商务策划实训指导书.docx
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商务策划实训指导书
商务策划实训指导书
重庆工商大学应用技术学院
课程实训指导书
课程名称：
《商务策划原理与实务》
课程类别：
专业必修课
专业：
市场营销（营销策划与商务管理）
适应层次：
应用技术本科
《商务策划原理与实务》实训指导书
一、实训教学目的和要求
应用技术本科教育教学工作的最大特点是突出学生实训能力的培养。
实训教学的目的是培养面向二十一世纪的适应国际经济新形势，拥护党的基本路线，适应经济建设、管理、服务第一线需要的，德、知、体、美等方面全面发展的高等技术应用性营销专门人才。
培养学生熟练使用字处理和电子表格等常用软件进行编写市场报告、分析企业问题的能力；培养学生通过因特网访问目标网站的技能，培养学生主动学习和协作工作的能力。
本专业实训教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际加强学生和基本技能训练，引导学生对企业在变化的市场环境中，面临的各种问题进行独立思考和策划，以培养学生分析问题，解决实际问题的能力。
二、实训方法
（一）案例分析。
主要是对过去所发生的个案做分析或解决特别的难题。
（二）教学游戏。
对策划过程中的各项决策运作进行练习，给出企业急需解决的问题，让学生运用所学知识进行决策。
（三）角色扮演法。
让学生扮演策划过程中的各种角色，如决策者、策划经理、经理助理、调研人员、顾客等相关利益者。
通过角色扮演让学生掌握各类人员的决策、工作技巧，使自己进入到策划过程中改变以往的以第三者的身份看问题的不足。
（四）实地参观法。
到一些优秀企业进行参观，由企业家现身说法，然后进行讨论。
这种方法直观，易为学生所接受。
（五）实验法。
通过实验室试验或市场试验，来检验所学知识，加深理解，提高分析解决问题的能力。
根据教学大纲的要求，本书对以下实训项目进行指导：
1、策划信息搜集
2、原始资料调研
通过实训要求学生在广泛占有二手资料的基础上，针对本次策划主题进行实地调研，获取一手资料，并加以整理分析，为策划方案的写作打下坚实的基础。
【实训内容】
1、编制调研计划。
2、实施调研计划。
3、调研报告的撰写
【实训要求】
1、有调研计划。
2、有详细的原始信息。
3、有完整规范的调研报告。
4、课堂上进行演讲与交流。
【实训组织】
把全班分若干小组，每一组负责不同的调研对象，调研完成过后进行课堂交流。
【实训成绩评定】
1、预习准备：
10%
2、调研内容符合要求：
20%
3、实训记录真实完整30%
4、实训报告规范30%
5、团队合作：
10%
实训三、四案例分析
【实训目的】
通过实训使学生学习和借鉴企业市场发展策略、资源发展策略的方法。
【实训内容】
1、讨论：
案例中啤酒市场的细分标准是什么？
其细分方法是什么？
细分步骤如何？
2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？
3、应对假日市场的挑战
在我国，不同的公众节假日如五一、国庆、元旦、春节等，占市场绝大比重的消费者群体的人口统计特征、经济特征和个性等都是不同的。
因此，需要针对不同的节日和消费群体，采取不同的目标市场营销战略。
问题：
假如你是某大型商场的高层管理，你将如何对六一儿童节的消费市场进行目标营销。
【实训要求】
1、事先每位学生必须写好发言稿，讨论后作为作业上交；
2、分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录；
3、最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。
【实训组织】
学生课堂分组讨论：
一般6-8人为一组；各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论。
【实训案例内容1】
酒类市场细分女士专用酒流行起来
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。
根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。
业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
【实训成绩评定】
1、预习准备：
30%
2、内容合理：
20%
3、实训记录完整、公平30%
4、实训报告完整30%
【实训案例内容2.1】
哈药六厂的品牌战略
哈尔滨制药六厂是1988年由老哈药六厂与哈药七厂（哈尔滨制药七厂）合并而成的。
在哈药六厂2000年21亿元销售收入中盖中盖进账10亿元，严迪则为6亿元。
最近，哈药六厂正在想力法尽快用华康这个牌子罩住旗下所有的产品。
事实上，几乎没有多少人知道华康，尽管它一直存在。
华康正是该厂大部分产品的品牌，而盖中盖、严迪仅仅是注册的药名，但一直以来，在哈药六厂所有的产品广告中，偏偏弱化了华康。
据介绍，1988年，老哈药六厂与哈药七厂合并成新哈药六厂后，该厂便开始按这种方式运做广告，前期还有维生素E盐酸脂胶囊以及纯中纯纯净水等做一个，成功一个，从未失手。
一般来说，这种“卖一个产品打一个品名，不突出品牌”的单品销售策略谈不上科学性；而经过2000年盖中盖广告风波之后，盖中盖月销量从峰值4亿元大幅跌落，危机之时，严迪依托广告迅速跟进，基本维持了哈药六厂正常的现金流。
“你又不得不承认这种策略确实成功了。
”该厂副厂长杜滨通说，“如果盖中盖当初叫华康盖’，而严迪叫‘华康消炎灵’之类的话，经此一劫，华康消炎灵绝不可能这么快挑起哈药六厂的大梁。
问题：
假如你是哈药六厂的高层主管，你将采取何种品牌战略？
【实训案例内容2.2】
顺时针企业：
要不要走多品牌策略？
上海顺时针企业发展有限公司是一家在业内享有较高知名度的专业内衣生产厂家，生产四季全线产品，产品丰富，涵盖各个年龄段。
２０００年顺时针公司邀请我国著名表演艺术家陈强、陈佩斯父子担任产品形象代言人，其好人好品质的形象深获消费者的认可２００１年初，在众多保暖内衣纷纷转向羽绒行业、普遍对保暖内衣不看好的局面下，顺时针提出了两条腿并进的发展思路，２００１年６月，中国城市经济学会、中国质量学会、中国名牌商品协会等三家权威部门评定顺时针为“中国消费品市场内衣行业主导品牌”。
顺时针的先期决策获得了市场的检验。
目前全国市场销售喜人，经销商等在厂里要货，甚至还出现了抢货的现象。
不仅常规内衣销售稳步增长，保暖内衣也如先期设想的一样呈现销售喜人的局面。
市场证明了消费者是需要保暖内衣的，顺时针更加坚定把保暖内衣进行到底！
加入ＷＴＯ以后，内衣行业的竞争将更趋激烈，形形色色的生态纺织技术壁垒正席卷而来，使得纺织行业面临更大的压力。
针对目前顺时针公司的产品结构，应该如何应对，如何去更好地参与竞争？
顺时针明年是继续加大全国网络的建设还是扶持重点区域？
1、陈佩斯作为我公司的产品形象代言人，使得我公司的知名度有了很大的提升。
今年我们将陈佩斯由保暖内衣的代言人过渡到了顺时针常规内衣代言人。
首开常规内衣请明星代言的先河。
但目前我们遇到的问题是，我公司的女性内衣在总销量中占有４０％的比例。
如何解决陈佩斯过于男性化的形象与女性产品之间的矛盾？
2、丰富的产品线和不断的新品开发能力是增加经销商信心的保证，在去年１０月我公司联合中日科研人员，推出了专为女性生产的美体塑身调整型内衣。
这是一款风靡日本、欧美的时尚美体内衣，原料采用奥地利１００％纯天然植物纤维ＭＯＤＡＬ，由意大利电脑设备一次成型无缝制成并取名为“女人香美体塑身调整型内衣”。
那么请问您，鉴于顺时针品牌在内衣行业和消费者中已有较高的知名度，我们是应该继续沿用顺时针品牌，还是另外为之注册纯女性的内衣品牌名称？
3、针对内衣“三季不如一冬”、淡旺季特别明显的特点，如何“逆市创旺”、在春夏秋等淡季获取良好的销售，实现全年广泛深入地占领市场？
4、我们的目标是“让顺时针成为中国内衣的代名词”。
那么请您结合２００２年的内衣发展趋势，对于顺时针您有何更好的发展建议？
如何更快地实现这一长远目标？
【实训目的】
通过实训要求学生学习和掌握品牌战略的知识。
【实训要求】
1、课堂讨论选择其中之一。
2、每位学生事先写出讨论的发言和分析意见。
3、选择完成较好的案例组织学生在课堂上进行交流。
4、写出实训小结。
【实训组织】
事先布置，要求预习。
【实训成绩评定】
1、预习准备：
10%
2、调查内容符合要求：
20%
3、实训记录完整、公平20%
4、实训报告完整20%
5、团队合作：
10%
6、实训作业：
20%
实训五企业战略规划
【实训目的】
让同学通过自行分析案例，策划、实践这一过程，充分运用营销与策划专业知识，用实践检验从书本中所学的知识，并通过与老师、同学们的交流学习，不断完善和提高自身的专业知识结构。
【实训内容】
命题题目：
假设你是某咨询公司的经理，你所在的公司承接了一家企业的战略规划任务。
现在请你写出一份完整的战略规划书。
战略规划书应包括：
1、战略规划背景和必要性分析
2、 分析当前的环境状况
3、 关键因素分析
4、 企业目标
5、 企业发展战略
6、组织机构设置
7、战略控制：
【实训要求】
1、以小组为单位，设计一份战略规划书。
2、演讲过程中，要求各组先用powerpoint现场演示方案，由一名解说人负责整个方案的解说。
3、逻辑思维原则。
4、简洁朴实原则。
5、可操作原则。
6、创意新颖原则。
【实训组织】
1、要求以十个人为单位划分为小组，设计一份战略规划书。
2、展示各小组的战略规划书。
3、评选一份优胜战略规划书。
【考核方式及成绩评定】
1、战略规划书的演讲（50%）
演讲的效果，团队合作、对于具有创新和新颖的设计给予鼓励。
2、实训报告考核（50%）
重点考核战略规划书内容系统性、完整性、可行性和实训体会。
实训六商务活动策划
【实训目的】
培养学生充分运用所学营销与策划专业知识，通过分析具体材料，思考设计促销、广告、展销、庆典、新闻发布会等各种具体商务活动的能力。
【实训内容】
假设你是某咨询公司的策划人员，你需要负责一次促销、广告、展销、庆典或者其他策划任务。
现在请你设计一份完整的商务活动策划书，该策划书应包括：
1、策划活动背景和必要性分析
2、分析当前的环境状况
3、关键因素分析
4、策划活动目标分析
5、具体活动方案
6、实施计划
【实训要求】
1、以小组为单位，设计一份具体的商务活动策划书。
2、演讲过程中，要求各组先用powerpoint现场演示方案，由一名解说人负责整个方案的解说。
3、逻辑思维原则。
4、简洁朴实原则。
5、可操作原则。
6、创意原则。
【实训组织】
1、要求以十个人为单位划分为小组，设计一份商务活动策划书。
2、展示各小组的商务活动策划书。
3、进行评优活动。
【考核方式及成绩评定】
1、商务活动策划书的演讲（50%）
演讲的效果，团队合作、对于具有创新和新颖的设计给予鼓励。
2、实训报告考核（50%）
重点考核商务活动策划书内容系统性、完整性、可行性和实训体会。
附：
商务策划原理与实务实训演讲小组评分表
序号
组长
案例题目
评分标准
总分
内容完整20
团队合作30
知识应用40
表达演讲10
1
2
3
4
评委成员：
每班的班委成员、每个小组的组长。
实训练习小组评分表
组长
工作态度30
工作质量40
合作精神30
分数
题目
自
评
分
10
互
评
分10
小
组
分10
自
评
分10
互
评
分20
小
组
分10
自
评
分10
互
评
分10
小
组
分10
个
人
分
80
团体分
20
总评分
成员姓名
分工及工作内容介绍
升级会员 