最新池州联通营销渠道优化策略研究初稿.docx
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最新池州联通营销渠道优化策略研究初稿
摘要
中国联通池州市分公司孙荣贵
中国通信业历经多次融合重组，目前形成了中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的竞争格局。
通信运营商之间的竞争已经由过去的技术竞争、价格竞争，逐步演变为渠道和销售终端方面的竞争。
近年来随着通信产品的成熟和普及，越来越多公众客户期望能够像购买快速消费品那样随处购买通信产品，对通信运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧和社会渠道网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。
如何快速扩大营销渠道规模、提高客户购买便利性，以及如何优化营销渠道管理、提升渠道控制力将成为运营商市场经营的重要课题。
中国联通经过十多年的自身发展及融合重组，已经成为国内通信市场三大基础电信运营商之一，但无论用户规模还是业务收入规模均居三大运营商末位。
营销渠道存在的不足是制约其进一步发展的重要因素，而这也是联通各地市公司所遇到的共性问题，其中池州市分公司的营销渠道具有一定的代表性。
中国联通池州市分公司通过对渠道现状进行深入调研分析，总结出营销渠道存在的主要问题是：
第一、缺乏长期的渠道规划，渠道体系不完善。
相比竞争对手，网点数量少，渠道规模弱小，营销渠道的便利性不足。
且过于依赖传统社会渠道，电子渠道等新型渠道发展严重滞后，不适应新形势下的业务发展需要；
第二、渠道管控能力较差，渠道忠诚度低，缺乏整体竞争力。
过于重视对社会渠道的短期激励，缺乏中长期合作关系。
一旦竞争对手加大渠道封锁力度，就直接导致用户发展量的大幅萎缩，反映出其营销渠道的脆弱性；
第三、营销渠道内部管理方式较为简单、粗放，渠道管理人员岗位职责不够明确。
区县分公司对基层渠道人员缺乏有效管理，人员配备不足，培训不到位，渠道管理团队的执行力较差。
针对上述渠道体系不完善、渠道便利性不足、渠道管理团队执行力差、渠道控制力较弱等问题，运用相关渠道管理理论，结合公司实际，提出了渠道体系优化、渠道内部管理优化、渠道控制优化三个方面的改革思路，着力提升内部执行力和外部控制力，并分别制定了若干针对性的具体方案予以实施。
营销渠道体系优化方面。
针对原有渠道体系过分依赖传统渠道，而电子渠道和其它便利性渠道占比极低的特点，应加快实施渠道扁平多元化的优化措施。
首先是利用电子渠道低成本、覆盖广、方便快捷、客户自助性强等优势，制定电子渠道分阶段建设方案，通过大力推广电子渠道（重点是网上营业厅、手机营业厅和自助服务终端），既可分散营业厅部分服务压力，降低实体渠道的运营成本，又能扩大服务覆盖面，增加客户购买便利性。
其次借鉴快速消费品行业便利店建设方法，实施非通信网点便利渠道建设方案，快速扩大便利性渠道在整个营销渠道体系中的比重，有效突破竞争对手对传统通信渠道的封锁。
营销渠道内部管理优化方面。
由于原有渠道内部管理制度不健全、渠道管理岗位职责不明确、考核机制不合理。
中国联通池州市分公司从市-县-区域三级渠道管理架构的重新梳理和合理规划着手，在城区，努力构建网格化营销体系，通过网格经理对网点的拓展及跟进服务；在乡镇，全市成立12个区域化营销中心，要求区域经理必须本土化，提高管理效率。
通过健全组织架构、明确岗位职责，建立基于业绩增长的考核方案，使渠道管理各环节包括从市公司市场部渠道政策制定，到县分公司及区域中心的组织实施，全程实现制度化、流程化，并强化渠道管理的过程管控。
营销渠道控制优化方面。
根据渠道控制理论，要解决渠道终端的忠诚度问题，必须选择合适的渠道控制模式对社会代理渠道施加影响。
池州市联通公司正在借助渠道管理系统上线契机，建立以高效信息收集与反馈机制为核心的渠道监控体系。
此外，通过代理商管理信息系统加强对社会渠道的销售过程管控，采用基于业绩增长的话费分成与佣金激励方案，对社会渠道按季度进行考核，根据考核结果，确定其星级，给予相应的渠道补贴。
随着通信技术的不断革新，新产品层出不穷，用户需求日趋个性化，企业营销渠道也要持续变革以适应市场变化，因此，营销渠道优化仍然是通信运营商需要长期探索和不断实践的课题。
关键词池州联通；营销渠道；渠道优化；渠道控制
绪论
1.1选题背景与研究价值
1.1.1选题背景
1991～2007年，我国电信业一直以高于GDP增速两到三倍的速度在高速增长，全国电信业务总量年均增长20%左右。
我国主要电信业务指标——固定电话用户数、移动电话用户数、网民人数、宽带网民数首次全部位列世界第一。
而随着通信业的迅猛发展，电信资费管理方式改革稳步推进，同质化竞争不断加剧，电信资费水平不断下降，全行业业务收入增幅已经连续多月低于GDP的增速。
1994年中国联通的成立，结束了中国电信运营行业从建国后一直所处的垄断局面。
随后电信业经历了1999年电信业首次重组、2002年电信业第二次重组，形成5+1竞争格局；2008年5月电信业迎来了第三次重组，六家基础电信运营企业合并为中国移动、中国联通、中国电信三家全业务经营的运营企业。
历经多次重组洗礼的电信业可谓风云变幻，三雄争霸的市场格局更让运营商之间的竞争趋于白热化。
为实现市场份额的扩大，价格战曾经成为各大运营商长期以来的通用策略，从而使得行业ARPU值不断下降。
随着第三代移动通信技术的应用及3G牌照的发放，3G业务已成为刺激中国电信业发展的新动力，并促进电信业市场竞争呈现新格局。
预计未来数年我国电信市场规模将保持平稳发展趋势，电话用户总数保持增加。
但由于用户基数不断增大、通信产品普及率日趋饱和，用户总数的增长速度将逐步下降，绝对增长量也逐年减少。
国内电信业的竞争已经由技术竞争、价格竞争，逐渐演变为渠道、服务和销售终端方面的竞争。
营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉,而不仅仅是作为一项管理职能。
换句话说，营销渠道是否畅通、渠道产能和效益的高低将直接影响三家运营商所占市场份额。
因此如何优化营销渠道管理、快速扩大营销渠道规模、有效提升渠道竞争力成为电信业发展的重要课题。
1.1.2研究价值
近年来随着通信产品的成熟和普及，越来越多公众客户期望能够像购买日用消费品那样可以随处购买通信产品，这对运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧以及渠道网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。
鉴于营销渠道对于运营商生存发展的重要性，运营商必须面对挑战，实施对传统营销渠道的转型优化以适应业务发展需要。
特别是在面对3G时代的营销特征，池州联通公司的渠道体系存在的缺陷更加明显，一方面，现有渠道的覆盖过于集中，渠道手段单一，现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。
另一方面，3G将促进移动通信业务进一步差异化，因此，现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展。
所以如何适应3G时代的营销特征，建立并形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络，是我们目前需要考虑的重要问题。
本文以中国联通池州市分公司的营销渠道作为研究对象，分析研究该公司营销渠道在渠道体系、渠道管理和渠道控制方面的存在问题及优化措施。
希望研究成果能为面临类似挑战的公司进行渠道优化提供借鉴：
（1）传统营销渠道面对当前诸多挑战，可采用哪些优化策略；
（2）如何优化渠道体系，使其提高用户购买便利性；
（3）如何通过制度建设，加强渠道管理队伍执行力；
1.2研究方法与论文结构安排
本文以中国联通池州市分公司的营销渠道为例，使用描述方法，着重研究了池州市分公司在便利性渠道及电子渠道建设、渠道管理制度完善、渠道激励和渠道管控体系建设等问题，提炼其可供类似行业公司借鉴之处。
本文的结构安排如下：
绪论：
首先介绍选题的背景、课题的研究意义，并对研究方法作简要说明。
第1章：
营销渠道相关的文献综述。
首先介绍营销渠道的相关概念及理论，然后对通信业营销渠道的发展趋势作简要说明。
第2章：
中国联通池州市分公司营销渠道概况。
首先介绍中国联通池州市分公司及本地运营商的营销渠道竞争状况概况，同时剖析了池州市联通公司营销渠道存在问题，并提出营销渠道优化方向和措施。
第3章：
中国联通池州市分公司营销渠道体系优化。
主要介绍了中国联通池州市分公司如何通过便利性渠道、电子渠道建设，完善渠道体系，扩大渠道规模，提高渠道便利性。
第4章：
中国联通池州市分公司营销渠道管理优化。
主要通过分析中国联通池州市分公司目前的渠道组织管理现状，具体介绍提升渠道管理水平的实施方案，包括完善乡镇区域化营销体系建设和优化渠道管理人员考核制度。
第1章渠道管理理论文献综述
本章重点介绍国内学者关于营销渠道控制和营销渠道发展新趋势的观点，为中国联通池州市分公司优化营销渠道、提高渠道竞争力提供操作指引和理论依据。
1.1营销渠道相关概念
1.1.1营销渠道的含义
20世纪60年代，美国密歇根大学麦卡锡教授提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，首次提出“渠道策略”的概念。
随着市场营销理论的发展，20世纪90年代，美国学者劳特朋（Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，4C即“顾客、成本、便利和沟通”四要素，在渠道策略方面更多地强调便利（Convenience），即指为消费对象提供尽可能方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了购买便利性。
戴维W.克雷文斯和奈杰尔F.皮尔西认为“营销渠道是把产品和服务与最终用户连接起来的价值链组织的网络”。
菲利普·科特勒（PhilipKotler）则认为：
“营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织或个人构成。
上述关于营销渠道定义的论述表明：
第一，营销渠道的主要作用是“把产品和服务与最终用户连接起来”，或者“使产品或服务便于最终用户使用或消费”，因此应该使渠道成员将注意力集中于最终用户，提高用户购买便利性。
第二，营销渠道是“价值链组织的网络”或“参与转移活动的组织或个人”，这意味着渠道中各成员具有密切的关联关系，企业应该充分重视对各渠道成员进行引导、激励和管控，以维系各渠道成员与企业目标一致。
1.1.2营销渠道的结构与体系
罗森布罗姆从管理角度定义渠道结构：
针对一组渠道成员团队分配分销任务。
营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
具体到通信行业，营销渠道则是指运营商在向用户提供通信产品或通信服务过程中，产品和服务从通信运营商到终端用户手中转移时所依赖的销售服务平台，这个销售平台由自有营业厅、电子化销售渠道、直销客户经理和社会代理商等各类渠道组成的渠道系统。
1.2营销渠道理论回顾
1.2.1西方渠道理论概述
营销渠道研究是营销学研究的中心之一，西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：
即渠道结构、渠道行为和渠道关系。
综述如下：
（1）以效率和效益为重心的营销渠道理论。
这种理论的代表人物是渠道研究的先驱韦尔德（1916），他们首先研究营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。
同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。
（2）以权利和冲突为重心的营销渠道理论。
斯特恩（1969）认为，依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键，每个成员在一定程度上都依赖其他渠道成员，如果某个渠道成员对其他成员的依赖性更大，那么后者将更有权力；
（3）以关系和联盟为重心的营销渠道理论。
90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论。
渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间（庄贵军，2000）。
海德和米纳（1992）认为，渠道成员都希望联盟具有连续性，假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步就是获得对方的忠诚；奥德森（1995）首先提出了渠道关系的生命周期；辛古瓦和贝克尔（1998）提出，渠道合伙关系能够创造更高的利润，而且每一方都能从联盟中获得更多的利润。
1.2.2国内学者关于渠道管理的理论探索
（1）国内理论概述
近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。
庄贵军（2000）研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；周奕和刘风军（2003）认为，构建以市场为导向的渠道应采取加强销售终端管理，实现营销渠道扁平化，构建协调合作的渠道关系等策略；朱桂平（2005）指出根据客户关系管理的要求对营销渠道进行整合，通过渠道的整合，使渠道和客户关系管理相互协调，从而提高客户的满意度和忠诚度。
（2）国内营销渠道发展的新趋势
从渠道长度与宽度来看，渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。
即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。
但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
从渠道类型选择来看：
由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、缴费站和连锁专卖店等综合运用。
从渠道成员的合作方式看，传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”。
要求渠道内各成员之间应发展和保持密切的、相对固定的合作关系，力求实现双赢。
从渠道的地理影响力来看，互联网及IT技术的发展，使商圈范围将不受时空的约束，电子渠道将成为企业营销渠道的重要组成；从趋势上看，营销渠道是朝着信息化、电子化和网络化的方向发展。
第2章池州联通公司营销渠道概况
2.1中国联通池州市分公司介绍
中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：
固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。
2009年1月7日，中国联通获得了目前世界上最成熟、应用最广泛的WCDMA（3G）牌照。
中国联通池州市分公司（以下简称池州联通）组建于1999年8月，2000年1月正式营业。
2008年10月，原池州联通与原池州网通融合重组为中国联合网络通信有限公司池州市分公司。
历经十二年风雨，公司稳步发展，用户数逐年上升，业务收入稳定增加。
公司现有10个部门、4个县级分公司及1个区营销中心，合同制员工106人,外包人员124人,退休人员1人。
经过13期的移动网络建设和7年来的固网资源覆盖，公司目前移动网络交换容量达10万门，2G基站449座，室内分布系统21套，3G基站156座，室内分布系统12套。
固网语音端口2.9万线，互联网上联带宽10G，2个核心网机房,6个城域网机房，12个接入网机房，15个AG接入点。
本地网传输线路2371公里，一干275公里，二干129公里。
移动通信业务实现了池州市区、各县城区、主要乡镇、交通要道、旅游景点的全面覆盖，网络质量全面提升。
2.2池州联通营销渠道概况
2.2.1自有渠道分布
全市共有自有营业厅8个，政企、渠道和3G客户经理41人。
自有营业厅分布
业务单元
渠道名称
运营方式
营业厅级别
营业厅人员
营业厅面积
贵池
池州市翠柏路营业厅
自建自营
旗舰厅
12
266
池州市秋浦西路营业厅
自租自营
标准厅
7
90
梅龙营业厅
自租自营
2
东至
东至县建设路营业厅
自建自营
标准厅
6
202
青阳
青阳县九华西路营业厅
自建自营
标准厅
5
108
石台
石台县曙光路营业厅
自建自营
标准厅
3
87
九华山
九华山柯村营业厅（新厅）
自建（在装修中）
未营业
104
九华山柯村营业厅（老厅）
自租自营
标准厅
2
103
九华山芙蓉路营业厅
自租自营
2
60
2.2.2代理渠道分布
2011年全市共新建社会代理渠道57户，其中贵池23户，东至26户，青阳7户，石台1户。
截至3月中旬，全市社会正常渠道共有237户，其中城区渠道80户（含固网），乡镇代理点157户。
区域
城区
其中：
固网
乡镇
其中：
固网
合计
贵池
39
9
62
5
101
东至
25
3
60
85
青阳
12
2
24
36
石台
4
1
10
14
九华山
0
1
1
合计
80
15
157
5
237
缴费站
截至2012年1月底，全市累计缴费站数量610个，其中预注册缴费站35个，状态正常的缴费站有575个，2012年1月份活跃缴费站数量为286个，全市缴费站平均活跃率为49.7%，全市活跃缴费站覆盖率为48.2%。
各单元缴费站明细分布情况
业务单元
行政村数量
缴费站总数
预注册
正常
1月份活跃站长
站长活跃率
活跃站长覆盖率
贵池
164
236
1
235
119
50.6%
72.6%
东至
234
129
9
120
72
60.0%
30.8%
青阳
110
177
19
158
76
48.1%
69.1%
石台
79
52
2
50
15
30.0%
19.0%
九华山
6
16
4
12
4
33.3%
66.7%
全市
593
610
35
575
286
49.7%
48.2%
2.2.3代理渠道业务发展情况
全市社会渠道2011年业务发展统计（按片区汇总）
业务单元
出账话费
2011年放号统计
2011年渠道代收费（万元）
2010年
2011年
增幅
2G
3G
宽带
贵池
20410614
24353505
19.3%
23644
9371
2756
1222.5
东至
7788984
9621541
23.5%
11208
4713
558
602.3
青阳
5798955
6851660
18.2%
4508
2829
458
497.7
石台
866901
994628
14.7%
954
263
75
60.6
九华山
575145
740755
28.8%
323
155
0
50.7
合计
35440599
42562089
20.1%
40637
17331
3847
2433.7
从渠道2011年出账情况看，全市渠道累计出账话费3995.4万元，其中年出账话费超过百万的渠道有4个，分别是贵池两大手机卖场和贵池德勤、阳光两大固网渠道，合计出账话费767.4万元，占全市渠道出账的比例为19.2%，占贵池全部渠道出账比例为33.9%。
各单元渠道按出账规模统计分布情况
业务单元
2011年出账规模（万元）
100万以上
60-100万
36-60万
12-36万
12万以下（含新增）
贵池
4
5
8
22
61
东至
1
6
17
62
青阳
2
3
12
19
石台
3
11
九华山
1
合计
4
9
17
54
153
全市渠道按放号量分类
从渠道2011年2G放号统计，全市年放号超过2000户的渠道有5个，累计放号15241户，分别是池州学院（3798）、手机大世界（3786）、百尚手机城（3250）、池州职院（2260）和东至龙泉蒋志防（2147），占池州渠道总放号量的19.8%。
年放号低于10户的渠道中，除个别渠道外，大部分都是2011年底或2012年新增的渠道。
各单元渠道2011年2G放号按规模统计分布情况
业务单元
2011年2G放号规模（户）（含预付费）
1000户以上
500-1000户
100-500户
100户以下（含新增）
贵池
9
8
35
49
东至
5
17
36
27
青阳
3
3
13
17
石台
1
8
5
九华山
1
合计
18
29
92
98
全市年3G业务年放号超过800户的渠道有3个，累计放号4867户，分别是百尚手机城（2491）、手机大世界（1569）和贵池邮移赵丽平代理点（807）（移动手机卖场，公司2011年4月业务渗透后成为公司合作伙伴），占池州渠道总放号量的29.1%。
除三大卖场外，3G放号排在前5名的社会渠道分别是青阳光华（394）、池州德勤（385）、东至熊勇（328）、贵池徐玉光（325）和池州阳光（301）。
年放号数为0的渠道有26个，其中有21个属非新增渠道。
各单元渠道2011年3G放号按规模统计分布情况
业务单元
2011年3G放号规模（户）
500户以上
200-500户
100-200户
50-100户
1-50户
0户（含新增）
贵池
3
5
8
10
60
15
东至
2
14
20
46
3
青阳
3
7
4
16
6
石台
1
11
2
九华山
1
合计
3
10
30
35
133
26
2.3池州市运营商竞争现状分析
2.3.1移动、电信、联通在本地市场的实力对比
表2-2池州市通信市场主要运营商收入与用户数
运营商
（J市）
数据科目
单位
2011年
中国移动
移动用户数
万户
52
固定电话用户数
万户
0.15
宽带用户数
万户
0.40
营业收入
万元
39500
中国电信
移动用户数
万户
11.5
固定电话用户数
万户
23.4
宽带用户数
万户
12.3
电信营业收入
万元
22700
中国联通
移动用户数
万户
14.77
固定电话用户数
万户
1.29
宽带用户数
万户
1.35
电信营业收入
万元
9338
从表中我们可以看出：
池州市移动公司在移动业务市场以超过65%的市场份额稳居龙头地位，池州市电信公司则以固网市场占用率超过90%的实力屈居第二，而池州市联通公司尽管移动业务、固网业务分别名列第二，但业务收入规模远远落后于前两者。
2.3.2目前池州移动的渠道现状
（1）池州市移动公司共拥有自有营业厅（含沟通100店）34家，社会渠道星级网点约680家左右，无论是渠道数量还是质量均占有绝对优势。
（2）移动渠道特点
池州移动利用其品牌及成本的优势打造了强势的排他性渠道，占据了大部分优质社会渠道。
池州移动主要策略是强化对优质社会渠道的捆绑，采用补贴分月支付的方式占用核心社会渠道大量的资金，因此社会渠道忠诚度较高。
其自有营业厅规模较大，覆盖了主要城镇。
电子渠道发展迅速，已经成为重要营销渠道。
2.3.3池州电信目前的渠道现状
（1）电信渠道现状
池州电信拥有自有营业厅、社会渠道10
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