广告翻译已修改.docx

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广告翻译已修改

广告翻译

广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。

“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

（崔刚，1993）本章将从分析英语广告的构成和文体特征人手，并对比汉语广告的语言特点，从而为进一步展开中、英文广告翻译的讨论打下基础。

一、概述

1．1广告的功能

1．报道功能

广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些特点是符合自己的需要的。

而就报道的内容而言，应该是真实、具体的，表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。

也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。

2.唤起需要功能

广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。

3．说服功能

消费者了解了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。

这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买勇气。

当然这种说服应是善意的，多以常见的事物做比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。

4．促使行动功能

广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。

5．扶植信用功能

广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。

而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。

1．2广告的分类

现代广告种类繁多，广告分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类：

1．以广告客户是否为营利组织为标准

按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告。

商业广告是以促进销售为目的营利组织的广告。

非商业广告是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启事等广告。

广义的广告把以上客户单位的全部广告都包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。

2．以广告媒介为标准

按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告（Directmailadvertising）、电影广告、包装广告（Packageadvertising）、户外广告（Outsideadvertising），等等。

其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。

3．以广告对象为标准

据此标准可以将广告分为消费者广告（Consumeradvertising）、产业广告（Businessadvertising）、服务业广告（Serviceadvertising）等。

1.3广告的构成

不同的广告媒体，其构成要素（elements）也不尽相同。

一般来说，一则完整的书面广告（杂志、报纸）由五部分组成：

插图、标题、正文、口号、商标。

但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。

因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能有以下几种主要的组合：

标题+正文+口号；正文+口号；标题+口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。

1．标题（Headline），包括副标题（Sub-headline）

广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。

好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。

而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题：

1）Everytimewerace，youwin．每次我们竞赛，你总赢。

这是雅马哈电子琴的广告标题。

它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。

2）IwasinlovewithagirlnamedCathy．Ikilledher．

我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。

这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。

读者一看到这个标题，就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。

广告标题按性质可分为三类：

直接性标题（Directheadline），间接性标题（1ndirectheadline）和综合性标题（Combinationheadline）。

所谓直接性标题就是直截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，例如：

3）GradeAMilk，￡23aQuart．

这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。

与直接标题相反，间接标题并不直接出现有关商品的情况，而是采用艺术手法来暗示或诱导消费者去阅读广告的正文和其他信息。

这类标题乍看会显得有些莫名其妙，读者只有接着看下去才会搞清楚广告客户到底在推销什么产品或服务，请看下面美国马克·布宁康提基金会的广告标题：

4）READTHISADSTANDINGUP

这则广告属于典型的间接性标题，读起来让人感到莫名其妙。

这则标题为什么会违背常理，偏偏让人们站着读广告呢?

标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可，读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。

马克·布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款，用以进行小儿麻痹症的研究，从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。

这则广告标题能引起读者的深思和联想，具有很好的广告效果。

综合性标题是将直接性标题与间接性标题结合起来，各取所长，融为一体：

既直接点出产品的名称又采用艺术手法使广告具有一定的吸引力。

这样做不仅使意思清楚明白，而且也使得广告更富于趣味性。

综合性广告标题常用于前两种标题不易表达的内容，例如：

5）ThefastestwaytogetupandrunningiswithournewHPVectraPCs．

这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。

与之相配的广告画面上出现的是一双跑鞋，标题前半部分以间接的方式指出“奔跑的最快方式是……”，这好像与计算机无关；标题后半部分直接点明：

使用惠普VectraPC机，道出广告所要宣传的产品。

通过间接性标题的诱导，直接性标题的点明，消费者对该产品便有了深刻的印象。

2．正文（Bodycopy）

正文是广告的中心，是标题的延伸。

在插图、标题引起了读者的兴趣和好奇心后，正文就是用来满足读者的这种好奇。

它对商品的特点、使用方法及售后服务等都提供了详细的说明，进而说服读者采取相应的行动。

正文一般由三部分组成：

引言、主体和结尾。

引言（Thefollow-up）就是标题与正文的衔接段，起着承上启下的作用。

主体（Interiorparagraph）是提供论据的主要部分，对所宣扬的商品的特点进行详细的介绍。

结尾就是正文的结束部分，其主要目的在于以最恰当的语言敦促读者及时采取行动。

根据广告的体裁、表现的方式手法，我们可以把广告的正文进一步分为说明体正文、对话体正文和描述体正文，请看下面一则香烟广告正文的结构：

Somethingformentholsmokerstothinkabout

Therearementholcigarettesandtherearenon-mentholcigarettes.Andifyou'reamentholsmokeryoucertainlyknowbynowwhichoneyoureallyenjoysmoking.

Sowhatmakesusthinkwe'llevergetacrackatswitchingyou?

Well,we'regoingtotry.

Becauseifyou'relikealotofcigarettesmokersthesedays,you'reprobablyconcernedaboutthe"tar"andnicotinestoriesyou'vebeenhearing.

Frankly,ifacigaretteisgoingtobringyouflavor,it'salsogoingtobringyousmoke.Andwherethere'ssmoke,therehastobe"tar".Inmostcigarettes,themoreflavor,themore"tar",exceptforVantage.

YoumustknowthatVantagecigaretteshaveaspecialfilterwhichreduces"tar"andnicotinewithoutdestroyingflavor.

WhatyoumaynotknowisthatVantageisalsoavailableinmenthol.

Notsurprisingly,whatseparatesVantageMentholfromordinarymentholsisthatVantageMentholgivesyoualltheflavoryouwant,withalotlessofthe"tar"andthenicotinethatyouprobablydon'twant.

NowVantageMentholisnotthelowest"tar"andnicotinementholyou'llfind.It'ssimplythelowestoneyou'llenjoysmoking.

Sinceyou'rethebestjudgeofwhatyoulikeaboutmentholcigarettes,don'tjusttakeourwordforit.

这是Vantage牌香烟的一则广告。

标题是：

值得抽薄荷烟的人深思的事。

深思什么呢?

读者不免起疑。

这时且听正文娓娓道来：

从“Therearementholcigarettes．．．”到“Well，we'regoingtotry．”为正文的引言部分，点明了标题的原意，并引出下文，引导读者继续读下去；从“Becauseifyou．．．”到“NowVantageMentholisnot．．．smoking．”为正文的主题部分。

它立论清晰、理直气壮地要让消费者尝试改抽Vantage牌的香烟，并指出Vantage牌香烟与众不同之处在于它不仅能给予你想要的一切美味，还可以大大减少你不喜欢的焦油和尼古丁；从“Sinceyou're．．．”到"Tryapacket．．．forsure．”为正文的结尾，奉劝读者不仅要相信广告内容，更要买一包亲自试一试才行。

3．口号（Slogan）

口号具有宣传鼓动和加深印象的作用，它能维持一则广告的连续性。

口号多采用完整的短句形式，朗朗上口，便于记忆。

一些好的广告口号，广为流传，持续多年，使读者对商品和企业形成固定的良好印象，请看下面精彩的广告口号：

1）Thinkagain，ThinkCanon．（CANON）

2）Wetreasureeachencounter．（CHINAAIRLINES）

3）ShowYourtruecolors．（KODAKFILM）

4）Youcan'tbeatthefeeling．（COCA-COLA）（译成“挡不住的诱惑”?

）

二、广告翻译的原则

广告英汉翻译应该遵循以下的基本原则：

自然准确、简洁生动、易读易记。

“自然”是指用流畅的、译人语读者能接受的惯用表达法来传达原文信息，使读者不至产生太多的语言陌生感。

译文优劣的关键在于译入语言接受者的反应。

只有当广告原文在译出语读者心目中所引起的反应与译入语读者心目中所引起的反应在效果上相似时，译文才能算达到了目的。

而要达到这个目的，关键就是要能从原文自然地转换到译文上来。

“准确”是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息，这是广告的功能所要求的。

如果广告原文的信息在译文中变了样就会误导消费者。

错误的信息必然带来错误的广告效果。

所以说，译文准确是广告翻译的生命。

“简洁”是指译文应尽可能用简练的文字传达原文尽可能多的信息。

对原文中非信息成分、不符合译人语表达习惯的成分应该大胆省译，同时可利用各种固定词组、结构、短语和无动词分句构成不同的意象，唤起读者丰富的联想，力求做到言简意“繁”。

“生动”是指译者应调用各种修辞手段和各种句式变化，做到译文形象生动，耐人寻味。

“易读”是指译文应该朴实、简洁、易于上口。

“易记”是指地道的译文应能够在读者心目中激起丰富的联想，同时借助鲜明生动的形象使读者过目不忘。

三．广告语言的特征

3．1广告语言的词汇特征

1．大量使用形容词fine,great,wonderful表称赞和推荐crisp,delicious,fresh,rich在食品广告中常用;clean,fresh,soft常用在牙刷,洗发水等产品广告中;super-常构成超级,超类的形容词中supercalendered特别光洁的,supercooked熟烂,superfine过于精细的，supertaste超级品位

2．创新的拼写方式,增强吸引力.有时候故意拼错,有时候故意加上前后缀.Forgethottaste.OnlyKool,withpurementholhasthetasteofextracoolnees.Comeuptocool.忘掉辛辣的滋味,只有,包含纯粹的薄荷,带有特别的凉爽,来支香烟吧Weknoweggsactlyhowtoselleggs（我们非常清楚如何销售蛋品。

）在这则售蛋广告中，“eggsactly”是利用“exactly”的谐音变异拼写而成，与后文的“eggs”相映成趣。

“蛋”生的杜撰词还可以在另一则销售告示中发现：

“daylayeggs”（日产鲜蛋）。

3．借用外来词,加强传播效果.OrderitinbottlesorincanesPerrier…withaddedjenesaisquoi我不知道的那个，这句简单的法语,既增强了人们对饮料的好奇,又表明了它的正宗法国风味。

4．灵活运用复合词mass-product成批生产的,light-blue浅蓝色的,fristclass一等,home-made国产的,warm-heated热心的,money-saving省钱的,innocent-looking看起来天真的.

3．2广告语言的句法特征

英语广告的句法特点

广告英语（EnglishinAdvertising）作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语（commonEnglish）而发展成为非常规范化的专用语言。

广告英语是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，它有着自己独特的语言风格和特点。

广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。

英语广告正文文体多变，类型繁多。

既可以是小说体、说明体、论述体，也可以是对话体、诗文体，还可以是各种体裁和语体的结合。

拟稿人根据不同的广告目标和广告媒体，标新立异，灵活运用。

广告是一种微型劝说文，它集表达情感和传递信息的功能于一身，形成了独特的文体风格。

广告正文的语言如同广告标题和口号的语言一样，应尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人人胜，把消费者带到感情的高潮，从而接受广告的观点，采取购买行动。

与其他英语语体相比，广告英语在句法上逐渐形成了以下几方面独特的风格：

1．大量运用名词性或形容词性无动词小句

根据表达情感和传递信息这两类功能在广告中的侧重，广告可分为以传递信息为主的分类广告和以表达感情为主的醒目广告。

分类广告的语言以平实、简洁见长。

名词、形容词和无动词小句在这类广告中大量出现，以最为简练的语言传递了较大的信息量。

这一语言现象构成了广告英语的一大句法特点，请留意下则广告及其汉译：

1）a．Executivebackchair

b.Engineeredforcustomizedorthopedicsupporttopreventandrelievebackpain

c．Forward-tiltfeature

d．Adjustableneckrest

e．Built-inadjustablelumbersupport

f．New!

g．Tofitindividualsfrom5'22"-6'6"

h．Backsaver

a．保健办公椅b．专为防止和缓解背疼而设计定制

c．可调整靠背斜度d．可调节靠枕

e．带有自动调节腰垫f．全新设计

g．身高1．58—1．98米均宜h．背舒尔

原文是一则信息量高度密集的保健晶推销广告，采用电报式使读者一目十行，在最短的时间内获最大信息。

8个情景中除b，g外都由无动词小句来表现。

为准确表达原文信息，译文基本上对原文进行了

直译，以突出其经济明快的表达效果。

醒目广告以表达情感为主。

无动词小句中的省略句形式的大量运动就是为了塑造生动的形象或情景，以引导读者产生丰富的联想，请留心下列广告及其译文：

2）a．You'llenjoyrelaxedsunnydays．

b．Warm，crystalclearLagoons．

C．Cool，greenfoliage．

d．Waterfalls．

e．Flowers．

f．Exoticscents．

S．Brightblueskies．

h．Secludedbeaches．

I.Gracefulpalms．

j.Breathtakingsunsets．

k．Softeveningbreeze．

1．Andfoodthatsimplyoutstanding．

这则广告由12个情景构成12个意象，勾画出一幅海边旅馆的美妙景色，令人心驰神往。

这种简洁而又具有移情效果的文体功能是由特殊的句法结构来体现的。

除第一个情景由一个完整句构成外，其余11个情景皆由名词性无动词小句构成。

这样既节省了版面，又使行文简洁，大多数小句中的中心名词都由形容词来修饰，使人容易对海边旅馆的美景产生丰富优美的联想，具有强烈的移情效果，请看下面的佳译：

a．您会享受这阳光明媚的轻松日子。

b．湿暖、清澈的环礁湖。

c．清凉、碧绿的树叶。

d．瀑布。

e．花丛。

f．异样的芬芳。

g．明亮的蓝天。

h．幽静的海滩。

i优美的棕桐。

j．壮丽的日落。

k.轻柔的晚风。

1．还有那绝妙的食物。

3）a．Theservice，toyourstandard．

b．Whenyouareusedtohavingita11．．．

c．Thesea，fromyourroom．

d．Thecity，atyourfeet．

e．Thegarden，inyourmidst．．．

这则广告的五个情景各形成一个意象。

在句法上，a，b，c，d，e都用逗号代替了具体的谓语动词，从而构成4个无动词小句，再辅之以一个省略了主句的分句b以及广告末尾的省略号，给读者创造出广阔的联想空间，使得旅馆的一切尽在不言中，起到了很好的移情效果。

汉译时，若完全保留原文结构恐怕很难让汉语读者产生如英语读者读后所有的那些丰富的遐想。

因此，我们尝试将这些无动词小句都转换成汉语动词性主谓句，使得汉语读者能够比较具体地感受到该旅馆优雅、舒适的环境和一流的服务，参考译文如下：

a．本店服务，包君满意。

b．身处其间，轻松自在之余……

c．您不出房便可尽享大海风光。

d．观赏都市繁荣

e．陶醉于花园美景……

综上所述，英语语篇中的无动词小句具有丰富的表现形式，在不同的语篇中，它们构成不同风格的情景。

在对其进行汉译时，大致可采取以下方法：

1）不改变原文结构进行直译；2）改变原文结构，进行增补后直译；3）改变原文结构，为保持原文风格，进行意译。

总的原则当然是要准确传递原语信息，再现其文体风格，使译人语读者对翻译文本的反应尽可能地接近译出语读者对原语的反应，从而实现功能对等基础上的等效翻译。

2．频繁使用祈使句和疑问句

据语言学家统计，广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。

另据某些学者抽样调查发现，广告英语中疑问句占14％。

这两种句式在广告英语中被人们频繁使用，主要是因为祈使句具有直接劝说、直接鼓动的作用；而疑问句具有劝说，鼓动的功能，还要求读者作出积极的反映，就像在和读者直接对话一样。

请看下列广告用语及其译文：

1）Buyonepair，getonefree．买一赠一。

2）Don'tjustdreamofalifeofLuxury---Liveit!

不要只是渴望豪华的生活，享受一下吧!

3）Pierresportquiltedjacket，---well，whoshouldknowbetterthanaduckhowtokeepwarm?

Pierre牌羽绒运动夹克——有谁能比鸭子更知道如何保暖呢?

4）Youwillbuythisspecialgifttoyourdarling，don'tyou?

您会给您的爱人买下这件特别的礼物，不是吗?

3．大量采用省略句和并列结构

广告需要在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果。

因此，广告英语中便大量运用省略句，以使句子一目了然，难以忘怀。

广告英语中的省略句可以是省略主语、谓语或其他成分，甚至省略后仅剩一词单独成为一个句子，即所谓的独词句。

因而，省略句是广告英语中最引人注目、最具代表性的句型，大量使用省略句更成为广告语极为突出的特征之一。

“广告英语为求得简洁，常倾向于更多地使用并列结构，而相对来说较少使用复合结构。

”（侯维瑞，1998）此言很好地概括出广告英语在句法结构方面的另一个重要特点：

即并列结构的使用较为广泛。

请看下面的例子及译文：

1）Finestfood，mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition．

饭菜上乘，环境幽雅，服务一流。

本例原文中出现了三个“形容词+名词”结构，可视为是省略了主语（We）、谓语（serve）及某些介词（in，with），仅保留了宾语及其修饰语的句子。

整个句子读下来感觉语言高度简练及概括，三个并列结构朗朗上口，形成了排比的气势，将餐馆优雅舒适的环境和一流的饭菜和服务质量惟妙惟肖、简单明了地表达出来了。

汉译时，将英文的三个并列结构译成四字结构，文字对仗，言简意赅。

2）Oneofthegreatestpleasuresinlifeissimplytobetreatedasanindividual．Tospeak