市场营销管理方案.docx

市场营销管理方案.docx

《市场营销管理方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理方案.docx（52页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销管理方案

-1-

市

场

营

销

管

理

方

案

1

-2-

市场调查管理制度

一、目的

为了使本公司及时掌握市场情况，有效的实施信息收集、整理和制定各种计划所需的材料，展开有效而

适宜的市场调查，特制定本办法。

二、使用范围

适用于本公司市场调查。

三、权责部门

1、市场调查由营销部负责，有关部门应予以通力合作。

2、决策。

由市场部制定市场实施调查方案。

四、市场调查项目

1、销售记录分析，以过去的记录为基础，对商品的需求变动趋势进行分析

比较，以指导未来的经营。

需要分析研究的资料如下：

1）营业报表。

2） 营业旬（十天）报。

3） 营业概况。

4） 收支实际情况。

5） 经费开支报表。

6） 承兑票据明细表。

7） 未承兑票据明细表。

8） 银行往来账户明细表。

2、销售活动的调查。

1）对本公司在同业中的地位进行调查

2）测定各地区市场潜力

3）测定推销能力与效率

4）计划各商品的销量，计划或预算目标市场的容量与结构。

3、流通渠道的调查。

对销售机构（包括代理商、经销商）进行详细调查，研究流通渠道以及公司在流通

渠道上的障碍，确定本公司的流通渠道长度与覆盖面。

4、销售费用分析。

在市场调查的基础上，对各项销售开支与费用进行计算，并确定合理的费用开支额

度。

2

-3-

5、产品与包装分析。

① 寻找或发现商品的新需求或新用途。

② 对新产品开发方向和内涵，进行研究和探索。

③ 寻找流通中不良品产生的原因。

④ 对消费者喜欢的产品进行调查。

6、对公司品牌知名度的调查分析。

① 对消费者的质量调查。

② 对品牌知名度的调查。

7、对代理商、经销商的分析调查。

1）代理商、经销商所处的地理位置调查。

2）代理商、经销商经营状况和经营条件调查。

3）代理商、经销商经营方针和政策调查。

4）代理商、经销商的市场占有率和覆盖面的调查。

5）代理商、经销商的财务状况、习惯和信誉的调查。

8、消费者调查。

1）消费地区人口分布。

2）消费者购买力情况（收入阶层情况）

3）消费者受教育程度。

4）消费者价值倾向调查

5）流行时尚调查。

9、大工程项目调查。

1）对代理商、经销商、装潢设计公司等单位进行调查。

2）对政府机关、企事业单位在建大楼的调查。

3）对宾馆、酒店、私人会所、演艺厅、洗浴、酒吧、KTV、西餐厅、咖啡

厅的调查。

4）对在建的别墅区的调查。

10、价格分析。

1）对不同种类材质的竞争产品价格分析。

2）与替代商品的价格关系。

4）与广告媒体的调查

3

-4-

11、运输的快捷性，安装施工的便捷性与安装成本分析。

1）与同类产品订货到发货，运输周期的调查。

2）与同类产品相比安装是否便捷。

3）安装所需的材料是否容易购买的调查。

4）安装施工成本的分析

12、舆论调查。

为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对以下项目进行调查。

1）对公司经营的调查。

2）对公司产品销售地域的舆论调查。

3）预测公司的公关工作的效果。

4）预测公司与合作伙伴的公关工作效果。

13、市场动态分析。

1）一年以下的短期分析。

2）一年以上的中期分析。

3）三年以上的长期分析。

14、其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析

15、建材市场调查。

对建材市场的调查范围如下。

1）进货（供货）关系

① 年供货量、供货额增长比例。

② 各供货企业、供货地区的供货量比例。

③ 各供货企业、供货地区的供货额比例。

2）支付方式。

包括预付、现付和其他支付方式的比例；现金支付的比例。

① 代理商、经销商的进货期、进货间隔期、间隔期的长短。

② 代理商、经销商和装潢公司的关系。

有无关系，关系如何。

3）销货关系

① 代理商、经销商的进货额比例。

②代理商、经销商的进货地区的供货量比例。

③ 年进货量、进货额增长比例。

④ 货款回收方式，货款回收周期。

⑤ 利润率变动情况，

⑥ 进货方式及各种进货方式（如上门进货、网上定货、现款进货）的比例。

4

-5-

⑦ 呆货比例增长率。

⑧ 退换货率增长率。

⑨ 与代理商、经销商的关系，有无特殊关系，关系如何。

4）经营状况。

① 广告宣传的方法。

② 广告宣传费占销售收入的比率，以及比率的增减情况。

③ 所经销产品周转率或经销产品周转速度。

④ 营业开支情况。

月平均库存情况，包括库存增减趋势和产品库存增减趋势。

16、一般消费调查。

1）消费者的实际情况，包括职业、年龄构成、收入等

2）消费者的态度、价值观、意识及舆论倾向。

3）购买动机和购买方式。

4）对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介（如电视、广播、报纸杂志）的态度。

17、对代理商、经销商的调查

1）该所经销产品的进货渠道，运输方式，对方是否负责送货。

。

2）该代理商、经销商的经营场所是自有的还是租赁的。

3）代理商、经销商的规模如何，是新店还是老店。

4）该代理商、经销商与生产厂家的关系如何，生产厂家提供哪些便利。

5）该代理商、经销商在该地区的销售量，销售收入是多少，商品的周转率和利润水平是否稳定。

6）在店面的宣传，包括参加市场的特价销售、有奖销售和宣传品等，存在什么问题，舆论怎么评价。

7）整个市场的有奖销售规模有多大。

奖励有多高，有多少人关注。

8）对本公司产品的质量、价格有何评价或希望

五、调查方法

市场调查方法根据具体情况具体计划确定，原则上采用以往的常规方法，市场调查原则上以年度调查

为主。

六、调查工作流程

1、市场调查计划。

1）调查问题的准备。

2）调查用表的种类与形式的确定。

3）调查项目的确定

5

-6-

4）调查方法的选择，包括面谈、访问、或邮件调查。

5）调查对象与调查样本的确定。

2、调查员的培训。

在调查之前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查员的教育培训。

1、 市场调查实施程序。

① 市场调查由市场部或营销部负责，并由他们具体实施。

② 年度调查方针由市场部或营销部起草，董事会讨论，董事长决策。

③ 调查方案一式两份，存档一份。

2、 市场调查报告的分析整理。

① 对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

②对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据资料，进行对比研

究。

③ 对所收集调查结果或资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。

④ 撰写调查报告书，并向公司各部门负责人分送。

⑤ 在必要情况下，召开调查报告发布会，倾听各方意见。

七、调查结果分析，要注意以下几个问题。

1、调查分析必须实事求是，以事实为根据，避免做出主观判断。

2、必须反复验证判断的正确性。

3、必须注意无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。

4、检查判断结果与事先预先假设是否一致。

5、调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理选择，与事实是否相符。

6、不得以偏概全，随意判断，各种结论必须有可靠的事实支持。

八、报告书

1、市场调查报告书不得擅自向其他公司公开发布或透露。

市场调查报告书由市场部（营销部）调查小

组起草撰写，具体内容如下：

1）调查目的；

2）调查方法；

3）调查对象或调查分组对象情况；

4）调查规模；

5）调查项目；

6）抽样调查；

6

-7-

7）面谈调查；

8）调查用表；

9）其他调查有关的情况与结果；

2、报告书附件。

由市场调查组撰写或编辑附件，附件内容不限，一式若干份，分送公司各部门，作为

研究。

广告宣传管理制度

一、 目的

为了使公司的广告宣传工作能够顺利进行，特制定本制度。

二、适用范围

适于用于公司的广告宣传工作

三、广告宣传工作流程

1、广告业务宣传工作包括以下几个内容。

1）起草广告宣传方案。

2）制作各种广告张贴宣传画。

3）与广告公司进行交涉，联系广告制作业务。

4）对广告公司进行测评与选择。

5）开展市场调查。

6）向公司内部征集广告创意进行评价和选择。

7）各种用于有奖销售展示会、庆典的纪念赠品和礼品的设计制作购买。

8）为销售部门的业务工作提供帮助，协助销售部门开展销售工作。

2、收集创意与实践期。

1）负责广告宣传人员应不断的收集各种广告创意和构思以促进公司广告宣传的发展。

2）广告宣传必须制定计划。

并按计划进行。

3）广告的实施分两种：

① 定期广告每年一次。

② 临时广告根据销售情况具体确定。

3、预算与媒体

1）为了控制成本，必须事先对广告宣传的各项可能的开支，包括媒体的选择、宣传频率进行预算，广

告宣传原则上不得查过公司预算规定的范围，在特殊情况下的超支必须通过董事会决议。

7

-8-

2）原则上采用下列广告媒体，在征得总经理认可的情况下方可采用其他媒体。

①信封、明信片。

② 挂历、效率手册。

③ 交通广告、广告牌、霓虹灯。

④ 宣传单、张贴画、报刊杂志。

⑤ 电视广告、流媒体广告。

4、市场调查与效果评定。

1）市场调查每年进行两次，调查结果或所获信息资料由销售部门参考，同时作为广告宣传的部门制定

新的广告宣传计划的依据。

2）广告效果主要反映在销售收入上，但销售收入的增减不一定与广告宣传直接相关，因此对广告效果

的评定除了销售收入指标外还必须进行多方面测评。

5、与广告业主关系

努力与外部广告业主处理好关系，增进相互间的联系和了解。

外部广告业主主要是印刷业主，广告代

理商、纸张和其他材料供应商，纪念品、赠品和奖品的生产者，各种展示会、展销会的组织者，其他广告业主。

四、公司对外宣传细则

1、对外宣传的素材

1）公司举办的各种活动。

2）公司经营活动的业绩和成果，如决算和财务状况。

3）公司确定的新的经营方针，经营计划推出的新产品、新项目。

4）公司新工厂，销售点。

新设施的状况。

5）公司人事组织制度的变动和高层经营者变动情况。

6）公司的社会公益活动，如募捐公益活动、鲜血活动。

2、对外宣传素材的选择基准。

1） 应充分宣传公司的经营方针和经营理念，为公司的总体发展服务。

2）应考虑对外宣传的正面作用和副作用，以有利于维护和提高公司形象为准则。

3）在对外宣传活动时考虑与本公司保持良好关系的组织或个人的利益及反应。

这些组织包括以下几

种。

①股东公司员工，客户、潜在客户，同行国内公司，有合作关系的公司、供应商，代理商、经销商，有

关政府机构，相关金融机构。

8

-9-

② 舆论宣传机构、宗教团体、党政工会等。

3、对外宣传的形式

在组织对外宣传活动时要对下列各种形式的优缺点及费用效果比进行综合比较，择优而行。

1、 本企业媒体

2、 邮政广告

3、 宣传画

4、 印刷品

5、 张贴物

6、 公司外媒体

7、 公开宣传

8、 公众广告

9、 各种活动

10）冠以公司名称的会议、音乐会等

11）产品展示

12）社会公益活动

13）演讲会、座谈会、专题讨论会等。

国内业务处理规定

一、目的

为使本公司国内销售有关业务的处理有所依据，以推动公司的业务，特制定本规定。

二、适用范围

凡本公司国内业务处理，均依照本规定管理。

三、定义

1、内销业务是指国内销售的业务，包括商品调拨、订货、出货、退货、收款、顾客投诉及账务等的事务

处理。

2、商品是指为应销售业务需要，而储存的各型号产品及其周边附属产品或劳务。

四、商品受订流程

1、商品订货

本公司国内销售的商品受订分为四种：

经销商订货、委制品受订、特售受订、公关订货。

1）经销商订货

9

- 10 -

① 经销商订货须以邮件、传真、电话通知或当面通知。

② 销售业务部门接受订货时，应先调查有无该项库存，如有库存即填写“销售申请单”，并注明应收款

项情形，一式两联，一联送营销总监核签，一联送财务部存查。

③营销部门主管签核“销售申请单”时，应依价格表及与应收款项情形，审核该销货价格及该订货是

否超出授信额度。

④ 非授权价格范围内的受订、无经销合约者的受订，应呈上一级主管核准。

⑤ 若客户以现金或支付票据订货时，应在“销售申请单”的备注栏内，注明现金交易。

⑥上述的“销售申请单”，其有关客户信用额度的资料，各营销部门负责的会计或助理人员应详实签

注。

⑦“销售申请单”应编流水号码，依序使用，不得有中断、跳号或乱号的情况，注销时须经营销部门主管

签注。

2）委制品受订

①营销部门开发出新的委制客户时，须与研发、生产技术、品管等部门会商是否可行，得出结论后，

呈总经理裁定。

若目前仍不宜合作时，由营销部门婉拒该项合作；若可行则与客户签订合同。

② 合同签订后，应复印几份分送营销部门、生产管理部及财务部存查并作相关的准备事项。

③ 委制品的受订依合同内容执行，但仍须以客户开出的订单为准。

④  委制客户下单时，营销部门须先判定是否为新的产品品种，若为新的产品品种时，则应填“非规格

品建议表”，交研发部作开发研究与确认用。

⑤经三个部门确认为不可行的产品品种，须转呈总经理核示后，交营销部门与顾客再研商其他替代

的方案。

⑥研发部确认可行的方案交由财务部核算成本，财务部依采购部所提供的价格计算成本，提出价格

的建议于“非规格品建议表”上，呈送总经理裁示。

⑦ 经研发部确认可行的方案，送一份“非规格品建议表”至生产技术部门作生产的确认。

⑧ 营销部门依经审核后核准的新产品品种订单，开具“制造通知单”交生产管理部作排程作业。

⑨委制客户若下规格品的订单时，营销部门须先与生产管理部确认交期后，再下“非规格品建议表”

交生产管理部排生产日程。

3）特售受订

① 特售的受订，应依各批受订状况个别审核。

②  特售的受订应填“特售申请单”呈上级核签，因交期关系且该特售受订未超出“特售授权价格”范围

时，可直接报业务部进行出货，但须于出货后３日内将经核准的“特售申请单”转给财务部。

10

- 11 -

③  数量庞大的特售受订，须以客户开出的订单为准，若所下的订单为非规格品时，须填写“特售产品

制造资料表”，交生产技术部作修改确认后，交主管部门确认交货期。

④ 营销部门，依核准的“特售产品制造资料表”，填写“特售申请单”。

⑤ 非直接出货（非规格品时）的特售申请，须先与主管部门作交货期的确认后，下“制造通知单”交主管

部门作生产排程。

⑥ 若订单数量庞大，须先收部分的订金时，待客户预付订金后，方通知生产管理部作生产排程。

4） 公关订货

依照“申购公司产品办法”办理。

2、 商品调拨

1）本公司商品的调拨，区分为工厂调拨至营销部门及营销部门内的相互调拨。

2）商品的调拨，得由营销总监视市场情况，对所属各单位作统一的调配，各营销区域间未经许可不得

擅自互相调货。

3）各营销销区与营销本部、工厂间的商品调拨，由所属营销区域销售经理签具“调拨申请单”，汇整后

电传营销本部签核同意。

4）业管单位依据核准的“调拨申请单”，视各仓库的库存状况，调配各仓库的商品调拨，并填制“配拨单”

经签准后执行。

5）“配拨单”应编流水号码，依序使用，不得有中断、跳号或乱号的情况，注销时须经部门主管签注。

6）各部门间经许可所作的调拨，除由工厂发货外，其运费归属概由申请商品拨入部门负担。

3 、出货

1）出货形态

① 本公司国内营销的商品出货分为下列六种：

② 经销商订货。

③ 委制品受订。

④ 特售受订。

⑤ 公关订货。

⑥ 内部出货（含教育训练、测试、赠品）。

⑦ 参展出货。

2）出货方式

① 分为工厂直接出货至客户及由营销部出货至客户。

②工厂直接出货至客户。

由工厂直接出货至客户时。

由营销部门依核准的“销售申请单”，填写“送货

11

- 12 -

单”，经主管签核后，送至工厂由工厂出货至客户。

[注]工厂仓库的发货，应于每日中午前依核准后的“送货单”，于当日完成发货手续；中午以后由营销部

门送至的“送货单”，则于次日中午前完成发货手续。

③  营销部门出货至客户。

由各营销部门依核准的“销售申请单”，填写“送货单”，经主管签核后，发货

至客户处。

3）出货注意事项

① 出货一律随货开出货单。

② “送货单”应连续编号，不得有中断、跳号或乱号的情况，因故注销时，须经主管核准并签注。

③ 凡无销售行为的出货，由申请出货的单位填写“其他出库单”，经营销部门主管核准后进行。

④ 内部出货中的教育训练、测试及参展等作业，由负责单位填写“成品借用单”，经营销部门主管核准

后进行。

⑤ 商品交运时，承办人员应确实办妥各项运送手续。

⑥ 商品的出货，其运输须洽请托运行托运，并填写“托运单”作为运费核计的依据。

4、退/换货

1）退/换货的种类及判定权责

① 品质不良：

由服务人员判定。

② 外观不良：

由营销人员判定。

③ 经销商存货退回：

由服务技术人员作品质的判定。

④ 内部及参展的退回。

2）退/换货处理

① 由负责的营销人员填写“销货退回单”，呈主管批核。

② 商品确有瑕疵，须接受客户的退/换货办理。

③ 内部出货商品的退回，应于退/换货单上加注内部退/换货或成品借用单的号码以资区别。

五、客户投诉处理

1、实施范围

本公司商品的品质、形状、包装、运输等外来投诉的处理。

2、投诉区分

1）委制客户投诉。

2）特售客户投诉。

3）经销商投诉。

12

- 13 -

4）其他客户投诉。

3、受理部门

1）委制客户的投诉受理部门，为营销本部的服务部门。

2）特售客户的投诉受理部门，为营销本部的服务部门或所属各营销部所服务部门。

3）经销商投诉受理部门，为各营销部所服务部门。

4）其他客户的投诉受理部门，为各营销部所服务部门。

4、委制客户投诉处理

1）营销部门接到委制客户的投诉时，应填写“客户投诉单”，将客户投诉的发生及其事故的原因详注后，

转交工厂品管部门，作客户投诉记录及责任的判定。

2）经判定非为公司的责任时，将处理的经过及建议填注于“客户投诉单”后，转交服务部门，通知客户。

3）若判定为本公司责任时，则由营销部门召集相关部门会商处理方案，并将处理的建议写成投诉处理

案，送总经理审核后，若同意则转服务部门依处理案执行，若不同意则退回品管部门，再召集相关部门研究

其他处理建议再送核。

5、特售客户投诉处理

1）特售客户的投诉，由原承接部门负责受理，填写“客户投诉单”，将发生的原因详注后，交服务部门处

理。

2）服务部门依所提出的投诉，视情况派员再检查，并将处理的建议详填于“客户投诉单”内，送营销部

门主管裁示。

3）服务部门若受器材及技术上的限制时，将客户投诉记录单转回营销本部服务部门，由本部服务部门

派员继续处理。

6、经销商投诉处理

1）各营销单位接到经销商的投诉时，应填写“客户投诉单”，交由服务部门处理。

服务单位依客户投诉

内容视情况实施检查，并将处理建议交由营销总监裁示。

2）服务部门若受器材及技术上的限制时，将“客户投诉单”转回营销本部服务部门，由本部服务部门派

员继续处理。

7、其他客户投诉处理

同经销商投诉处理。

8、投诉处理原则

1）营销本部的服务部门，于接到各服务部门所转来的“客户投诉单”时，应立即处理，并于不迟于１周内

回复。

13

- 14 -

2）本部的服务部门若受器材或技术上的限制无法处理时，则于“客户投诉单”上填注意见后，转至工厂

继续处理。

3）为防止再度发生同样的事故，应将处理过后的“客户投诉单”送工厂相关单位传阅后交由公司有关部

门保管，并应就其发生原因交相关部门研究改善。

.4）由于投诉而需再制作、重新交换等，由本部的服务部门负责协调处理相关作业事宜。

六、货款处理

1、收款

1）收款方式

① 收款的方式区分为平时收款及月结收款。

② 各营销区域于平时收款时，填写“收入日报表”，现金或银行票据还须注明各款项的现货单号。

③月结收款时由营销本部或财务部印出客户别的“应收账款明细表”，送到各营销部门收账，各收款

人员依“送货单”的回执联向客户收取款项后；并填写“收入日报表”。

2）收款原则

① 应收货款除依有关的收款规定外，应对照本规定办理。

② 各营销区域业务人员应确实注意掌握收款期限。

③ 各营销区域业务人员应随时注意所属客户的信用情况，以利于收款的执行。

④ 各营销区域业务人员对所收取的支票，应确实检查支票内容的合法性及有效性。

3）收款程序

① 营销人员收取货款后，应填写“缴款明细单”，连同货款呈营销部门总监签收后，移转有关的财务部。

② 财务部人员同时应每日编具“销货日报表”呈报；遇有送缴货款时应同时随呈“收入日报表”。

4）收款时限

上述货款的收缴，其时限规定如下：

① 各收款人员，应于收款的当日将款项交财务部入账。

② 财务于次营销日内将现金、银行票据存入公司银行账户。

2、账务处理

1）账务类别

① 各营销部门对于账务的处理，除依会计管理有关规定办理外，仍应参照本办法的规定处理。

② 各营销区域设置“销货明细账”，以登录销货及货款收取的情形。

③各营销区域应设置并每日填写“存货总账”与“存货明细分类账”，另应编制“库存表”呈报业务部核

14

- 15 -

备。

“

④“存货总账”应凭“成品日报表”及已签准的“配拨单”据以登录，存货明细分类账”应凭已签准的“配拨

“

单”、送货单”或“销货退回单”据以登录。

2）总库存表

上述的“库存表”呈报时间规定如下：

① 各营销部门的“库存表”，应于每月 11 日、21 日及次月 1 日呈报营销本部。

② 营销本部应于每月 12 日、22 日及次月 2 日依营销部门呈报的“库存表”，编制“总库存表”供财务部

查核。

3）销售统计

① 各营销部门应逐日依经销商别、商品别、区域别及责任人别，填写“销售实绩统计表”。

②  各营销部门应于每月 2 日前，呈报经销商别、商品别、县市别及责任人别的上月“月销售实绩统计

表”。

③ 营销本部应逐月依经销商别、商品别、区域别以及责任人别，填写“年度销售实绩统计表”。

④ 营销本部应于每月 10 日、20 日，30 日，编制当月各时段的销售实绩统计。

七、相关表单

1、销售申请单。

2、非规格品建议表。

3、制造通知单。

4、特售申请单。

5、特售产品制造资料表。

6、调拨申请单。

7、配拨单。

8、送货单。

9、其他出库单。

10、成品借用单。

11、托运单。

12、销货退/换回单。

13、客户投诉单。

14、应收账款明细表。

15、收入日报表。

15

- 16 -

16、缴款明细单。

17、销货日报表。

18、销货明细账。

19、存货总账。

20、存货明细分类账。

21、库存表。

22、总库存表。

23、销售实绩统计表。

24、月销售实绩统计表。

25、年度销售实绩统计表。

外销业务处理制度

一、目的

为了规范本公司的国外销售业务，使与国外销售有关业务的处理有所依据，特制定本制度。

二、适用范围

本公司外销业务的处理，均依照本制度管理。

三、报价管理

1、规格品报价授权

1）营销人员在接到客户询价时，应依规定的价格授权表的授权范围报价。

2）若该报价要求超出授权范围的权限时，应专案提出申请，经总经理批准后，方可进行报价。

3）价格授权表，由总经理室