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吉利汽车关系营销与顾客忠诚度研究
吉利汽车关系营销与顾客忠诚度研究
摘要
随着汽车工业的发展，汽车行业的发展越来越成熟，各种品牌的汽车竞争也越来越激烈。
要想在这个庞大的市场上占据一席之地，分得一杯羹，吉利汽车有很长的路要走。
本文结合关系营销和顾客忠诚度的相关理论，对吉利汽车的营销现状进行了研究分析，发现了一些存在的问题，并提出了相应的解决措施。
以期通过完善关系营销，建立顾客忠诚度，提高吉利汽车品牌的影响力，增强企业的核心竞争力。
关键词：
吉利；关系营销；4R理论；顾客忠诚度
Abstract
Withthedevelopmentoftheautomobileindustry,thedevelopmentoftheautomobileindustryisbecomingmoreandmoremature,andthecompetitionofallkindsofbrandsisbecomingmoreandmorefierce.Wanttooccupyaplaceinthishugemarket,shareacupofsoup,GeelyAutomobilehasalongwaytogo.Basedonthetheoryofrelationshipmarketingandcustomerloyalty,thispaperanalyzesthepresentsituationofGeelyAutomobileMarketing,findsoutsomeexistingproblems,andputsforwardthecorrespondingsolutions.Inordertoimprovetherelationshipmarketing,establishcustomerloyalty,improvetheinfluenceofGeelyAutomobilebrand,andenhancethecorecompetitivenessofenterprises
Keywords:
GEELY;Relationshipmarketing;4RTheory;Customerloyalty
目录
吉利汽车关系营销与顾客忠诚度研究1
摘要1
Abstract2
目录3
1.绪论5
1.1研究背景5
1.2研究意义5
1.3论文结构5
2.相关理论综述7
2.1关系营销理论7
2.1.1关系营销本质特征7
2.1.2关系营销基本原则7
2.1.3关系营销的主要形态8
2.1.4关系营销的主要层次8
2.2顾客忠诚度的定义9
2.2.1顾客满意度与顾客忠诚度的关系9
2.2.2关系信任与顾客忠诚的关系9
2.2.3提高顾客忠诚度有十大原则9
3.吉利汽车关系营销现状12
3.1吉利集团概述12
3.2吉利客户关系管理现状12
4.对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度的改进建议14
4.1客户活动管理14
4.2客户回访制度14
4.3客户反馈及投诉受理14
4.4客户档案管理15
4.5导入CS评价体系15
5.结论与展望16
参考文献17
1.绪论
1.1研究背景
随着中国经济的快速发展，汽车行业也取得了飞速的发展。
一些自主汽车品牌汽车公司已经初具规模，如比亚迪、奇瑞、吉利等。
这些汽车品牌开始自主研发创新，并取得了一定成效。
虽然中国的汽车产业获得了一定程度的发展，建立健全了相应的营销体系，但中国的汽车产业还是比较薄弱，企业缺乏竞争力，品牌意识薄弱，仍处于模仿的探索阶段，容易受到一些外国品牌汽车行业的影响。
本文基于吉利汽车的生产、供应、销售等问题进行了研究分析，发现了一些问题，并提出了解决问题的一些方案，希望能为吉利汽车的发展带来一些建设性的建议，使吉利在激烈的行业竞争中得到更好的发展。
1.2研究意义
关系营销是现代营销理念发展过程中的一个历史性突破，它是以消费者为中心的营销理念，以满足消费者和社会的长期利益为目的的社会营销理念的一种新的营销模式。
关系营销并不是庸俗的走后门，营销活动是一个企业通过和消费者、分销商、竞争对手、政府机构以及其他公众的互动，建立一个长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，进而寻求可持续发展。
满意度和忠诚度是企业管理的标杆，也是衡量企业管理有效性的重要指标。
如果没有赢得顾客的满意和忠诚，企业就是在市场上孤立自己，也失去了生存和发展的根本因素和利润来源。
一般而言，关系营销策略的选择和制定应以顾客满意和忠诚为基础，努力提升两者的水平。
只有将关系营销的理论研究和实际应用完美结合，才能真正发挥其作用，以使企业获得了高满意度和高忠诚度的客户。
实施关系营销策略对企业的影响主要体现在以下几个方面：
（1）是企业竞争优势的重要来源；
（2）帮助企业降低营销成本，提升经济效益；
（3）起到口碑作用和实现仿效效应；
（4）帮助推进企业管理的优化与创新；
（5）有助于产品概念的完整化。
1.3论文结构
文章运用理论分析和案例分析相结合，定量与定性相结合的方法，分五个部分对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度进行了系统研究。
第一部分，绪论，分析了本文的研究背景、研究意义及论文的结构。
第二部分，相关理论综述，从本质特征、基本原则、主要形态以及主要层次四个方面介绍了关系营销理论；同时对顾客忠诚度的定义、重要性以及提高顾客忠诚度的十大原则进行了阐述。
第三部分，吉利汽车关系营销与顾客忠诚度现状，主要研究了吉利汽车关系营销与顾客忠诚度的现状，通过定性分析，列举了吉利现有机制下的问题和待改进的方面。
第四部分，对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度现状的改进建议，结合相关理论与吉利的现实情况，从加强客户管理和提升顾客忠诚度角度出发，分别给出了几点改进建议，以期能对吉利的关系营销策略和后期客户管理提供一定程度的帮助。
第五部分，结论与展望，对全文进行总结，并期待未来我国自主汽车产业能提高竞争力，获得更大的发展。
2.相关理论综述
2.1关系营销理论
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞（LeonardL.Berry）教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：
“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。
”在1996年又给出更为全面的定义：
“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。
工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。
摩根和亨特（MorganandHunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。
顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是将市场看作关系、互动与网络”。
2.1.1关系营销本质特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺、服务特征。
（1）双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（3）双赢。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（4）控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
2.1.2关系营销基本原则
关系营销的基本原则有以下三点：
（1）主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
（2）承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
（3）互惠原则
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
2.1.3关系营销的主要形态
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。
关系营销的形态主要包括以下几种：
（1）亲缘关系营销形态
指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。
这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
（2）地缘关系营销形态
指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。
这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。
在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。
（3）业缘关系营销形态
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
（4）文化习俗关系营销形态
指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。
由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。
（5）偶发性关系营销形态
指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。
这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。
2.1.4关系营销的主要层次
根据关系营销形态的差异，其在营销的层次上也有所不同，具体可概括为以下三点：
（1）一级关系营销
指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。
如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
（2）二级关系营销
指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
（3）三级关系营销
指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。
三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。
这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
2.2顾客忠诚度的定义
顾客忠诚度又被称为顾客粘度，是指由于质量、价格、服务诸多因素影响，使顾客对某一种产品或者服务形成了“依赖性”的喜好，产生好感之后进行反复购买的一种行为。
它主要通过顾客的行为上的忠诚、情感上的忠诚、意识上的忠诚体现现出来的。
行为忠诚就是顾客对企业产品或者服务的再次消费行为；情感忠诚则是顾客对一个企业的形象视觉，工作理念及行为的一种满意和认同；意识忠诚则就是顾客对企业的产品服务和未来消费意向的赞同。
因此，顾客忠诚就由行为、情感、意识这三方面构成。
2.2.1顾客满意度与顾客忠诚度的关系
顾客满意度是顾客忠诚度的前提，只有消费者在消费活动中满意，才能发展成企业的忠诚顾客。
2.2.2关系信任与顾客忠诚的关系
关系信任是顾客忠诚度一个很重要的变量，信任是保持长期关系的基础。
2.2.3提高顾客忠诚度有十大原则
要想使一家企业的顾客忠诚度得到提升，应当注意以下几点，包括：
（1）控制产品质量和价格。
产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。
世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。
只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起"金字招牌"，从而受到人们的爱戴。
当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。
企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为;要尽可能地做到按顾客的"预期价格"定价。
所谓"预期价格"，是大多数消费者对某一产品的"心理估价"。
如果企业定价超出"预期价格"，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望;如果企业定价达不到"预期价格"，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
（2）了解企业的产品。
企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。
同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。
（3）了解企业的顾客。
企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。
和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。
当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。
由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。
企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。
花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。
（4）提高服务质量。
企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。
要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。
他们会成为企业"义务"的市场推广人员。
许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。
在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
（5）提高顾客满意度。
顾客满意度在一定意义上是企业经营"质量"的衡量方式。
通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。
但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。
对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。
从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。
（6）超越顾客期待。
不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。
在行业中确定"常规"，然后寻找常规以外的机会，给予超出"正常需要"的更多的选择。
顾客是会注意到你的高标准服务的。
也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。
（7）满足顾客个性化要求。
通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。
事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。
因此，企业必须改变"大众营销"的思路，注意满足顾客的个性化要求。
要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。
如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。
（8）正确处理顾客问题。
要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。
有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。
因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。
有研究显示:
一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。
得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。
一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95%之间。
当然，顾客满意度并不等于顾客忠诚度。
因为，不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。
但是，顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度作为基础。
顾客的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。
顾客能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，顾客能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。
同样，顾客也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。
（9）让购买程序变得简单。
企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。
简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。
（10）服务内部顾客。
所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。
每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。
如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。
如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。
3.吉利汽车关系营销现状
3.1吉利集团概述
吉利集团成立于1986年，1997年进入汽车领域，开始着手开发中国自己的品牌道路。
短时间十年，吉利就取得了快速发展。
吉利已经连续十年进入中国企业500强，连续八年进入中国汽车行业前10，当属中国“创新型企业”和国家“汽车出口基地企业”。
2012年吉利公司进入世界500强，成为唯一上市的中国私人汽车公司。
在十多年的发展过程中，吉利集团具有较强的汽车、发动机、传动、汽车电子的开发能力。
吉利熊猫、帝豪EC8、帝豪EC7均由自主开发，先后获得C-NCAP五星安全评价。
帝豪EC7也通过了E–NCAP——中国第一个国际公认的权威安全评价机构的四星安全认证，被誉为中国汽车安全技术的一个里程碑。
2012年7月，吉利首款SUV车型的全球鹰GX7获得C－NCAP的“超五星级”奖，迄今参与了C-172模型评价，在众多合资品牌车型中NCAP排名第四。
自主研发的Z系列自动变速器填补了国内汽车行业的空白，达到世界先进和中国领先的水平。
吉利集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。
现有10多款整车产品及1.0L-2.4L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。
作为第一个全球500强民营自主品牌汽车企业，吉利已经取得了很好的效果，但未来的路还很长，需要坚持和努力奋斗，才能坚守自主品牌形象，为中国汽车行业贡献自己的力量。
3.2吉利客户关系管理现状
客户服务是以顾客为导向的一种服务价值体系，服务质量对于顾客关系的建立、顾客忠诚度的建立有着极其重要的作用。
针对当前吉利的客户关系管理现状以及客户管理系统的分析，主要存在如下问题：
（1）目前吉利的客户信息分散，客户服务中心有自己的系统，售前和售后都有自己的系统，虽然对部分信息的设置权限可以检查，但是由于客户服务是一个单独的咨询系统，客户的反应，不能及时反馈到各种服务部门，这导致客户信息不完善，无法建立客户信息的统一视图。
（2）由于没有以前的吉利意识的客户分类，导致客户信息收集的内容太小，只记录了基本信息和一些相关的客户注册信息，缺乏对客户信息分类的深入描述。
客户关系管理系统记录客户的消费和行为记录，但如何管理这些，吉利没有一个统一的标准。
吉利计划和实施营销活动的几次，但该组织的活动，没有系统建立相关的信息收集机制。
虽然组织过多的大型活动，但没有留下系统的活动信息记录，不能对活动的效果和客户的行为进行更有效的深入分析。
严重缺乏关联类客户信息。
吉利虽然早期进入了政务司司长评价体系，对客户满意度进行了相关调查，但对客户不满意的原因和竞争对手都没有进行深入的分析，缺乏相关的信息收集和分析。
由于上述问题的存在，现在已经无法对客户信息进行分类。
因此，现有的客户关系管理系统，以客户为导向的服务管理流程，通过各部门的规范，客户服务和客户管理系统的整合，以实现以下功能：
客户问题由公司负责向经销商的闭环管理；客户从售前、售后服务、客户服务生命周期中进行客户关怀。
4.对吉利汽车关系营销与顾客忠诚度的改进建议
为了提高吉利品牌形象，提升客户满意度和忠诚度，规范客户服务管理，使吉利在客户服务业务及管理中有章可循，可以制定以下客户服务管理规定。
4.1客户活动管理
（1）客户人文关怀，具体包括4S店的相关活动通知和客户生日祝福、节日祝福、恶劣天气的贴心提醒等。
（2）试乘试驾活动，根据客户在吉利相关网站预留的试乘试驾申请，协助相关负责人安排意向客户参加试乘试驾。
具体要求如下：
经销商收到吉利邮件形式的客户试乘试驾申请后，及时联系客户，确认客户试乘试驾需求并给予安排。
经销商需在收到客户申请后3日内回复吉利客服部门试乘试驾安排计划,15日内完成意向客户试乘试驾安排，并将结果以邮件形式再次回复吉利。
（3）客户预约
经销商客服部门需协助销售部及售后部等其他部门，完成客户预约服务。
及时将客户预约信息反馈相关部门。
4.2客户回访制度
建立对吉利购车用户的客户回访制度，以达到提高用户满意度、改善服务质量的目的。
具体回访规定如下：
（1）销售回访，新购车用户提车后的第15日，客服专员进行新客户关怀回访。
回访内容如：
销售顾问是否回访客户、销售顾问是否能够正确的引导客户解决车辆使用问题、提醒客户如有需求拨打客服电话等等。
回访后将客户反馈的信息传递到销售部门，同时将客户资料传送到售后部门。
（2）售后回访，客户车辆进厂维修或保养交车后的第3日，客服专员进行车辆使用状况回访。
回访内容如：
工作人员服务态度及服务质量、维修过程是否满意、交车后车辆的使用情况是否良好等等。
回访后及时将客户反馈的信息传递到售后部门，以便改善和提高服务水平。
（3）吉利监督回访，为了监督管理经销商客户服务工作，了解客户对经销商服务的满意度，吉利将对经销商的购车和维修保养客户进行回访检查，并将检查结果纳入经销商年终考核。
（4）满意度问卷备案制度，经销商可根据业务需要和阶段任务重点，制定本店销售及售后回访的客户满意度调查问卷，但须向吉利客服中心报备，经批准后方可使用。
4.3
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