浙江省高等教育自学考试广告学二试题课程代码00853.docx
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浙江省高等教育自学考试广告学二试题课程代码00853
浙江省10月高等教育自学考试广告学二试题课程代码00853
浙江省10月高等教育自学考试
广告学
（二）试题
课程代码：
00853
一、填空题（每空1分，共16分）
1.广告具有________、________与________三大功能。
2.按广告直接目的分类可将广告分为促销广告、________和________。
3.促销包括广告、________、________等内容。
4.________是人类传播的要素，是意义的表示方式。
5.四大媒介指的是报纸、________、电视和________。
6.媒介组合的方法常见的有________、________和个性互补法。
7.一般情况下，市场调查有________和________两种。
8.________是广告运动所要达成的目的。
9.广告代理业其内部组织形式不外乎职能模式和________两种。
二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。
每小题1分，共10分）
1.广告最重要的功能是（）
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息
2.在产品生命周期的（），广告需要在大量市场中建立知名度。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
3.（）是现今最具有影响力的传播方式。
A.个人传播B.人际传播C.组织传播D.大众传播
4.（）的着眼点是组织和公众及其相互关系。
A.公益广告B.公共关系C.市场营销D.组织传播
5.（）是直接媒介中最重要的形式。
A.邮购广告B.非邮寄直接广告C.直邮广告D.户外广告
6.（）是指接收某一特定节目开机率的百分数。
A.视听率B.节目占有率C.开机率D.暴露度
7.创造品牌形象这一创意观念是由（）在上世纪60年代提出的。
A.奥格威B.瑞夫斯C.伯恩巴克D.里斯和特劳斯
8.适当的销售讯息指的是广告的（）
A.媒介策略B.表现策略C.目标市场策略D.创意策略
9.以下哪项费用不能列入广告预算。
（）
A.促销广告费用B.广告礼品费用
C.刊播费用D.分配样品费用
10.AE指的是（）
A.客户执行B.文案人员C.创意人员D.美工设计人员
三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。
错选、多选、漏选均不得分。
每小题2分，共18分）
1.广告的要素有（）
A.广告主B.广告讯息C.广告媒介
D.广告对象E.广告效果
2.产品包括以下哪几个层次（）
A.核心产品B.无形产品C.有形产品
D.附加产品E.赠送产品
3.产品生命周期包括以下哪几种销售状况（）
A.导入期B.预备期C.成长期
D.成熟期E.衰退期
4.消者的信息来源主要有（）
A.资料来源B.人际来源C.商业来源
D.公共来源E.经验来源
5.人一般会经过以下哪几种知觉过程（）
A.选择性遗忘B.选择性暴露C.选择性扭曲
D.选择性保留E.选择性反馈
6.杂志可分为（）
A.娱乐性杂志B.消费者杂志C.商业性杂志
D.周期性杂志E.专业性杂志
7.以下哪些属于实体定位策略（）
A.性别定位B.价格定位C.渠道定位
D.品质定位E.年龄定位
8.按调查对象的确定方法可将市场调查分为（）
A.实地调查B.全面调查C.个案调查
D.抽样调查E.问卷调查
9.以下哪些是承担广告道德责任的途径（）
A.广告自律B.消费者保护组织C.政府管理
D.工商管理E.舆论监督
四、名词解释（每小题3分，共15分）
1.市场细分
2.消费行为
3.媒介组合
4.广告策略
5.广告的政府管理
五、简答题（每小题6分，共30分）
1.简述广告计划应具体包括哪些组成要素。
2.简述如何用广告来改变消费者态度。
3.简述户外广告的优缺点。
4.简述集体思考法的特点。
5.简述广告运动流程。
六、论述题（11分）
试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。
浙江省10月高等教育自学考试
广告学
（二）试题参考答案
课程代码：
00853
一、填空题（每空1分，共16分）
1.市场功能社会功能文化功能
2.形象广告观念广告
3.人员推销公共关系
4.符号
5.杂志广播
6.点面互补法时效差异法
7.叙述性调查探测性调查
8.广告目标
9.AE模式
二、单项选择题（每小题1分，共10分）
1.A2.B3.D4.B5.C
6.B7.A8.D9.D10.A
三、多项选择题（每小题2分，共18分）
1.ABCDE2.ACD3.ACDE4.BCDE
5.BCD6.BCE7.BCD8.BCD9.AB
四、名词解释（每小题3分，共15分）
1.市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
2.消费行为：
是指消费者表现在寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品和服务的行为。
3.媒介组合：
是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，以获得更好的广告效果的媒介动作方式。
4.广告策略：
是指针对目标市场而传播产品或品牌利益，或解决目标市场特定问题的广告讯息。
5.广告的政府管理：
是指国家或地方广告管理机关依据法律、法规和政府授予的其它职权，对广告活动进行调控和监督的过程。
五、简答题（每小题6分，共30分）
1.
（1）市场分析；
（2）营销目标；
（3）广告创意策略；
（4）媒介策略；
（5）促销活动策略；
（6）广告预算；
（7）广告效果评估。
2.
（1）把产品与某个群体或事件相联系；
（2）对品牌的特性加以突出；
（3）改变对现有产品特性的认知；
（4）改变对本品牌形象的认知。
3.优点：
（1）广告讯息的到达率和暴露频次较高；
（2）具有良好的市场选择性；
（3）灵活性较强；
（4）主题鲜明；
（5）广告成本相对低廉；
缺点：
（1）广告讯息的容量相对有限；
（2）注意程度低；
（3）对户外广告的限制较多。
4.
（1）集体性创意，发挥集体智慧；
（2）利用思考的连锁反应；
（3）禁止批评；
（4）提出尽可能多的创意；
（5）对创意质量不加限制；
（6）会议中提出的想法和点子，将作为确定创意的基础。
5.
（1）市场调查和分析；
（2）确定广告目标；
（3）制定广告策略；
（4）确定广告预算；
（5）广告执行与发布；
（6）广告效果测定。
六、论述题（11分）
根据同化与对比理论，消费者将产品的不同品牌分为接受范围、不关心范围和拒绝范围三类。
因此一个品牌想要获得消费者的注意并认可，首先必须分析在消费者心目中所处的范围，然后根据不同情况采取不同的广告策略；
（1）接受范围内的最佳品牌
在广告中要强调作为判断标准的品牌特性的重要程度，明确与其它品牌的差别，缩小接受范围。
（2）接受范围内的弱势品牌
在广告中应增强与强势品牌的同化倾向，将自己和最佳品牌的差距缩小。
（3）不关心范围内的品牌。
若接近接受范围，则增强与接受范围内品牌的同化倾向；若接近拒绝范围，则应提出新的判断标准。
（4）拒绝范围内的品牌。
提出新的判断标准，使自己成为新标准下的接受范围。
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