超市农产品陈列策略.docx

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超市农产品陈列策略

超市农产品陈列策略

超市农产品陈列策略2011-05-1802：

36P.M.农产品超市化经营是农业产业化的必然趋势，农产品陈列则是农产品超市化经营的关键问题之一，可传递商品信息、促成顾客购买、营造超市氛围，最终提高农产品的销售额和周转率。

超市农产品陈列必须遵循消费者0理反应规律，推进消费者购买行为的发生。

基于消费者行为理论中的设计等，吸引消费者的眼球，有效地提高消费者对超市农产品的注意度。

3.营销沟通原则

产生兴趣是AIDA模型的第二阶段。

消费者兴趣的产生离不开通过有效的营销沟通，所以超市农产品陈列应借助橱窗、柜台、货架等实施，配以文字、图片、样品、模型、多媒体等营销沟通工具，向消费者展示农产品外观、质感、等级、成份、品牌、产地、价格等信息，增进消费者对农产品的了解，充分展示农产品的品牌价值，帮助消费者完成农产品选购的认知过程。

4.促销推广原则

AIDA模型的第三阶段是激发购买欲望。

这要求在陈列中融合营业推广、人员推销等，诱发消费者的购买动机。

超市农产品陈列配合尝试、折扣、买赠等促销活动，配备专业促销人员进行农产品推销，以激发消费者的主观偏好和积极情绪，推动消费者选购超市农产品的情感过程。

5.方便购买原则

AIDA模型最终体现为消费者采取购买行动。

超市农产品陈列应根据消费者的空间流动规律对农产品进行分类陈列，并保持陈列面的界限清晰、轮廓分明，以方便消费者寻找商品，节省消费者选购时间。

同时，超市农产品陈列还应方便客流疏导，避免在购物高峰时段出现通道拥挤阻塞的情况，使消费者获得轻松愉快的购物体验。

6.动态更新原则

超市农产品陈列还应遵循动态更新原则，配合农产品上市节令、节庆假日、超市主题活动等灵活地调整陈列方式，避免一成不变、千篇一律。

利用相对固定的超市空间来展示变动的农产品组合，使店面既能配合促销主题，营造销售氛围，又能给消费者带来新鲜感，提升顾客满意度。

7.协调优化原则

超市农产品的属性不一、种类繁多、品牌各异，是一个由生鲜蔬果、肉类、鱼类、奶制品、焙烘制品、海产干货、初加工品和深加工品、农副食品等构成的复杂产品组合。

基于系统整体的角度，超市农产品陈列应遵循协调优化原则，结合农产品类别、时令、利润、品牌等因素，合理分配货架、柜台、堆头等陈列资源，实现产品线之间的协调均衡和产品组合的整体最优。

综上所述，以AIDA模型为依据推导的7C原则，既对应了注意、兴趣、欲望、行动四个阶段，也兼顾了农产品特征及超市布局气氛，更强调了陈列组合的协调优化，使超市农产品陈列更符合农产品消费心理和消费行为规律，推动消费者购买心理过程发展、促进消费者采取购买行为。

五、超市农产品陈列的策略建议

1.提升超市农产品陈列的科技含量

洁净新鲜原则要求超市农产品陈列首先考虑卫生、保鲜、储藏、包装等问题。

一方面要求货架、器具、包装物、工作台以及地面墙面等保持清洁整齐；另一方面要求陈列丰满有序，控制好温度与湿度；同时还需实施动态维护，不断挑拣烂货以保持农产品陈列的外观整洁。

因此，超市农产品陈列应以现代科技作为支撑，实施标准化和数字化管理，实现超市农产品卫生安全的可追溯。

主营热带水果及热带果饮的三亚南国佳品超市在农产品陈列区中安装了农药残留监测仪，顾客可以随时对农产品进行质量安全检测。

消费者在自动查询机前扫描条码即可获取农产品生产日期、生产地、药物残留情况、检疫检验结果等信息。

2.注重超市农产品陈列的艺术技巧

吸引注意原则要求以心理学、零售学、美学、室内装潢等理论为指导，注重陈列的艺术技巧。

首先，讲求色彩搭配和灯光运用。

运用色彩冷暖度、明暗度的搭配和背景色彩的衬托凸显农产品的鲜美和质感，配置顶灯和脚灯创造艺术效果。

如超市农产品陈列用橙黄色的暖色光衬托更能增强消费者的食欲。

其次，把握农产品陈列的节奏感。

超市农产品陈列要求有密有疏、有主有副，挑选新上市、热销、包装优美的农产品放到陈列黄金位置，在其周围陈列互补产品和关联产品，以扩大消费者的视线范围。

再次，重视农产品陈列的量感。

基于从众心理消费者推测大量陈列的农产品是优质畅销的，数量少而体积小的农产品很难引人注目。

因此可借助玻璃镜、器皿、衬垫、装饰物，让农产品看起来琳琅满目。

3.创新超市农产品陈列的工具手段

营销沟通原则要求创新陈列工具手段进行整合营销，包括硬件陈列和软件陈列。

硬件陈列包括门面、橱窗、货架、堆头、柜台、展台等，以及模型、样品、装饰物、海报、横幅、吊旗等，POP广告、包装、传单、礼品等。

此外，还有电子屏幕、分众传媒、投影等。

软件陈列则是指销售服务人员与消费者的交流沟通，其表情、眼神、仪态、声音等均能对消费者产生影响，实现陈列的生动化和人性化。

4.强化超市农产品陈列的促销功能

促销推广原则要求突出促销功能，提高超市农产品的销售额。

在陈列展示农产品时，可辅之展示农产品生产销售数据资料、消费者反馈、相关部门颁发的品质鉴定，以及媒体宣传等，使消费者掌握更多的农产品信息。

同时，配合营业推广活动，如通过堆头陈列进行促销、通过主题陈列突出销售氛围、通过展示台推广新产品。

5.优化超市农产品陈列的空间布局

方便购买原则要求选择适当的陈列位置并进行合理的空间布局。

在陈列位置方面，既要充分利用消费者眼睛以下到胸部的最佳视线位置，减少边角、死角以增加商品陈列的有效面积，又要做到易拿、易取、易还原，以减少农产品损耗。

在空间布局方面，重点推荐的农产品应靠近消费者常走的路线陈列，新产品应放置于水平视线位置，紧靠分类里的领导品牌，提高消费者冲动购买的机会。

根据法国零售商家乐福在商品陈列方面的经验：

为在顾客心目中留下货品充实、产品畅销的印象，要求每一款商品满陈列面展示；为让消费者肯定商品的新鲜度，要求按由内至外，生产日期由后至前的顺序在货架上摆放商品。

6.丰富超市农产品陈列的方式组合

动态更新原则要求常规陈列与特殊陈列相结合，丰富完善陈列组合方式。

常规陈列位置相对固定不做经常性调整，表现整齐规范的形象，节约消费者再次购买时的寻找时间。

同时，以防给消费者带来陈旧、不新鲜的感觉，超市农产品陈列也要不定期略作变动，灵活运用橱窗、堆头、展示架、展示台、温度柜等陈列方式，将其组合搭配而形成特殊陈列效果。

尤其是当新产品推出或节庆主题促销时，应适当增加陈列排面和数量，创新陈列风格，使农产品销售区域显得生机盎然，形成强烈的感官刺激，营造热烈的购物气氛，刺激消费者大量购买。

超市农产品的主要陈列方式见表1。

7.均衡超市农产品陈列的整体效益

协调优化原则要求遵循系统的客观特性，既要注重每一类别农产品陈列的效果，又要注重不同类别农产品陈列之间的相互影响、相互制约而形成的特定关系，以整体效益最优作为超市农产品陈列的宗旨，追求陈列整体成本最小化和效益最优化。

与此同时，超市农产品陈列既要考虑农产品超市的经济效益，又要实现消费者的完美购物体验，还必须兼顾农产品品牌文化、农产品超市经营宗旨的均衡和谐。

一、引言

自2004年中央一号文件提出"培育农产品营销主体，加快发展农产品连锁、超市、配送经营"以来，我国农产品超市化经营呈现出蓬勃发展的势头。

超市统一采购配送与质量控制有利于整合农产品供应链的各方资源优势，保证与提高农产品的质量安全，推进农业生产的标准化与产业化；而农产品的进场则有利于丰富超市的商品结构，促进消费者的购买，提升超市的形象与利润。

据中国乡镇企业协会统计，欧美发达国家60%至80%的农产品及其加工制品进入超市，而我国的农产品及其加工制品也正从集市走向超市。

2008年底商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，推进"超市+基地"的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接。

根据国际经验，随着商业的发展，超市必将逐步取代农贸市场成为农产品零售的主要场所。

商品陈列是超市经营管理的重要内容，其对消费者产生强烈的视觉刺激，直接影响到商品的销售额和周转率。

因此，超市农产品陈列也是农产品超市化经营的关键问题之一。

超市农产品陈列必须针对农产品的特殊性，以消费者需求与购买心理的客观规律为依据合理规划，从而引导农产品超市消费观念的形成。

二、超市农产品陈列的功能

超市农产品陈列是指通过对农产品、货架、灯光和POP广告等要素进行空间布局和整合规划，将科学性与艺术性相结合，以达到促进农产品销售与提升农产品形象的目的。

从农产品营销的角度看，农产品陈列具有以下功能。

1.传递产品信息，展示品牌形象

商品陈列是零售终端的无声推销员，商品陈列传递商品相关信息，展示产品整体形象。

科学的陈列，能够引起顾客的注意，使其对商品产生兴趣。

因此，超市农产品陈列首先要使?

肖费者对农产品一目了然，形成良好的整体感觉，继而进一步展现农产品产地、价格、营养指标等信息，达成最佳印象。

2.满足顾客心理，促进商品销售

研究发现，商品展示陈列的位置恰当与否对销售影响很大，对顾客满意也有显著的正相关影响。

富于特色的农产品陈列，能吸引消费者，使其对产品产生信任感并激发其购买欲望，促成购买。

统计显示，恰当运用商品陈列技术，销售额可以提高25%以上。

3.美化超市环境，创造购物体验

随着经济收入和生活水平的提高，消费者更加注重购买过程的体验，并从中获得情感上的满足。

朱瑞庭、许林峰对上海、南京两地消费者的实证研究显示，商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择产生积极影响。

在超市农产品陈列中融人创意、美感和艺术性，既可为消费者提供良好的购物氛围，又可培养消费者对企业的偏好，提升顾客忠诚度。

三、超市农产品陈列的理论基础：

AIDA模型

AIDA模型是1898年E.St.ElmoLewis提出的消费者行为模型，它根据顾客购买的心理过程的四个阶段，把成功的广告或推销活动概括为四个步骤：

引起消费者的注意、唤起消费者的兴趣、激发消费者的购买欲望、促成消费者的购买行动。

"AIDA"是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）四个英文单词的首字母。

AIDA模型是有效解析消费者行为的重要理论之一，广泛应用于广告、推销以及商品陈列等方面。

AIDA模型如图1所示。

基于AIDA模型，超市农产品陈列必须遵循消费者心理的发展规律，推进消费者购买行为的发生，其目标包括为以下四方面。

1.吸引消费者注意农产品。

超市农产品陈列的首要职能是引起顾客对农产品及其所传递的信息的注意。

吸引注意的过程要对消费者形成视觉、听觉、嗅觉等感官刺激，使消费者的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向农产品，从而有利于农产品购买活动顺利进行。

2.提起消费者对农产品的兴趣。

认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20%，看到内容的30%，听到和看到内容的50%，交流讨论内容的70%，亲身体验内容的80%。

因此，在吸引注意的基础上，超市农产品陈列应注重调动消费者的主观能动性，鼓励消费者参与、交流与体验，以加深其对农产品的印象。

3.激发消费者购买农产品的欲望。

超市农产品陈列营造良好的购物氛围，并向顾客提供充分的购买理由，使其相信通过购买可获得特定的利益，进而激发其购买欲望，形成农产品的购买动机。

4.促成消费者购买农产品。

消费者对农产品产生购买欲望后仍可能处于犹豫不决的状态，超市农产品陈列必须传递充足的促销信息，积极促进消费者进行实质性思考并做出购买决策，采取购买行动。

四、超市农产品陈列的7C原则

超市农产品陈列必须调动一切有利于推动注意、兴趣、欲望和行动过程的因素，兼顾农产品的生产季节性、储存易腐性、质量难识别性，做到灵活变通、整体最优，可概括为洁净新鲜（Clean）、吸引注意（Concentration）、营销沟通（Communica-tion）、促销推广（Catalyze）、方便购买（Conven，ience）、动态更新（Change）、协调优化（Co-optimi-zation）七项原则，简称"7C原则"

1.洁净新鲜原则

消费者在超市购买生鲜农产品时首要考虑的因素是农产品的卫生、安全、品质及购物环境的洁净舒适；而农贸市场的经营优势则在于农产品新鲜度较高。

因此，超市农产品陈列应充分展现洁净感与新鲜感。

按照《农副产品绿色零售市场国家标准》规定，农副产品零售场所必须做到空间宽敞、空气清新、布局合理、人流物流畅通，各类农副产品分类陈列整齐，严格控制陈列温度、湿度和卫生度，为消费者在超市选购农产品提供信心和保障。

2.吸引注意原则

产生注意是AIDA模型与消费者购买过程的开始。

超市农产品陈列必须做到显而易见，利用明亮灯光的照射、鲜艳色彩的映衬、轻快音乐的烘托、艺术货架的展示、醒目POP的点缀、新颖主题-

的设计等，吸引消费者的眼球，有效地提高消费者对超市农产品的注意度。

3.营销沟通原则

产生兴趣是AIDA模型的第二阶段。

消费者兴趣的产生离不开通过有效的营销沟通，所以超市农产品陈列应借助橱窗、柜台、货架等实施，配以文字、图片、样品、模型、多媒体等营销沟通工具，向消费者展示农产品外观、质感、等级、成份、品牌、产地、价格等信息，增进消费者对农产品的了解，充分展示农产品的品牌价值，帮助消费者完成农产品选购的认知过程。

4.促销推广原则

AIDA模型的第三阶段是激发购买欲望。

这要求在陈列中融合营业推广、人员推销等，诱发消费者的购买动机。

超市农产品陈列配合尝试、折扣、买赠等促销活动，配备专业促销人员进行农产品推销，以激发消费者的主观偏好和积极情绪，推动消费者选购超市农产品的情感过程。

5.方便购买原则

AIDA模型最终体现为消费者采取购买行动。

超市农产品陈列应根据消费者的空间流动规律对农产品进行分类陈列，并保持陈列面的界限清晰、轮廓分明，以方便消费者寻找商品，节省消费者选购时间。

同时，超市农产品陈列还应方便客流疏导，避免在购物高峰时段出现通道拥挤阻塞的情况，使消费者获得轻松愉快的购物体验。

6.动态更新原则

超市农产品陈列还应遵循动态更新原则，配合农产品上市节令、节庆假日、超市主题活动等灵活地调整陈列方式，避免一成不变、千篇一律。

利用相对固定的超市空间来展示变动的农产品组合，使店面既能配合促销主题，营造销售氛围，又能给消费者带来新鲜感，提升顾客满意度。

7.协调优化原则

超市农产品的属性不一、种类繁多、品牌各异，是一个由生鲜蔬果、肉类、鱼类、奶制品、焙烘制品、海产干货、初加工品和深加工品、农副食品等构成的复杂产品组合。

基于系统整体的角度，超市农产品陈列应遵循协调优化原则，结合农产品类别、时令、利润、品牌等因素，合理分配货架、柜台、堆头等陈列资源，实现产品线之间的协调均衡和产品组合的整体最优。

综上所述，以AIDA模型为依据推导的7C原则，既对应了注意、兴趣、欲望、行动四个阶段，也兼顾了农产品特征及超市布局气氛，更强调了陈列组合的协调优化，使超市农产品陈列更符合农产品消费心理和消费行为规律，推动消费者购买心理过程发展、促进消费者采取购买行为。

五、超市农产品陈列的策略建议

1.提升超市农产品陈列的科技含量

洁净新鲜原则要求超市农产品陈列首先考虑卫生、保鲜、储藏、包装等问题。

一方面要求货架、器具、包装物、工作台以及地面墙面等保持清洁整齐；另一方面要求陈列丰满有序，控制好温度与湿度；同时还需实施动态维护，不断挑拣烂货以保持农产品陈列的外观整洁。

因此，超市农产品陈列应以现代科技作为支撑，实施标准化和数字化管理，实现超市农产品卫生安全的可追溯。

主营热带水果及热带果饮的三亚南国佳品超市在农产品陈列区中安装了农药残留监测仪，顾客可以随时对农产品进行质量安全检测。

消费者在自动查询机前扫描条码即可获取农产品生产日期、生产地、药物残留情况、检疫检验结果等信息。

2.注重超市农产品陈列的艺术技巧

吸引注意原则要求以心理学、零售学、美学、室内装潢等理论为指导，注重陈列的艺术技巧。

首先，讲求色彩搭配和灯光运用。

运用色彩冷暖度、明暗度的搭配和背景色彩的衬托凸显农产品的鲜美和质感，配置顶灯和脚灯创造艺术效果。

如超市农产品陈列用橙黄色的暖色光衬托更能增强消费者的食欲。

其次，把握农产品陈列的节奏感。

超市农产品陈列要求有密有疏、有主有副，挑选新上市、热销、包装优美的农产品放到陈列黄金位置，在其周围陈列互补产品和关联产品，以扩大消费者的视线范围。

再次，重视农产品陈列的量感。

基于从众心理消费者推测大量陈列的农产品是优质畅销的，数量少而体积小的农产品很难引人注目。

因此可借助玻璃镜、器皿、衬垫、装饰物，让农产品看起来琳琅满目。

3.创新超市农产品陈列的工具手段

营销沟通原则要求创新陈列工具手段进行整合营销，包括硬件陈列和软件陈列。

硬件陈列包括门面、橱窗、货架、堆头、柜台、展台等，以及模型、样品、装饰物、海报、横幅、吊旗等，POP广告、包装、传单、礼品等。

此外，还有电子屏幕、分众传媒、投影等。

软件陈列则是指销售服务人员与消费者的交流沟通，其表情、眼神、仪态、声音等均能对消费者产生影响，实现陈列的生动化和人性化。

4.强化超市农产品陈列的促销功能

促销推广原则要求突出促销功能，提高超市农产品的销售额。

在陈列展示农产品时，可辅之展示农产品生产销售数据资料、消费者反馈、相关部门颁发的品质鉴定，以及媒体宣传等，使消费者掌握更多的农产品信息。

同时，配合营业推广活动，如通过堆头陈列进行促销、通过主题陈列突出销售氛围、通过展示台推广新产品。

5.优化超市农产品陈列的空间布局

方便购买原则要求选择适当的陈列位置并进行合理的空间布局。

在陈列位置方面，既要充分利用消费者眼睛以下到胸部的最佳视线位置，减少边角、死角以增加商品陈列的有效面积，又要做到易拿、易取、易还原，以减少农产品损耗。

在空间布局方面，重点推荐的农产品应靠近消费者常走的路线陈列，新产品应放置于水平视线位置，紧靠分类里的领导品牌，提高消费者冲动购买的机会。

根据法国零售商家乐福在商品陈列方面的经验：

为在顾客心目中留下货品充实、产品畅销的印象，要求每一款商品满陈列面展示；为让消费者肯定商品的新鲜度，要求按由内至外，生产日期由后至前的顺序在货架上摆放商品。

6.丰富超市农产品陈列的方式组合

动态更新原则要求常规陈列与特殊陈列相结合，丰富完善陈列组合方式。

常规陈列位置相对固定不做经常性调整，表现整齐规范的形象，节约消费者再次购买时的寻找时间。

同时，以防给消费者带来陈旧、不新鲜的感觉，超市农产品陈列也要不定期略作变动，灵活运用橱窗、堆头、展示架、展示台、温度柜等陈列方式，将其组合搭配而形成特殊陈列效果。

尤其是当新产品推出或节庆主题促销时，应适当增加陈列排面和数量，创新陈列风格，使农产品销售区域显得生机盎然，形成强烈的感官刺激，营造热烈的购物气氛，刺激消费者大量购买。

超市农产品的主要陈列方式7.均衡超市农产品陈列的整体效益

协调优化原则要求遵循系统的客观特性，既要注重每一类别农产品陈列的效果，又要注重不同类别农产品陈列之间的相互影响、相互制约而形成的特定关系，以整体效益最优作为超市农产品陈列的宗旨，追求陈列整体成本最小化和效益最优化。

与此同时，超市农产品陈列既要考虑农产品超市的经济效益，又要实现消费者的完美购物体验，还必须兼顾农产品品牌文化、农产品超市经营宗旨的均衡和谐

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