广告语言风格研究.docx

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广告语言风格研究

广告语言风格研究

摘要：

随着广告事业在我国突飞猛进的进展，广告，已经成为人们生活中不可缺少的一部份。

不管你愿不肯意同意，广告已经充斥着人们生活的方方面面，从吃、穿、住、用、行到人们更高层次的精神需求，广告能够说一应俱全，无处不在。

通过对不同媒介发布的广告进行分析，咱们发觉即便是同一类的产品，由于采纳的风格不同，利用的手腕也不尽相同，因此，收到的成效也不一样；而即便是同一种风格的不同广告，由于服务的商品类型不同，所采纳的表现方式也不一样。

因此咱们说，广告的气质要与产品的气质相吻合，就如咱们可不能在高雅、昂贵的钢琴广告里用到风俗特点浓厚的方言来进行广告创作。

广告语言的风格多种多样。

质朴的、富丽的、平实的、峻峭的、细密的、疏放的、宛转的、典雅的、奇实的、直白的、含蓄的、风趣的、说理的、简略的，乃至还能够分得更细。

可是广告语言，毕竟有别于其它语言。

关键字：

广告语言风格学

研究现状：

（一）语言风格的研究

从语言风格学的角度看，语言风格是语言风格学的核心术语，其重要性决定了它是风格理论研究必需回答的首要问题，很多风格学论著都很重视对风格概念的界定。

它的概念内涵是风格学研究者对风格的本质特点、成因和覆盖范围熟悉的总结和巩固，对其熟悉和明白得风格学起到关键作用。

高名凯（1963）、胡裕树（1981）：

“语言中的风格确实是语言在不同的交际场合中被人们运用来进行适应这交际场合而选用的一些适应于该情境和目的的语言手段所形成的某种气氛和格调。

”这种语言气氛格调角度的观点继承和进展了我国传统文体论的说法。

也有学者从言语特点总和角度进行论述的。

如北京大学中文系汉语教研室（1958）、张静（1980）：

“语言风格是不同的民族、不同的时期、不同的流派和个人在运用语言时所表现出来的各类特点的总和。

”这种说法在学术界阻碍较大，占有重要的地位。

第三种观点以为风格是言语特点的综合表现。

如郑远汉（1998）：

“言语风格是语言由于利用中受不同交际环境的阻碍或制约而形成的一系列言语特点的综合表现。

”这种观点与高名凯、胡裕树所提到的“格调论”有所不同的是：

尽管都是限定了在不同的交际环境中，但此观点强调的是语言特点的综合表现。

叶蜚声（1981）：

“语言还能够因利用处合的不同而表现出不同的变异。

同一个人在不同的场合对不同的对象发言往往有不同的特点。

……这种变异叫做语言的风格变异。

”这种说法在欧美阻碍较大。

这种观点从不同的角度指出了语言变异对语言风格的阻碍。

张德明（1984）指出：

“语言风格，是指语言体系本身的特点和语言运用中各类特点的综合表现。

”

也有学者以为，语言风格是系统性特点。

如胡范铸（1987）：

“语言风格是在语言利用者的主观心理、语言所反映的内容等各类因素的综合制约下，运用某一语言表现出来的具有系统性的特点。

”

王焕运（1993）：

“在一种或一篇语言式样中，在语音、辞汇、语法和修辞诸方面表现出来的具有个性区分作用的综合言语个性叫语言风格。

”

王希杰（1996），“言语风格，确实是语言运用中所表现出来的区别性特点的总和。

”二者的一起的地方是把语言风格看做综合言语个性或区别性特点的总和。

也有学者从美学风貌角度说的。

如宗世海（2001）：

“言语风格是制导于言语表达者个人审美趣味，由具有不同审美功能的语言要素和语言表达手腕所转达出的言语作品的整体美学风貌。

”

黎运汉（2002）指出：

风格是语言运用的结果，产生和存在于语言运用及其言语成品当中。

没有语言运用，就没有语言风格。

风格是表达主体与同意主体一起制造的功效，必需经同意主体对其言语作品的风格现象进行制造性读解，体验、明白得、确认，并揭露出来，才能完成。

风格是制导因素与物质因素彼此作用的产物。

他把风格归纳表现为：

表现风格是综合运用各类风格手腕所产生的修辞成效的归纳表现。

列位研究者的风格观，有同有异，或曰语言风格或称言语风格，都主若是从语言运用的角度凝视语言风格现象，从不同的视角或侧面揭露了语言风格的某些本质特点和形成因素，但概念内涵、偏重点和外延都有必然不同。

第一是，有的基于社会语言学和语言学对风格现象的熟悉，强调语言外部因素对语言运用的制约作用，以为风格是在特定的语言外部因素制约下运用语言所产生的结果；有的基于语言学对风格现象的熟悉，注重外现形态的言语因素，以为风格是利用语言所产生的结果，还有一些研究者持广义论，以为风格是民族语言本身的特点和语言运用中各类特点的综合表现；有的基于美学和语言学对风格现象的熟悉，以为风格是个人审美趣味作用于语言运用所产生的结果。

第二是，即便是同一种说法，每一个人所指对象的内涵不尽相同。

例如，同是强调外部语言因素制约作用的，高名凯的制约因素指“交际场合”，气氛格调涵盖“一样的交际功能的言语风格”、“文艺作品的言语风格”和“个人的言语风格”；胡裕树的制约因素是“交际环境、交际目的”，气氛格调涵盖“语言的民族风格”、“语言的时期风格”和“语言的个人风格”；胡范铸的制约因素指“语言利用者的主观心理、语言所反映的内容”，特点系统是指“语体风格”、“表现风格”、“个人风格”、“社区风格”和“流派风格”的各类特点组合成的系统；宗世海的制约因素是“言语表达者个人审美乐趣”，美学风貌只涵盖“表现风格”。

又如，同是注重外现形态因素的，北京大学中文系汉语教研室的特点总和涵盖“民族风格”、“时期风格”、“流派风格”、“个人风格”和“文体的语言风格”；张静的特点总和涵盖“民族风格”、“时期风格”、“个人风格”、“语体风格”和“表现风格”；张德明的特点的综合表现涵盖语言风格的“民族风格”和“时期风格”，言语风格的“语体风格”、“流派风格”、“表现风格”和“个人风格”等。

（二）广告语言的研究

随着广告事业在我国的迅猛进展，和社会语言学对广告的关注，使得广告语言的相关研究也愈来愈受到重视。

杨石泉（1992）以为，广告语言的历史悠长，时期感强；社会面广，语言丰硕；广告语言刻意创新，独具一格。

不但对广告口号、广告用语、一样用语的特点进行了分析，从而进行了对照，找出了他们各自的特点；而且对广告语言提出了精炼力求生动、夸张不失真诚、含蓄更兼幽默、跳跃是为联想和雅俗共赏的要求。

彭云帆（1994）：

“广告语言要具有点睛的艺术成效。

”“依照所宣传的产品和受众，选择正确的语体。

要选用新颖新颖的手腕，使广告语言更具有煽动性。

”邵敬敏（1995）将我国的广告语言研究划分为初创、进展和深化三个时期。

“对语言学身世的人来讲，尤其要注意从经济学科中吸取有效的理论和方式，只有如此，咱们的广告语的创作和广告语的研究才能跃上一个新的台阶，才有希望大踏步地走向世界。

”

姚锡远，陈伟琳（1995）对广告语言的功能及其研究价值，广告语言的大体属性及其特点，广告语言的配置艺术和广告语言进展的走向做了论述，“广告制作者要有战略目光，要面向世界；不仅要有必然外语水平，而且对外国的语言适应、生活习俗、人文心理、审好心识、价值观、人一辈子观等文化背景要有足够的了解和熟悉。

总而言之，尔后广告的制作，其语言配置、语言风格要适应经济进展国际化的需要。

”

龙涛、贾德民、向德全（2001）对广告语言研究的范围与方式论提出了新的观点。

“依照广告语言本身的体系结构建拟一个相对独立、完整的研究体系，使广告语言象广告策划、广告心理、广告创意与设计等那样在广告学体系中取得独立的研究价值与地位，是解决目前广告语言研究零散问题的全然途径。

”

刘惠琼（2005）从广告语言的品条进行研究，依照500份统计资料，分析广告语言在必然受众群中的存在状态。

条类细分程度越深，绝对数值相对原有品类的增幅越大，其所反映的市场也就越活跃，反映出特定同意层面上更实际的一种广告占位。

高位条类，尤其是相对高位条类的形成的制约因素有很多种，受调者的认知偏好，广告语言在受调者广告接触史上显现的频率，广告语言的内部格式等，都可能对高位条类从的形成起作用，值得咱们做深切的研究。

王琼（2006）指出广告语言有“三美”。

广告语言的音乐美使受众听起来悦耳，读起来顺口。

广告语言的形式美不但要求用字要规范、词语搭配要合理、造句要合文法，而且要综合运用各类表达方式和修辞手法。

广告语言风格的多样美，语言表达上要具有特有的格调和气派，即语言体系本身的特点和语言运用中各类特点的综合表现。

李瑾（2007）运用马斯洛的“需要层次理论”对广告语言进行了分层的讨论，从最低层次的“有一说一”型，到第二层次的“有一说二”型，再到更高层次的“要几说几”型，作为社会语言中最活跃的广告语言，正在慢慢向着知足消费者更高层次的需要的方向进展。

正文：

广告语言，除书面中的一部份之外，绝大多数都是比较短的。

广告语言的风格分得越细、它的有效价值越小认广告语言的风格，事实上确实是广告语言的语体风格，因此咱们只从广告语言特点动身，将广告语言风格内容大体上分成

（一）温馨型

高效率、快节拍的现代生活，冲淡了人与人之间的交往和柔情，物质生活不断提高,精神需求也在日渐增加。

人们还需要什么？

消费者的潜在需求是什么？

这是广告创意者孜孜探求的问题。

广告要唤起人们需求的潜意识，把潜意识转化成明确的需要。

于是现代广告语言显现了与都市的喧嚣截然不同的另一种格调。

似乎再也不刻意推销，而是与你呢喃倾诉。

那广告的目标，那要推出的商品，都象山水国画一样，被渲染上淡彩和水墨，若隐若现，使整个广告都有一种温馨的格调，让广告受众在一种温文尔雅、馨香幽远的气氛中回味咀嚼以致被唤醒那么久违的柔情。

南方黑芝麻糊的广告语可谓众所周知。

“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温情———南方黑芝麻糊。

”这段广告语，具有较强的历史厚重力，引发人们强烈的情感上的震撼。

其丰硕的情感内涵和文化积淀，折射着生活的变迁，,连累着陈年的经历,给人带来温馨的感觉。

而那悠悠的“卖芝麻糊”的叫卖声，关于生活在城市噪音污染中的人们来讲，犹如一首轻松愉快的小夜曲。

这种美感，这种温馨唤起人们对自己埋藏在经历深处的过去的回忆，那一份情，那一份真，确是深层次人们精神文化的享受，情调高雅不失温馨。

（二）诙谐幽默型

诙谐幽默是人们面对生活窘境制造出来的一种艺术，一种文明。

它以一种愉悦的方式表达人们的真诚，给人以友善和宽容，对社会也能带来几分和睦与和谐。

广告语言的艺术风格，常常以诙谐幽默为其表现形式。

广告语言老是劝导人们同意什么,购买什么，但又不能一本正经，强人所难，而应给人以轻松、幽默的感受，让人思而后笑，在捧腹大笑以后印入人脑，令人们在轻松活泼的气氛中同意这些广告信息。

如在墨西哥一边境城市里，由于汽车运输司机过境时往往被远近的风光听陶醉，以致几回发生严峻的车祸。

为此，该城在入城口悬挂一夺目路标：

“请司机注意您的方向盘———本城一无医院，二无医生，三无药品!

”诙谐幽默的广告语言能够淡化商家与顾客之间的对立意识，化严肃为谐趣，赋单纯的商品经济以浓厚的人情味，使紧张的气氛变得轻松愉快，是一种富有魅力的广告语言类型。

（三）朴实无华型

广告语言的表述应该力求浅显通俗，朴实无华，尽可能减少文字障碍，以便消费者易懂、易记。

现代广告词是生活情报的传播者，它来自市场和消费者的需求，传播的是与消费者息息相关的生活情报。

若是用夸张的词藻、雕饰的语言去表达广告内容，反而会使消费者感到矫揉造作，而怀疑广告的真实性。

真的心理，从而引发他们的购买欲。

朴实无华，并非淡而无味；自然天成，也并非不讲修辞。

朴实无华，自然天成，只是要求词的创作者用实事求是的，而非浮华虚夸的语言去表达丰硕的广告内容。

请看下列几则广告词：

①华强音响,非同凡响。

（“华强”牌音响广告）

“非同凡响”（也作“不同凡响，’）是一个经常使用成语。

凡响，平常的音乐，成语用在那个地址兼有不同于一样音响的意思，意思加倍丰硕。

“华强音响，非同凡响”用语自然，结构紧凑，音节响亮，而且似有余音不绝之感。

②有了三洋，冬暖夏凉。

（“三洋”牌空调器广告）

“三洋”是国际名牌，不必宣传