定价程序方法与策略.docx
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定价程序方法与策略
定价策略
——“流血大降价”是要感动消费者吗？
本章要点：
成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力。
因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。
把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。
第一节定价的参照坐标体系
一、价格的含义
（一）经济学中的价格
当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了自身的价格。
商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移，交换原则是等价交换。
从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满足，实行的是等价交换的原则，产品之间发生的是产权之间的交换。
从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共同满足其需求的过程。
从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。
当物品变成商品，以其交换来满足自身需求时，就出现了商品的价格。
从经济学的角度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。
例如，某件商品标价是50元，就是该商品价值的货币表现。
对价格最终基础的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。
但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任何场合都必须与价值完全相符或一致。
马克思指出：
“价格既可以表现商品的价值量，也可以表现比它大或小的量。
在一定条件下，商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。
可见，价格和价值之间的不一致的可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格形式本身之中。
”
在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式非常复杂。
商品的价格常背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，围绕价值上下波动。
从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值是基本吻合的。
因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，又不会偏离太远。
这样，才能体现等价交换的原则，体现价值规律的客观要求。
（一）价格的来源与基础
从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。
商品的价值量是由生产
商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。
生产商品的社会必要劳动时间发生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。
但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的。
不同的价格基础观，反应了不同的市场观念，也决定了企业不同的命运。
营销革命前，组织在进行营销活动时，主要是从自身角度，即从生产商的角度来决定产品的销售活动。
无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观，都是产品的供应方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。
其价格来源于产品的生产成本，使用的是以成本为基础的定价方法。
目前，营销革命正在进行，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐渐被市场淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。
此时产品的价格，已经是以顾客的需求为基础。
适应其需求并与其购买力相符的产品，才可以被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。
否则，不符合市场需求特征的产品，或者消费者的购买能力达不到的产品，都很难在激烈的竞争中占据一席之地。
在下图中，我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。
成本价格观
需求价格观
基于成本的价格观的市场活动，是从产品开始的，公司设计一个自己认为不错的产品，然后把生产成本汇总，制定一个价格，能补偿成本并达到目标利润就可以了。
销售产品时，需要是顾客感知到他们的购买是值得的。
如果价格太高，企业要么降价，要么达不到预期的销售目标，总之利润情况是不确定的。
产品所承担的市场风险很大，企业甚至不确定该产品是否可以为市场所接受和喜欢。
而基于需求的价格观的市场行为，则是公司先进行市场调查与预计，摸清消费者的需求偏好与大致的购买力，了解消费者某种需求下的目标价值，然后在此基础上为产品制定一个目标价格，用整个目标价格引导产品设计，倒推产品的成本规模，并最终决定该产品是否值得生产。
这种营销行为，是从分析消费者需要，预计其对价值的看法开始的，所以所制定出的价格能够与消费者感知价值一致，从而使产品很快就被市场接受，使企业在销售产品的同时，为自身带来极大的利润。
总之，随着营销革命的不断推进，越来越多的企业在开发新产品，为产品制定价格时，开始以顾客需求为导向，从而为产品的市场前景奠定良好的基础。
（二）营销学中的价格
在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。
买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。
理论上和实际生活中的价格不同。
理论上，价格是从经济学的角度出发，是商品的货币表现，在商品的交换过程中实现的是等价交换的原则。
价格围绕价值上下波动，形成价格规律。
研究理论价格，主要是为国家制定商品的价格政策提供依据，有很大的理论指导意义。
而在现实生活中，价格应从营销学的角度出发，价格是企业与消费者双方供需力量调和的结果，企业定价、调价主要遵循价值规律，但更重要的是看消费者对价格的反应、市场供求、竞争状况、国家政策等现实因素。
营销学中的价格，才是商品的实际价格，它是不随经济规律严格变化的，而是以消费者的需求与市场状况为变动依据的。
等价交换，只是经济学中的交换原则，而不是现实经济社会中商品的交换原则。
因为产品如果严格按照等价交换原则，那么就不会出现顾客让渡价值、生产者剩余、消费者剩余的情况，更重要的是，产品的生产商没有利润可赚，也就失去了生产商品的动力，社会的商品交换活动也就不好出现，人们的需求也就无法通过商品的买卖来实现。
二、营销价格的影响因素：
企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。
一般来说，企业营销价格的影响因素可以划分为三个方面，即市场因素，经济、政治、文化等社会环境因素，以及成本因素。
（一）市场因素
从消费者的视角来看，价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度，不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。
总的来说，市场因素主要是指市场供求状况和市场竞争情况两个方面。
1.市场供求状况。
对于供不应求的产品而言，由于市场需求超过了厂商所能提供的数量，所以在买卖双方的讨价还价中，卖方处于有利地位，可以适当抬高产品的价格以获得更多的利润；而对于供过于求的产品来说，情况正好相反，买方占据了讨价还价中的有利地位，卖方为了能使自己的产品卖出去，可能就需要提供比竞争者低一些的价格。
当然，提价和降价所产生的效果还受到需求弹性的影响和制约，这一点将在第二节中详细探讨。
2.市场竞争情况。
按照竞争与垄断程度的不同，市场竞争格局可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种模式，企业应当根据市场竞争的特点，制定价格。
（1）在完全竞争市场上，由于买者和卖者众多，产品高度同质化，任何个别经营者的商品只占总量的一小部分，因此，买者和卖者都只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
商品价格是在供给和需求的作用下自发形成的，企业只能按照这个市场价格出售其产品。
（2）在垄断竞争市场上，虽然有多个卖主和买主，但各个卖主所提供的商品在品牌、质量、花色、式样和服务等方面存在差异，因此，各个卖主对其商品有一定的垄断性，能在一定程度上控制其商品的价格。
在这种情况下，卖主已不是消极的价格接受者，而是有了一定的控价能力。
（3）在寡头垄断的条件下，一个行业中只有少数几家大卖主，他们所生产和销售的产品占这种产品总量的绝大比重。
显然，他们都有能力影响和控制价格。
但由于各个寡头间相互依存和相互影响，任何一个寡头的定价都必须考虑其他竞争对手的反应，受其他寡头定价政策的制约。
（4）完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
由于没有竞争，这个卖主可以在国家法律允许的范围内随意定价。
（二）社会环境因素
社会环境因素，主要包括经济、政治、文化、法律等方面的因素。
从整个社会来看，最终的商品价格其实是政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格，经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等都对商品的营销价格有着重要影响。
例如，资源的减少会导致这些日益稀缺的资源价格以及利用这些资源的加工品或制成品的价格的上涨；技术的进步可以降低原有商品的生产成本，从而使价格也随之下降，或者改进原有商品，使其在原有的市场中脱颖而出，以其独特的优势获得以较高价出售的机会；政策、舆论、文化所提倡的商品的价格可能会高一些，而不鼓励的商品的价格就可能要低一些；等等。
这里值得一提的是，政府对营销价格的影响。
这种影响首先反映在企业制定价格的自由度受政府的限制上。
例如，《中国人民共和国价格法》（1997年12月29日颁布，1998年5月1日实施）第十八条规定，下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：
1.与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；
2.资源稀缺的少数商品价格；
3.自然垄断经营的商品价格；
4.重要的公用事业价格；
5.重要的公益性服务价格。
注：
政府指导价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。
政府定价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。
政府指导价、政府定价的定价权限和具体适用范围，以中央的和地方的定价目录为依据。
中央定价目录曾经修改多次，目录一次比一次薄，管理价格的种类一次比一次少。
目前，剩下的13种中央定价商品和服务项目为：
重要的中央储备物资，国家专营的烟叶、食盐和民爆器材，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，中央直属及跨省水利工程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政基本业务，电信基本业务，重要专业服务。
对于这些商品，其营销价格要符合《价格法》的要求。
政府对营销价格的影响还表现在税收上。
税收对价格有直接的影响。
间接税的变化如增值税或消费税改变消费者必须支付的价格，而不改变企业销售每一单位产品所获得的收入。
然而，间接税的增加能从根本上改变需求，从而影响利润。
在某些情况下，企业试图去承担一些增长的税，但这样他们所得收入就会下降，总利润就会减少。
直接税，例如收入税，通过减少消费者所得收入而使销售减少。
因此，企业在制定价格的时候要考虑税收政策的变化。
（三）成本因素
从企业的视角来看，价格的合理与公平直接来源于成本的会计核算，成本是企业为产品定价所设的下限，是其正常生存的底线。
企业希望所定产品价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，包括努力与风险的正常报酬率。
因此，提供产品或服务的成本必然会影响到定价决策，除了为吸引顾客而亏本出售的商品以外，低于成本的定价将会给企业带来无法挽回的损失。
三、营销价格运动
在现实的市场活动中，商品的价格，即营销学价格，不是一成不变的，是随着市场状况与企业自身情况的改变而发生变化的。
商品价格的制定与调整，是个动态变化的过程，受多方面因素影响，在此过程中，商品的价格得到不断的整合优化，最终趋于稳定。
营销价格的制定与调整过程，即价格的运动，受着三方面因素的影响:
产品的成本、顾客的需求、市场的竞争状况。
产品最初价格的制定，是权衡以上三方面因素来综合决定的。
产品的成本决定了价格的下限，顾客的需求决定了价格的上限，而市场的竞争状况则为企业的目标利润提供了参考依据，使企业在追求合理利润的基础上，为产品制定一个合理的价格。
同样，产品价格的运动，也受成本、需求和竞争状况三方面的影响。
这是因为，首先，产品的价值来源于生产该产品的社会必要劳动时间，社会必要劳动时间减少，产品的价值与价格都会随之降低。
该经济现象反映在现实生产活动中，就是随着产品的生产工艺日趋成熟，生产的规模效应越来越明显，生产单位产品的时间减少，成本降低，从而使企业降价，增强产品的竞争力。
其次，随着消费者对产品认识的日趋成熟，消费者心目中对产品的感知价值，也会随着消费时间的推移而发生变化，消费者会对产品形成新的、更真实合理的认知价值，会对产品的价格形成新的需求，供需状况会随之发生变化，产品的价格也会随之调整。
最后一个因素是竞争状况，随着市场中的供应商进入或退出市场，产品的竞争状况会日趋激烈，产品的消费市场会日益成熟，此时产品的价格就应该随着竞争者的变化而发生适当的调整，从而使自身产品保持价格优势。
从微观经济学角度出发，产品价格的变化及最终确定，是多方面因素综合作用的结果。
起初是企业先制定一个合理价格，消费者心目中形成一个感知价格，这决定了市场最初的供求状况，随着成本、需求、竞争三方面的变化，产品的价格会随之调整，或高或低，最终随着市场的成熟而趋于稳定，使企业、消费者都感到满意，同时也适应了市场的竞争要求。
这些微观活动，其实就构成了宏观活动中的整合运动。
价格的微观运动过程，其实就是社会资源的整合过程，最终的结果是使社会资源的利用与使用趋于平均、合理，实现社会生产平均利润，与社会消费平均水平等宏观指标的要求。
第二节定价程序与方法
一、定价决策程序
（一）选择定价目标
即根据企业发展方向、经济实力、所处的市场环境、商品寿命周期所处的不同阶段等，选择符合企业战略目标的具体定价目标。
企业在制定价格时，首先要确定定价目标。
企业定价目标的确定市指导企业进行价格决策、制定定价策略的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。
价格是实现企业功能的重要手段，既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。
从企业市场营销角度来看，价格的制定，不仅要符合经济学理论，而且要从企业市场营销的战略目标和定价目标出发，既要考虑市场供求关系和市场竞争状况，还要考虑定价策略与市场营销组合和其他策略之间的协调关系以及其它各种因素的作用。
经营者定价目标，是经营者在社会总体性目标及其经营目标的双重约束下，制定或调整价格时有意识的要求达到的目的或标准。
经营者在制定或调整价格时，总是把获得最大利润作为定价的最终目标。
但由于经营者的内部条件和外部环境具有层次性、差别性和动态性的特点，不同经营者的具体定价目标存在着差异性。
即使是同一经营者在经营不同商品时，其具体的定价目标也会由于经营条件的差异而不尽相同，并表现出一定的阶段性。
根据经营者所处的经济地位和经营战略的不同，其具体的定价目标可分为利润导向、销售导向、竞争导向等几种。
1.利润导向的目标
目标利润目标（targetreturnobjective）是将一种特定的利润水平作为一种目标。
这种方法经常以一种销售百分比或投资百分比的形式出现。
例如，一家大的生产商可能瞄准15%的投资利润率，而便民超市或其他的食品杂货连锁店的目标可能是1%的销售利润率。
利润最大化目标（profitmaximizationobjective）是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益，它陈述了一种获取迅速的投资利润率的欲望。
持有此目标的经营者会制定高价，以求快速得到最大利润。
但是，选择这样的定价目标须满足一定的条件：
经营者所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；或者商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减；或者市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响经营者目标销售量。
2.销售导向的目标
销售导向目标（sales-orientedobjective）追求销售量、货币销售额或市场份额，将销售额或市场份额作为指标，而没有指向利润指标。
将销售额作为指标的经营者其定价目标是要促进销售额的增长。
一般情况下，销售额的增长会带来一定的规模效益，使成本下降，利润提高。
但是，这种情况不总是这样，当一个企业的成本增加速度超过销售额增长速度时，会引起总利润的减少。
所以企业在采用销售导向定价目标时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系，在保证总利润增长的情况下，合理确定能促进销售增长的价格。
市场份额也称市场占有率，反映着企业在市场竞争中的地位，对企业的生存和发展有重要意义。
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才可能有发展。
所以，保持或扩大市场份额，使很多企业采用的一个重要的目标。
一些着眼于未来的企业领导人为保持或提高市场占有率，有时不惜降低价格，牺牲眼前的利润，以达到预期的目的。
例如，美国可口可乐公司董事长德拉夫在第二次世界大战时，许诺让每个战区的美国士兵都能花5美分就可以得到1瓶可口可乐，而不考虑最初的销售成本。
这一决定使该公司向全世界发售50亿瓶可口可乐，极大地占领了市场。
通过低价策略，吸引消费者，扩大销售量，提高市场占有率，企业须具备一定的前提条件：
总成本的增长速度低于总量的增长速度；能够找到产生最大销售量收入的价格与销售量的最佳组合方式，单个商品的生产成本低于同类商品的生产成本等。
3.竞争导向的目标
所谓竞争导向的目标就是以应对或防止竞争为定价目标。
价格竞争是市场竞争的重要方面。
用价格去应付竞争是一种相应对策，也就是用价格作为竞争的一种手段。
例如，竞相降价以求争夺销售市场，战胜竞争对手；及时调价以求地位对等；或价格适当高于对方，以求树立声望等。
用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，制定本企业的产品价格。
或者与其保持一致，或者少有变化，并不有意与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。
（二）测定需求弹性
需求弹性是需求价格弹性的简称，是指价格变动引起市场需求量的变化程度，即市场需求量变动对价格变动的灵敏程度。
不同产品的市场需求量对价格变动的反映不同，也就是弹性大小不同。
用E表示需求价格弹性系数，则：
E=，
即需求价格弹性=需求量变动的百分比
价格变动的百分比
注：
为比较需求价格弹性系数的大小，这里E取绝对值。
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动。
价格弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。
如果E＞1，说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，称为需求价格弹性大，或称富于弹性的需求。
对于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加，因此，企业定价时，应通过降低价格、薄利多销的方式，这样不仅可以增加利润，同时也可以提高市场占有率。
如果E=1，说明需求量与价格等比例变化。
价格变化对企业销售收入影响不大。
对于这类商品，定价时可选择实现预期盈利率为价格依据，或选择现行的市场价格，同时配合其他市场营销措施以提高盈利率。
如果E＜1，说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，称为需求价格弹性小，或称缺乏弹性。
对于这类商品，价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的减少或增加，因此，降价会使企业利润损失大于市场占有率的增加，得不偿失。
企业应采取提价策略，价格订得高一些往往会增加盈利。
（三）分析竞争者的价格与价格反应
有三种情况：
1、企业产品与竞争者十分类似
2、较竞争者为差（低价策略）
3、较之有较多优势
（四）确定预期的市场占有率
（五）订价策略的选择
（六）订价策略与其他营销策略的配合
1、订价与产品策略
2、订价与销售渠道策略。
3、订价与促销策略。
（七）设定最终产品价格
二、定价方法：
（一）成本导向定价法（以企业生存为基点）
成本导向定价法即以商品成本作为制定价格的基本依据。
根据定价所依据成本的性质不同，可以分为以下几种：
1.成本加成定价——总成本+比例利润
成本加成定价法是一种最基本的定价方法，它是按照单位完全成本加上一定百分比的加成作为商品销售价格的方法。
其计算公式如下：
P=C
（1+r）
其中：
P为单位商品售价
C为单位商品总成本
r为加成率（即利润率）
与成本加成的定价方法类似，还有一种售价加成定价法，零售商一般采用这种定价方法。
该法以售价为基础形成加成率，即：
加成率=（售价–进价）/售价
这种方法的关键在于确定加成率。
加成率在各国各行业中是有较大区别的。
以美国为例，零售业中的百货公司一般对烟草制品加20%，照相机加28%，服装加41%，书籍加34%；而对食品杂货中的咖啡、牛奶、糖果的平均加成较低。
此外，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高，如没有注册商标的药。
这种定价方法应用面广，不仅生产商和中间商长期使用，建筑业、科研部门、农业部门也常使用。
不过，它最适用于产量与单位成本相对稳定，所定价格可以精确产生预期销售量，供求双方的竞争都不很激烈的产品。
由于此法应用历史悠久，可以从中总结出一些应用规律，例如，加成率和单位成本一般成正比；加成率与需求价格弹性成反比；加成率和资金周转率一般也成正比；使用中间商品牌的加成率一般应高于使用生产商品牌的加成率；对不同供求情况、不同行业、不同地区的不同产品，也应有不同的加成率。
这种方法的优点是简便易行，成本资料直接可得，“将本求利”的把握较大，对买卖双方也相对公平。
其缺点是没能考虑成本构成的各因素，忽视了市场竞争和供求变动的影响，使定价缺乏灵活性和竞争性。
2.变动成本定价——固定成本忽略+变动成本
变动成本定价法是以变动成本为基础的一种定价方法。
有些企业有出口任务，认为固定成本在国内销售时已被赚回，出口主要是赚取边际利润，这时候可以采用这种方法。
例如，已知变动成本是1,000,000元，企业期望相对于变动成本的利润里是20%，预计产量是100,000单位，则：
单位价格=变动成本
（1+利润率）/产量
=1,000,000
（1+20%）/100,000
=12（元）
用公式表示为：
P=CV
（1+r）
其中：
P为单位商品售价
CV为单位商品变动成本
r为利润率
3.目标收益定价——总成本+目标收益
目标收益定价法（target-returnpricing）又称资产报酬定价法，或者投资报酬定价法，即根据某一估计销售量下总资本的特定利润率来确定产品利润和价格。
使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的目标收益额（即投资或资产报酬额），然后再计算出具体的价格。
这种方法简便易行，可提供获得预期收益时最低可能接受的价格和最低的销售量，并且更全面地考虑了企业资本投资的经济效益。
国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采用这种方法。
但是，由于它是根据预计销售量推算价格，因此必须搞好市场调研，使所定价格保证达到预期的销售量水平。
其计算公式为：
单位产品价格=（总成本+资本总额
目标收益率）/预计销售量
4.收支平衡定价——固定成本+变动成本
收支平衡定价法，又称损益平衡定价法，或者保本点定价法。
保本点，即收支平衡点或称损益平衡点，是投入与产出平衡、盈利为零的经营时点。
按此方法定价，首先要找出企业的收支平衡点。
步骤如下：
确定单位变动成本，并以此为依据估算产品价格，然后加入固定成本费用的分摊额计算达到收支平衡点所必须具有的销售量。
收支平衡时的销售量=固定成本/（单位产品价格–单位变动臣本）
在此价格水平下实现其销售量，表明企业刚好做到不赔不赚，该价格实际是保本价格。
保本价格=固定成本/收支平衡销售量+单位产
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