第3章现代公共关系观念系统.docx
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第3章现代公共关系观念系统
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●第三章现代公共关系观念系统
●
公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。
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第一节关于主体的观念
●所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.
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●一、主体的含义与类型
●公共关系既是一个过程，又是一个系统。
如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。
公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。
●从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。
●
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●社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。
这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。
●作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。
衡量组织形象的基本指标有两个：
一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。
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●以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。
●以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。
●以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。
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二、“自我”观念
●从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。
●在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。
如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”，是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。
●公关主体应当看到“自我”的相对性。
“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。
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●在现代社会，由于分工和协作关系的演化，“公”与“私”、“小我”与“大我”的差别是细微的、相对的，这完全取决于一项事业或一项业务的大小。
例如：
虽然我们可以把某一分厂的利益看作是私，总厂的利益看作是公，但是，如果我们站在集团公司的角度来讲，集团公司的利益是“公”，总厂的利益又是“私”了。
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三、形象观念
●在一定程度上我们可以这么说，社会组织形象的内在要素包括组织的设备、融资、人员素质、文化特征、组织风格、服务质量等；社会组织形象的外在要素包括职工外在形象、产品外观形象以及名称、徽标、门面、笺封等。
内在要素与外在要素是不可分割的，社会组织应当树立全面的形象观念。
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●美国航空公司的AYP计划
●美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。
每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。
此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。
这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。
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●企业识别系统CIS（CorporateIdentitySystem）
●所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。
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CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统（MIS）:
企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.
2.行为识别系统（BIS）:
涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范
3.视觉识别系统（VIS）:
可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.
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CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统（MIS）:
企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.
2.行为识别系统（BIS）:
涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范
3.视觉识别系统（VIS）:
可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.
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4.听觉识别系统（AIS）:
企业歌曲等
5.环境识别系统（EIS）:
外围的识别系统
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●五要素的逻辑关系，见图3
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一、理念识别系统
（一）理念识别系统的含义
理念识别系统（Mindidentitysystem，
简称MIS）亦称理念统一化。
所谓企业理念是
组织发展的原动力，是组织整体的价值观和
运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
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（二）理念推展工作常规途径和办法
●中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的
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二、行为识别系统
●
（一）行为识别系统的含义
●行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，
●简称BIS），也称行为统一化，人称“企业的手”。
意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
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三、视觉识别系统
（一）视觉识别系统的含义
视觉识别系统（VisualIdentitySystem，
简称VIS）亦称视觉统一化。
人称“企业的脸”，
是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种
形式的统一。
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（二）视觉识别系统的内容
VIS基本要素
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2.VIS的应用要素
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CIS的地位与作用
●CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期（科技、利润、文化）的关系展示出来，见图1
企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系
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海尔集团
1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。
3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
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2.2精彩个案欣赏
●2.2.1中国移动
中国移动通信标识及含义
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，
象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，首尾相连，其中
包含了“CHINAMOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通
信四通八达，无处不在。
两组线条犹如握在一起的两只手，象
征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；
线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。
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●全球通品牌标识及含义
仿佛一个向上的箭头
“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”
“C”代表CMCC
右边的“O”隐喻“沟通从心开始”
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●2.2.2复旦大学
复旦大学百年校庆标志图案
英文“FUDANUNIVERSITY”表明国际化的意向。
蓝色，象征大海
红色渲染“100”字样
特殊含义、喜庆。
标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精
深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，
又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。
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●邮票复旦
传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。
用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。
这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。
设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。
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2.2.32008北京奥运会
会徽理念阐释：
1.里程碑（THEJOURNEY）
2.承诺（THEPROMISE）
3.形象（THEIMAGE）
4.美丽（THEBEAUTY）
5.英雄（THEHERO）
6.精神（THESPIRIT）
7.邀请（THEINVITATION）
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2.2.32008北京奥运会
会徽含义：
1.中国特色、北京特色与奥
林匹克运动元素的巧妙结合
2.城市加年份的标准字体设
计别出心裁、独树一帜
3.总体结构与独立结构比例协调
4.有利于形象景观应用和市场开发
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2.2.4中国银行
第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。
第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。
第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。
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2.2.5IBM公司
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2.2.63M公司
美国明尼苏达州采矿制造公司，是世界闻名的通讯系统与设备制造公司，在1938年公司创立5周年时，公司开始使用3M标志。
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2.2.7北大方正集团
“方正”有“八方之正”之意，表明北大方正电子出版系统在世界中文电子排版领域居于国际领先地位;表现方正集团包容各方优势，吸纳一流人才的胸怀；并有“方正、规矩”之意，体现方正集团的诚实经商的经营之道。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富，表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的地位。
发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
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作业:
●1,请给桂林市或者桂林的某个企业做一个CIS设计,包括现状调研,分析存在问题,方案设计（要有图）.
●2,为桂林理工大学做个CIS设计,提高学校的形象,包括现状调研,分析存在问题,方案设计（要有图）
●3,其它的题目要针得我同意才能做.
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●在一个相当长的时间内，我国的一些社会组织不太注重形象，缺乏形象观念。
原因主要有以下三个方面：
●一是受中国传统文化的影响。
与西方文化相比，东方文化、特别是华夏文化更注重内在修养，注重“内省”。
●二是自近代以来，中国一直很穷。
例如：
在服饰上，“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”被看成是一种崇高的美德。
20世纪80年代以前，我国大多数产品在国际市场上一直是“一流产品、二流包装、三流价钱”的事实恰好说明了这一点。
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●三是在指令性计划经济条件下，中国的所有国营、集体企业在一定程度上都是封闭的整体。
企业与企业、企业与社会之间没有竞争、没有选择、没有自主意识，任何一个组织生产的产品在某种意义上都具有“皇帝的女儿不愁嫁”的优势，因而也就无需具有形象观念。
企业的这种状况在其他社会组织内也不同程度地存在着，导致了整个社会形象观念的淡薄。
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四、质量观念
●质量是企业的生命。
产品质量和服务质量是现代社会组织的命根子。
质量低劣的组织是无所谓形象高大的。
●生产型企业的产品质量在影响其销路的同时，也在左右着购买该产品的公众心目中的形象。
使用过劣质产品的顾客所憎恨的常常不是产品本身，而是生产这种产品的企业，而且，他们还极有可能在邻里、同行中形成与该产品、该企业有关的恶性舆论。
“好事不出门，坏事传千里。
”顾客这种一传十、十传百的人际传播，最终必将导致产品滞销，甚至毫无销路，企业也必然因此而要遭受经济损失。
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巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果
●2004年1月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。
巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。
11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。
11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。
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●11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。
12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。
●在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。
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●公共关系的质量观念应当聚焦在以下方面：
●第一，产品质量，即产品的真实性、内在品质、耐久性、安全性等。
每一个组织，无论是赢利型组织还是非赢利型组织，都在通过自己的劳动成果，有形或无形地为社会、为公众提供产品。
高质量产品是良好形象的基本要素。
●第二，服务质量，即为公众、为社会公益事业服务的服务态度、服务技能、服务责任的水准。
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●第三，职工质量，即职工的文化水准、道德风貌、精神状态、礼仪水准等。
公众既通过产品、服务知觉组织形象，也通过其职工形象了解组织。
职工素质高，组织在公众心目中的形象就高大；职工素质低，组织在公众心目中的形象就渺小。
●第四，组织的外显事物的状态，即组织的名称、徽标、商标、代表包、门面装饰、名片、签封等的雅俗美丑等。
组织外显事物的品味高、质量好，很容易留给公众良好的第一印象，为接受组织其他形象要素打下基础。
●
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●第五，公关工作本身的质量，特别是传播的质量，即传播内容、传播工具、传播形式的质量。
要尽量使公共传播工作做到公众喜闻乐见、赏心悦目，让高质量的传播工作把组织形象完整、准确、艺术地推入公众的心中。
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案例
● 从拥有自主的市场品牌之后，海尔集团就强调市场设计产品的观念创新，从满足用户需求出发，一项新的技术创新就要创造出一种新需求，创造出一个新市场。
当年海尔“小小神童”洗衣机就创造一个夏季洗衣的新市场。
用张的话说就是：
要给用户意想不到的惊喜。
四川农民兄弟因为用洗衣机洗地瓜，堵了，张瑞敏双手一拍：
“给他们设计专门的‘洗地瓜机’”！
巴基斯坦家庭人口多，又穿大袍子，张瑞敏说：
“给他们设计超大容量洗衣机！
”
印度经常停电，海尔设计出停电100小时也不会化冻的冰箱。
而在美国众多大学里，迷你型海尔“冰吧”已经是大学生们生活中不可或缺的好东西。
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五、真诚观念
●真诚是公关人员的基本信条。
组织形象的好坏说到底不是由公关人员说了算，而是取决于公众的评判。
公众期望与之打交道的社会组织能对自己以诚相待。
组织在货真价实、质高价优的同时，待公众以真诚、坦诚、诚恳，就能赢得公众的好感。
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●案例
●一次，英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向已购买该机机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：
008号航班将推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。
随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班机不乘。
在此情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机，只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的1.3万千米的13小时长途飞行。
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●大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供她挑选；15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她服务。
英国航空公司在这件事件上表现出的诚实守信作风被传播媒介报道后，其顾客至上的形象一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上英航班机而自豪。
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●真诚还表现在处理与对方的关系上。
对手与组织自身利益既是对立的，又是统一的。
没有对手，也就没有服务对象、没有竞争和进取的外在动力。
●一个组织的对手主要有两类：
一类是其产品或服务的使用者、享有者；另一类是为社会提供与本组织相同的产品或服务的组织。
●
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●无论哪一种对手，与组织利益的对立是明显的。
一切社会组织都需要获利，消费者都希望少付钱；你的组织想提价销售，同行组织却可能搞薄利多销。
一些组织的经营者或公关人员，过多地看到组织与对手利益对立的一面，很少看到彼此统一的一面。
于是有的组织便利用产品或服务的虚假性、虚伪性，借助传媒去蒙骗公众获得暴利，这种行为与公关的宗旨是相违背的，是错误的。
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●公关工作的真诚观念主要表现在以下方面：
●公关人员为公众服务的态度应真诚；
●要让公众感觉到可信，可亲，可敬；
●公关传播的内容要真诚，特别对组织的产品或服务的弱点、缺点、禁忌等要真心诚意地、明白无误地、直截了当地告知给公众；
●要真诚地接受公众的意见、投诉和抱怨。
幻灯片52
●第二节关于客体的观念
●
●所谓关于客体的观念，是指公关主体在从事公关活动时，对于公众的认识和看法。
其中应包括公众观念、社会整体观念、利益需求合理性观念、差异观念等。
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●一、公众观念
●公共关系的客体即公共关系的对象，也就是公众。
●在公共关系学中，公众是指与某一社会组织有一定利益联系或利害关系的群体和个人。
所谓主体应具有公众观念，是说主体在谋取自身利益、塑造自身形象时，应当考虑到公众的利益，主体应对公众履行自己的社会责任。
幻灯片54
云南马帮入京“进贡”普洱茶
●马帮是云南一种古老的运输方式。
云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。
在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。
马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。
●历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。
普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。
“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。
”
幻灯片55
●2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。
赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。
马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。
马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。
邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。
幻灯片56
●首先，公众观念的核心问题是公众的利益。
●有的组织视公众为“上帝”，或把公众当作“衣食父母”、“兄弟姐妹”，想公众之所想，急公众之所需，把产品和服务能满足公众的利益需求看成是自己的第一需要。
这种社会组织不仅能在公众心目中建树起良好的整体印象和评价，而且也一定会获得公众长久的利益回馈。
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●其次，公众观念还有个价值取向问题。
●面对不同的公众，在情感上同样尊重，在利益上用相同的尺度予以满足。
有的组织不能做到这一点，认人唯“钱”，认众唯“利”。
对有钱、钱多的公众阿谀奉承、百般殷勤，对无钱、钱少的公众恶语相伤、百般刁难，这类组织没有事物的变化发展观念，看不到市场经济条件下瞬息万变的公众状况，他们头脑中的公众观念是偏颇的，因而也不会有健全的、经久不衰的组织形象。
幻灯片58
●丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。
布希耐突发异想：
市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？
于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。
结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。
如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。
又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。
这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
幻灯片59
● 答：
1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。
此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。
这是人们追随流行的心理原因之一。
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
幻灯片60
●3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。
“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。
在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
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●二、社会整体观念
●所谓社会整体观念，是指公关主体对社会的整体性、客体的整体性、主体在社会整体中的地位和作用的有限性和变动性的认识和理念。
幻灯片62
●1,树立社会整体观念，需要尊重社会的整体利益，把社会整体利益的实现看成是组织自身利益实现的前提条件，把公众利益和社会整体利益放在组织自身利益之上，让组织利益服从公众利益和社会整体利益。
●
幻灯片63
●2,树立社会整体观念，很重要的一点，就是需要社会组织充分认识客体——公众的整体性。
公众虽然有群体与个体之分，各种类型之别，有层次的差异，还有利益需求之不同，但是，他们对组织形象的认识和评价尺度在本质上都具有一致性，他们的舆论对组织所在社会环境的影响具有一致性，各种公众对社会环境的作用也是相互渗透的。
幻灯片64
●3,树立社会整体观念，还需要社会组织认清其与社会整体的关系，认清本组织在社会整体中的地位。
●每一社会组织与整个社会的关系都是局部与整体的关系，社会虽是由局部构成的，但局部绝对离不开整体。
特别是在整个社会的向心力很强，社会发展十分稳定的时候，更是如此。
在这种情况下，如果某一局部想脱离整体的轨道而发展，就会受到社会法律和其他社会机构、制度的约束和制裁。
社会是一张巨大的网，每一个组织都是这张网上的一个纽结。
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