商业综合地产整合营销方案.docx
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商业综合地产整合营销方案
四季美农贸城
中央商务街整合营销方案
四季美农贸城项目策划组
2009-07-25
第一篇市场环境分析
一、区域市场特征
汉口北市场群规划布局七大专业市场和公路仓储物流园、铁路货运物流园、港口水运物流园等三大物流园区，总用地面积17000余亩，建筑面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额2000亿元以上，从业人数50万人。
在政府多项优惠政策的引导支持下，现已建成、在建和拟建项目有汉口北批发第一城、四季美农贸城、中国家具CBD、五洲建材城、纵横汽车大世界、中国长江金属交易中心、汉口北荣中石化物流基地等七大专业市场。
汉口北市场群专业市场一览表
市场名称
项目规划用地
总建筑面积
总投资
预计年销售额
年创税收
安置就业人数
市场概况
汉口北批发第一城
3800亩
380万方
60亿元
500亿元
10亿元
20万人
集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、塑料制品等多门类专业批发市场
四季美农贸城
4200亩
300万方
60亿元
1000亿元
10亿元
10万人
分为六大市场和一个展示配送交易中心，包括蔬菜、食品、花木、水产、冻品、粮油等。
中国家具CBD
2170亩
300万方
52亿元
400亿元
10亿元
8万人
包括国际城、国际品牌街、仓储物流、家具学院、研发中心、休闲商业、社区服务、商务酒店、生产基地等八大功能。
五洲建材城
2000亩
289万方
56亿元
324亿元
9亿元
9万人
经营业态有：
灯饰照明、陶瓷洁具、地板木制品、管材管件、五金水暖、板材型材、油漆涂料、橱柜厨电、集成系统、软装饰等十大类。
纵横汽车大世界
2000亩
350万方
58亿元
100亿元
10亿元
3万人
经营范围包括汽车文化推广与展示、高档品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮休闲等。
中国长江金属交易中心
2120亩
60万方
20亿元
——
——
0.2万人
主要经营钢材贸易、仓储、物流及加工。
汉口北荣中石化物流基地
1000亩
——
——
——
5亿元
——
经营范围石油贸易、仓储、物流。
预计
7290亩
1689万方
306亿元
2324亿元
54亿元
50.2万人
——
结论：
1、汉口北市场群规划面积大，批销、采购商户众多，年销售额大，在此从事商务配套服务，与市区同类型商铺相比，消费人群体更加稳定，更加持续，更加集中，同业竞争小，利润来源持续稳定，商业远景广阔；
2、七大专业市场批发城集聚，在武汉尚属首例，如此大规划大产业，商务配套服务可谓是个极大的市场机会点，增值空间巨大。
3、目前汉口北物流商贸认可度较高，未来3-5年内这里必将成为武汉财富热点区域，商业配套服务也会在武汉此番产业优化大调整中抢占先机，赢得未来。
二、临近市场概况
中央商务街位于解放大道北延线与汉口北大道交汇处，与四季美农贸城的食品批发城和蔬菜批发城毗邻，这两个批发市场为本项目的经营商户提供最稳定的客源保证！
1、四季美·果蔬批发市场
总建筑面积达40万平方米，可提供大档口400个，分为鲜货、干货、精品区三大交易区，24小时不间断营业。
2、四季美·食品批发城
总建筑面积60万平米，一期建筑面积20万平米，有标准商铺共计6000余个，并按1:
2以上的比例配备有标准仓库，是中部地区市场规模最大、食品品类最全、配套设施最完善、物流仓储条件最优的食品贸易集散地。
结论：
1、以上两大市场将于今年底和明年上半年相继开业，届时，距离本项目1公里范围内，至少十万经营商户、往来客商和市场工作人员从事农副产品批发，可保证本项目能聚集足够的人气和消费力，可保证商务街前期正常运转；
2、由于农副产品流通业长期受益于国家政策支持，属于民生热点问题，行业优势明显，其配套商业服务利润来源相对稳定，风险较低；
3、四季美果蔬批发市场24小时不间断营业，经营时间不受限制，回报率较高。
三、竞争性项目分析
1、商铺类型
楼盘名称
销售面积（m2）
层高
开盘时间
销售价格（元/m2）
优惠政策
销售情况
批发第一城商业配套
约6000
一层：
5.7米；
二、三层：
5.4米
2009年7月1日
一层：
正面街均价16000元，背面街均价8600元
二层：
正面街均价8000元，背面街均价7000元
三层：
正面街均价6000元，背面街均价4800元
四层：
均价4500元
自营：
一次性96折；
贷款97折
投资：
一次性98折；
贷款99折
成交清淡
家俱CBD商业街
20000
一层：
5.1米；
二、三层：
4.6米
2009年7月1日
一层：
均价13000
二三层：
10000（买一层送一层）
开盘时认筹客户，
投资：
一次性95折；
贷款96折；
经营户：
一次性86折；贷款88折
截止目前，一次性99折，贷款无折扣
成交一般，约售出30-40%
2、公寓类型
楼盘名称
项目地址
项目类型
项目规模
销售价格（元/m2）
租金水平（元/月）
销售情况
龙辰丽湾
刘店正街
住宅
总建面10.76万m2
2649（二期）
尚未交付使用
一期已售完
汉北家园
刘店村
住宅
一期2.38万m2
总建面8万m2
2400（存量房）
毛坯房：
300元左右
装修房：
600元左右
一期已售完
盘龙庭苑
刘店正街
住宅
总建面1.8万m2
2631
尚未交付使用
正在销售
特征表现：
1、从7月1日配套商业的开盘效果看，批发第一城和中国家俱CBD的硬广持续了一段时间，但市场反映不佳，成交清淡。
2、两个项目商业街入市价格偏高，特别是小商品城配套商业街定价上明显高于家具CBD。
3、本案周边代表住宅项目价格均在2700元以下，租金水平在300元左右，即每平米的租价每月不超过3元钱，而且这类住宅主要针对刚性自住需求为主，投资比例较小，其中较低的价格优势以及升值潜力是投资选择的主要原因，出租对象主要以常住家庭为主，对本案公寓投资客户分流会有一定影响。
分析结论：
批发第一城和家具CBD配套街的开盘，成交不是太好，主要原因有以下几点：
1、批发第一城、家具CBD尚未进入对外营业阶段，通过部分投资型客户的针对性访谈，均表示对近期市场走势尚不明朗，信心略显不足，同时整个目标客户市场观望气氛较浓；
2、在项目推广宣传上，缺乏实质性的（主体市场）招商业绩炒作，也造成了投资客对市场火爆现象的怀疑，更加重了投资客的观望情绪；
3、在定价策略上，表价较高，造成投资门槛较高，风险较大，投资客户在供铺成本与盈利回报之间对比权衡后会大大减缓其购买意向及行动。
因此，定价策略要遵循认筹期内客户的反应综合考虑；
对于周边住宅项目，我们要认识彼此差异，寻找自身优势和生存价值，以更好的定位自己：
4、本案公寓投资更侧重于“商务”功效，主要是满足汉口北市场群内的经营户、往来客商的商旅住宿、公司办公、休闲娱乐等商务配套需求，纯粹的个人出租、自用住房功能比例较少。
而周边住宅项目的投资，则主要以居住功能为主，出租或转手均是满足不同人群的基本居住需求。
因此，虽然周边住宅项目会对本案投资客产生一定分流，但不会产生较大性冲突。
第二篇
项目分析
一、项目概况
汉口北中央商务街总建筑面积近7万平米，由六栋主体大楼及首层商业街组成，分为政务中心、金融商务中心、主题商业街和生活中心四大功能板块，内设市场管委会、政务服务中心、金融服务区、城市候机厅、通讯营业厅、商务写字楼、连锁商务酒店、多功能服务型公寓、大型生活超市、特色餐饮酒店、休闲娱乐中心、主体购物街及市场群生活配套区等经营业态，是汉口北专业市场群唯一的政商一体化综合性配套项目。
中央商务街各楼栋面积分布细表
A座
B座
C座
D座
E座
F座
每层
面积合计
公寓间数统计
一层商铺
汉口北市场群管委会入驻
1089.21
1651.75
2782.45
2729.16
1176.33
9428.9
栋号
每层
2-6层合计
二层
1348.13
2155.72
3299.37
3248.22
1378.08
11429.52
B座
28
140
三层
1262.21
2108.16
3337.42
3242.33
1370.88
11321
C座
40
200
四层
1262.21
2108.16
3337.42
3242.33
1370.88
11321
D座
72
360
五层
1262.21
2108.16
3337.42
3242.33
1370.88
11321
E座
72
360
六层
1262.21
2108.16
3337.42
3242.33
1370.88
11321
F座
30
150
各栋公寓合计
6396.97
10588.36
16649.05
16217.54
6861.6
56713.52
合计
242
1210
中央商务街总面积：
66142.42
中央商务街商铺—公寓配比图
类型
位置分布
总建筑面积
面积权重
套数
单套面积
主力面积
商铺（1F）
B、C、D、E、F
9428.9平方米
14%
231套
33-129平方米
33-52平方米
公寓（2-6F）
B、C、D、E、F
56713.5平方米
86%
1210套
44-56平方米
44-56平方米
从以上表中可以，本案规划具有以下几个特点：
1、单套总面积小，总价低：
商铺、公寓规划合理，主力面积均在50平米左右，总价得到有效控制，购买门槛大大降低。
2、单套公摊小，实得面积大：
批发第一城、中国家具CBD配套街的公摊系数均达到了50%，实际可用面积较小，投资成本较大。
3、公寓多，商铺少：
商铺比例较少，仅231套，只占总面积的14%，稀少的数量有效的保证了首层商铺的最大价值。
公寓比例较多，有1210套，占到了总面积的86%，成为整个商业街销售的重点和难点。
4、公寓配套，本案独有：
本案与批发第一城、中国家具CBD配套街相比，除了有政府入驻这条优势外，公寓也是他们所没有的，补充了其他片区所没有的住宅配套服务。
结论：
产品规划卖点分析：
本案总体个性：
面积小·得房率高·总价低·配套全·一站式·复合型
商铺个性：
全部一线临街首层·面积小·得房率高·总价低·少量稀缺
公寓个性：
面积小·得房率高·总价低·功能丰富·独有住宅功能
二、项目SWOT分析
优势（S）
S1、汉口北专业市场群的市场形象初步树立，并获得了一定认可；
S2、本案处于汉口北核心地段，占据得天独厚的地段资源，汉口北两大主干道交汇处，汉口北大道与解放大道延长线双轴线汇聚，具有辐射和影响市场群的先天优势；
S3、汉口北市场管理委员会落户本案，这里将成为汉口北的政务中央，具有独一无二的政务优势；
S4、银行、医院、电信、邮政等落户本案，为本案辐射整个汉口北提供了硬件支撑；
S5、四季美农贸城具有24小时营业的特性，为商业提供了24小时全天候的经营盈利机会；
S7、面积合理，商铺大小可分割，公寓面积约50平米，低门槛；
S8、开发商的实力对项目成功的实施保障。
劣势（W）
W1、项目区位现实满意度不高，市政配套尚不完善；
W2、在解放大道北沿线尚未通车的条件下，汉口北市场群大部分客户都由汉口北大道进入，我项目位于汉口北大道中间路段，部分投资者可能会被批发第一城配套商业街（同质项目）截留；
W3、批发第一城、中国家具CBD配套商业目前销售均不理想，一定程度上削弱了投资客对本区域商业项目的信心；
W4、项目现场工程形象不甚理想。
机会（O）
O1、2008年随着汉口北批发第一城和家俱CBD的相继入市、开业，汉口北急需要政商一体化的综合体来满足批发城商户的正常营业配套服务。
O2、家具CBD、批发第一城即将开业，为本案商业配套奠定了良好的市场基础。
O3、09年上半年区域同类市场销售物业体量不大，能恰到好处的先入为主，占领空白点。
威胁点（T）
T1、批发第一城和家俱CBD分别将在九月份试营业，市场反应如果不好，将极大程度上会影响本市场的招商销售，对本案的面市销售产生直接的负面影响；
T2、批发第一城、家俱CBD配套街对投资客户的激烈争夺；
T3、临近中央商务街的蔬菜、食品批发市场目前均未开业，亦缺乏实质性招商业绩炒作，投资者对市场前景感到渺茫。
结论：
（必须说明对SWO分析的对策或解决方案）
1.后期营销推广上，要无限放大本案的优势和机会点，将这些内容挖掘透，提高市场认可度，加大对投资者的说服和诱惑力。
2.对于劣势和威胁点，则尽可能规避，少讲或不讲，重点放在对工程进度的加快以及现场形象的提升上，从而淡化这些缺陷。
第三篇项目定位
一、总体定位
汉口北市场群唯一政商综合服务区
定位描述：
⏹政务、商务、餐饮、购物、休闲、娱乐和配套公寓为一体的一站式复合型政商综合配套服务。
⏹分为政务中心、金融商务中心、主题商业街和生活中心四大功能板块
⏹内设市场管委会、政务服务中心、金融服务区、城市候机厅、通讯营业厅、商务写字楼、连锁商务酒店、多功能服务型公寓、大型生活超市、特色餐饮酒店、休闲娱乐中心、主体购物街及市场群生活配套区等经营业态。
定位支撑：
1、占据汉口北“三个中心”，独有的中央象征资源
⏹行政中心：
汉口北市场群管理委员会就在本案A座大楼
⏹文教中心：
学校和公办医院选址于本案
⏹住宅中心：
本案配有86%比例的多功能服务型公寓，专为汉口北市场群的商户以及相关商旅提供住宿休闲配套。
2、占据汉口北二个重要主干道，汉口北大道与解放大道北延线交汇处
3、获得产业政府特殊支持，相邻四季美两大批发市场，国家第一产业，24小时经营特征，确保长期稳定经营，低风险高收益
4、抢占汉口北市场群空白点：
占据7290亩土地，从业人口达50万人的汉口北市场群，急需要一个政商一体化的综合配套项目来满足批发城商户的正常营业服务。
二、形象定位
⏹汉口北行政中央：
汉口北市场群管委会
⏹汉口北商业中央：
购物，餐饮、休闲、娱乐多功能商务主力商户
⏹汉口北商务中央：
连锁商务酒店、多功能服务型商务公寓、银行、电信、邮政等机构
⏹汉口北文教中央：
医疗、教育机构
三、目标客户群定位
1、投资型客户
⏹有一定的经济实力的二次置业者（配套公寓的目标客户亦非刚性需求者）；
⏹对汉口北区域认可者，比较看好其发展前景，尤其对农贸产业的发展前景看好的投资者；
⏹政府公务员、企事业单位管理阶层；
2、经营型客户
⏹从事过批发市场配套商业的商户；
⏹在武汉市区内经营，有一定品牌知名度，有强烈扩张意向的商户；
购买心理分析（需要分别分析两类客户的心理特征和购买动机）
⏹社会地位较高，特别是个人财富较为厚实，购买力较强；
⏹具有强烈的财富追求欲望和投资理财观念，投资方向多样性且注重长期稳定性；
⏹投资眼光较高，看事物发展更着眼于未来；
⏹对于熟悉的行业或事业，具有较强的自信和兴趣，并只要有机会就会进一步涉足；
四、核心卖点提炼
1、产业优势：
国家第一产业，政策强力支持，依托四季美蔬菜，粮油，冻品批发市场，24小时全天候营业，经营回报率高，收益稳定；
2、地段优势：
位于汉口北市场群腹部核心，辐射范围大，汉口北大道和解放大道北沿线双轴线汇聚。
3、政务优势：
汉口北市场群市场管理委员会入驻，打造政商一体，无可取代；
4、基础配套优势：
商业街尚未入市，就有政府、金融、医疗、通讯等基础生活配套设施抢先入驻，配套基础夯实，商业街形态初显，成为目前配套商业街配套功能最完善的配套服务区。
4、产品规划优势：
一层旺铺全部临街，二层以上公寓面积小且带装修，所有产品大小任意组合，功能多样化，涵盖范围广，能满足汉口北市场群正常经营的所有配套服务；
第四篇营销策略
一、整体营销策略
“以我为主，后发先至”
“借势造势，强化项目的识别度，差异化制胜”
1、营销战术选择：
招商与销售并举，主力商户优先引进，通过主力商家提升本案竞争力与信心度，带动整个市场火热销售。
2、推盘节点选择：
根据目前工程进度以及市场情况，建议9月底开盘，10月进入强销期，春节后进入清盘扫尾阶段；
3、推盘策略建议：
根据工程进度以及销售任务，建议采取分批分栋推出，保持市场新鲜度以及持续火爆的态势。
开盘首推B、D、E三栋，共计860套，剩余视具体销售情况而定；
4、价格策略建议：
建议采取低开高走，根据销售情况逐级提升，最终实现销售预期，商业最终实现成交均价1600元∕m2，公寓最终实现成交均价3500∕m2。
依据销售节点、销售任务、销售房源、客户反映等综合因素，不同时期的价格优惠政策也会相应不同。
5、推广策略建议：
立足“汉口北”市场，作区域市场配套引领者角色，强化并透析本案核心卖点，提高客户认可度。
由于前期项目较少宣传，建议本案推广力度加强，立体媒体，强势宣传，通过本案带动市场信心。
二、入市时机及销售前提
1、工程条件
工程进度达到销售许可条件。
多栋封顶，特别是1、2、4号楼外立面装修完成2层以上，眼见为实的营销。
配套宿舍样板间装修完毕，看房通道、看房专车、现场招商中心等均已配备并包装到位。
2、销售氛围
配合营销开展的现场招商中心、销售物料等准备事项包装到位。
即时蓄客，开盘暂定在9月26日。
三、销售阶段及工作安排
根据本项目确定的工程形象进度及蔬菜市场开业时间，我们先把销售阶段划分为五个阶段：
第一阶段：
认筹期（2009年8月1日—9月25日）
第二阶段：
开盘期（2009年9月26日（开盘）—10月7日）
第三阶段：
强销期（2009年10月8日—11月30日）
第四阶段：
持续期（2009年12月—2010年春节）
第五阶段：
尾盘期（2010年春节后—）
四、各销售阶段推货策略
（一）销售背景说明
↗汉口北中央商务街6栋，A座已售，B—F座待售，一楼为5.6米沿街商铺，2—6楼层高为3.2米多功能配套公寓，共计1210间；
↗根据目前工程进度，B、D座8月份具备预售条件，C、E、F座尚不具备预售条件；
↗通过前阶段与公司的沟通，根据武汉市场目前正常的认筹率（50％）、解筹率（30％）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约4800批登记客户，达到约2400批的认筹，实现约726批的解筹，即可按公司要求开盘完成60%的销售量；
↗具体时间节点如图示：
登记客户达到4800批
（二）各阶段销售推货策略
推出F座，150套公寓
六栋公寓全部竣工验收
D、E、B工程竣工，C座外墙装修完成，F座封顶
D、E、B外墙装修完毕，C座封顶，进入外墙装修
D、E、B外墙装修到2层，公寓样板间装修完毕
D、E、B全部封顶，进入外墙装修
工程形象进度配合
09.12.—
09.10.8-11.30
09.9.26-10.7
09.9.1-9.25
09.8.1-8.31
09.10.8-11.30
09.9.26-10.7
09.9.1-9.25
09.8.1-8.31
说明：
每个销售周期推盘的计划是与工程的形象进度密切相关的，如若因为工程方面的原因不能达到推盘的要求，其推盘时间相应顺延，需另外新增广告费用。
第五篇
价格策略
一、拟定价格的相关因素
本次拟定中央商务街的价格主要考虑了以下相关因素：
1、公司领导层因素
2、汉口北大道沿线现有住宅销售价格；
3、汉口北大道沿线配套商业销售价格；
4、朝向问题。
二、价格定位
中央商务街住宅销售均价：
暂定为3500元/m2；
中央商务街配套商业销售均价：
16000元/m2
二、价格定位
三、价格策略
结合市场规律和客户的投资心态考虑，本项目建议采取低开高走的价格策略。
一是可以有效控制每一期的销售价格和销售总价；
二是能有效控制销售速度，把控销售节奏；
三是利于有效引导市场投资欲望，让投资户真正体会到项目的巨大升值潜力。
推出F座，150套公寓
价格设定：
3700
3600
3300-3500
四、定价依据
根据公司既定的销售均价的基础上，制定本项目价格定价原则：
1、商铺部分，根据功能分区原则，B、C座底商最贵，E座次之，依次是D和F座；
同一楼栋按对市场内外有别的原则，内外价格相差约1000元。
2、配套公寓部分，根据功能分区，C座带电梯最贵，另外适当考虑朝向和楼层差别，一般保证2层最贵，3层次之，4—6层稍微便宜（C座有电梯除外）。
五、付款方式及折扣控制
基于公司内部控制销售均价为3500元，而销售表价为3850元的情况下，分阶段实施如下折扣：
（一）开盘期：
1、一次性付款：
认筹客户88折，非认筹客户90折；
2、银行按揭：
认筹客户89折，非认筹客户92折
（二）强销期：
1、一次性付款：
94折；
2、银行按揭：
96折
（三）持销期：
1、一次性付款：
96折；
2、银行按揭：
98折
六、价格控制方案
中央商务街价格控制方案
序号
时间
销售阶段
销售价格
百分比
楼栋控制
套数控制
备注
1
9月
开盘期
3300
15%
E座一半
180
2
9月
开盘期
3400
15%
E座一半
180
3
9月
开盘期
3500
30%
D座
360
4
10-11月
强销期
3600
20%
C座与B座
250
5
12月-
持销期
3700
20%
B座与F座
240
6
100%
1210
第六篇宣传推广策略
一、阶段性推广策略
从辐射能力、辐射范围、经营能力等方面综合考虑本案的推广策略
1、自身资源
A独拥垄断资源：
本案配套与其他批发市场配套商业街的最大的区别就是：
汉口北市场群市场管理委员会入驻。
也就是说，本案具有“汉口北中央”的政治特征，首先在政务上具有辐射整个汉口北的能力。
B占据最大地盘：
考虑到本案的占地体量是汉口北市场群中最大的，具有“引领市场”和“影响其他”的资历。
C占领最稳市场：
本案立足于农业，经营稳定，风险较低，较其他批发市场，具有投资小，收益稳的特殊优势，具有“持续稳定市场”的投资魅力。
D占据最佳区位：
本案位于汉口北大道与解放路北延线的交汇处，人流车流密集处，商机更多。
2、市场机遇
汉口北市场群被定位为国家级商贸物流枢纽区，七大专业市场群建成运营后，将带动整个武汉千亿的物流收益，汉口北急需要政商一体化的综合体来满足批发城商户的正常营业的配套服务。
基于以上考虑，本案具有带动和影响整个汉口北配套商业的基础硬件和发展潜力，因此，本案有能力站得更高，看得更远。
通过强化“汉口北中央”来阐述配套商业的必要性和发展性；辅以“解放大道北延线”来阐述商业街繁荣必然趋势；通过进驻单位、机构来阐述基础配套的成形，加强投资信心；通过本案的经营时
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