某超市的经营案例doc 9页.docx

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某超市的经营案例（doc9页）

建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。

　　与其它建材城不同的是，东方家园所有的店面全部由其自行建设，不存在租赁卖场的方式，目前，东方家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面统一装修、统一色彩、统一风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店、标准店、会员店等几个档次。

　　由于超市一般建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工成本低。

　　★第三回合：

采购。

作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的，旺市百利采取经营模式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。

挣的钱本来就不多，资金回流又慢已经让许多经销商已经萌生退意。

　　东方家园采取的则是统一采购、统一配送、统一经营，目前，北京上百家建材市场90%属于摊位制市场，而东方家园不出租一寸店面。

（除了丽泽店三层家装区）厂家直接供货，甩掉了中间环节。

这样做还有一个好处就是品种全，东方家园许多产品是按使用价格配套采购、配套经营，品类广泛，有包括家居建材、家具及家饰用品近5万种商品，因此可以让消费者做到“一站购齐”。

　　宜家在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，宜家在55个国家有超过2000个供应商。

2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：

中国（14%）、瑞典（14%）、波兰（8%）、意大利（6%）和德国（6%）。

宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。

宜家的供应商提供的产品针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。

目前，宜家在中国的采购占其全球总采购量的14%，中国已成为宜家集团最大的采购国。

宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在中国生产，这些产品除提供给中国市场之外，同时提供给其他国家和地区的宜家商店。

采购决定成本，成本决定价格，宜家认为其家居用品的价格处于很低的价格，这和宜家在中国的大量采购有直接关系，家具产品和中国市场合资品牌的类似产品基本在同一水平。

　　★第四回合：

促销（服务）。

东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在“十一”、春节这样重要的节假日里都要搞一些让利促销，并且在大众类媒体上刊登促销广告。

今年“十一”期间，东方家园承诺在消费者购买任何商品后7日内，如果在北京地区其他任何商店中发现有价格低于东方家园的相同品牌，相同质量的现货商品，经核实后实行同样价格或退还消费者多付的差价部分，并给付差价的10%的奖励。

同时，为了更好地达到促销效果，东方家园特设了“惊喜刮刮乐”，举行大型抽奖活动吸引消费者。

　　作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。

虽然宜家不能保证每年的降价幅度都相同，但这是一个趋势。

另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史

　　和不断增大的发行量都表明：

宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。

目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。

宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，因此受到媒体的普遍关注。

　　拿今年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。

宜家希望通过这本由宜家全球专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。

　　“旺市开业前对我们做的许多承诺到现在还没有兑现”，一位经营家具的经销商对记者说。

“开业前说一年之内要在报纸上至少作10次广告，到现在我们也没有看到有多少旺市百利的广告”。

虽然年底在某些报纸中也夹带着旺市百利的广告目录，但广告少、促销少也是旺市百利销售不利的一个重要原因。

　　★第五回合：

管理。

　　旺市百利家居广场是有台湾好又多集团为背景的零售公司，而由于政策的限制，不能进入北京市场，而好又多又不愿放弃正在成长的市场，为了不浪费资源，不耽误商机，好多集团不得不将其先前投资于场地的所有资产无偿托管给了中国友谊集团，因此该公司的管理模式上存在一些先天的不足。

中国友谊集团在管理上一直处于被动局面，而且采取台湾的“课长制”管理方式，不太符合家居销售业的模式。

由于家居销售要求在资金方面流动快、对市场上流行的款式反应灵敏，而课长制的缺点是逐层管理，处理一件事情可能需要公司从上到下的领导过问，使得管理上更加僵硬，浪费了许多的人力和机会。

而且公司在管理人才方面有些欠缺，许多要害部门选用的是一些没有经验的中专人才，一位曾有意在旺市销售产品的客户对记者说，他们负责招商的人一点经验都没有，除了一纸合同之外，文字介绍性的东西少之又少。

　　东方家园管理手段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂的，而东方家园应用了当今商业领域中最先进的JDA商业零售软件管理系统，使其管理手段变为简捷。

管理人员、销售人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材的专家，消费者可随时咨询。

此外，消费者在东方家园消费的商品所签合同的乙方都由东方家园统一盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东方家园做到全方位为消费者提供服务，如咨询、售后安装、售后维修、售后自由退换货等。

　　宜家在中国先后成立了两家合资公司（北京北瑞和上海申瑞）负责宜家在中国的零售业务。

宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经营（蓝组和红组）。

在宜家的163家商店中，其中143家为全资店，分布在22个国家和地区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。

宜家并不仅仅是销售产品，它还有自己的零售概念。

为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。

因此，宜家的产品仅在InterIKEASystemsB.V.授予特许经营权的商场销售。

特许经营权由InterIKEASystemsB.V.作为详细扩展计划的一部分进行授予。

对有意成为特许经营者的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务表现好的公司或个人。

　　劣势

　　★在三家大卖场的激烈市场竞争中，旺市百利逐渐显现出其颓势。

　　前期的市场调查不充分：

虽说旺市百利地处北京的闹市区，附近有大量的新兴小区和高档写字楼，这也是旺市百利选择朝外的一个重要原因。

一些新兴的小区的价位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此购买这些楼盘的消费者理所当然的会是旺市百利最应当争取的消费者，尤其是在家具和装修方面。

但旺市百利在做市场调查时忽略了一个重要的因素，这些住宅在售前早已经作好精装修了，而且物业早已经在业主的要求下完成了家具的购买和其他必要的装修。

在办公家具方面，可以说旺市百利更是失败，朝外的跨国公司云集，但真正从旺市购买办公家具的少之又少，主要原因是没有作好大客户的跟踪工作，丧失了许多机会，相反，国内其他著名的家具制造商天坛、强力等在朝外的跨国公司的销售仅今年上半年就达到了2000多万。

　　商品价格太高，吓跑消费者：

旺市百利在失去了高档小区的优质客户后，仍然坚持走高档家居的路线，商品的价位一直居高不下。

以同样品质的咖啡杯为例，在西单赛特看到的价格是80元／套，而在旺市百利的柜台销售高达120／套。

同样的产品，顾客肯定会放弃在旺市百利购买。

虽然会在节假日有些促销，但让人有受骗的感觉，因为打折是建立在商品的价格相当高的基础之上的，而且有消费者发现，在旺市购买的打折产品比其他商场不促销的产品还贵。

在家居用品注重口碑传播的北京，旺市百利的价格策略无疑是在步海蓝云天的后尘。

　　★服务不到位，供货商反目：

家具作为大件产品来说，销售商为客户送货是必须的，这就需要商场统一调动车辆了。

而旺市百利这方面的工作则是失误的。

国内某著名品牌的家具制造商在旺市销售产品最深的感受是商场不负责送货丧失了许多机会，而销售商如果自己送货，不但加重负担而且浪费精力。

通行的做法是选定一家搬家公司负责送货，销售企业只要负责提供商品名称、送货时间和地点就可以了，即使出现了商品损坏的情况也可以有搬家公司负责了。

而商场只需要作一些协调工作就可以了。

　　商品布局混乱也是消费者不愿逛旺市百利的重要原因。

在销售以家居为主的三层，居然出现了销售电话、复读机的柜台，让人百思不得其解。

东方家园则一步一个脚印地走向规范化，不单单是销售模式的成功，带有中国特色的Homedepot的管理也成为东方家园成功的一个必不可少的因素。

在目前中国家居家装市场普遍缺乏创意的环境下，宜家仍然以自己鲜明的特色和人性化的设计吸引着众多年轻一族。

　　点评

　　copy也需要创意

　　李媛

　　在逛了很多的家居家装市场后，一个最深的感觉就是：

很多本土的家居商场经营模式千篇一律、它们的产品也都是千篇一律的。

这就解释了宜家为什么在中国如此受欢迎，其实，宜家的家具并不高档，但它有风格鲜明的设计、布局精巧合理的样板间，这就给消费者一个最大的购买理由———有创意。

不只是产品的创意，宜家的经营风格也有足够的创意，起码是在其

　　它家居商场没有的，自由的购物环境，随意躺坐的沙发和床，能够寄存孩子的临时幼儿园，目的都是让消费者感到购物的舒适，舒适了就会多待一会儿，多待一会儿就会多挑选几样东西。

国内也有学习宜家的经营风格的企业，但形式是很容易copy的，其真正的内容却很难copy。

从这一点上来说，copy同样需要创意，东方家园在吸收了国外同行的经验后，走出了一条自己的道路，统一采购、统一配送、统一经营不仅保证了厂商的利益，更保证了能够提供给消费者全面的选择，东方家园清楚地知道，宜家毕竟只能给消费者一个品牌，一个风格，而东方家园却可以通过集合各个厂家的产品达到满足消费者需求的目的。

而旺市百利虽然经营风格很像宜家，提供的产品类似东方家园，但它并没有创造出一套自己的管理模式，最终导致了其在家居经营方面的失败。

其实，在很多时候，我们比别人差的并不是资金，更多的是头脑中的创意———无论是产品设计还是经营管理模式。

 作者：

李媛 陈金国　来源：

中国经营报