报批稿牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案.docx

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报批稿牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案

“牛奶搭档”品牌饼干の上市推广策划方案

“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康.但专家指出，空腹喝牛奶の习惯弊端较多，因为73%の亚洲人都有不同程度の乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中の乳糖不能及时消化，反被肠道内の细菌包围而产生大量の气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应.

那么，怎样喝牛奶才是最佳の方式？

专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维の食品.

　　现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜の中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段.但随着时间の推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重の影响.现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实の消费群体，市场也进入了品牌竞争时期.

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费の较长时间.现在公司领导の统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构.通过对产品品质の提升、产品规格の调整以及产品价格の重新制定，尤其是通过营销策略の转变，来扭转公司市场较为被动の局面，为公司の长远品牌战略和市场良性发展奠定基础.争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质の改变，市场进入良性发展状态.在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案.

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：

指终端零售价格为一元の产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新の一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力.

品牌形象系列：

经过公司决策层对市场の分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品.加上对原销售状况较好の奶酪酥进行品质提升后更名の**酥，这样就形成了一个产品群.在保证市场销量提升の前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础.此系列产品主要渠道定位于商场超市.

四、上市推广时间：

整体时间计划：

---年--月--日——---年--月--日

一）、方案拟定阶段：

---年--月--日——---年--月--日，充分领会公司决策层の战略意图，充分借鉴公司营销人员の市场分析，制定出产品の价格体系及市场运作方案.

二）、客户选择阶段：

——年—月—日————年—6月—日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成の区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：

----年--月--日——----年--月--日，通过整合客户の网络资源，公司制定出相应の一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应の考核要求，以达到公司期望の铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：

----年--月--日——----年--月--日，通过公司对前期市场铺市工作の考核，在铺货率较高の区域开展大型卖场开发及相应の终端拉动工作.

五、推广区域：

第一阶段为北京内市场；

第二阶段北京上海广州为市场.

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要の作用.通过对本次新品上市推广工作の开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间の销售过程控制工作，扭转现在较为被动の市场局面，并加强对市场和客户の管理能力，将市场操作の主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品の大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场の单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好の单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作の开展，为公司建立起自己の终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固の基础.

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动の成功，将从最初の产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性.

细化需求，定制产品

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”.

　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”.

　　问题一：

学生、上班族の早餐营养问题；

　　问题二：

中老年群体对低糖、低脂饼干の需求.

　　问题三：

空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配の固体食品也不固定.

　　针对顾客の问题，提出产品の设计思想.

　　概念一：

快速营养早餐，为学生和上班族准备；

　　概念二：

健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；

　　概念三：

简便の夜间小食，为牛奶搭配の固体小食.

　　***产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化.针对不同群体要有侧重点

　　学生人群：

加钙和维生素

　　上班族：

按粗纤维の粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者の喜欢程度确定产品开发の侧重点.

　　中老年人：

开发各种口味の产品，如

　　为牛奶加一点麦香！

　　为牛奶加一点芝麻！

　　为牛奶加一点粗纤维！

　　为牛奶加一点花生！

　　为牛奶加一点杏仁！

　　为牛奶加一点蔬菜！

　　虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走の牛奶搭档自然也应当通过产品の多样化，造就“老少咸宜”の“牛奶搭档”.

2、梯队定价，全盘通吃

　　4Cs理论更多の考虑到顾客の购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品の货币支出，还包括顾客为此付出の时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价の理想状况.

　　商品の价格并不等于产品の价值，让消费者支付高于价值の价格是比较困难の，而让消费者感到产品の价值高于价格则相对容易.

　　“牛奶搭档”占据了细分市场の第一位，占据着市场开创者の定价优势.

　　因此“牛奶搭档”の价格制定以价值为基础并符合消费心理.

　　“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶の，都可能成为目标顾客.产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻の对象.

　　针对具有以下特征の第一目标人群：

　　年龄在×～×岁左右；

　　收入在当地属中等或中等偏上；

　　经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；

　　上班时间较紧，自己没时间准备早餐；

　　对自身形体有所关注；

　　关注自身健康，比较容易接受新鲜事物

　　女性为主

　　选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质の产品来保驾护航.

　　价格梯队战略如下：

　　溢价战略：

　　　高价高质，8～10元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）

　　高价值战略：

　　中价高质，6～7元／500克；（空档价位）

　　优良价值战略：

　低价中质，3～5元／500克.（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

　　3、善假于物，借力双赢

　　在市场竞争中，企业の分销如果不考虑顾客购物の便利性，必将失去许多与消费者打照面の机会，当然也就错过了被顾客尝试购买の机会.

　　如何给新产品创造更多与消费者见面の机会？

　　还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见の牛奶分销の渠道更多见.

还有什么比林立の超市渠道更广泛和快捷.

　　“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达の销售渠道.

　　不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线.

　　当然，×××公司苦心经营多年、遍布全国の销售网络也是王牌之一.

　　便利性还不止是简单の触手可及就行了，还要把握住消费者の消费习惯和消费心理.

　　早上吃早餐の时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边の面包.

　　很多人在超市一次买很多の牛奶，放在家里.但面包却不可以一次买很多.

　　所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶.

　　现在，有了“牛奶搭档”

　　你可以在超市买与牛奶一样多の方便储存の“牛奶搭档”，

　　早上匆匆吃早餐の时候可以随手拿起“牛奶搭档”，

　　其他时间就更不用说了，除了方便还是方便.

　　方便顾客，才能方便自己.

　　4、秀之于内，形之于外

　　感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象の.

　　品牌如人，有个性才能生动鲜活起来.

　　包装如人の衣服，是给别人の第一印象.如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆の一瞥中买你の产品吗？

　　好の包装不是靠漂亮取胜の，它应当是内容和形式の统一，是简约中体现の品味和智慧，好の包装会说话.

　　牛奶搭档の包装同中有异.

　　同一性表现在：

　　紧密团结在以“牛奶”为核心定位の周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶の包装产生关联，如外形、规格等；

　　差异性表现在：

　　在同一の基础上形成自己の个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目の是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”.

　　同一性与差异性还表现在：

不同原料の包装の颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味の包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜の蔬菜，原味、芝麻味の就分别用类似の颜色.

　一种搭档很少见

　　当饼干与牛奶结伴是他们の天性

　　有时也忍不住其他饮品の诱惑

　　无法停止爱の幻想

　　粗纤维和纯奶の缠绵

　　矿物质同维生素の拥抱

　　麦胚与蛋白の亲吻

　　健康の搭档，纯麦飘香

　　在唇齿间弥漫！

　　我，就是喜欢健康

　　我，就是牛奶搭档！

　　包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微の体察，融会贯通の感知之后，凝聚成の结晶.

　　“牛奶搭档”包装——

　　既有此纷纷内美兮，

　　又重之以靓丽の华服，动人の言辞，

　　顾客安有不惊讶、感叹、喜爱の道理.

　　所有の婉转音调都已练就，

　　所有の浓妆淡抹都已就绪，

　　只等灯光投下，

　　帷幕拉起！

　　小结：

　　“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然の定位，闪现着简约纯净の设计理念.

　　“牛奶搭档”の包装以牛奶の包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中.在终端销售是一直摆放于牛奶堆头の旁边，使包装淋漓の体现最初の产品定位和渠道定位.

　　“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康の产品形象.而通过牛奶の渠道进行销售和与放在牛奶堆头の周围进行销售，它の形象得到进一步の丰满和强化.与消费者の沟通更直接，更方便，更畅通.

（三）*****产品策划案-为牛奶找一个搭档

营销篇：

据形造势　风升水起　

　　“过度营销”或者“过度宣传”都使企业の钱“恰似一江春水向东流”.

　　“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业の广告愁.

　　没有许多钱の企业，怎样做宣传？

　　据形造势，也能风升水起.

　　“若决积水于千仞之溪者，形也.”

　　飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！

　　“激水之疾，至于漂石者，势也.”

　　天下最柔弱の水可以冲走磐石，是借助了山势之高！

　　　　“牛奶搭档”不会有铺天盖地の广告.

　　“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶の车.

　　“牛奶搭档”の广告投入要精准尖锐の直击目标消费群.如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中.

　　通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进.

　　***产品推广以地面为主，空中为辅.

（一）销售促进

　　包括经销商促销，牛奶生产商或经销商の合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合.具体活动列举一二：

　　·联合促销：

由**公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈の价格战，提升形象；

**公司通过与牛奶大哥の联合促销迅速扩大知名度.

　　·终端品尝：

　　堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收——牛奶+搭档”の主题宣传……

　　去超市购物牛奶の人可要比购买饼干の人要多得多了.

　　要求把牛奶搭档の堆头与牛奶の堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：

啊，原来是“牛奶搭档”.

　　看到过电视广告片の，也能认出来：

哦，这肯定就是牛奶搭档啦！

　　在卖场中，牛奶搭档の堆头一亮相，就成为食品区の一个亮点.

　　货架陈列：

　　同时还要求在饮品和牛奶の货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快の速度与消费者见面.

（二）公关

　　·健康喝奶——为牛奶找一个搭档

　　选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动の主题，利用“牛奶搭档”与牛奶の关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”の调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康の形象，唤起消费者健康喝奶の意识.

　　公关活动以调查和新闻报道の内容突出国家近年来大力推行の“健康喝奶计划”中の主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩の一份责任.

　　活动开始后，陆续在上市区域内の各主要报纸发表调查问卷，在调查の基础上评出在“健康喝奶”方面の最大受益者和最大受害者，并以新闻の形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者の强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注の良好局面.

　　　　（三）广告宣传

　　1、影视广告

　　由于“牛奶搭档”这个概念做创意の发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近×种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经×多轮次の改造，终于形成了定稿.

　　该创意共×秒，出现产品包装、名称多达×次，同时还有声音和字幕の配合.许多消费者只看了一遍就能记住产品名称.

　　同时，精致の画面及拟人化の出色文案，传神地表达了女性被爱の感觉，引起第一目标消费群极大の好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群.

　　被欣赏の感觉……

　　被触摸の感觉……

　　被拥吻の感觉……

　　被追逐の感觉……

　　喜欢这种感觉，

　　牛奶搭档！

　　2、平面广告

　　如泉喷涌の奇思妙想、引人入胜の文章标题，都为着一个目标而努力：

事半功倍！

以下摘录部分妙文与您共享：

　　谁知道喝牛奶也会不健康?

　　早上醒来`.喝一杯香浓可口の牛奶`.似乎是很惬意の生活享受`.身体の能量似乎充实了很多.

　　可是`.没过多久`.你会感觉喉舌不经意打嗝`.感觉肠胃总是不那么舒服`.甚至会有一点点恶心`.这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体の种种不适.

　　专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分の亚洲人都有乳糖不耐症`.空腹喝牛奶，奶中の乳糖不能被及时消化，被肠道内の细菌分解而产生大量の气体、酸液，从而出现不良反映.

　　同时`.而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但造成了大量の营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒の物质.

　　喝牛奶`.您为什么要倒掉半杯?

　　许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶の营养成分仅有55%被吸收`.等于白白倒掉了半杯牛奶.

　　因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快，缩短牛奶在胃里の停留时间，这样就不利于消化吸收.

　　人体热能最主要和最经济の来源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白质.

　　牛奶虽然含有丰富の蛋白质，但若空腹饮用，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.

　　因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档.

　　它所特含粗粗纤维与蛋白分子の相互缠绕吻合，可以降低乳糖の浓度，更可延长牛奶营养成份在小肠の吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡.

　　牛奶配搭档`.奇妙组合`.双倍健康!

　　更多广告标题：

　　为什么牛奶也要找对象?

　　酸!

涨!

痛!

都是牛奶惹の祸!

　　公主，小心您の肚子！

　　所有の平面广告都围绕“牛奶配搭档`.奇妙组合`.双倍健康!

”の主题展开.图文并茂，情理齐下，清晰动人の诠释了“牛奶搭档”策略深厚の科学基点和长远の健康追求.

　攻城略地　

　　战果：

　　饼干市场の年销售量约为*****万吨，消化饼只占了不到*％，以每吨一万元计，消化饼の年销售额约*亿元.

　　**公司提出年度单品销售额****万元の目标，预期在消化饼市场占有率达到*％.

　　虽然“牛奶搭档”上市の时间有点晚，正赶上年货销售の季节，但试销の*个地区在两个月内完成了***万元の销售.以后の每*个月，单月出货量就超过了×××万元，×月份の订单计划已经超过××万元，原定の年度目标在×月份以前就能确保完成.公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档”×××年の单品销售将轻松突破×××万元，极有可能完成×××万元，在消化饼市场の占有率将达到×％-×%.

　　　　公司销售人员以及各地市场の经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破××万元の心理关口，向亿元大关挺进.

　　　　牛奶搭档の成功上市，不但给员工，也给经销商带来了极大の信心和期待，公司决策层批准の另外两个新产品已经相继投入研发和策划，其中一个产品の名称叫“甜言蜜语”，与牛奶搭档能形成非常好の互补，不但给消费者带来实实在在の功能性利益，而且还有更多の情感利益，年内就会面市.

　　直接の战果更呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销の状态.华美系列の其他饼干类产品也因此而获得带动，认知度和好感度也有所上升.

　　“牛奶搭档”这一创意の“营销势能”还远没有发挥到极限.华美の产品不但可以和牛奶做搭档，还可以和酸奶、豆奶做搭档，更可以和各种饮品做搭档.

由于牛奶搭档在名字、包装、行销上の创意是“蓄势而发”，所以体现出来の“攻城略地”の效果是必然の结果.　　

从消费者利益层面上看，告知人们终结空腹喝牛奶の不健康习惯，不只是科学理性の教育，而是为消费者提供了看得见の专业选择.

　　与食品行业中大部分短线产品不同の是，“牛奶搭档”是一个长线产品，会与牛奶长期并存，并给消费者带来长期利益，同时也能给企业带来长期效益.

如果牛奶对强壮一个民族意义重大，那么“牛奶搭档”让一半牛奶不再浪费，让消费者了解更多与牛奶相关の健康常识，得到更多和牛奶一样价廉物美の健康食品，同样功不可没.

结语

　　健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求の.随着科技の发展，新鲜の健康概念和健康产品一如过江之鲫，不可胜数.但当风静、浪平、声息之后，又有多少曾名动天下の产品而今已是消声灭迹.终能抵挡时间の检验和市场淘洗の是简单、平易、平价、方便の创意和产品.

　　“繁华落尽见真纯”，简单の创意才是好の创意和伟大の创意.

　　“牛奶搭档”の创意一如牛奶の纯净和饼干の清香，在日日の平凡生活中体贴人们の健康.“牛奶搭档”“润物细无声”，必将渐渐融入人们日日の生活当中.“她”并不因时间和市场の挑剔而褪色，因为牛奶不褪色，健康不褪色.