微晶石事业部度推广方案.docx
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微晶石事业部度推广方案
微晶石事业部2012年度推广方案
一、市场背景：
1、中国市场现状分析
目前中国建陶行业生产微晶石的企业多则几十家，品质可靠、知名度较高的品牌主要有博德、嘉俊、新中源，而马可波罗、欧神诺、L&D、冠珠等品牌也相继推出微晶石产品，高端化路线是国内微晶石市场的主流。
（思考：
如何与中小企业微晶石拉开差距，打击竞争对手，稳固新中源微晶石的行业地位？
）自去年下半年开始，微晶石开始走俏，随着我们国家人民生活水平的提升，高端的微晶石市场的需求量逐渐增加。
（思考：
如何进行全国网店布局，抢占市场占有率？
）
2、自身状况
新中源目前已经推出了六代微晶石产品，自2010年起V6、V7的大力推广开始，新中源微晶石的品牌形象高端化初见端倪，在行业具有一定的影响力。
2012年，公司将继续以高端微晶石V6、V7产品的推广，延续公司近几年来的品牌高端化转型路线，加大力度，以高端产品的影响力拉升新中源品牌形象。
二、年度推广目标：
闪耀微晶石代
1.保持新中源微晶石的行业地位，将新中源微晶石在行业中闪耀锋芒凸显出来，形成微晶石奢华风尚的代表。
2.推广造势，助力销售网点开拓，推动终端销售。
三、推广对象：
高端消费者、设计师渠道、经销商
目标消费者：
30岁~50岁成功人士；设计师。
1、成功人士/高端消费者：
他们不仅追求高人一等的物质享受，更在意物质带来的身份认同、价值认同；他们拥有超越常人的物质财富，渴望自己的成功得以展现给世人，同时，他们渴望得到尊重和崇仰，他们希望这个高价的物质具有文化精神内涵。
2、设计师渠道：
崇尚自由、时尚、个性化的生活。
眼光挑剔，喜爱品质、个性、做工精良、富有文化历史沉淀的产品。
3、经销商：
经销商需要什么？
收益率永远排第一。
同时，他们希望厂家提供广告、培训、开店政策、经营管理等各方面支持。
四、沟通策略：
开展情感营销。
奢华、富贵、高档的产品带来的情感价值：
身份、地位的象征，成功的见证。
新中源微晶石---成功的见证。
五、形象定位：
见证成功的上层生活元素
六、核心概念：
见证成功（用奢华见证消费者的成功。
）
七、传播广告语：
以非凡见证不凡
八、推广渠道：
终端店面、建材市场、高端社区、设计师渠道、经销商群体。
九、推广方式：
（一）终端店面、建材市场
1、明星名模--年度品牌推广活动
规模：
5站（选择开业城市或影响力较大的城市）
时间：
据开业时间而定
主题：
“星光之约奢华传奇”
活动形式：
借助新店开业、新品发布或节假日促销的契机，邀请明星、名模、名车、名品、名设计师、名楼盘业主，举办“星光之约奢华传奇”大型明星、名模签售促销活动，打造奢华盛宴，借助明星、名摸的影响力，在当地引起轰动效应，在区域行业内树立起稳固的地位。
活动亮点：
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、微晶石文化长廊展览、开业庆典、奢华酒会等。
执行方案：
详见《“星光之约奢华传奇”年度主题推广活动方案》
2、节假日促销
三一五、五一、十一促销紧紧围绕新中源微晶石的核心概念“见证成功”，贯穿全年的大型促销活动。
（1）3.15
规模：
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题：
航天品质诚信3.15
主题注解：
成功人士需要超出平常的高端品质产品来彰显自己的身份和品味，“航天品质”代表的就是高科技、高品质、高荣誉，能带给消费者其他产品所没有的独有品牌价值，见证消费者的品味和眼光，“诚信3.15”则落回了“3.15消费者权益日”。
（2）5.1
规模：
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题：
奢尚联盟见证非凡
主题注解：
5.1是全年度最重要的促销节点，新中源微晶石是行业内高端品牌，可联合泛家居行业内的高端品牌进行异业联盟，不仅不存在竞争，而且可以效益最大化，品牌传播最大化，互相捆绑，借其他品牌行业N0.1的地位来拉升新中源微晶石。
并且再次呼应我们的品牌定位和主张。
（3）10.1
规模：
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题：
美梦成真爱恋新奢华
做最幸福的新娘新中源免费送奢华新居
主题注解：
十一是全年度将近尾声的最大型促销活动。
活动政策：
参加新中源微晶石“美梦成真爱上新奢华”婚礼的新人，新中源微晶石赞助100㎡的装修用砖（不限微晶石）。
“美梦成真爱上新奢华”以5~10对新人结婚典礼为亮点，辅以常规的路演活动及游戏互动环节（新郎新娘V8新品恩爱秀，观众呼声最高的新人再获礼品）。
婚礼仪式奢华典雅，见证新中源微晶石的奢华与大气，见证消费者的成功幸福人生。
备注：
此活动可借用婚纱摄影楼的客户资源；提前进入社区传播，制造传播话题，在现场引起轰动效应。
3、建立高端店面经营体系（建标准）
在店面建设逐渐成熟的时候，建立健全终端经营体系，量化服务标准，提升终端销售人员的服务能力，将七星级贵族管家服务贯穿于销售的每一个环节，将是2012年终端重要工作之一。
（1）制定专卖店标准化服务准则。
从导购人员的工牌、服装、礼仪、销售话术、售后服务，以及店面销售道具的规范化、创新性改革；
（2）编写店面建设、VI系统规范标准；
（3）建立老客户维护系统。
为终端量身打造全年度老客户维护方案，按照月、季度进行实施。
（4）建立设计师管理系统。
制定全年度的设计师渠道开拓、维护方案，按照月、季度进行实施。
（二）设计师渠道：
赛事或沙龙、新品发布
1、“星光之约奢华艺术”设计师沙龙或酒会
活动形式：
高端沙龙
活动内容：
以“星光之约奢华设计”为主题，邀约名设计师和当地设计师资源参加，沙龙围绕“奢华主义的空间设计”为主线进行演讲、探讨、沟通和交流，由此引导出新中源微晶石的奢华风尚，并进行新品发布会。
同时配以精彩典雅的节目表演、欧洲名模秀、红酒品鉴会等在现场进行活动造势，营造高端奢华的氛围。
此活动可以捆绑开业与“星光之约奢华传奇”活动进行。
详细方案见《设计师高端沙龙酒会方案》
2、“4+2奢华之旅”自驾游
活动形式：
自驾游
活动内容：
联系车友会，举办小型的郊外自驾游活动。
自驾游、摄影、垂钓、野炊、篝火晚会、产品推介。
目的：
开拓并维护设计师渠道。
详细操作方案见《“4+2奢华之旅”推广方案》
（三）高端社区
针对高端社区业主的活动必须要形象高端化、形式高端化、内容活泼生活化，与业主能在活动中产生情感连结。
1、“4+2奢华之旅”自驾游
时间：
全年
联系车友会，举办小型的郊外自驾游活动。
详细操作方案见《“4+2奢华之旅”推广方案》
备注：
自驾游可针对二三线城市，四线城市及县镇可举办“智者乐山仁者乐水”郊外游（可演变为摄影比赛、钓鱼比赛）。
2、高端客户回馈月
时间：
结合开业、节假日、店庆或者单独举办
内容：
在高端社区进行“星光之约奢华传奇——高端客户回馈月”活动宣传，可组织小区业主团购。
活动政策参考《“星光之约奢华传奇”推广方案》。
（四）网络、网站媒体：
围绕“见证成功”话题炒作，或事件报道。
举例一：
装饰公司设计总监：
LEO
“成功的设计师需要厚积薄发，一如新中源微晶石的深厚底蕴。
”
举例一：
建陶经销商：
李全复
“过去捱世界，现在叹世界。
”
举例二：
建筑工程公司总经理：
黄剑文
“从前成就别人，现在成就自己。
”
（五）高端杂志：
硬广与软性宣传
《家饰》杂志广告投放
硬文：
规模：
12期
内容：
V7名模的主题广告画
V8新品发布主题广告画
软文：
规模：
3期
内容：
第一期“以色彩彰显奢华空间气质”空间方案
第二期“十大奢华空间诠释成功型男”空间方案
第三期“从卧室到客厅一体式定制高贵名墅”空间方案
（六）经销商区域会议：
高端产品的经营思路交流及培训。
规模：
3期（论坛模式）
地点：
全国划分为三大片区。
上旬：
广东海南、广西西南、湖南湖北河南河北；中旬：
江苏山东安徽、浙江、福建江西；下旬：
东北山西内蒙、西北
主题：
“凝聚非凡共赢2012”
内容：
序号
主题
内容
第一届
活动主题：
“凝聚非凡共赢2012”
——“联商”论坛启动仪式暨首届高峰对话
对话主题：
如何建立家装设计师渠道
Ø为什么要建立家装设计师渠道
Ø如何组建家装部
Ø怎样与家装设计师建立合作关系
Ø如何提升设计师品牌忠诚度
第二届
活动主题：
“凝聚非凡共赢2012”
——第二届“联商”论坛暨V8新品推广发布会
对话主题：
V8新品包装及推广方案
ØV8新品展示
Ø新品卖点
Ø新品定位
Ø新品推广手段
Ø新品物料展示
第三届
活动主题：
“凝聚非凡共赢2012”
——第三届“联商”论坛
对话主题：
团队建设
Ø高效团队的基本要素
Ø如何制定业绩评价指标
Ø如何平衡个人业绩与团队业绩
（七）驻店设计师培训、金牌店长培训
驻点设计师培训
规模：
1期
地点：
佛山
主题：
“设计成就非凡”
内容：
公司简介、微晶石产品知识、新中源微晶石产品介绍、知名设计师现场演讲、室内设计知识、销售技巧培训
店长导购培训
规模：
1期
地点：
佛山
主题：
“卓越终端成功相伴”
内容：
公司介绍、微晶石产品知识、新中源微晶石竞争对少分析、产品销售攻略、销售技巧、店长经验分享
（八）销售人员季度培训
规模：
4期
地点：
佛山
主题：
“心的跨越成就自我”
内容：
第一期：
“成长篇”
1.新中源企业简介
2.新中源主要竞争对手分析
3.微晶石基本常识
4.新中源政策分析
5.业务系统出差注意事项
第二期：
“技巧篇”
1.经销商谈判技巧
2.展厅文化与店面管理
3.色彩搭配学问
4.空间设计基础
5.老客户维护技巧
第三期：
“渠道篇”
1.零售渠道的维护和提升
2.家装渠道开拓攻略
3.工程渠道介绍
4.终端促销活动规划及执行
第四期：
“客户篇”
1.如何建立终端团队
2.产品定位及定价策略
3.店面现场管理技巧
4.终端店面运营技巧
十、区域计划、时间安排进度
时间
地点
主题
活动形式与内容概要
活动目的与效果预估
2月
佛山-全国
开年动员会议
召开内部2012年度会议，完成工作部署
团结士气，明确目标，确保2012年度微晶石事业部工作顺利展开
佛山
“心的跨越成就自我”
第一季度业务员内部培训之“成长篇”
提升个人实力，打造优秀团队
3月
全国
3.15“航天品质诚信3.15”全国促销
“航天品质”代表的就是高科技、高品质、高荣誉，能带给消费者其他产品所没有的独有品牌价值，见证消费者的品味和眼光
提升销量，强化品牌
全国分区域
“凝聚非凡共赢2012”经销商区域联动会议第一季
“联商”论坛启动仪式暨首届高峰对话
对话主题：
如何建立家装设计师渠道
解疑答惑，输入公司运营理念；提升该区域市场影响力；吸纳新的代理商加盟；增加经销商的凝聚力和忠诚度。
4月
江苏
“星光之约奢华传奇”全国系列活动首站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
拓展经销商经销渠道,提高销售业绩,树立高端文化品牌
全国
“服务制胜标准为王”终端标准化建设与培训
七星级服务体系、终端标准化建设、礼仪培训、售后服务、产品培训
强化终端的标准化建设，提高导购综合素养
5月
全国
五一“奢尚联盟见证非凡”全国促销
异业联盟，跨界营销；常规促销，重点区域市场扶持
提升销量，强化品牌
6月
全国
“卓越终端成功相伴”全国金牌店长、导购培训
导购技能、专卖店盈利、销售工具、客户管理、售后服务、产品培训
全面提升终端业务技能和综合素养，培养团队协作精神，提高盈利能力
湖南
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第二站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应，引起媒体、行业高度关注；提升销量；树品牌；以点带面，辐射周边市场
7月
待定
“凝聚非凡共赢2012”第二届经销会区域论坛暨V8新品推广发布会
第二届“联商”论坛暨V8新品推广发布会；
对话主题：
V8新品包装及推广方案。
选择开业区域展开会议；新品推广；2012上半年总结与下半年规划；营销思路洗脑
推广新品，消化库存；吸纳新的代理商加盟；增加经销商的凝聚力和忠诚度。
佛山
事业部上半年销售总结会议暨内部培训之“销售技能篇”
2012上半年工作总结；业务人员的心态、销售技巧、时间管理、沟通技巧培训
提升个人实力，打造优秀团队
8月
华北区
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第三站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应，引起媒体、行业高度关注；提升销量；树品牌；以点带面，辐射周边市场
待定
“设计成就非凡”全国驻店设计师培训
请专业设计大师授课；学习方圆设计软件；新中源微晶石空间剖析
提升终端驻点设计师专业水准和能力
9月
佛山
第三季度业务员内训之“渠道建设篇”
业务员内部培训围绕“渠道建设”展开
提升个人实力，打造优秀团队
全国
“凝聚非凡共赢2012”第三届区域经销商“联商”论坛
Ø高效团队的基本要素；
Ø如何制定业绩评价指标；
Ø如何平衡个人业绩与团队业绩；
解疑答惑，输入公司运营理念；提升该区域市场影响力；吸纳新的代理商加盟；增加经销商的凝聚力和忠诚度。
10月
全国
十一“美梦成真爱上新奢华”全国促销
“美梦成真爱上新奢华”以5~10对新人结婚典礼为亮点，辅以常规的路演活动及新人与微晶石新品、游戏互动环节。
婚礼仪式奢华典雅，见证新中源微晶石的奢华与大气，见证消费者的成功幸福人生。
提升销量，强化品牌
华中区
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第四站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应，引起媒体、行业高度关注；提升销量；树品牌；以点带面，辐射周边市场
11月
佛山
第四季度业务员内训之“客户篇”
业务员内部培训围绕“提升掌控客户能力”展开
提升个人实力，打造优秀团队
12月
佛山
2012经销商年会
2012总结及2013年微晶石事业部工作规划
十一、销售辅助工具：
V6产品画册、V7产品画册、产品折页
新中源微晶石VI终端规范应用手册
V7产品光盘
新中源航天事业合作视频
微晶石形象广告视频
样板盒
招商手册
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