浅析陕南商洛核桃的营销现状与对策.docx
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浅析陕南商洛核桃的营销现状与对策
浅析陕南商洛核桃的营销现状与对策
（渭南师范学院经济与管理学院市场营销11级本科班）
摘要:
近年来,陕南商洛核桃产业迅速发展，种植呈现出规模化、良种化的发展趋势，管理开始由粗放向精细化方向转变，核桃生产组织水平有所提高，加工产业向纵深化方向发展，核桃产业的销售空间得到有效延伸，但是陕南商洛核桃产业在核桃种植、管理、销售等方面也存在诸多问题，生产标准化程度低、科技贡献率低、销售方式单一、加工业滞后、市场开拓不充分，因此从陕南商洛核桃的基本概况、营销环境、存在的问题对陕南商洛核桃产业的发展做出市场分析,探寻营销方案，从而促进陕南商洛核桃向良性化方向发展，扩大陕南商洛核桃在全国的影响力，提高核桃产业经济效益。
关键字：
商洛；核桃；现状；对策；营销管理
一、商洛核桃基本概况
1.自然环境
商洛位于秦岭东段南麓，面积19292平方公里，亚热带季风气候和温带季风气候并存，气候温暖湿润，土壤肥沃，年平均气温15.6℃，最高气温大约39.90℃,最低气温大约-3℃。
降水丰富，年均降水量825毫米，年均日照时数2065小时，无霜期大约230天。
2.发展历史
商洛核桃具有2000多年的历史，西汉时期张骞出使西域引回核桃品种，商洛具备种植核桃良好的自然条件，从而在商洛迅速发展起来。
在近代时期，商洛核桃种植大致经历了三个发展过程：
第一个发展过程是二十世纪六十年代末年毛主席提出“商洛专区每户种一升核桃”的口号，兴起每户种一升核桃的种植浪潮。
第二个发展过程是二十世纪八十年代商洛以“发展优势产业，重振核桃品牌”为方向，激发起人们种植核桃的热情。
第三个发展过程是二十一世纪年以来，商洛核桃产业在国家政策的推动下大力实施退耕还林，推行优质核桃基地建设，从而促进商洛核桃产业的发展，使商洛核桃成为当地经济发展的主导产业，经济迅速发展。
二、商洛核桃营销环境分析
1.商洛核桃分布状况
商洛核桃分布状况广泛，遍及160多个乡镇【4】。
商洛核桃种植主要以商州区、丹凤县、山阳县、洛南县为主，镇安县、商南县、柞水县种植状况相对处于劣势地位。
2.商洛核桃市场现状
（1）产量和产值分析
2008年底，全市核桃已发展到150万亩，核桃年总产量近2.45万吨，总产值5.8亿元。
2009年底，全市核桃面积发展到155万亩，核桃年总产量近3万吨，总产值6.9亿元。
2012年底，全市核桃总面积达236.4万亩，核桃年总产量4.06万吨，总产值10.6亿元【4】。
2014年底，全市核桃总面积达到286.67万亩，核桃年总产量达4.72万吨，总产值突破14亿元【5】。
因此，核桃产业已成为商洛农民增收和当地农村经济发展的支柱产业。
商洛核桃近几年种植面积、总产量、总产值如表1所示：
表1商洛核桃近几年种植总面积、总产量、总产值
年份（年）
总种植面积（万亩）
总产量（万吨）
总产值（亿元）
2014
286.67
4.72
14
2012
236.4
4.06
10.6
2009
155
3
6.9
2008
150
2.45
5.8
由表1可知，近几年商洛核桃产业在总种植面积、总产量、总产值增长迅速，2014年底总产值大约是2008年2倍多。
（2）市场状况分析
近年来，商洛核桃产业虽然在产量，销量上取得了不错的发展成果，总产值逐年增加，但和国内其它核桃地区的销量和总产值相比，仍然存在差距，特别受云南、山东、新疆等核桃产区影响大，云南省核桃产量常年稳居全国第一，年产量为6.8万吨，其中昌宁县是云南省核桃产量第一大县，是商洛核桃的主要竞争对手。
昌宁县地处云南省滇西横断山脉南部，总面积约4000平方公里，山区面积约占全县总面积的96%，总人口35万人，农业人口占90%以上，境内垂直气候明显，干湿季节交替分明，核桃分布区域广泛，其出产核桃以产量高、口味好而著名。
据统计，2014年底，昌宁县核桃种植面积116.85万亩,核桃总产量2.9万吨，全县核桃产值达8.7亿元【7】，而商洛在2014年底，全市核桃总面积达到286.67万亩，全市核桃总产量4.72万吨，总产值14亿元【5】，商洛核桃产业在产量和产值方面与昌宁县相比，存在一定的差距。
如图1所示：
图1商洛市与昌宁县核桃种植产业贡献率对比图
由图1可以看出，商洛市核桃种植面积大约是昌宁县的二倍，但核桃在总产量和总产值与昌宁县差距很小，说明商洛核桃在种植、深加工、销售等方面存在问题，市场占有率明显低于全国其它核桃种植地区。
3.商洛核桃市场宏观环境分析
（1）政策环境的支持
国家大力支持商洛核桃产业发展，为商洛提供了良好的发展平台和政策上的优惠，商洛获得核桃基地建设【4】、科研力量的支持，实施退耕还林，给农民核桃种植予以经济补贴。
商洛核桃示范基地分布如图2所示（单位：
万亩）：
图2商洛核桃示范基地分布图（单位：
万亩）
（2）嫁接技术成熟
商洛核桃发展历史优久，当地农民在种植核桃中积累了丰富的经验，核桃树嫁接成活率达到85%以上【6】，核桃良种培育和核桃推广水平也在全国领先，远远高于全国其他核桃种植地区。
（3）发展前景广阔
核桃营养价值丰富，同时，较高的核桃产量为核桃产业的规模发展奠定了基础，核桃收购方购买力强，这为商洛核桃发展提供了良好的发展机遇。
4.商洛核桃竞争环境分析
（1）核桃产地众多
我国核桃种植地区多，商洛核桃总产量与其它核桃种植地区差距逐步缩小，加之核桃种植品种混乱和不规范、管理不科学、销售环节薄弱,商洛核桃产业地位受到威胁，逐渐处于劣势地位。
（2）核桃利用方式转变
随着对核桃加工研究不断深入，核桃的利用方式也在不断转变。
企业更加注重核桃的深加工，提高核桃产业附加值，而商洛核桃加工产业比较单一，缺乏创新，核桃获取利润空间狭小，难以激发果农种植核桃的热情。
（3）国外产业竞争激烈
在国际市场上,美国占据着核桃销售的重要位置，其核桃种植以机械化种植为主，核桃种植科研水平高，核桃品种多、质量好、单产多，成为世界著名的核桃生产基地。
因此，对于美国这样的竞争对手,商洛核桃除了要努力寻找国际市场空隙外,更重要的是学习经验与缩小差距。
（4）国内竞争加剧
陕南商洛核桃与国内云南、山西、新疆核桃主产省份相比,受本省整体社会经济发展水平的限制,核桃产业发展投入力度薄弱，商洛核桃处于劣势地位,以及其他省份高度重视核桃产业的发展,工作投入力度大,核桃产业迅速发展。
5.产品分析
（1）优良品种众多
商洛核桃种植品种以早熟核桃、矮化核桃为主，其特点是果肉饱满、味香。
商洛核桃也因此闻名中外，得到消费者的喜爱和追捧。
（2）核桃保健功能显著
随着社会对核桃营养价值和医疗保健作用了解的提高，核桃所具备养脑、美颜、助睡眠等食用和药用价值被认可，在坚果消费中所占比重大。
三、商洛核桃存在问题分析
1.核桃种植方面的问题
（1）核桃良种占有比例低
商洛核桃发展良种化水平低，良种面积所占比例小，近半数的幼树需要科学嫁接，品种参差不齐。
2014年，在286.67万亩核桃种植中，良种建园大约只占176.65万亩，占总体的60％，严重制约核桃产业的发展【8】。
（2）核桃树体高大且种植分布不均匀
商洛老化核桃树约占核桃总量的25%，大部分老化核桃树树体高大，对防御病虫害、修剪树枝、收获干果都带来一定难度，而且老化核桃种类占75％，产量低，加上果农种植缺乏科学性管理，随便种植，使得核桃种植分布不均匀，对核桃管理造成了一定困难【8】。
2.核桃管理方面的问题
（1）资金投入薄弱
近几年来，除了国家和省政府对商洛核桃种植给予资金、技术管理投资外，商洛地方政府对核桃产业资金投资比例相对较小，特别是对优良品种的培养以及规范化的科学管理方面投入的资金少，导致一些科研项目无法正常实施，从而阻碍核桃产业化的发展。
（2）科技贡献率低
先进的科学技术是核桃取得收益的保障，商洛核桃品种种类多，只有按照其生长特性进行栽培，才能获得经济效益。
商洛大部分广大农民虽然能根据以往积累的经验管理，但管理效率低下、混乱，难以实施标准化管理，以及培训方面的欠缺，核桃产业科技贡献率低。
（3）管理水平欠缺
近年来，核桃市场需求量大，核桃价格迅速上涨，在采摘过程中采青现象严重存在，核桃应有的品质没有得到保障；预防病虫害能力差，部分地区病虫害情况十分严重；科技服务体系不完善，专业核桃技术管理人员、农民技术人员缺乏，核桃产业的整体发展受到严重制约。
3.核桃销售方面的问题
（1）产品方面
①.核桃包装方式单一
商洛核桃在包装上缺乏创意、包装形式单一、不够新颖直观，难以给顾客形成视觉上的购买力，并没有真正突出商洛核桃“一方水土”的品牌特色。
②.加工技术单一
商洛核桃种植品质混乱，各地优良品种比例小。
在加工领域，新技术以及新产品的研究和发展远远落后于其他地区，大多数企业生产经营不规范，核桃产品加工设备的技术含量低、功能不完善，深加工相对滞后，核桃加工科研水平明显滞后于核桃产业的发展速度，难以满足商洛核桃发展和国内市场的需求，加之管理不够规范，对核桃的加工造成了一定的影响，造成了核桃极大的浪费。
③.品牌影响力度不够
商洛核桃在生产加工过程中，绝大部分核桃销售仍以原产品为主，品种混乱，质量参差不齐，难以形成良好的品牌效应。
另外，商洛核桃在报纸、广播、电视等各路宣传媒介上的身影几乎是空白。
（2）价格方面
①.销售价格低
1970年后，商洛核桃发展迅速，成为商洛出口创汇的重要产品。
1990年以后，商洛核桃市场大门打开，但核桃市场管理不规范，形成了市场零散，货不成装的现象，核桃售价偏低，处于劣势地位。
②.核桃在全国位次下滑
1990年后期，国内核桃产业市场竞争激烈，大量优质品种核桃涌现市场，商洛核桃产业地位下降，并与云南、新疆等核桃产地差距拉大。
（3）渠道方面
①.龙头企业带头作用不强
目前商洛只有洛南飞鹏生态实业有限公司、山阳智源食品有限公司两家企业处于正常生产状态，生产的核桃油、核桃软糖等产品市场前景广阔，但这仍不能满足商洛核桃发展的需要，很难形成品牌优势，扩大商洛核桃的市场占有率。
难以形成规模大、起点高、辐射面广、牵动力强的龙头企业，在促进就业、增加农民收入、加快新农村建设中发挥不了积极作用。
②.销售渠道不规范
商洛虽然建立了一批核桃农产品批发市场，大部分集中在市、县、镇的周边。
但运营不够规范，管理松散，成交额小，组织形式落后，以及硬件、资金、人才的缺乏，连接全区各级核桃行政管理部门、储备库、加工厂、销售商的信息网络体系还未建立起来，在信息采集、分析、发布等方面难以满足市场需求的变化，造成销售渠道单一，很难将核桃产品推向国内市场。
③.物流体系存在不足
商洛市及其各县公路几乎延伸至每个乡村，但是比起西安、咸阳、宝鸡、渭南等其他发展较快的地方还是远远不足的。
存在着物流规模小，竞争力不够强，以自然物流形式为主，基础设施相对落后，核桃的仓储设施不足，以及储藏技术不成熟等一系列的问题，造成物流成本高。
（4）促销方面
网络信息服务平台功能不齐全。
陕西省农产品信息网是陕西唯一的农产品信息网站，但目前处于发展阶段，网站上面很多真正对果农有利的信息还是不齐全。
核桃作为商洛的主产业，种植面积之广、产业之大的程度，足以令其发展一个属于自己的农业信息服务平台。
但是整个商洛市就没有一个真正意义上的农产品网络信息服务平台，更别说针对核桃专门设立的了。
商洛核桃网、商洛市林业局等网站供求信息发布量少，产品展示几乎一成不变，信息更新速度慢而广，技术支持只是以文字形式发布，没有设立在线服务专员，只有留言方式，不能及时与果农沟通帮助解决问题。
网站的投入不够造成了资源、时间等浪费的结局。
四、商洛核桃的营销对策
在当前良好政策环境支持下，商洛核桃产业面临着良好的发展机遇，我们要抓住机遇，迎头赶上，若不能寻找有效措施解决核桃产业发展过程中所面临的问题，商洛核桃的领头地位将不复存在。
因此，针对上述问题，提出以下对策：
1.核桃种植方面的对策
（1）集中种植，规模发展。
在核桃基地建设规划过程中，应合理利用土地资源，集中规模种植，使得土地资源得以充分利用，对资金的节约以及之后的营销推广都有好处，同时提高自身的竞争力水平，利用当地的适宜自然条件和当地政府的支持，种植优良品种，推进核桃产业的建设。
（2）良种战略，嫁接并举。
引进优良品种，实施系统的配套服务机制，以良种核桃园建设为重点、逐步发展、以点带面，结合科技下乡，深入农村，推行科学种植的宣传，努力形成科学发展核桃产业的理念，并加大规模化、良种化核桃基地建设。
商洛核桃嫁接技术己经十分成熟，位于全国前列，那么这一优势应充分利用，嫁接优良品种，在当地大力推行，会取得较好的效益。
2.核桃管理方面的对策
（1）加强科研研究，提升管理水平。
在科研方面，要建立完善的科研服务体系，全面提高科研水平，对于商洛目前核桃生产过程中存在的的实际问题，寻找对策优化解决。
商洛市当前核桃研究己经走上正轨，各个县乡及村镇应加强科研机构的交流合作，强化各地核桃科技服务站所和队伍建设，共同谋求发展；在管理方面，可以成立核桃协会，建立健全核桃服务体系，同时可以借鉴其他地方核桃产业发展的成熟经验，根据本地实际情况，形成适合自己的、实用的管理体系，从而提升全市核桃产业开发的科技含量和水平。
（2）加强病虫害防治，加大扶持力度。
商洛核桃产业因为病虫害每年造成的经济损失大约4000万元，因此要建造一支科研队伍，进行科技研发，使核桃病虫害问题能够得到有效解决。
在今后发展核桃产业过程中,应坚持科学发展观，进行生态化核桃建设，规模发展，科学管理，增强核桃产业发展的组织力度，完善核桃产业领导机制，加大核桃产业扶持力度。
3.核桃销售方面的对策
（1）商洛核桃的产品策略
①.精心设计独具匠心的包装
在现有的包装基础上，增加包装的款式，设计出礼盒、礼篮形式或者突显包装精美、独立、方便、小巧、即食方向的包装款式；招聘专业设计师为有需求的客户量身定做他们所需的包装。
②.往深加工方向发展提高核桃的附加值
在核桃产业建设的发展过程中，一定要紧跟发展前沿，时时刻刻关注国内、国际核桃研发进程和成果，着手研发和运用产品的商品价值，推进核桃加工由单一食品向保健品、化妆品、医药用品等行业延伸，要着手开发打造科技含量高、发展能力强、经营理念新、产品品牌响的高科技新型核桃深加工生产线，使商洛的核桃有名有实。
③.扩大品牌影响力
首先，实现品牌的做大做强，注重核桃品牌保护。
其次,企业应树立良好的品牌形象方面，商洛核桃在全国具有一定的影响力量，凭借商洛“核桃之乡”的良好声誉，通过举办核桃节、核桃产品展销会、核桃新闻发布会和设立核桃信息网，推进核桃的公关宣传，以提高市场知名度，扩大市场影响力，从而打造属于自己的品牌特色；地方政府积极通过各种宣传途径宣传商洛核桃，利用电视、网络、报纸、杂志等各种媒体充分的做好宣传工作，还可以在道路两旁设宣传牌，做好“核桃之乡”的优良地方形象建设，找负责的代理所为企业长期做好长期监测，发现侵权行为立即通知企业并且选择对策。
最后，“商洛核桃”这一品牌标示着商洛核桃产业企业的信誉和形象，是其发展进程中重要的无形资产。
商洛核桃品牌的建立，不仅要在品质上过关，而且要对目标市场和消费者进行负责，必须坚持部门管理，信息和政策共享，职能和责权必须明确，高度重视诚信建设。
在目标市场选择了商洛核桃这一品牌的时候，企业就必须要承担一定的社会责任和法律责任，树立了良好的诚信品牌，才能在当今竞争异常激烈的市场中不断发展壮大。
（2）商洛核桃价格策略
①.降低交易成本
大力利用网络平台，对商洛核桃进行网络销售，减少费用的支出，加之网络信息的及时性，信息交流的便利性，很大程度上降低了交易成本，避免因低价竞争形成的恶性循环。
②.节假日适当涨价
商洛核桃的特色加工产品主要有琥珀核桃仁、核桃油、核桃粉、核桃小食品及其他初级产品。
在节假日期间，人们购买一些特色农产品主要是为了给亲戚朋友送礼，中国人爱面子，重礼节，那么产品的包装就显得相对重要，在市面上有很多产品平时的销售价格很稳定，但到了节假日期间就会大幅度涨价，更重要的是即使涨价了还是有它们自己的消费人群，因为这些特色产品包装精美，能够显示一方特色，是送礼的最佳选择。
（3）商洛核桃的渠道策略
①.加快龙头企业建设
加快核桃深加工企业建设，吸引外资，兼并重组，既达到资源共享，又达到良性竞争的多赢模式，带动本地区核桃加工业的发展。
商洛现有核桃加工企业及主要产品状况如表2所示【4】：
表2商洛现有核桃加工企业及主要产品状况
企业名称
企业性质
固定资产规模
主要产品（每年）
年消耗核桃
镇安食品有限责任公司
私营股份
合作企业
2700万元
核桃乳、核桃粉
8800吨
柞水亿升核桃发展有限公司
私营股份
合作企业
800万元
琥珀核桃、椒盐核桃
4000吨
山阳金力金食品有限公司
私营企业
337.4万元
核桃软糖、核桃酥糖、琥珀桃
500吨
洛南鹏飞生态食品有限公司
股份合作企业
3000万元
核桃冷榨油、炼核桃油、核桃软糖
3970吨
陕西智源食品有限公司
股份制企业
840万元
核桃粉、核桃糖、核桃油
5000吨
②.在已有的信息平台基础上完善平台功能设施，根据其现有功能提出以下两个方面建议：
建议一：
完善网站上已有的功能模块：
在商洛核桃信息专栏已有的核桃产业简介的基础上增加核桃生产的动态信息反映功能：
a.在供求信息专栏增加核桃市场行情价格信息，包括本地市场和国内其他主要省市的市场行情价格信息；
b.在技术指导专栏和产品展示专栏中都增加视频发布形式，更形象的为核桃果农进行指导并传递梨果的真实形象；
c.在招商引资专栏通过全面、准确、及时的发布商洛核桃的资源优势，展开长期有针对性的招商引资活动；
d.将留言反馈专栏改为在线咨询专栏，在线交流方式以单对单的方式进行，通过在线专员对需要咨询人员提供及时、准确的信息。
建议二：
增加个性化信息服务功能，即为产销双方提供个性化信息服务，并且能够在产销信息对接的基础上直接进行网上交易，完成支付。
这需要引入第三方支付平台，增加网上支付功能。
③.积极构建遍地撒网式的物流中心
在现今激烈的竞争环境下，单单从以降低人员与材料的成本增加利润为第一利润泉，以及以增加销售额为第二利润泉已经开始无法满足企业的要求，随着电子商务的发展，降低物流成本是企业获利的一条渠道，构建撒网式的物流中心需要经过以下几个步骤【10】：
1.明确建立商洛核桃物流中心系统的目标；
2.在此基础上进行总体规划，收集信息，围绕核桃对物流中心的功能、设施、区域平面布置和信息系统规划进行设计，针对核桃的特性，依托核桃密集种植基地；
3.进行细节设计、评估，避免造成建设后资源浪费或者仍旧不能满足现状。
有计划的对需要储存或者直供高效配置；
④.寻找适销对路的销售方式
坚持市场为导向，以需求为中心，根据自身企业的特点，建立专业化核桃市场，组建高效的销售体系、营销网络，将目标市场、营销人员、经销商、市场信息以最佳方式组合起来，完善市场要素，建设和完善各批发市场，开拓新的销售市场，采取灵活的销售方式，依托电子商务平台，连锁店等新型的销售方式，扩展销售渠道，加强信息网络平台建设，为产品营销提供准确及时的信息服务，实现最佳的营销目标和经营成果，提高市场占有率。
（4）商洛核桃的促销策略
①.利用政府搭台挂名，企业唱戏执行的提高商洛核桃曝光率。
②.从媒体广告、电视、微电影、微博等现代广告载体精心策划创意宣传。
强化信息宣传，加大支持力度。
通过电视，电脑，广播，报纸，电台以及农业信息网，让农民随时了解核桃的市场行情、价格等方面的信息，促进企业，客商，农户之间的信息沟通，实现市场的良性发展。
政府加大支持力度，提高管理和信息化水平，运用市场机制指导核桃产业的生产、加工、销售，真正发挥市场的配置和调节作用。
③.开展核桃体验营销活动，在已有核桃园的条件下开发发展生态旅游，为游客提供家庭制作核桃工艺品、与核桃相关美食等相关旅游娱乐活动，使其在旅游过程中得到放松，回归大自然。
还可以直接获得消费者的需求，提高核桃的知名度。
五、商洛核桃的营销管理
针对商洛核桃在种植、管理、销售方面存在的问题，农民、政府、企业分别扮演着不同的角色，各司其职，但共同目的都是创造经济价值，获取经济收益。
政府给农民提供资金、技术、政策的支持，农民种植核桃获得经济收益，生活水平提高，政府获得间接收益，政府形象提升，同时也获得农民税收的支持，将资金投入到公共事业管理之中；农民将核桃销售给企业，企业通过加工销售核桃产品，获得经济利润，同时农民也获得企业的资金，实现收益；政府通过资金支持，政策法规，规范整个市场运作，给企业发展提供一个良好的市场环境，企业获取经济利润，企业满足自身资金需要的同时，促进资源配置流动，社会经济水平发展。
企业以税收的形式补贴政府，政府投资于公共事业管理之中，政府管理顺利进行。
农民、政府、企业构成了一个产业链，缺少任何一方或任何一方未能发挥本身职能，整个营销管理环节难以顺利进行，因此，要正确处理好这三者之间的关系（如图3所示），形成以核桃加工为主的龙头企业，建立西北最大的核桃集散基地和交易平台，不断提高核桃及制品的加工包装质量，以粗产品到精细产品为发展导向，大力开发品牌创新型产品，实行产品系列化策略，加快商洛核桃产品的品牌战
略计划，开发具有自主知识产权的专利产品和特色产品，积极扶持产品创新、精深加工、招商引资、市场开发等工作，不断提高核桃产品的附加值，实现农民增收、政府形象提升、企业获利，实现经济发展。
税收资金
政策产品
市场平台
税收
图3核桃产品营销管理关系图
（指导老师：
韩宏刚）
参考文献：
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【2】.史常青、邹莉编著，《营销文案写作》，广西人民出版社，2008年11月第1版。
【3】.李本辉、邓德胜著，《企业营销策划实务》，中国经济出版社，2008年4月第一版。
【4】.贾长安商洛核桃产业竞争力评价研究[D].中国知网，硕士论文,2009年.
【5】.中国核桃网
【6】.商洛市林业局
【7】.国家林业局
【8】.陕西省人民政府关于加快推进核桃等干杂果经济林产业发展的意见（陕政发〔2010〕
【9】.我爱特产网.陕西特产-商洛核桃[EB/OL].,2008-9-24.
【10】.许恒勤、成晓昀，物流系统规划[M].北京：
科学出版社，2010.2-11.
【11】.商洛市政府工作报告
MarketingAnalysisonthecurrentsituationandCountermeasureofWalnutinsouthernShaanxiShangluo
QinDong
（2011sessionofmarketingundergraduatecourses,SchoolofEconomicandManagement,W
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