企业品牌战略论文正稿.docx

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企业品牌战略论文正稿

摘要………………………………………………………………………3

关键词……………………………………………………………………3

一、企业品牌与品牌战略………………………………………………3

（一）品牌的含义及作用………………………………………………3

（二）企业品牌战略含义及意义……………………………………4

二、我国企业品牌的现状………………………………………5

（一）出口商品品牌化程度低…………………………………5

（二）品牌的自我保护意识淡薄…………………………………5

（三）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强………………………6

三、企业品牌战略与企业运作…………………………………………6

四、提升我国企业品牌竞争力的策略…………………………………6

（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力……………………7

（二）建立信守承诺的品牌形象………………………………………7

（三）以管理提升品牌核心竞争力……………………………………8

（四）专业化策略……………………………………………8

五、企业运作中品牌战略对策的灵活运用……………………………9

（一）要树立强烈的品牌战略意识………………………………9

（二）选准市场定位，确定战略品牌…………………………………9

（三）运用资本经营，加快开发速度…………………………………9

（四）利用信息网，实施组合经营……………………………………10

（五）实施规模化、集约化经营…………………………………10

（六）营造优良的开发环境……………………………………11

参考文献………………………………………………………………11

论企业品牌战略

【摘要】近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是在实施战略上缺乏相应的机制，品牌营销空白等问题影响企业实施品牌战略。

解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位。

随着经济全球化时代的到来，市场竞争愈发激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。

现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

【关键词】品牌品牌战略企业运营

一、企业品牌与品牌战略

（一）  品牌的含义及作用 

     品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。

品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。

换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

      现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。

按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。

P费尔德维克关于品牌的解释是：

品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。

在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

      应注意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。

它是由一徽章或标记创造的无形资产

      换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

      这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

      从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。

它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

      企业品牌的作用表现在以下几个方面：

1、首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

   2、有利于提高产品质量和企业形象

      品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。

对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

      3、有利于保护消费者利益

      品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。

当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

      事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。

在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。

我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。

这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。

经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

（二）企业品牌战略含义及意义

      品牌战略：

顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。

买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。

由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。

即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。

品牌战略的意义：

（1）促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

（2）监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。

创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

（3）现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

（4）保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

二、我国企业品牌的现状　　

（一）出口商品品牌化程度低。

　　我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。

许多从国外回来的有识之土都感叹：

“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。

”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。

不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。

（二）品牌的自我保护意识淡薄。

　　近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。

据统计，多年来，我国出口商品商标被抢注的有许多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。

商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。

多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婷”等洋名牌垄断。

国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

（三）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

　　品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。

国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。

可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。

　　在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。

    三、企业品牌战略与企业运作

      我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

      在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。

相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。

曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

      随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。

企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。

国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

四、提升我国企业品牌竞争力的策略

（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力。

　　在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。

　　与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。

要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。

成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：

没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。

品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

　　未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。

其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。

品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。

与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：

①要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；②要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；③由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

（二）建立信守承诺的品牌形象。

　　如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？

世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域（EnterpriseIG）的CEOMikeMurphy这样认为：

你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。

消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。

品牌在今天已变得日益重要。

一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。

建立强势品牌依赖的基础就是信用。

加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。

　（三）以管理提升品牌核心竞争力。

　　现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。

新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。

每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。

包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。

从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。

企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。

　　（四）专业化策略。

　　信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。

根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。

这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。

　　提升企业品牌竞争力是一个系统工程。

除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。

这种文化根植于企业的价值观，这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。

没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。

是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？

既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。

这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

五、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

      那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牵我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

（一）要树立强烈的品牌战略意识

      商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。

深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。

有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

（二）选准市场定位，确定战略品牌

      商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。

实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。

而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就足了）。

目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。

关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。

唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。

这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。

这一异质性就是跟着市场走。

      （三）运用资本经营，加快开发速度

      开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。

但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。

一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。

创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。

我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。

到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。

这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

 （四）利用信息网，实施组合经营

      品牌一经开发，就要以最快的速度上网。

因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。

其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。

因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。

而且是以最快的速度开发的。

其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。

如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。

寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。

其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。

所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

    （五）实施规模化、集约化经营

      品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。

首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。

二是依靠大集团推进新开发的品牌。

这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。

三?

quot;踢乌龙球，把开发的新品，踢进制造商门里去。

因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。

商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。

这就是通常所说借鸡下蛋、借船出海。

      （六）营造优良的开发环境

      商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。

除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。

特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。

商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

这是一定不可少的。

首先要争取到品牌开发的资源优化配置。

商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。

当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。

二是争取到一个好的市场环境。

通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等围墙。

而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。

只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。

所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。

三是寻求法律保护神。

品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。

知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。

到头来辛辛苦苦一场空。

所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

参考文献

［1］《整体品牌设计》，作者：

卢泰宏、邝丹妮，广东人民出版社出版;

［2］《煤炭工程》，作者：

郭俊伟、张臻，中煤国际工程设计研究总院主办；

［3］《中国跨国公司行销》，作者：

卢泰宏，广东旅游出版社.出版；

［4］《强势品牌的背后—从广告战略到广告攻势》，作者：

范秀成，机械工业出版社出版；