房地产项目销售余货推售方案样本.docx
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房地产项目销售余货推售方案样本
《中铁·自在城市花园》
一期余货（新组团）推售方案
『新组团总体推售思绪』
自在城市花园项目组6月21日
『新组团总体推售思绪』
『推广思绪』
一、推广目标
1、塑造新组团形象，提升项目品质，为项目现在售价寻求支撑；
2、有效积累目标客群，为新组团开盘做准备；
3、以15%认筹率（此数据依据此次认筹方案得来，祥见附件1）和50%解筹率（此数据依据此次认筹方案得来）来计算，我们以有效积客800组为此次推广目标，即每七天有效来客超出160组，总积累认筹用户达120组，以此来满足顺利开盘目标。
二、渠道评定
1、报纸广告
做为主流平面宣传渠道，又是提升项目形象最关键、最直接手段，报纸广告在本项目新组团前期推广阶段将是必需和必需渠道。
1广州日报34560042
发行量为16.8万份老牌当地报纸，覆盖广州十区，对天河、荔湾、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以党政机关、机关、私企为主，读者人群以办公室白领、老广州市民为住，读者年纪集中在30——50岁之间。
2南方城市报
发行量为17万份新兴区域性报纸，覆盖广州十区，对天河、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以私企、机关、一般市民为住，读者人群函盖比较广，读者年纪集中在20——40岁之间。
两份报刊读者人群全部比较符合本项目目标客群定位，提议同时在两份报刊上发表广告。
其中广州日报更为切合本项目标即定客群，提议把广州日报做为报刊广告侧关键
2、电视广告
做为主流立体宣传渠道，是提升项目形象直接手段，不过成本高昂是它缺点。
1番禺电视台
含有强烈地方特色电视台，针正确人群也是以番禺当地人为住，覆盖面积并不广。
2广州电视台
为广州当地市民广泛接收，关键针正确人群以40——50岁之间居家一般百姓为主。
依据以上几点，提议并不把电视广告列入新组团推广形式内。
3、广播电台
做为关键辅助宣传手段，它所针正确人群符合本项目标目标客群。
提议把此平台做为本项目新组团前期推广阶段考虑对象。
1广州交通台
FM106.1，关键栏目有《早晨有约》《一路平安》《畅行天下》《为交通人民服务》《广州新亮点》《马路天使》《广州CAR们》《辉游记》《快乐车路事》《欢乐大街》《唱通天》等，广告形式有《正点报时》《半点报时》《交通消息》《第一现场》《新闻简约》《天气汇报》《节目冠名》《商业合办节目》等。
2羊城交通广播电台
FM105.2，关键栏目有《车行天下》《报料幸运星》《热议交通事》《音乐自由风》《转播珠江电视新闻》《情感告白》《健康特快》等，广告形式有《正点报时》《半点报时》《交通消息》《第一现场》《新闻简约》《天气汇报》《节目冠名》《商业合办节目》等。
两家广播电台全部拥有一定听众，栏目内容以广州交通台更为丰富部分，提议以广州交通台《正点报时》广告列入前期推广。
4、户外大牌
做为关键长久宣传阵地，本项目一直缺乏户外广告有力支持。
即时销售信息和项目形象一直无法对外展示，沿迎宾路车流量巨大宣传作用也没有发挥出来。
从现在实际情况出发，提议发挥本项目楼体沿迎宾路优势，用巨幅广告替换户外大牌发挥作用。
5、网络平台
做为有效辅助宣传平台，现在为广大购房者所认可，是信息传输关键手段。
本项目也一直和搜房网广州版块保持良好合作，依据新组团推出时间，提议更多开发网络资源，加大网络平台功用。
6、分众传媒
做为直效辅助宣传平台，信息抵达率是它优势，不过无法做到信息即时更新是它劣势。
依据本项目现在实际情况，将在新组团进入连续期后关键发开此平台。
提议在项目推广前期阶段只是以此平台做为辅助宣传渠道。
7、楼盘巡展
做为项目形象提升极佳手段，能够直接形象提升项目形象，同时也可积累用户。
楼盘巡展将列入本项现在期推广阶段考虑对象，但考虑到其成本较大，提议依据实际情况做出选择。
8、单张派发
做为简单直接辅助宣传手段，信息传输直达，成本较低是它优势。
本项目也一直在进行单张连续派发。
提议在新组团推出时，还是把单张派发做为关键辅助手段列入推广计划。
9、短信平台
做为有效辅助宣传平台，信息覆盖和直达是它优势。
提议在新组团推广关键节点配合宣传。
10、口碑传输
做为最为有效传输渠道，对项目标后期销售能够说益处良多。
从现在销售情况上来看，口碑也是至关关键原因。
所以，提议在新组团推广后期，加大加深口碑传输渠道建设和维护。
11、地铁报
地铁做为广州市民关键交通工具，其天天客流量是巨大。
这巨大客流量里就包含了我们目标用户群。
所以做为辅助宣
传渠道，地铁报功用必需在前期推广中应用起来。
三、推广专题
{我们要说什么}
首先，我们要认清新组团推出，必需是一炮而红，项目已经没有留给我们再打第二发炮弹机会了。
一炮而红就需要一个崭新形象，更需要一个能被大众接收并认可关键价值点。
我们关键价值点在哪里？
关键价值点必需从产品出发，再由我们来放大。
我们认为，宜居是我们产品最大关键价值点，不过仅仅是宜居，无法满足现在受众多方面要求，所以我们必需让这一关键价值点升华。
再中铁集团强势介入下，宜居已经变更有保障，而且我们还要让它变更有深度。
所以，我们给新组团一个崭新案名“格林琴”，给予它一个高贵灵魂。
让它成为一个含有“艺术生活气息”“格林琴”，一个中铁品牌支持下“格林琴”。
总而言之，我们要说就是“格林琴”，就是“艺术生活家”，就是“中铁格林琴艺术生活家”！
四、推广组合
1、阶段分布
新组团开盘
7月16号
2、阶段专题
{我们怎么去说}
1市场导入阶段
时间：
7月16日——7月26日
目标：
让市场认识我们，让购房者重新认识中铁入主后自在城市花园。
宣传专题：
“中铁带来了格林琴”
表示意思：
中铁集团为广州带来了什么？
格林琴是什么？
2市场升温阶段
时间：
7月27日——8月9日
目标：
挑动市场热度，引发本项目目标人群关注。
宣传专题：
“广州唯一格林琴——一座林上艺术生活家”
表示意思：
格林琴组团关键价值是什么？
3市场引爆阶段
时间：
8月10日——8月17日
目标：
拉动本项目目标人群购置冲动。
宣传专题：
“格林琴来了”
表示意思：
和蓄水期“中铁带来了格林琴”呼应，刺激购房者冲动。
4市场连续阶段
时间：
8月19日——10月7日
目标：
保持“格林琴”组团顺利推进，并对复式单位进行市场深度探测，准备推复式单位。
宣传专题：
“最终格林琴”
表示意思：
加推单位，继续刺激市场，保持热销。
5口碑维护阶段
时间：
10月7以后
目标：
扩大并维护好项目标口碑宣传渠道
宣传专题：
“中铁自在城市”
表示意思：
突出中铁集团，做口碑建设工程。
3、具体内容
①报纸
投放日期
投放媒体
投放形式
投放专题
投放价格（￥）
7月20日
南方城市报
软文
“中铁格林琴”
——
广州日报“家天下”版块
B2版1/2版
“中铁格林琴”
150600
广州日报
软文
“中铁格林琴”
——
7月27日
南方城市报
软文
“什么是格林琴”
——
广州日报
软文
“什么是格林琴”
——
8月3日
南方城市报
软文
“广州格林琴在哪里”
——
广州日报
软文
“广州格林琴在哪里”
——
8月10日
南方城市报“黄金楼市”版块
一般半版
“最终格林琴有多远”
80500
南方城市报
软文
“最终格林琴有多远”
——
广州日报“家天下”版块
头版1/2版
“最终格林琴有多远”
193300
广州日报
软文
“最终格林琴有多远”
——
8月17日
南方城市报
软文
“中铁格林琴”盛大开盘
——
广州日报“家天下”版块
头版1/2版
“中铁格林琴”盛大开盘
193300
广州日报
软文
“中铁格林琴”盛大开盘
——
②广播电台
投放日期
投放媒体
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
7月16日——7月26日
广州交通台
正点报时
“中铁格林琴来了”
118000
7月27日——8月9日
“广州格林琴在哪里”
8月10日——8月17日
“最终格林琴有多远”
8月18日——8月19日
“中铁格林琴”盛大开盘
③楼体巨幅
投放日期
制作单位
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
7月16日——8月17日
龙华广告
楼体巨幅
“中铁格林琴来了”
15000
8月18日——9月30日
“中铁格林琴”
15000
④网络平台
投放日期
投放媒体
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
7月16日——7月29日
搜房网
首页顶部通栏+热点楼盘
“格林琴来了”
328300
7月30日——8月17日
热点楼盘
——
8550
8月18日——8月26日
首页顶部通栏+热点楼盘
“中铁格林琴”
211050
⑤短信平台
投放日期
投放人群
投放内容
投放价格（￥）
7月20日
办公室白领、私家车主、数次置业者、老师、银行存款50—100万之间人
“中铁格林琴来了”
10000
8月10日
“广州格林琴在哪里”
10000
8月17日
“中铁格林琴”盛大开盘
10000
8月24日
“格林琴连续热销中”
10000
⑥分众传媒
投放日期
投放媒体
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
7月16日——10月16日
广州盛世经典
（分众传输）
框架传媒
“中铁格林琴来了”
164000
⑦楼盘巡展
投放日期
投放媒体
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
选择周末投放
中信广场/正佳广场
摊位展示
“中铁格林琴来了”
150000
⑧单张派发
派发时间上根据前期安排连续，在派发地点上增加更多地点。
⑨地铁报
投放日期
投放媒体
投放形式
投放内容
投放价格（￥）
7月16——8月18日
地铁报
报刊广告
“中铁格林琴来了”
100000
⑩现场包装及物料制作
项目
费用金额（万元）
备注
样板房
50
包含2套复式、2套雅苑及豪庭修整
售楼部包装
5
宣传展板画面更新、各功效区整改包装
楼巴画面更新
8
全部楼巴车体画面进行更换
楼体块幅及发光字
3
豪1（4.8*25m）、雅3（16*12m），庭苑6栋楼体发光字
外围包装整改
2
包含:
导视系统、围档、灯杆路旗
小楼书
5
高级纸张，印刷5000份
宣传折页
1
印刷5000份
宣传单张
1
印刷0份
户型单张及认购须知
1
一般纸张，豪庭各印1000份（累计3000份），雅苑印5000份，认购须知5000份
手提袋
1.5
印制5000个
纸杯
0.5
印制1000个
累计
78
营销活动
【开盘日活动】
活动时间：
8月18日
活动目标：
烘托现场气氛，增加人气
活动形式：
现场演出类活动（如：
乐队演出等）
活动关键点：
现场人员控制，人流动线制订，突发事件应急处理。
（注：
开盘日活动方案放入开盘方案中另行提交）
【老师节活动】
活动时间：
9月10日
活动目标：
促进新组团销售
活动形式：
销售优惠促销活动
活动关键点：
优惠方案制订，确保活动显著收效。
【中秋节活动】
活动时间：
9月25日
活动目标：
加强项目营销展现，促进新组团销售，扩大口碑宣传力度，建立中铁品牌。
活动形式：
专题营销活动+优惠促销
活动关键点：
怎样建立品牌美誉度，最大程度扩大口碑传输，同时兼顾促进销售。
【十月黄金周活动】
活动时间：
10月1日-10月7日
活动目标：
项目营销专题演绎，促进新组团销售
活动形式：
专题营销活动+优惠促销
活动关键点：
制订新奇活动专题，吸纳并消化黄金周人群。
【圣诞节活动】
活动时间：
12月24日
活动目标：
增强中铁品牌美誉度，扩大口碑宣传效果
活动形式：
专题营销活动+优惠促销
活动关键点：
将中铁品牌延续下去，保持口碑传输连续度，为二期做计划。
五、总体费用预算
新组团总体推广费用基数为300万，前期推广阶段为关键形象塑造和用户积累，在整个推广中占较大比重，提议以60%左右推广费用进行前期宣传，即前期推广阶段营销推广总费用预算为180万左右。
分项
项目类型
费用（￥）
费用百分比
分项费用累计
分项费用百分比
备注
媒体推广
报纸广告
617700
51%
1209700
82．87%
关键投入
电台广告
118000
10%
可依据情况调整
网络平台
0
0%
此费用已前期支付
分众传媒
164000
14%
关键投入
楼盘巡展
150000
12%
短信平台
40000
3%
——
地铁报
100000
8%
单张派发
0
2%
——
活动
开盘活动
50000
——
50000
4．13%
可依据情况调整
现场包装准备
销售物料准备
100000
50%
00
13%
——
楼体巨幅及字
30000
15%
关键投入
现场外围包装整改
0
10%
售楼部包装整改
50000
25%
——
样板房装修
0
0%
——
累计
1459700
1459700
100.00%
占新组团推广费60.3%
『推售组合』
一、推售策略
1、总体推售标准：
Ø推货组合以“户型多样化、总价区间差异化”为标准，最大化满足用户选房需求；
Ø推货量以“适量热销”（开盘销售率达70%）为总体推货量把控标准；
Ø推售价格以“低开高走，小幅频调，逐步走高”为总体价格控制标准。
2、推售方案
推货分析：
Ø推货单位组合：
依据新组团单位户型不一样面积结构，结合各组团单位销售总价区间不一样，对户型面积结构和销售总价进行综合权衡搭配，达成户型结构面积选择多样性和销售总价差异性选择。
Ø推货次序和价格走势控制：
依据各组团优劣单位不一样，进行“先劣后优”推出控制，配合整体价格自然走高惯性，形成总体销售价格逐步走高形势。
Ø推货量评定：
依据现阶段销售来访及成交数据为基础分析（现阶段月均来访量为200组左右，总体来访成交率达10%左右），加之对新组团蓄客期推广效果评定，初步评定30天蓄水期将达成来访用户达成600组为合理预估，而理想评定值为800组左右用户。
依据此用户来访量评定，以10%来访成交率计算，开盘将达成消化60-80套单位指标。
所以，依据上述评定分析，以推盘消化率达成70%为目标推算，开盘期推货量应在85-114套之间。
经过以上“推货组合、推货次序和价格走势控制、推货量”三方面情况综合分析考虑，得出以下推售组合方案，具体以下：
方案：
（积蓄用户量正常，来访用户达成600批，认筹用户达成120批左右）
开盘首推：
雅苑3、4栋，豪庭4栋，累计91套。
十一加推：
雅苑5栋，豪庭3栋，累计59套。
分析：
（1）使推出95㎡、103㎡、115㎡、123㎡多个户型进行搭配组合，有效满足用户不一样面积需求，
（2）雅苑3、4栋南向单位68-75万、豪庭4栋68-79万和雅苑3、4栋北向单位54-60万二大层次总价差异，同时雅苑3、4栋南向单位和豪庭4栋之间总价相当，可促进用户形成大面积和好景观自由选择。
（3）开盘期和后期推出单位含有一定价格差，（即；十一加推组团单位价格相对较高），可形成后期推出单位显著升值利好，达成价格低开高走总体要求。
此方案在户型面积、总价差异上可形成良好搭配组合，并能够满足价格低开高走要求。
3、开盘价格控制策略：
开盘表价：
雅苑3栋均价达成6860元/㎡、雅苑4栋均价达成7015元/㎡、豪庭4栋均价达成6651元/㎡，总体表价达成6842元/㎡；
开盘实施98%*98%折优惠，实际成交价控制在雅苑3栋均价达成6588元/㎡、雅苑4栋均价达成6737元/㎡、豪庭4栋均价达成6388元/㎡，实际成交价约达成6571元/㎡；
视开盘当日销售情况而定，在完成推货量40%左右去化率，立即提价，提价标准为每平米加50——80元；在完成60%左右去化率时，再次提价，提价标准为每平米加50元；最终实现开盘首推货量成交均价达成6633元/㎡。
4、销售优惠及奖励政策
◆付款优惠：
一次性98折，按揭98折；
◆认筹用户开盘日成功购房享受额外98折优惠；
◆开盘日当日成功购房用户可参与“幸运抽奖活动”，中奖率100%，奖品价值为50-10000元不等；
◆老业主介绍新业主认筹并在新业主成功购房后可取得十二个月物业管理费及价值900元六个月楼巴无偿承车票卡一张；
二、销售组织安排
1、认筹及解筹时间和方法
7月16日-8月17日，对旧组团单位进行封盘，进行新组团积筹（即封即认筹），积筹期为30天；
用户认筹阶段，收取用户购房诚意金10000元/套，发放选房卡号，填写意向房号；
8月18日，进行认筹用户公开选房认购，按用户到场前后次序进行选房
2、蓄客期（认筹）销售组织安排
认筹需满足基础条件：
Ø销售物料制作完成（小楼书、折页、户型单张、认购须知、付款方法、选房卡等）
Ø现场包装改善基础完成（售楼部、现场路旗、围档）
Ø样板房装修部署完成（雅苑、豪庭）
Ø销售人员培训完成（新组团形象及卖点讲解、统一说辞确实定等）
（详见附件1：
认筹方案）
3、开盘日（解筹）销售组织安排
开盘解筹需达成条件：
认筹用户量达成120批左右
选房方法：
以用户到场签到领取排位号牌次序“由小到大、由先到后”分批次进场选房。
优点：
Ø排队用户诚意度较高；
Ø开盘当日现场销售气氛很好，用户通常全部是提前很长时间到场排队，轻易制造销售现场热销场面，有利于刺激用户成交；
Ø若该用户意向单位被选，有较大机会促进该用户选择其它单位，有效避免用户流失；
Ø开盘当日因故未能前来销售现场用户后续成交可能性也较大，用户流失可能性相对较小。
缺点：
Ø如排队时间较长将会极大消耗诚意用户时间和精力；
（具体内容另行提交，见开盘解筹实施方案）
三、复式单位推售
依据复式样板间工程进度及整体营销节点考虑，初步确定复式单位推出时间为9月中旬。
不过在新组团蓄水阶段可先挑选综合条件相对较差复式单位从用户对产品接收承度及对销售价格反应两方面进行市场初步试探，依据实际销售情况，再另行确定具体推售安排。
（复式单位销售价格表做统一综合权定）。
附件1
认筹方案
一、认筹目标
1、深度蓄积目标用户，为项目开盘热销做准备；
2、控制房源，做到有层次去化房源，实现利润最大化；
3、市场探测，对现在定价做出评定，最终确定开盘价格。
二、认筹时间
因为新组团蓄水时间短，且考虑到本项目距用户现住地较远，现在交通较为不便，为避免使用户产生往返数趟往返和最大程度蓄积认筹客标准。
封盘时间即为新组团认筹开启时间，即7月16日——8月17日，为期30天。
三、认筹方法
1、每位有购房意向用户需填写认筹确定单，并交纳认筹金人民币一万元，此认筹金在开盘时充当等额现金纳入房款中；
2、凡认筹用户，开盘当日选房成功全部可享受98%折优惠；
3、前10位认筹用户，可在开盘额外98折优惠基础上再享受人民币5000元优惠；前11——50位认筹用户，可在开盘98折优惠基础上再享受人民币3000元优惠；前51——100位认筹用户，可在开盘98折优惠基础上再享受人民币元优惠。
四、销售组织
1、统一销售口径，对7月16日以后全部来客、来电均只做新组团推介；
2、明确定筹房源，对全部蓄水用户只做雅苑3、4栋，豪庭4栋推介；
3、对意向用户进行销售引导，确保认筹房源平均分布；
4、公布价格区间，此价格区间应略低于开盘表价，即6700——6800之间，依据雅苑3、4栋，豪庭4栋定价不一样，此区间稍做调整。
五、认筹率
依据以上认筹方案，此次认筹门槛设定较高，认筹率只能确保在15%左右。
但在明确价格区间，明确意向房源认筹基础上，解筹率会相对提升，再加上开盘一系列促销手段，相信解筹率能控制在50%以上。
附件2
开盘前阶段营销工作计划表：
工作类
工作项
工作内容
完成时间
负责单位
帮助单位
现场包装展示
样板房
雅苑
7-27
里仁地产
中铁新业
豪庭
7-15
里仁地产
中铁新业
复式
8-30
里仁地产
中铁新业
售楼部包装
方案
6-25
中铁新业
广告企业
包装改造
7-15
里仁地产
中铁新业
现场宣传
楼巴画面更新
画面设计
7-15
广告企业
中铁新业
画面制作
7-27
里仁地产
——
小区路旗更换
画面设计
7-12
广告企业
中铁新业
画面制作更换
7-15
里仁地产
——
销售物料
小楼书
设计
7-10
广告企业
中铁新业
制作完成
7-15
里仁地产
——
户型单张
设计
7-10
广告企业
中铁新业
制作完成
7-15
里仁地产
——
手提袋
设计
7-10
广告企业
中铁新业
制作完成
7-15
里仁地产
——
沙盘模型
制作完成
7-6
里仁地产
——
自在城市花园项目组
6月28日
升级会员 