互联网产品用户调研系统方法.docx
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互联网产品用户调研系统方法
集团文件版本号：
（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
互联网产品用户调研系统方法
互联网产品用户调研
一、概念
是一种理解用户，将用户的目标和需求和企业的企业的商业目标相匹配的方法，用研首先的任务是帮助企业定义产品的目标用户群，明确细化产品概念，通过对用户的任务操作特征，知觉特征，心理认知特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的向导，使产品更符合用户的使用习惯，经验和期待。
二、什么时候做用研
1、产品概念期
（1）判断市场机会
a市场细分研究
b市场规模与预测
c竞品分析
（2）用户需求挖掘
a获取用户需求
（3）产品概念设计
a产品概念测试
2、设计开发期
（1）目标用户定位
a人物角色或者用户细分
b美术风格测试
c市场定位研究
d产品名称测试
（2）核心功能设计
a核心功能测试
（3）付费策略设计
a商业化研究
3、宣传推广期
（1）竞争策略制定
（2）传播策略制定
a测试宣传素材
b评估宣传效果
c用户触媒习惯
d用户行为和态度研究
（3）核心卖点提炼
4、平稳发展期
（1）持续竞争策略
a竞品用户研究
（2）生命周期管理
a版本迭代体验研究
b用户满意度研究
c流失用户研究
（3）品牌营销刷新
a品牌定位研究
b市场推广效果研究
c用户诉求和情感研究
5、产品衰退期
（1）再定位策略
a整体市场研究
b竞品研究
c新机会探测性调查
（2）退出计划
三、到哪里做用研
线下：
街头、公司访谈室、{电话、信函、纸质问卷，面谈}
先上：
QQ群、微信群、论坛、贴吧、Email，产品内{语音、视频、网络问卷}
四、谁来做用研，对什么样的用户做用研
（1）谁做
a自己的用研团队
b专业的用研公司
c部门内部设置用研岗
（2）选择研究对象
a产品概念期{目标用户，竞品用户}
b设计开发期{核心用户、次核心用户}
c宣传推广期{新进用户}
d平稳发展期{留存用户、活跃用户、流失用户、回流用户}
e产品衰退期{活跃用户、流失用户}
五、常用的用研研究方法
（1）文案研究（桌面研究，二手资料研究）
a网络搜索，行业报告，监测数据
（2）定性研究
a深度面访，电话深访，入户访谈，座谈会
（3）定量研究
a拦截访问，CATI访问，网络问卷
（4）前延研究
a眼动研究，脑电研究
六、文案研究方法概述
（1）概念：
通常是指不进行一手资料的实地调研和采集，而是通过杂志，文档，书籍，互联网搜索等现有资料进行分析和研究的方法。
（2）优点—成本较低：
不需要花费资料收集费用；不需要花费收集，分析，撰写报告的时间。
（3）优点—可获取性好：
可通过不同渠道获取信息，甚至是自己无法完成调研的数据，可以获取行业，人群，宏观数据。
（4）缺点—时效性低：
不是直接调研获取的信息，时效上可能滞后。
（5）缺点—可比性低：
从不同渠道得到的数据不能进行直接对比。
（6）缺点—相关性低：
二手信息与原本研究目的未必有很强的关联。
（7）缺点—精确性低：
有些信息可能只是估计，可能有很大的误差。
七、文案研究法步骤（5步）
（1）需求沟通（问题6要素）
a问题症状，研究目的，决策处境，问题假设，行动方案，效果预期
（2）需求细分
a明确主要信息
b细分关键字词
c需求细分方法：
SWOT分析法
波特五力模型：
行业中存在中决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力和现有企业的竞争战略策略。
五种力量分别是：
现有竞争者的竞争能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，供应商的议价能力，购买者的讨价还价能力。
是企业制定竞争策略使用的分析工具。
PEST分析模型：
分析宏观环境。
即一起影响行业和企业的宏观因素，一般指对政治和法律环境【与中央政府和地方政府的关系，公司法，税法，知识产权保护法】，经济【经济增长与GDP变化，通货膨胀率与银行利率变化，就业，人均收入与人均储蓄变化】，社会文化【人口、地理，生活方式的改变，生态环境，社会价值，教育的变化】和技术【新技术的发展，制造业的进步，新能源、新技术的使用，电子商务、IT，AI】四大企业主要外部因素的分析。
波斯顿矩阵：
研究产品生命周期或企业产品结构，又称市场增长率-相对市场份额矩阵（四象限分析法）。
认为决定产品结构的基本因素有两个市场引力和企业实力，市场引力包括销量增长率，市场容量，企业实力包括相对市场占有率，技术设备等。
（3）收集执行
a明确检索工具
b需找信息的源头
c二手数据来源（内外部二手数据）
内部二手数据：
市场营销数据，产品后台数据，其他报告等
外部二手数据：
政府部门，国际组织，行业协会，专门研究机构，联合服务公司，其他大众媒介，商会，银行等金融机构，官方民间信息机构（艾瑞网，企鹅智库，互联网早读课，TalkData，DataEye，人人都是产品经理社区，益普索，零点研究咨询集团，青年志，TestBird）
（4）筛选整理
a资料信息记录
b资料分类整理
c资料比较筛选
d信息摘取整理
二手资料的检验和评价：
5W1H
What：
收集的是什么信息？
（是否和所需的信息匹配）
Where：
信息是否有地域偏向性？
（信息是否是所需市场信息）
When：
信息是什么时候收集的？
（时效性如何）
Who：
信息出具方是谁？
（信息源头）
Why：
为什么会有这些信息？
（行业报告？
软文？
）
How：
信息收集的研究方法是什么？
（5）报告输出
a结论探讨
b形成文档
c落地跟踪
d下一步（定量定性。
。
。
）
报告内容：
背景目的，内容（宏观—>微观—>发展趋势-->竞品）
特别说明：
风险把控，落地与跟进
八、二手数据的管理
二手数据的丰富性和现成性通常可以减少、甚至取消原始数据的必要性
（1）搭建市场营销信息系统
a内部报告系统：
内部报告来自企业内部财务会计，生产，销售等部门。
信息包括订货，销售，库存，生产进度，成本，现金流量，应收应付账款及盈亏信息，企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时的发现市场机会和存在的问题。
b市场营销情报系统：
像营销部门及时发布外部环境变化的相关情报，通过该系统，可以从各种渠道取得市场信息，如查阅各种商业报刊，文件，网上下载，直接与顾客、供应者、经销商交流，与企业内部有关人员信息交换，也可以通过雇用专家收集信息，通过向请报商购买等。
c市场营销研究系统：
针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统的收集，分析和评价，并对研究结果提出正式的报告，供决策部门用于解决这一特定问题，以减少由主管判断所造成的决策失误。
（市场需求潜力测量，市场占有率分析，销量分析，企业趋势研究，竞品研究，短期预测，新产品接受性和潜力研究，长期预测，定价研究等）
d市场营销分析系统：
通过技术方法，分析市场资料和解决复杂的市场问题，由统计分析模型和市场营销模型两部分组成，
九、定性研究方法（主要探索‘可能性’和回答‘为什么’）
（1）获取非量化的用户信息
（2）定性研究方法分类
a按信息显隐属性：
显性（容易直接询问和回答的信息。
如背景属性，主动可见的行为，明显的偏好等）
隐形（需要迂回询问和深度推理的信息。
如无意识的行为，隐藏的需求，关系，潜意识等）
b按敏感性：
敏感（道德，利益等）
不敏感（不涉及隐私等的）
显性非敏感信息研究方法：
焦点小组座谈会，体验观察（上机测试），电话访谈，公开文本分析（微博，论坛，档案分析），创意座谈会。
隐性非敏感信息研究方法：
深度面访（被访者上门），生理指标分析（眼动，脑电，表情分析）
隐形敏感信息研究方法：
入户访谈，民族志（参与式观察），图片隐喻
显性敏感信息研究方法：
生活日志
c深度访谈的形式
电话访谈：
以个体用户（1人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题较深入，对行为进行了解，时间一般15—到30分钟。
深度面访：
以极少个体用户（1—2人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题深入，对复杂行为进行详细了解，时间30—60分钟。
入户深访：
以极少用户个体（1—2人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题深入，会设计敏感尴尬话题，对复杂行为进行详细了解，需要在自然状体下扑捉用户平常的状态，时间60—120分钟。
深访适用于：
用户需求挖掘，用户体验研究，用户付费心理和行为研究，特殊用户研究（高付费用户，B2B用户方）
d座谈会的形式
焦点小组（小组座谈会）：
由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一群调查对象进行访谈。
主持人引导讨论，目的是从目标用户群抽取一小部分人，通过听取他们谈了研究人员感兴趣的话题来得到观点，价值在于自由的小组讨论经常会得到意想不到的发现。
由会议室和监控室（由单面镜隔开的小黑屋）组成，一般90—120分钟。
参会人员相似特征或经历的6—8个人，非敏感观点和态度，主持人引导讨论；直接有效，节省时间，激发想法和创意，但是不够深入，可靠性弱，有从众心理。
焦点小组适用于：
概念测试，广告测试，产品测试，美术风格测试。
焦点小组具体形式：
1纯座谈会—就研究目的形成主题，与用户进行探讨，从中挖掘用户反馈及诉求；
2图片视频影像+座谈会—研究目的配合相关图片，视频影像,引发探讨，挖掘反馈及诉求。
3上机体验测试+座谈会—通过直接的上机体验观察用户行为，并通过座谈会挖掘体验反馈及诉求。
4其他形式：
语音座谈会（在网络上通过YY语音聊天）；网络视频座谈会（通过视频聊天，投票，互动方式进行）
上机体验座谈会
适用于：
测试DEMO，测试新功能
步骤：
1需求沟通（问题六要素）
2项目计划（最好做一个确定清单）
项目计划书【时间，地点，人物（参与人、测试对象），费用】
上机体验任务书
座谈会提纲
测试机测试包
其他相关资源协调
3用户招募
3_1：
意向用户招募
招募什么样的用户：
可以把用户划分为核心，次核心，外围三个维度，找核心用户和次核心用户。
需要根据产品目标用户进行招募，拒绝同行，最近3个月有测试经验的用户，性格内向的用户。
招募多少合适：
每组测试用户6—8人。
3_2：
测试用户筛选
3_3：
用户与会跟踪
4上机测试及座谈会
4_1：
现场布置--环境氛围轻松
4_2：
用户接待与甄别–甄别真实用户、适合入会用户
4_3：
用户遣散与入会--遣散用户安抚工作
4_4：
用户行为观察记录--根据任务书记录、观察、交流
4_5：
用户座谈会–主持人技巧
4_6：
测试座谈内容调整–发现问题及时调整
5报告输出
5_1：
结论探讨
定性研究的分析：
如数据墙，回答研究前需求分析的问题六要素。
定性研究常用的分析方法
属类分析—在信息中寻找反复出现的现象和解释这些现象的重要概念的过程。
具有相同属性的资料被归为同一类别，并以相应的概念命名。
属性分析的基础是比较，根据信息的相同性和差异性进行比较。
情境分析—是把信息放到所研究现象所处的自然环境之中，按照事情发生的线索对有关事件和人物进行描述性分析，分析的结构有不同的方式，如时间先后次序，逻辑的意义联系等。
定性分析的过程：
从大量无序的信息到（归纳总结）清晰有序的结构。
5_2：
形成文档
报告撰写的金字塔原则一：
论证式（演绎推理）
报告撰写的金字塔原则二：
组合式（归纳推理）
5_3：
修改定稿
5_4：
报告提交
5_5：
落地跟踪
5_6：
下一步
一十、定性研究主持人
（1）主此人应具备的基础素质
1良好的语言组织能力
1_1普通话水平
1_2语言表达，语言的逻辑性
1_3语言总结能力
2现场掌控能力
2_1公平性，包容性
2_2用户控制与管理
2_3时间控制
2_4随机应变能力
3亲和力
3_1举止大方得体
3_2调动场上气氛
3_3与用户融为一体
4其他
4_1记忆力
4_2理解力和判断力
（2）成长进阶1：
做好充分的事先准备
1和产品沟通，了解产品，了解重点关注的内容
2花1-2周时间熟悉要研究的产品
3找机会和产品的核心用户聊一聊，了解他们对产品的想法
5上官网论坛了解用户的态度（特别是抱怨内容）
6座谈会开始之前先和与会用户进行一些简单的沟通
7总结
7_1熟悉产品，了解用户
7_2要对某个行业进行调研，就要先成为这个行业的‘专家’
7_3没有体验过产品的主持人一定不是优秀的注册人
（3）进阶成长阶段2：
重视座谈会大纲，但不维大纲
1（基础）梳理座谈会大纲内容，清晰标识重点内容，不要漏掉研究内容
2（基础）大纲内容注意流程顺序，标出每个部门所需时间，并尽量严格执行
3（基础）列出你可能的提问方式和追问的问题，可适当参考。
4（进阶）忘掉详尽的大纲吧，只给自己一个提纲轮廓，简单扼要的标准重点。
5（进阶）忘掉流程吧，大纲内容的先后次序可根据场上话题进行及时调整。
6总结：
座谈会上没什么比顺畅、欢欣的气氛和有针对性、有深度的讨论内容更让人期待
（4）成长进阶3：
良好的开场是成功的一半（5分钟）
1开场白说什么，有哪些内容组成？
1_1引言欢迎与会者出席，主持人自我介绍。
1_2解释会议的目的与规则，以及保密原则
2开场的作用与意义
2_1让用户放松下来，不设防
2_2开场不妨多说一点
2_3提及用户关心的话题，拉近与用户的距离
2_4说个笑话，适当调侃
2_5以身作则，告诉用户如何介绍自己
2_6告诉用户参与活动的奖励，以及而外的激励
2_7对用户的到来表示真诚的欢迎与感谢
座谈会就像朋友之间的聚会，只有对他们真诚以待，他们才会吐露心扉。
（5）成长进阶4如何提升提问技巧
1采用总—分—总的结构框架
2提问由浅及深，由易到难
3先提出泛泛的问题，然后追问
4避免使用以“Yes“OR”No“回答的问题，无后续回答
5多问“为什么“，但避免经常出现”为什么“字眼
6换种方式描述，换个方式提问
提问的技巧在于根据用户的回答进行层层追问，就好像剥洋葱，总有一层能让你泪流满面。
（6）成长进阶5：
洞察用户心理的声音
1先问行为，再问心理和动机
2适当引导，但避免倾向性
3创造假设，了解用户的态度变化
4尝试制造错误话题
5适当总结，待用户补充意见
6重复用户说的最后关键词，待用户进行详细解释
7探索用户心中更直接，更简洁的答案
8投射技术的应用
不要被用户礼节性的，表面的答案所蒙蔽，要探究用户真实的，本质的，站的住脚的答案
（7）成长进阶6：
现场控制
1如何打破沉默
1_1在前面的环节就要避免此类情况的发生：
用户招募，开场破冰，亲和力
1_2观察用户沉默的原因：
高傲，内向，游离，懵懂
1_3让沉默的被访者最先或最后发言
1_4对沉默者的发言进行鼓励，赞许
2群体沉默
2_1用眼神和肢体语言鼓励发言
2_2带头吃东西，并分发个用户
2_3用沉默对抗沉默（慎用）
2_4先转移至其他话题，之后待气氛回暖后再回来讨论
3如何进行现场控制
3_1用户积极讨论某块内容耗时过多？
接管现场，总结用户意见，让用户补充
3_2用户之间产生争论？
允许适当争论，但不是对抗；双发安抚，当和事佬
3_3用户私下讨论，不停其他人发言？
主动的鼓励性打断
3_4用户游离，专注度下降？
进行友善提醒，利用举手表决，板书等聚焦用户，有效的时间控制，告诉用户现在的进度
4访谈的要与不要
4_1要倾听
不随便打断被访者，容忍沉默
4_2要重复和总结
重复对方的话，可以获得对方更多的细节补充
换个方式叙述对方的话，以达到进一步确认含义的目的
总结对方一系列话语的含义，鼓励对方继续说以及确认判断
4_3要自我曝露
对访谈者就自己的经历进行回应，如，我也用这个产品，有这种感受，目的是：
a信任可被解释;b拉近两者的距离显得平等；但要掌握度，过多的曝露可能有反效果。
4_4要认可和鼓励对方
当被访者产生疑虑或担心的时候，鼓励对方，如：
我是不是说的太多了？
回应：
一点也不多，非常有价值；再如：
这件事涉及别人，就没必要说了，回应：
当然没有必要，我感兴趣的不是有关的人，而是引起冲突的那种情境，以及事情发生的逻辑。
4_5不要论说
研究者往往掌握一些理论知识，就将这种理论直接放到访谈中，如用户说，我每次用这个产品就很沉迷，一下就忘记时间了，回应：
你是不是在弥补现实中某些不满足呢？
4_6不要价值评论
对被访者的观点进行评论，如，你这么说很正确，你这么说是不对的，应该回应：
你这么说很有意思，你说的很好，请继续。
4_7掌握回应的时机
跑题者—委婉的拉回主题
健谈者—健谈者往往经常被人打断，因此可以直接打断而不会引起不满
胆怯者—停止追问，将话题转移到轻松休闲的问题上
4_8避免诱导
比如：
请看一组高端上流的广告图片，看完后说说您的感受
一名优秀的定性研究主持人，就是要让被访者感受不到TA的存在
一十一、定性研究进阶
（1）用户日志法
1概念—就是通过对一组人，要求他们按时报告他们的活动记录来研究的方法，比如让用户反馈，在使用某款产品的过程中，犯了哪些错误？
吸取了哪些经验教训？
使用产品的频率如何？
以及任何与调研有关的相关内容，有可能让用户记录其周围的地点和人群，让研究者对他们的生活有个大体的了解。
2用户日志法的四种类型
2_1使用日志
记录用户在特定时刻与产品或服务的互动。
2_2定位日志
记录公司，产品或服务在什么地方影响人们的生活，以及如何影响的，
2_3流程/采购日志
跟踪时间或空间推移而展开的活动
2_4行为日志
探索范围更广的一种类型，
3日志研究步骤
3_1需求探索
3_2项目计划
3_3用户招募
3_4日志研究执行
管理用户—成功的日志研究，关键的就是管理参与者及其回应，在日志研究的过程中，每天与参与者的日常接触都要持续的关注，研究人员要能持久维持参与者的积极性。
奖励机制—要将激励机制与完成工作所需的时间协调起来，日志研究最大的风险是参与者中途退出，可以考虑在研究过程中给参与者一些小惊喜，鼓励他们完成任务。
时刻提醒—日志研究不是当面进行，主要依靠时刻提醒，这项研究主要依靠参与者的自觉性，他们很容易不够重视日志的完成，时刻提醒，但不要每天发几次催促的信息。
收发日志—如果是纸质的，需要准备回邮信封，方便寄回，一般最好用在线工具回收电子信息。
3_5输出报告
4关于用户日志法的要求
4_1招募有责任心，表达能力强的用户
4_2需要选择候补的用户来完成
4_3让日志材料看起来专业，吸引人
4_4预测试
4_5定期联系参与者，及时捕捉他们认为不必要填写的信息
4_6将参与者的行为引向你所希望的方向，需要赞美和感谢参与者，提醒他们最后期限，如果需要有更多或不同的回应，请告诉他们
4_7提醒参与者室友报酬的，而且他们的所作所为正在帮助我们改善我们的产品，甚至改善世界
4_8在参与者脑海中对日志记载的事件记忆犹新时，及时的安排后续访谈
（2）人类学民族志
人类学并不是绕开‘语言’，而是试图学习和‘翻译’各种不同人的各种‘语言’，先理解，感受，学习，然后沟通，还要‘再翻译’。
1文化视角
文化是认同，文化是伪科学，文化是象征，文化是一群人不知道他们在说什么
2田野调查
田野意味着：
进入研究对象的生活场景；放下偏见、崇拜等先于经验的观点；培养以‘他人’眼光去看待他们的生活和信仰。
步骤：
入场—观察—访谈—参与
3民族志写作
一十二、定量研究
对用户的某些特性进行数字化量测量并进行统计研究
（1）经常使用到定量研究方法有
1街头拦截问卷调查
1_1访问质量好1_2拒访率低1_3可对各种对象进行调查
1_4访问员辅助被访者完成调查1_5成本较高
1_6对访问员要求较高1_7敏感问题难以当面得到反馈
2CATI访问（计算机辅助的电话访问）
2_1信息反馈速度较快2_2实施成本较低2_3能调查的范围较广
2_4不易取得被访者合作2_5问题不易复杂不易深入
2_6只能对有电话的用户进行调查
3网络问卷调查
3_1速度快3_2成本低3_3样本量大3_4不收地域限制
3_5人群限制高3_6问卷长度短3_7问卷难度低
一十三、网络问卷定量研究步骤
（1）需求沟通（问题六要素）
问题症状研究目的决策处境问题假设行动方案效果预期
（2）调研设计
抽样方案设计问卷指标设计问卷编写设计问卷系统导入问卷点击设计
1抽样方案设计
1_1抽样调查
1_2概率抽样法（随机）
a简单随机抽样
b分层抽样
c整体抽样
d多阶抽样
e系统抽样
1_3非概率抽样法（非随机）
a方便抽样
b定额抽样
c立意抽样
d滚雪球抽样
e空间抽样
1_4样本与样本量的确定
a统计学方法n=p*（1-p）/[E2/Z2+p*（1-p）/N]
n:
样本数
p:
研究对象占总体的比例（如0.5）
E：
抽样误差范围（如5%）
Z：
置信度对应值（如95%=0.95+1=1.95）
N：
总体量
b经验方法
调查数量应该是调查问卷中问题数量的5~10倍
c有效样本
样本数并不是越多越好，样本的复杂与样本数量成正相关，确保最下层问题有效样本30份即可
d抽样框
定时监测样本回收情况，及时停止已足够有效样本情况下的继续采样
e抽样主要事项
抽样分析的数据能代表整体吗？
根据样本总体进行推论，样本就必须要有代表性，要与总体中结构一致。
（加权分析）
2问卷指标设计和编辑设计
2_1问卷的四大主要功能
aQ&A：
尽量用最简单的选择题
b问题答案标准化：
让个体理解能力的差异最小
c沟通：
及时小学毕业也可以轻松回答，问题要简单不需要太多思考
d数据化：
结构以数据的方式呈现
2_2调查问卷会被谁用到
a需求方（产品，市场。
。
。
）
b被访者
c访问员（街头访问员，电话访问员）
d数据分析员（数据回收，清洗，分析）
e研究员（撰写报告）
因此是设计报告是要考虑到直接使用报告的这部分人的需求。
2_3调查问卷的作用
a调查问卷同时满足各个环节的需求，要考虑到
需求方：
解答TA的疑惑或问题
被访者：
愿意并且能够回答问题
访问员：
可以顺利的执行访问
数据处理员：
处理的数据结果又意义
研究员：
可以从回收的数据中解读出能解决需求方问题的信息
2_4问卷设计前的计划
a从最终要使用的数据格式开始考虑，要可以被分析、统计
b从总体到细节的布局问题，逐步深入，给被访者一个预热
c模拟整个提问流程，问题是否合理？
提问的顺序是否流畅？
d检查保证问题的提问方式不存在诱导
e勾勒出问卷框架（问卷指标）
问卷指标方法：
流程图，脑图，excel需求到指标到问题列表
2_
升级会员 