红酒营销方案婚庆篇学习资料.docx

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红酒营销方案婚庆篇学习资料

附件

（一）：

新材料手工艺品。

目前，国际上传统的金银、仿金银制成饰品的销售在逐步下降，与此形成鲜明对比的是，数年以前兴起的崇尚然风格、追求个性的自制饰品--即根据自己的创意将各种材质的饰珠，用皮、布、金属等线材串出的品，正在各国的女性中大行其道。

我们长期呆在校园里，对社会缺乏了解，在与生意合作伙伴应酬方面往往会遇上困难，更不用说商业上所需经历的一系列繁琐手续。

他们我们可能会在工商局、税务局等部门的手续中迷失方向。

对具体的市场开拓缺乏经验与相关的知识，缺乏从职业角度整合资源、实行管理的能力；

§8-2购物环境与消费行为2004年3月20日

1、荣晓华、孙喜林《消费者行为学》东北财经大学出版社2003年2月

“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。

店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。

按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：

珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。

全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意。

“碧芝”提倡自己制作：

端个特制的盘子到柜台前，按自己的构思选取喜爱的饰珠和配件，再把它们串成成品。

这里的饰珠和配件的价格随质地而各有同，所用的线绳价格从几元到一二十元不等，如果让店员帮忙串制，还要收取１０％～２０％的手工费。

合计50100%

“碧芝自制饰品店”拥有丰富的不可替代的异国风采和吸引人的魅力，理由是如此的简单：

世界是每一个国家和民族都有自己的饰品文化，将其汇集进行再组合可以无穷繁衍。

§8-2购物环境与消费行为2004年3月20日

图1-1大学生月生活费分布

婚庆市场开发方案

红酒由于酒度低、喜庆气氛浓和形象好等特点，在婚宴上也越来越受到人们

的青睐。

而我国新的婚育高峰期的到来，也将一个巨大的婚庆用酒市场摆在了我

们面前。

面对这一巨大的市场蛋糕，作为浩文酒业的直营市场人员，我们应该有

全盘构思和具体的市场推广方法

首先明婚庆红酒市场开发与推广勾勒出一个营销路线图，以期待直营部的同

仁们的不懈努力。

★明确红酒婚庆市场的营销推广目标

在讨论婚庆红酒市场开发策略之前，红酒企业的营销人员首先应该明确开发

这一市场对于企业的不同意义，婚庆红酒市场的营销推广目标。

我们可以根据红

酒企业在面对婚庆市场开发时所关注的侧重点不同，大体划分为利润导向型、销

售额导向型、品牌树立导向型等几个类型。

例如，实行利润导向型的企业，就要求开发深度个性化的红酒产品，包括红

酒的葡萄品种选取、陈酿时间长短、酒标个性化设计、成品特殊递送服务等方面

都要求体现该款红酒的特殊性与唯一性；而浩文酒业采取销售额导向型，主要追

求的是销售量的增加，在红酒个性化方面可以为消费者提供性价比最优的产品组

合，以达到最大限度的销售额的实现，从而在整体市场中扩大市场份额；应用品

牌树立导向型的企业，要求在客户选择、产品展示与消费场所选择、媒体策略上

要求葡萄酒企业更加有针对性，目口一切围绕的是葡萄酒企业品牌的展示与宣

传，通过红酒市场开发而达到树立良好品牌形象的营销目标。

通过事先对婚庆红酒营销目标的设定，就使得后续的营销推广与宣传工作

‘有的放矢“。

但无论葡萄酒企业采取什么样的营销推广目标，婚庆红酒市场围

绕的主要还是产品的“个性化定制’，而不同的营销推广目标会影响红酒“个性

化定制‘程度差异，最后都会在葡萄酒企业的营销推广策略中有所体现。

婚庆服

务的目标消费群体十分广泛，不同的消费人群在收入水平、消费层次、个性爱好、

需求特征等方面具有很大差异。

因此，红酒企业的婚庆专用酒需要进一步地来细

化，即根据不同层次的消费者来开发不同档次的婚庆酒，诸如酒标个性化程度、

个性化酒套、酒的质量层次和酒水的价格等级等都要囊括在内。

二、婚庆红酒市场的消费者购买决策过程

有资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，全扬州每年大概有300-1500

新人登记结婚，婚庆消费总量高达4000-8000万元，而每年婚宴用酒总量超过

1000万元。

而且，根据我们中国饮酒传统习惯，婚庆用酒主要还是以白酒为主，

葡萄酒在婚庆市场的出现只是起到了“锦上添花”的作用，也就是起到为白酒的

“点缀‘作用。

另外，很多的白酒企业可以说在婚庆用酒市场上都有所建树，这

些都为浩文酒业开发婚庆红酒市场提出了更高的要求，比别人更专业、更优质

的„„诚信最主要的根本。

★作为直营部的员工，我们首先要认识到谁是谁是决策者

根据对星期天对扬州酒店婚庆的简单调查，加入扬州本地人文色彩的综合评

估显示，婚庆活动中约40％的决定出自女方，50％的决定出自双方父母，10％

的决定出自男方；而在出自双方父母的决定中，又有约80％以上的决定出自双

方的母亲。

也就是说，在整个婚庆活动中，约80％的决定出自女性，即女性在

婚庆决策中处于绝对主导地位。

因此，利用女性惯有的时尚性、细腻性、模仿性

和感性化等特点来促使他们做出决策尤为重要。

而被选择的婚庆红酒“个性化订

制”的具体要求，就主要由结婚新人根据自己的喜好、经济水平和消费习惯来决

定。

★谁是消费者

在某一款红酒被客户选用当作婚庆用酒，并根据客户的订制要求进行产品设

计之后（我们的特标10箱以上，我们就可以做特标），我们还需要进一步追踪，

已被选择的葡萄酒将会被谁来消费。

新人及其父母之所以选择红酒作为婚庆用

酒，更多是期望在婚庆过程中满足自身的时尚感、独特感、荣耀感和浪漫感等心

理层面的诉求。

这一系列诉求都被希望能够在葡萄酒订制产品消费前、消费中以及消费后得

以体现（我们可以赠送代表公司的庆婚花篮，这点又帮花艺公司或是婚庆公司销

售了一篮花，该花篮必须在提供我们信息的公司进行购买，达到互利的效果）。

所以，婚庆红酒消费者的诉求可以分为精神层面与物质层面，消费者的范围包括

新人及其父母以及在婚宴上的几乎所有来宾都会成为红酒的消费者，这些将要体

验婚庆订制红酒的人群，既是本次活动的消费者，而且有可能成为浩文酒业以后

市场的潜在消费人群。

所以说，婚庆红酒市场操作人员，其实做的是“一石二鸟”

工作。

★婚庆酒水预算有多少

平均每次婚礼消费，城市大多在4万元-10万元，农村也有1万元-5万元，

其中酒水的消费占整个婚礼费用的5％-10％。

也就是说，根据不同消费者的消

费层次，婚庆酒水的消费低则千元左右，高则可以达到近万元（包括白酒、啤酒、

葡萄酒和部分饮料）。

因此，就像我在先前讨论的，在这样一个市场条件下，我

们浩文酒业可以采取不同的婚庆红酒市场营销目标，或着眼于利润、销量，或着

眼于品牌树立。

在浩文酒业所能提供的产品形式上，为了烘托气氛主要以红葡萄

酒（其中包括红葡萄酒和干红葡萄酒“干白不适合于婚庆市场避免搭配错误导致

自身的销售方案失败”）为主，而我们公司选红葡萄酒的等级质量可以根据具体

客户的要求来确定。

例如针对大众型婚宴红酒消费，我们可以采取销量导向型营

销目标，为这一市场准备40-100以内的的红酒应该具有质量上乘、口感适合以

及价格适中等特点。

而针对高端客户，我们也可以采用利润或者品牌树立导向型

营销策略，深度开发“个性化”的红酒产品，这样品质卓越、较高价格的婚庆红

酒在这一场合就会得到释放（具体客户的要求来确定，也可以根据宴席的桌子不

同的等次摆放不同层次的酒„„）。

★那么对于我们的直营市场部来说，消费者在哪里购买酒水最为重要，也就

是说销售者的购买场所在哪里？

目前酒店在接受婚宴预定时，婚庆用酒酒水大都是采用自备的形式，所以婚

宴上的酒水就需要新人自己或者亲戚朋友来自己选择，而选购的渠道大体为商

场、超市、批发商或喜糖、喜烟、喜酒分销点。

浩文酒业可以专门针对这类购买

场所开发一系列促销宣传用品，例如条幅或者POP悬挂（‘XXXX、百年好合’、

“经典浪漫、XX干红”和“XX与您共庆天作之合”等）、家电购买（苏宁电器、

广源国美、五星电器、„„等等）、家居用品消费、婚庆公司和花车装饰公司（鲜

花店预订鲜花的）、婚纱摄影楼（上花轿、龙摄影、天长地久、罗马假日、„„

等等）以及结婚纪念照优惠卡、积分卡等等与其他婚庆用品的消费产生联动，更

为重要的是浩文酒业直营和其他商超、酒店营销人员还需要与婚庆酒水销售场所

的经营者建立良好的客情关系，首先针对他们制定促销激励计划，提供翔实的新

人约定酒席的信息和新人的联系方式订信息，进而我们才能提前的做好预先宣传

工作和优惠政策，起到影响或者促使目标群体作出最终的购买决策。

三、绘制红酒婚庆市场的营销路线图

在明确了我们婚庆红酒市场开发的营销目标和目标消费群体的购买决策过

程之后，我们还需要获得目标消费群体的“第一手资料”。

那么，从什么途径来

获得比较准确的客产资料？

通过婚纱摄影楼、婚庆公司、喜庆渠道批发商，我们

可以制定一个婚庆酒水潜在客户登记表，为下一步的客户接触和跟进建立客户数

据库。

这样，我们浩文酒业的直营部和企划部就可以有针对性地开展营销推广活

动了。

具体的营销策略可以有以下几点：

★媒体宣传

五一节、十一国庆节、元旦都是中国新人的结婚高峰期，这些是我们酒业公

司需要补抓的高峰期，这时候由于广告宣传效果的滞后作用，我建议在结婚高峰

期的前一个月采用间歇式的广告提醒，靠近高峰期的集中轰炸式投放策略（选择

媒体投放高质量的广告。

备注：

由于红酒市场还有张峪„„等品牌、还有一些所

谓便宜的进口红酒，所以光光靠投入广告不没有用的，在此时切入红酒的正确辨

别方法才是王道，别最后我们做宣传别人得利）。

所选用的媒体集中在区域市场

的扬州晚报、一些扬州出租车的交通台广播为主。

而且在平常可以与电视、报纸

和广播媒体合作做一些婚庆文化之类的消费引导节目、栏目，在引导婚庆文化的

同时，来宣传企业的品牌。

还可以举行一些诸如婚礼照片评选大赛等目标消费群

体参与性高的活动来对他们进行先期的品牌“潜移默化”（备注：

这是我们平时

需要逐步去做的，没有一家企业是一口起横跨包揽一个市场的，只能说从根本做

起，让消费红酒成一个必然的趋势，然而提到消费红酒又会立刻想到，浩文酒业

的红酒品质、服务、价格、便捷）。

★公关事件（企划部重点：

提出一次购买连锁反应政策）

为了辅助广告宣传的效果，增强目标消费群体的品牌认知度。

我们业需要

“制造一些新闻事件（如情人节有奖派送，谜语竞猜等活动），赞助部分公益事业

（如在节庆日，与当地民政部门联手举办当地弱势群体送温暖活动），来提升自己

在区域市场的公众品牌形象。

在利用事件来进行公关营销时，突出把握的原则是

事件和新闻首先要与喜庆文化相结合，以保证传播效果与目标市场的关联度。

在新人结婚的一年之内，我们也会推出相应的后续方法，让新人和其家庭成

为我们的媒介帮我们做宣传，那才是真正的美誉毒的提升，具体办法是，首次情

人节、新人日后生子，结婚纪念时，我们浩文酒业都可以以一种电话祝贺、寄送

贺卡或者小礼物的形式进一步扩大自身的忠实消费者基数，而且，这时消费者情

感上得到的满足有可能达到了“惊喜”的程度，很有可能也成为该款婚庆红酒品

牌的忠实“宣传员”。

（采用送一瓶（其二人的形象特标）红酒，让新人觉得，

有东西让自己怀念结婚的气氛、回忆„„）

★联合促销

婚庆市场囊括了诸如婚纱摄影、美容美发、家居装修、首饰礼品、家用电器、

饭店旅游、房地产、汽车工业等多相关产业（一方面可以节省我们的开支，另一

方面也通过其他行业增加我们现有的目标消费人群，在这些锁定的人群中，我们

要寻找我们需要的重点目标和次要目标，主次分清）。

所以，与这些相关的行业

联合起来进行促销，将会以一种无形的方式影响到目标群体的购买决策。

例如在家居装修卖场摆放专门的酒具和样品，为婚纱影楼提供个性化的红酒

赠品，提供一揽子购物积分卡等。

简而言之，婚庆红酒市场的开发要与其他婚庆

用品市场紧密结合，“你中有我，我中有你”，做到“润物细无声”，创造每一

个与消费者进行沟通的营销机会。

★目前来说扬州的婚庆市场的节目都很老套且很多都是一个模式出来，完全

没有新意，我们浩文酒业可以采取现场宣传、促销的手段

如果说，我们所有前期的营销努力都是为了实现在婚宴场合的良好表现，那

么，婚宴当天就是要对婚庆红酒营销开发努力的一种综合展示。

也就是说，营销

人员要在婚宴场合最大化葡萄酒企业的营销传播效应。

婚宴当天，虽然我们不能

够“喧宾夺主”地来宣扬我们浩文酒业的红酒品牌，但是却是关系到营销传播效

果非常重要的一个环节。

直营销售人员在征得新人同意的情况下，可以通过活跃

现场气氛、参与性强的节目来达到自己的宣传目的，比如有奖竞猜、折扣券、抽

奖、赠送珍藏酒等形式来进行。

如何让所有的现场消费者带着美好体验离开婚

宴，之后进行正面的口碑传播，是我们在推广环节不应忽略的问题。

★售后服务

我们先前提到，婚庆红酒的消费者在消费过程中的情感诉求希望在售前、售

中以及售后都得到尊重和体验。

如果我们红酒直营人员在婚宴结束之后，觉得大

功告成，认为已经达到了预期的目标，那就错了。

要深度挖掘品牌的忠诚客户继而他们去影响更多的潜在消费者，是一个完整

的婚庆红酒市场开发计划中不可或缺的环节。

如果能够通过日后的回访，了解自

己的不足，增强消费者对“自己确实做出了一个正确选择”这一信心，还可以起

到很好的品牌维护作用。

备注：

接续公关事件执行方案（企划部重点：

提出一次购买连锁反应政策）

★酒店渠道：

通过酒店营销、餐饮预订、相关负责人等多种方式获取会务信息。

具体目标

酒店为：

迎宾馆、新世纪、花园国际、西园、扬宾、京华、顺水楼、福满楼、观

邸、广源丁山、二十四桥、蓝天大厦、天地、文津宾馆、扬州人家、红彬树、萃

园、怡园、蜀岗西峰、金聚德、紫京饭店、天虹、等。

信息收集内容详见会务信

息采集表

通过免费赠送新人婚庆个性化纪念酒1对的方式来获得新人的第一手资料。

具体操作手法：

凡在目标酒店订制婚宴的新人满800元赠送个性化婚庆纪念酒两

瓶，必须提供新人的联系电话并提前一个半月订制。

力争在一个月左右让新人到

专卖店来取。

具体销售工作在店内完成。

借助第三方接触：

主要通过酒店营销人员，餐饮管理人员或预定人员等。

准

备部分费用作为相关人员的公关费用。

电话咨询相关信息的客户：

及时跟踪，第一时间反馈信息

沟通的相关技巧：

详见会务客户沟通流程

★婚庆市场促销政策

品种及价格

品名规格单价（元/瓶）会务专项优惠活动备注

长城精品至醇750ml*6

长城纯正橡木桶750ml*6免费个性化酒标

满箱送箱

长城红色庄园750ml*6

每箱送可乐或雪碧瓶

免费个性化酒标长城特制解佰纳750ml*6

满箱送一箱长城大红庄750ml*6

每箱送果粒橙瓶长城高级解佰纳750ml*6

额外加赠会员卡张长城庄园解佰纳750ml*6长城银色庄园750ml*6长城金色庄园750ml*6其它配套产品洋河蓝色经典海之蓝750ml*6洋河蓝色经典天之蓝750ml*6迎驾之星

注：

新会员入会享受十送一的新会员诚意礼酒赠送

明确营销目标、界定目标消费群体，进而针对婚庆红酒市场推出相应的营销

策略，葡萄酒营销人员只有整个过程环环相扣、步步为营，保证婚庆红酒市场开

发各个环节的营销沟通与执行的有效性与针对性，婚庆市场上的这朵红酒“玫

瑰”，才会让我们嗅到其美妙的花香!

在婚庆市场中我们要把红酒比作“玫瑰”

作为浩文公司送给新人的最好的服务和礼物

执行步骤：

1、寻找目标顾客

2、信息收集：

酒店、婚纱摄影、家电专卖店、商超喜庆用品专柜„„

3、沟通渠道：

本公司的优惠政策、通过第三方进行沟通（信息收集方，有相应的公关

费用），以电话咨询、上门推行服务、信息收集方的海报宣传为主

4、婚礼前的准备，直营部门知会后勤部门的送货的相关注意事项（并请着正装，比对

货）

5、后续的跟进服务

企划执行步骤：

1、红酒与喜事„„媒体的宣传

2、各沟通信息收集渠道的宣传品制作和摆放，优惠政策的制订

3、婚庆中的活动沟通和安排

4、婚礼后续的跟进追踪开发目标顾客年月日