，一是星级饭店，二是社会旅馆，经济型酒店业并不属于统计中的任何一类，可见管理部门并没有给予足够的重视。
社会上一些服务质量不稳定、卫生条件差、管理不规范的社会旅馆，为了牟取经济利益，纷纷打出“经济型酒店”的旗号，使得人们一提到经济型酒店，就联想到脏、乱、差，而对真正的经济型酒店则缺少正确的认识。
（3）大量新进入者和替代者挤压市场空间。
经济型酒店是世界酒店业发展的新机会，相对国内其他大中城市，徐州巨大的发展空间虽然还未引起业界的足够重视，但国内外资本的进入是迟早的事，未来的竞争强度仍会加大。
另外，从徐州本地的市场发展看，由于人们生活水平的提高，会有一部分客源流向高星级饭店，考虑到价格竞争策略的影响，未来经济型酒店的市场空间可能会受到影响。
三、徐州经济型酒店发展的战略选择
经过上述分析，结合目前的实际情况，运用专家咨询法（特尔斐法）对上述因素进行加权计算，将各因素相互匹配起来进行系统研究，我们就可以采取相应的发展战略。
我们假定徐州经济型酒店发展的内部因素和外部因素中各影响因子的权重值之和都为1，权重值越高，说明其在整体中的价值相对越高。
各内外部因素定量加权的计算公式为：
总分=Σ（重要性得分×权重）/Σ权重徐州经济型酒店发展的优势与劣势分析可以采用内部评价矩阵,如表1所示。
表1徐州经济型酒店的内部因素评价矩阵
徐州经济型酒店发展的机会与威胁分析可以采用外部评价矩阵，如表2所示：
表2徐州经济型酒店外部因素评价矩阵
根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定徐州经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。
如图1所示:
由图1可以看出,在当前的环境下,徐州经济型酒店的发展优势与劣势并存，机会与挑战同在，但二者相较，优势大于劣势，机会大于挑战，应采取增长型战略。
徐州作为淮海经济区的中心城市应发挥领头羊的作用，利用成本、价格优势和客源供给充足的优势，深化认识，确立经济型酒店应有的行业地位；提高管理水平，进一步细分市场，找准市场定位，利用自身现有的资源，对经济效益差、地理位置好、符合经济型酒店改造标准的酒店进行积极改造；统一品牌形象，找准市场定位，连锁经营，规范服务，强化市场推广，发挥出经济型酒店的活力，为徐州市酒店行业的发展增加动力。
同时努力向国内外同行学习借鉴成功的经营模式和管理方法，结合实际，走集团化的连锁经营模式，创造出更具徐州城市特征的经济型酒店，并在此基础上树立自己的经济型酒店品牌，争取在经济型酒店发展方面走出一条具有自身特点的路子。
参考文献:
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[5]黄健:
对重庆发展经济型酒店的思考[J].重庆教育学院学报，2005～5：
55～58
关于房地产企业战略环境的SWOT分析
李 健
摘要:
为了求得长期的生存和发展,房地产企业必须制定和运用与外部环境和自身条件相适应的战略。
本文对房地产企业战略管理中的战略环境分析这一环节进行研究,将环境分为宏观环境、区域环境和企业内部环境三个层次,以天津的一家中型房地产企业A为对象,进行了实证研究。
关键词:
房地产;环境分析;SWOT矩阵
一、外部环境分析
外部环境包括宏观环境和区域环境,是相对企业内部环境而言的。
1.宏观环境信息收集
我国房地产企业所面对的宏观环境是大体相同的,应该注重它的时效性。
本文以2005年前两个季度的房地产行业宏观环境为例进行信息收集和分析,主要目的是展现房地产信息收集和分析的过程以及应该关注的内容。
（1）全国房地产市场形势。
2005年1—5月,全国商品房平均销售价格同比上涨8.9%。
而前4个月,上涨的幅度为12.5%。
这说明全国商品房的平均销售价格涨势有所回落。
前5个月,全国商品住宅平均销售价格上涨11.3%,商业营业用房的销售价格上涨4.1%;办公楼销售价格下降4.6%。
与1至4月的涨幅相比,涨幅略有下降。
5月末,全国商品房空置面积为10320万平方米,同比增长6.2%。
其中,商品住宅空置面积为5933万平方米,下降0.4%。
1至5月,全国累计完成住宅投资增长21.8%,完成经济适用房投资下降16.7%。
5月,反映房地产市场状况的“国房景气指数”为101.83,与4月基本持平。
（2）政治、政府与法律法规。
一是,房地产开发和经营的法规。
二是,金融政策。
由于国内房地产企业融资渠道少,主要还是依赖于贷款。
大部分房地产投资中,贷款份额能占到50%以上,有的甚至能占到80%以上。
从去年以来在中央银行和银监会指导下,商业银行通过提高贷款利率,严格贷款程序,来稳定金融秩序,防范金融风险,抑制房地产市场的投资过热和过多投机性行为。
个人住房消费贷款新增额呈现逐月减少趋势。
三是,土地政策。
土地储备能力是房地产各企业公认的核心能力,随着“经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让”政策的实行,土地供应更加公开化透明化,对土地资源的争夺越来越白热化。
最近出台的一系列土地政策表明了政府严格土地供应,限制开发规模的决心。
四是,税收政策。
目前房地产涉及的税种多达十余种。
针对不断变化的形势需要,国家会不断改革税收制度。
（3）技术环境。
应该讲房地产产品的技术发展缓慢。
尽管近年来绿色能源和绿色建材开始流行并日益为消费者所关注,一些高科技配套设施也浮出水面,但与房屋的结构设计和布局规划相比不是影响产品的关键因素。
大多数房地产产品还是在地段、房型、结构、绿化、物业上做文章。
需要特别指出的是,国家有关部门对房地产产品的规格要求越来越细致和严格,有望将住宅建设规范化和标准化。
（4）社会文化。
根据经济收入来划分,中国社会已经分化出不同的社会阶层,不同阶层的人的消费需求和消费行为存在明显差异,高收入者对住房的期望已经上升到追求舒适豪华多功能等品质要求,而低收入还仅停留在满足一般的居住需求上。
需要引起重视的是,随着社会的进步和中国人健康意识的增强,绿色、环保、智能化、适合人居等崭新理念越来越为房地产开发商所重视。
此外,受教育程度的普遍提高、人口老龄化、人口的城市流动趋势,都对房地产行业发展有重要影响。
（5）国际环境。
对中国企业影响最为深刻的应该是中国加入WTO。
随着市场开放程度的不断提高和国外公司准入条件的不断放宽,可能形成外资和外商涌如中国房地产市场的局面,对我国房地产行业形成巨大的冲击。
同时也存在着机遇,一方面入世可能带来房地产市场需求的增加,尤其是高档住宅和高档写字楼的需求,另一方面在日趋激烈的竞争中难免要淘汰一大批规模小、管理差的企业,使行业向规范化和成熟的方向发
展。
2.区域环境信息收集
房地产行业除了政策性以外的另一显著特点是它的区域性,有时区域环境分析甚至比宏观环境分析还重要。
这里以天津的A公司为例,由于是立足于天津房地产市场的,所以应定期以天津市作为研究对象,对影响到本行业和本公司的经济环境、人口统计、政策法律环境、行业和市场情况等方面进行信息收集,方法和信息形式和前面的宏观环境分析是一样的,这里不再详细列举。
3.建立外部环境评价矩阵
外部因素评价矩阵可以帮助战略制定者对收集到的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术等方面的信息进行归纳和评价,是将宏观环境分析和区域环境分析中的有效信息进行分析和汇总的工具,戴维教授在他的《战略管理》中对外部因素评价矩阵以及后面要用到的内部因素评价矩阵进行了详细地介绍。
以A公司为例,通过对收集的信息进行筛选和分析后认为它面临着以下机会和威胁:
（1）宏观经济的持续增长、居民消费结构的升级、城市化进程、私家车的普及以及经济全球化都将有力地带动房地产业需求的增长;
（2）天津区域经济增长和城镇住房制度改革的释放效应刺激房地产市场的需求;
（3）2004年下半年开始,政府逐步加大对经济适用房建设的支持力度;
（4）天津地区尚未出现具有全国知名度、已经形成品牌优势的房地产公司,仍处于群雄争霸的局面;
（5）以土地招拍挂出让制度的确立为标志,房地产市场逐步走向规范化和透明化,对企业来说这既是机遇同时也是挑战;
（6）针对房地产市场存在的诸多问题,国家和地方政府各相关部门的调控措施将越来越严格。
目前房地产市场存在的主要问题有:
房地产价格上涨幅度过大、投资结构仍不尽合理、房地产存量资源没有充分利用等;
（7）土地取得方式的变革、土地成本和以钢材为龙头的建材价格的上涨、配套设施要求的提高、央行加息压力、土地增值税的严格征管将导致整体成本不断上涨企业利润下降;
（8）行业内竞争日益激烈,由于房地产的规模开发一方面可以带来楼盘产品开发效率的提高和开发成本的降低,另一方面又极易导致楼盘产品的同质化,而同质化楼盘产品的竞争不可避免地产生激烈的价格竞争,目前房地产市场已经趋向微利;
（9）由于资本的逐利性特点,那些实施跨区域战略的著名房地产企业会随时进入仍然处于上升阶段的天津房地产市场,给本地企业造成冲击。
将以上分析得出的结果简化成如表1中所列举的5个机会因素和5个威胁因素,并通过集体讨论以确定因素的权重和相应评分,之后绘制外部因素评价矩阵。
以A公司为例做外部因素评价矩阵的表格如下:
从得分2.55来看,A公司在有效利用外部机会和回避外部威胁方面大体处于平均水平。
需要注意的是透彻理解外部因素评价矩阵中的因素比评分本身更重要,因为评分具有很强的主观性。
二、内部环境分析
步骤和建立外部因素评价矩阵一样,从内部环境信息中总结出关键内部因素,确定权重和评分,然后绘制出内部因素评价矩阵的表格,整个过程需要有来自整个企业各个部门的代表的参与。
A公司的内部因素评价矩阵的表格如下:
A公司的主要弱点在于缺乏品牌优势和核心竞争能力,在天津同行业中处于中等地位。
总加权分数2.75表明企业的总体内部优势略高于平均水平。
当然,分数本身不重要,只是帮助我们更清楚地认识那些对企业有较大影响的内部因素。
三、建立SWOT矩阵
通过前面得到的内部和外部因素评价矩阵,可以确定对企业外部环境的机会和威胁起重要影响的因素,以及对企业内部优势和弱点起重要影响作用的因素,接下来要建造SWOT矩阵,目的是帮助管理者制定如下四类战略:
SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。
需要指出的是,SWOT矩阵分析并不是要企业去选择四种战略中的哪一种战略,而是为企业制定合理的战略目标提供考虑周到的综合性的依据。
以A公司为例建立SWOT矩阵:
经过系统的战略环境分析,房地产企业所面对的机遇和威胁以及自身的优势和劣势就显而易见了,这为接下来的战略方针和目标的制定和实施创造了良好的基础。
□
参考文献:
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