市场营销简答分析题.docx

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市场营销简答分析题

IMBstandardizationoffice【IMB5AB-IMBK08-IMB2C】

市场营销简答分析题

市场营销学

三、简答（每小题12分，共36分）

36．试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用?

答：

36·尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。

使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道

的感觉。

整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。

给购买者以高档、高品质的满足。

（12分）

37．举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的?

并根据这一

事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答：

37。

举例。

（4分）

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。

企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系瓤产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。

消费者的购后感受和购后评价至关重要。

售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。

（8分）

38．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性?

答：

38．与实体产品相比，服务主要以下特性：

（1）无形性。

即服务是无形的。

服务是一种绩效或行为，而不是实物。

（2）不可分离性。

即服务产品的生产与消费是同步进行的，是木可分割的。

（3）可变性。

即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。

（4）不可贮存性。

又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。

（12分）。

三、简答（每小题12分。

共36分）

36．在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素这些因素对企业的分销渠道设计有何影响

36．

（1）企业的规模和实力。

规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。

而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。

（2）企业声誉与市场地位。

声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。

（3）企业的经营管理能力。

企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。

（4）控制渠道的要求。

凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。

企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。

37．细分市场有效性的标准是什么?

37．主要有以下方面：

（1）要做到分片集合化。

根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。

对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片（即细分市场）必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。

（2）细分后的子市场要有足够的购买潜力。

这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。

（3）细分后的子市场要有可接近性。

主要指企业能够有效地集中营销力量作用予所选定的目标市场的程度。

（4）市场细分要有可衡量性。

主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。

（5）市场细分要有相对的稳定性。

每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

38．简述新旧两类市场观念的区别。

38．简述新旧两类市场观念的区别。

新旧两类观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

36.在什么情况下适宜采用产品调整策略这种策略的优缺点是什么

36．在消费者需求不同、营销环境不同＼技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。

（12分）

37．举例说明探究性购买行为有什么特点针对这类购买行为企业的营销对策如何

37．探究性购买，也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

（8分）

举例。

（4分）

38．简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

38．影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面：

（1）产品的价值。

（2）产品的时尚性。

（3）产品的易腐易毁性。

（4）产品的体积与重量。

（5）产品的技术与服务要求。

（6）产品的季节性。

（7）产品的经济生命周期。

（8）产品的用途。

（土2分）

1．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?

1．一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户

的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。

这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

（15分）

2．渗透定价策略有何可取之处在什么条件下适宜采用渗透定价策略

2．渗透定价策略的优点：

（1）可以占有比较大的市场份额；

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

（3）通过大批量生产能降低生产成本。

（15分）

l．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗为什么

1．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。

任何事物都有一个度，适可而止。

包装也不例外。

只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。

（12分）

2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：

（1）空调；

（2）手表。

2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

（1）空调：

可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。

（2）手表：

可选用人口和社会经济状况（如收人、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。

（12分）

3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

（3）通过大批量生产能降低生产成本。

（12分）

1．新旧两类市场观念有何不同?

1，新旧两类观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

（12分）

2．请就下列两种产品进行市场细分（概要提出细分方法和主要细分依据）。

（1）空调

（2）手表

2．这两种产品都应采用多变数细分。

（1）空调：

可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）进行细分。

（2）手表：

可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着．眼点、敏感因素等）进行细分。

（本题答案有——定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参考答案）（12分）

3．企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?

3．企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有：

（1）找出目标接收者

（2）确定沟通目标

（3）设计信息

（4）选择沟通渠道

（5）制定促销预算

（6）确定促销组合。

（12分）

1.通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

1．相关群体对消费者购买行为的影响。

主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

（8分）

联系实际4分。

2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

2．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

（3）通过大批量生产能降低生产成本。

（12分）

3．在什么情况下适宜采用产品调整策略这种策略的优缺点是什么

3．在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

（6分）。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。

（6分）

1．什么是市场营销观念?

概要分析新旧两类市场观念的根本区别。

1．市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。

它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

（3分）

新旧两类观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。

（2）企业营销活动的方式方法不同。

（3）营销活动的着眼点不同。

（9分）

2．产品组合策略有哪几种

2．产品组合策略是制定其他各项决策的基础。

企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。

产品组合调整策略一般有以下类别：

（1）扩充产品组合策略。

即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

（2）缩减产品组合策略。

即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。

以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。

（3）产品线延伸策略。

是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

（12分）

3．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

3．企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

（1）找出目标接收者；

（2）确定沟通目标；

（3）设计信息；

（4）选择沟通渠道；

（5）制定促销预算；

（6）决定促销组合。

（每条2分，共12分）

1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?

1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。

（12分）

2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?

2．在以下情况下适宜采用人员推销：

（1）产业用品；

（2）当企业采用推的策略进行促销时；

（3）市场规模相对集中等等、（12分）

3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索?

3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：

（1）企业经营的实力。

（2）产品的自然属性．

（3）市场差异性的大小。

（4）产品所处的生命周期的阶段．

（5）竞争对手状况。

（12分）

四、案例分析（14分）

39．美国派克公司是世界闻名的跨国公司。

它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。

但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。

有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。

过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。

到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。

派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：

将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。

结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。

在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加’以致1984年亏损额高达500万美元。

（资料来源：

《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1）案例中派克公司竞争策略的失误在哪里?

（2）请就此案例谈谈你的体会。

四、案例分析（14分）

39．当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。

但是这种调

整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。

派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。

这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。

派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。

派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。

在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。

体会：

应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当

竞争策略的角度来谈。

四、案例分析（14分）

39．有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象：

纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。

这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。

观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。

根据大量实地调查和分析，他们得出了原因：

在美国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。

刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。

于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。

结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。

（资料来源：

《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究这个故事对你有什么启发

四、案例分析（14分）

39．要点提示：

这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。

这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。

四、案例分析（14分）

39．

动感地带——源于市场细分的成功故事

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。

但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。

基于此，公司选中了15岁一25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划，开发产生新的市场。

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁一25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。

根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略：

（1）动感的品牌名称：

“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套V工系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

（2）独特的品牌个性：

“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

（3）炫酷的品牌语言：

富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带（M—ZONE），年轻人的通讯自治区!

”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；。

（4）犀利的明星代言：

周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索’’的品牌特性非常契合。

可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消‘费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

“动感地带”作为—个崭新的晶牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。

（1）传播立体轰炸：

选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）活动以点代面：

从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围；

（3）高空地面结合：

中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）情感中的体验：

在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。

随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。

请认真阅读以上案例，回答下述问题：

（1）分析动感地带成功的原因和意义。

（2）动感地带在未来的发展中应注意哪些问题?

39．答题路径：

中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。

“动感地带”成功的原因和意义主要在于：

（1）从市场状况来看，15岁一25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越采越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

（3）从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。

“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!

（14分）

四、案例分析（20分）

全聚德：

老店新理念

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城着名的老字号。

1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。

这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。

前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。

8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方