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论文中国建设银行服务营销策略研究

中国建设银行服务营销策略研究

摘要

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时名称为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。

简称建行或者建设银行。

中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。

是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。

主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。

中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。

建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

改进银行服务环境，满足人们日益增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。

全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。

关键字:

建行;服务营销;策略

abstract

ChinaConstructionBankwasfoundedonOctober1,1954（thenknownasthepeople'sConstructionBankofChina,renamedasChinaConstructionBankonMarch26,1996）.ReferredtoasChinaConstructionBankorChinaConstructionBank.ChinaConstructionBankCo.,Ltd.isaleadingjoint-stockcommercialbankintheChinesemarket,providingcustomerswithcomprehensivecommercialbankproductsandservices.Itisoneofthetopfivestate-ownedcommercialbanks,rankingsecondamongthetopfivebanksinChina.Themainbusinessareasincludecorporatebanking,personalbankingandcapitalbusiness,andavarietyofproductsandservices（suchascapitalconstructionloans,housingmortgageloansandbankcardbusiness）occupyaleadingpositionintheChinesebankingindustry.ChinaConstructionBankhasabroadcustomerbase,maintainsbankingbusinesscontactswithanumberoflarge-scaleenterprisegroupsandleadingenterprisesinChina'seconomicandstrategicindustries.Itsmarketingnetworkcoversmajorregionsofthecountry,withabout13629branches,overseasbranchesinHongKong,Singapore,Frankfurt,Johannesburg,Tokyo,SeoulandNewYork,andsubsidiariesinLondonWitharepresentativeofficeinSydney.ThesubsidiariesofCCBincludeChinaConstructionBank（Asia）Co.,Ltd.,CCBInternational（Holdings）Co.,Ltd.,SinoGermanHousingSavingsBankCo.,Ltd.,CCBFundManagementCo.,Ltd.andCCBFinancialLeasingCo.,Ltd.

ItisanimportanttaskforChina'sbankingindustrytoimprovethebankingserviceenvironmentandmeetpeople'sgrowingdemandforfinancialservices.ItisthekeymeasureofCCB'sservicestrategyanddevelopmenttocomprehensivelyimprovethesalesandserviceabilityofindividualcustomersandrealizetherapiddevelopmentofpersonalbankingbusiness.

Keywords:

CCB;servicemarketing;strategy

第一章绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

伴随着人民经济的收人日益增加的情况，人们对与认知财务消费和财务管理不断提高，所以对于银行的服务要求也随之越来越高。

在高收入人群规模扩大的前提下，消费需求和能力被无限激发,他们对个银行的金融体系充满了各种需求,急切需要银行综合并且专业的服务规划，因为以前的传统的服务已经不能满足大众的需要了，于是银行间想尽办法，来争取这些用户，中国建设银行现在应该注重以一些高端产品组合的应用，借助大数据互联网等等智能手段，达到好效率、即时性的业务处理效果，并且根据客户的各种需求提供针对性、个性化的服务，不断地满足各类客户的各种需求，大大的提高了服务效率和客户满意度，客户的服务管理水平全面提升。

1.1.2研究意义

现处在金融局势非常复杂的情况下，对于国有银行服务营销策略的研究越来越重要。

在这个大环境下的金融行业受着许许多多的原因所影响，以为的依靠企业自身的外在优势等取胜的情况已经一去不返，国有的商业银行想要在这个条件下生存和发展，长远的占据市场主导地位，就一定要利用服务营销提升自己的影响力。

研究中国建设银行的服务营销策略，发现中国建设银行服务营销模式的优点与不足，有助于研究分析当前环境下银行的服务营销策略。

更有利于体现客户对银行产品的态度的反馈，同时也有利于银行对客户合理支配，增加粘度，实现银行的可持续性发展。

1.2研究内容及方法

1.2.1研究内容

本文主体一共包含八个部分，遵循选题介绍、理论基础介绍、现状分析、提出问题、策略建议、结论的思路来进行。

各部分的内容分述如下:

第一章是绪论。

主要介绍论文所研究内容的背景与意义，及拟采用的研究方法与论文框架，以及对文献综述的介绍。

第二章是服务营销相关理论。

本章重点对论文涉及到的相关概念进行饱释和界定、对现行主流服务营销理论例如顾客满意度理论、顾客忠诚度理论、STP市场定位理论、4PS、7PS营销组合理论等进行了介绍。

第三章是中国建设银行服务营销环境分析。

主要从宏观环境、微观环境两个方面着手，详细地对经济环境、政策环境、社会环境、技术环境、竞争对象、企业内部与顾客等方面进行分析。

并且运用SWOT分析法通过前文的论述，结合对企业的优势、劣势、当下面临的机会、威胁进行分析，确定企业的战略方案选择。

第四章是对中国建设银行服务营销的现状及存在的问题，通过研究中国建设银行人员、服务、促销、有形展示等方面的研究综合分析银行服务营销存在的问题。

第五章是对中国建设银行服务营销的策略建议，对于存在的问题提出改进的建议，在此基础上优化自身。

第六章是结论与展望，通过对中国建设银行服务营销策略的研究进行简要的总结，高度概括论点，并表达对研究的展望。

1.2.2研究方法

（1）文献归纳研究法。

我阅读大量与服务营销相关的理论知识和文献，研究最近几年商业银行服务营销的成果总结，并且对其研究内容进一步的分析，和借鉴，讲它作为中国建设银行服务营销策略研究的理论基础，来让自己完成这篇论文写作。

（2）案例研究法。

对中国建设银行股份有限公司开展调查研究，结合近几年的营销模式与结果，就中国建设银行近几年资料进行研究，通过竞争者、客户等多个角度分析，进一步落实本文的论点论据。

1.3文献综述

1.3.1国外银行服务营销策略相关研究

1953年，服务营销作为一种思想萌芽在西方的一篇文献中被提出来，意思是说企业如果想获得更多的利润，就要将很多的因素整合起来进行有效运用。

1977年，花旗银行副董事长列尼.休斯塔克出版了著作《从产品营销中解脱出来》，他在文中主张将服务剖离于产品营销，第一次提出了将商业银行服务营销和经营业务相结合的观点。

他认为，商业银行的金融服务是无形的，商业银行的营销也属于服务营销范畴。

营销学家格鲁诺斯在总结服务营销特点时结合了银行业的行业情况，银行要根据顾客的需求来提成自身的服务，所以银行的服务营销开展是客户参与的过程，而不是被动接受。

莱维特（1981）认为当银行向客户提供无形产品时应该坚持“以客户为中心”的服务营销理念，客户需求的满足是银行产品设计和相关服务提供的出发点和最终落脚点。

1.3.2国内银行服务营销策略相关研究

叶少航（2002）他在《将服务进行到底一一商业银行服务营销策略108条》这一著作里面分析了目前银行服务营销不足的地方，并且根据这些问题提出针对性额改进策略。

以理论的角度充分诠释了服务营销策略。

2016年，徐辉在《浅析我国城市商业银行服务营销策略》一文中指出，在这个大环境的背景下，商业银行面临着形形色色的挑战，各种各样严重的问题都浮出水面。

并且银行间的同质化十分严重，需要从其他角度着手解决问题，那庅，服务营销策略就是当今我国城市银行需要重点入手的一大问题。

第二章服务营销相关理论概念

2.1服务营销概述

由于服务异质性的存在，消费者对于服务质量认可相对不稳定，存在感知风险，但亦由于此，一.旦消费者选定服务品牌，其忠诚度往往高于商品品牌。

从服务质量评价角度看，服务质量的合格与否较难通过科学技术手段检测,.更多地带有消费者评价的主观性。

此外，对服务产品的评价是对服务机构整体感知的结果，包括辅助人员和业务条线，不仅仅是服务的直接提供人员。

商业银行作为生产生活服务企业，其现代化服务营销指的是金融机构在了解客户需求和期望的前提下，制定相关服务标准，做出服务承诺，在相关职能保障下提升服务质量，提高客户对服务的感知度，进而满足客户需求、实现自身经营目标的一系列社会与管理行为活动。

商业银行服务营销的核心原则便是以客户为中心，以需求为出发点，以服务为导向。

2.1.1服务营销的一般特点

（1）服务的无形性

服务的无形性对于服务来说，其需求管理的难度比较大，服务产品的无存储特性，因此，使得服务的需求波动也比较大。

服务产品不能像普通的有形的产品一样活得法律及国家的保护,容易造成竞争对手对服务产品的仿制，而给企业带来巨大的损失。

综_上所述，在提供服务产品的时候一定要记得保密性。

（2）服务异质性

服务产品由于企业所提供的服务方式的不同及时间和组织形式的变化也会产生巨大的变化。

如果是周围的环境或者时间发生变化，对于相同的服务产品，提供相同的服务流程，相同的服务方式，同一个服务人员也会给客户造成很大的反差。

所以服务产品具有很强的异质性。

（3）服务易逝性

顾客的参与生产的过程就是服务的营销过程，就是每个与客户接触的真实瞬间感受，这样的情况无法复制更加无法重演。

客户的每一次亲密的接触都是无可挽回的，如果在服务的过程中存在着闪失,那只有通过后来的补救服务方式来弥补，再也无可挽回。

2.2STP营销组合理论

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有-定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息， 让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场.上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是STP理论。

2.37Ps营销组合理论

7Ps理论营销理论（TheMarketingTheoryof7Ps） 是在营销学家麦卡锡（McCarthy）提出的的4P营销组合上扩充而来，其提出学者布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner） 认为，人员、有形展示、过程这三个服务性元素能够更有效解决服务型企业的营销问题。

结合本文的研究内容，产品指的是银行向客户销售或交付的有形物与无形物的总和;定价指的是银行的费率设定，包括存贷款、理财业务的利率、收益率的设定、中间业务服务的价格设定;渠道指的是为客户提供产品和服务的交易形式;促销指的是促成交易的各种方法，人员指的是参与产品或服务销售过程的各类角色，主要指服务提供者;有形展示指的是银行为客户提供的基础有形物和其他有形物的结合，是表达服务承诺和服务能力的重要载体;过程指的是从服务提供伊始的全部程序，是顾客参与的重要环节。

第三章中国建设银行服务营销环境分析

3.1中国建设银行简介

中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日。

总行位于北京金融大街25号，是中央管理的大型国有银行，国家副部级单位。

中国建设银行主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，在29个国家和地区设有分支机构及子公司，拥有基金、租赁、信托、人寿、财险、投行、期货、养老金等多个行业的子公司。

中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区。

 2016年6月30日，英国《银行家》杂志发布《全球1000家大银行排行榜》，中国建设银行排名第2位。

2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，中国建设银行排名第14位。

2018年《财富》世界500强排名31位。

3.2宏观环境分析

3.2.1政策、法律环境分析

（1）国内政治环境

我国的金融行业收到政府的大力扶持，在此基础上又进行了宏观调控，加大对金融业的投资，政局稳定，使金融行业不断向前迅速发展。

改革开放以来，经济发展稳定而健康，所以银行的发展环境也得到的极大的保障。

（2）国外政治环境

在国外，国家与国家之前的经济政策大不相同，增加了国际合作的协调难度，也是全球经济的不稳定性大大加强，一些国家为了获得利益经常爆发战争，这影响着金融投资的风险，欧美国家的参与也使战争越发混乱。

（3）法律环境分析

我国目前政治局面稳定，法制建设日益健全，在金融领域颁布了一系列法律，对于金融领域的中国建设银行来讲，一方面能使建设银行有法可依，可以依照相关法律办理有关业务并维护中国建设银行的自身权益，另一方面对于客户来讲，客户可以根据相关法律维护自己作为消费者或投资者的利益，法律环境的稳定健全使得中国建设银行的持续健康发展有了法律保障。

3.2.2经济环境分析

（1）经济因素

我国在加入WTO之后，经济迅猛发展，各行各业都加入到国际的分工与合作当中去了，在过去的五年中,我国国内生产总值仍然每年平均保持在每年平均百分之六点九左右的速度，这给我国带来的不小的收益，经调查，2017年末的国内生产总值相比去年上涨了百分之七点二。

尽管经济形势仍然十分复杂，我国依然保持实行积极的财政政策和稳定的货币政策，国家的政策和法律对银行工作的大力扶持，使更多的中小微企业以及实体企业获得更多的资金流入，提升自身的经济实力。

国内宏观经济的好转所带来的各种好的影响，为我国商业银行的发展创造了好的条件。

（2）人口因素

据统计，我国目前有十四多亿人，乡村人口占总人口的百分之五十点四五，约有6.75亿人，城镇人口占总人口比是百分之四十九点五五，而且60岁以上的人口基数也比往年相对增加，这说明，我国老龄化情况十分严重，这对银行收购的保险业的发展提供了空间和银行业务的发展提供了机会。

3.2.3社会环境分析

客户才是银行发展的主导因素，人口普查发现，有大学文化程度的人数大大增加，文盲人数大大减少，经调查发现，我国虽然受教育文化程度有所提高，但是依然不够高，我国希望更多的人受到文化教育。

对于农村地区的人口来说，受教育成化程度还不够高，导致他们的思想仍然是有钱就存进银行，他们也许都不知道什么是证券和保险，根本不会把钱投入到这些领域当中去。

3.2.4技术自然环境分析

（1）1990年以来，金融创新的基础和支柱由传统的人工变为信息技术，银行的资料和数据都要用电脑来保存和提取，这给银行带来了许多方便，再有，生产力水平的不断提高，使得金融行业的产品也是在不断地创新，所以，信息技术的发展也不断推动银行经济服务水平的提高。

（2）随着我国科技水平的提高，信息技术的不断发展，使顾客对于的金融产品的使用更加的方便、快速。

网上银行的发明给银行服务渠道的单一化提供了保障，网上银行大大提高了银行金融服务的效率，优化了传统银行带来的局限性，客户可以随时随地的享受银行的金融服务，只要手里有一个电子设备（手机、平板等）方便操作，快捷服务。

同时，信息技术的发展也可以转换各银行之间的数据，银行行业间连成一条线，银行的安全也得到了一定的保障。

3.3微观环境分析

3.3.1企业内部分析

2019年，中国建设银行进行了内部环境大改造，调整了近30个职能部门、21个业务中心、98家分支机构，使他们更加专业高效，内控管理水平有了很大的提升。

各个部门分工明确，总行进行服务评价，财务部门进行各机构的费用的发放和绩效的核定，零售客户中心进行活动的策划，运营部需要优化操作流程。

总行、部室、分行之间协调发展，构架稳定。

由于技术的方面仍有一些不足，在一些客户服务以及产品创新方面还很费力，说明银行的现代化发展仍然有一定的局限性。

3.3.2竞争者分析

 很少有某一种产品或者服务是由一个企业单独发明出来的，每个行业都包含了许许多多的企业，有强有弱，也就是说每个企业都会存在着自身的竞争对手，并且与他们共同争取市场份额，所以要时刻关注竞争对手的动向，并且还要超越他们。

建行的同行业竞争者数量较多，实力也不相上下。

行业增长速度趋于平缓，争夺市场份额也更加激烈。

同行业间的产品喝服务大致相同，差异性不明显。

一些企业为了获得更多的利益，大量生产产品，导致通货膨胀，破坏了行业市场的平衡。

以及潜在竞争者对建行的威胁，潜在竞争对手是指一些可以加入到本行业来的企业或者即将加入进来的企业，它们的加入，目前已有的资源和市场份额也要分配到他们身上，带来新的生产能力，导致行业内生产成本的提高，市场竞争愈发严重，产品售价下降，行业内利润减少。

3.3.3顾客分析

客户是可以非常直观的感受和体验银行提供的产品和服务，所以客户的对产品的态度和他本身的要求会非常直观反映到银行自身上去，有的客户持有企业股份，那么这类客户就成为企业客户，但大部分企业客户都是国有企业，因为国有企业的客户比较容易得到银行的贷款，但是一旦企业资金周转或者资金管理不善导致企业资金出现问题，银行就容易得到大量的坏账以及不良资产，种种因素会给银行带来巨大压力。

3.4中国建设银行SWOT分析

3.4.1优势

（1）品牌优势较强

中国建设银行是一个被大众熟知的国有银行，客户的认知程度较高，并且有很多的忠实客户，很多客户会推荐自己身边的亲朋好友来建行办理业务，也有很多客户认为，建行是自己的第一选择。

（2）金融服务产品丰富多彩

在同行业竞争日益激烈的条件下，建行也推出了许多金融服务，相比同行业的竞争者快人一步，给客户带来优惠和便捷，例如建行是第一个提出了贷款买房，也是许多客户的首选机构，这也大大提高客户满意度与忠诚度。

（3）投资风险较低

中国建设银行的子公司遍布中国的各个地区，并且在国外遍布许多营销网络，可以看出建行的分布范围十分广泛，在媒体和广告投放上也十分下功夫，这个环境下许多企业和客户选择建行旗下的金融服务为建行带来了好的环境与客户资源，并且这类顾客具有较高的素质，大大降低了建行经营风险，带来更高的收益。

3.4.2劣势

（1）融资有风险

我国融资形式以间接融资为主。

在这种环境下形成的融资关系以及金融资产结构会给建行的经营带来巨大的风险。

（2）专业人才缺乏现象严重

建行近几年来一直坚持完善员工体系，但因为体系不够完善基层员工年龄偏大、学历偏低、培训不足、老龄化现象严重，这就说明青年人才的资源并未被银行充分利用，如果不及时解决这个问题，那么将会影响整个员工体系，同时，银行的长久发展以及市场竞争力将会受到很大影响。

3.4.3机会

（1）更加能立足于国际市场

随着我国在全球经济市场上的地位越来越高，综合国力不断提升，人民币在国际市场上的不断深入，到2013年末根据数据显示，我国国内的投资人群想海外的许多国家和地区投资将近800亿美元，这对于全球经济而言是一笔不小的数目。

而建行在此条件下，因为自己的母公司在国内，所以会产生许多金融服务，其多数在岸以及离岸金币结合的地区，建行抓住此次机会，在此基础上进一步拓展建行在海外业务的发展。

（2）建行抓住政策的实施给自己带来机会

生产力水平的提高丰富了人民日益增长的物质文化需要，许多居住在乡村的人们都选择迁移到城市生活，而他们的消费水平相比以前也有了相应的提高，体现在住房、社保、产业支撑等方面。

建行在早年间已经与政府和其他基础设施企业有过合作，并且成为忠实客户。

也会在近几年城镇化的热浪中为他们抢占先机。

目前我国来到城市的农民在城市买房的人少之又少，但随着城市化水平的不断深入，这些人的住房需求不断改善，建行又对住房贷款业务有较好的优惠政策，产品齐全、业务范围广、贷款流程简单易懂、利率的相对较低的特点，应该抓住这一浪潮，进一步夸大优势。

3.4.4威胁

（1）第三方支付工具存在风险

虽然现在互联网行业发展越来越迅速，人们每天享受着互联网所带来的便利，但同时也面临着一些不可避免的问题，例如客户在利用互联网支付的同时，不小心泄露